Piekna i Bestia.Piękna i bestia: jak i jakich informacji o kosmetykach poszukują internautki?
1. Piękna i Bestia.
Test serwisów firm
kosmetycznych i ocena potrzeb
uŜytkowniczek.
a-Symetria
Joanna Bartkowska
Październik 2008 r.
2. Agenda
• O teście
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 2
3. Agenda
• O teście – kto, co, jak?
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 3
4. Kto, co, jak?
• UŜytkowniczki Internetu w wieku 20-30 lat,
• 4 serwisy czołowych firm kosmetycznych –
dwa firm polskich i dwa firm zagranicznych:
Eris, Ziaja, Garnier, Nivea,
• Krótkie zadanie:
Wyobraź sobie, Ŝe otrzymałaś w prezencie
200 zł, które postanowiłaś przeznaczyć na
kosmetyki pielęgnacyjne dla siebie.
Aby wybrać produkty dla siebie odwiedziłaś
stronę internetową, jaka Ci się wyświetli.
Znajdź odpowiedni dla siebie kosmetyk do
demakijaŜu, krem na dzień i na noc. Jeśli
Twoja cera ma specjalne wymagania -
znajdź produkt im odpowiadający.
listopad 08 a-Symetria 4
5. Cel badania
• sprawdzenie jak uŜytkowniczki
szukają wybranego produktu,
• sprawdzenie potrzeb
informacyjnych odnośnie
kosmetyków pielęgnacyjnych,
• poznanie potrzeb i zwyczajów
związanych z dokonywaniem
tego typu zakupów,
• poznanie przykładowych
problemów podczas
korzystania ze stron
producentów,
• poznanie opinii o stronach
producentów.
listopad 08 a-Symetria 5
6. Pytania zadawane w trakcie i
po badaniu
• Jak zazwyczaj szukasz tego typu
produktów? Jakie serwisy odwiedzasz
w tym celu?
• Jakich treści szukasz?
• Czy uznajesz za przydatne informacje
podane na stronach producentów?
• Czy korzystasz z innych stron
producentów?
• Jak oceniasz stronę na tle
konkurencyjnych?
• Jak oceniasz informacje o produktach
zawarte na stronie i sposób ich
przedstawienia?
• Gdzie dokonujesz zakupów
kosmetyków? Jak wygląda
podejmowanie decyzji?
listopad 08 a-Symetria 6
7. • O teście
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 7
8. Trzy profile klientek wyłonione
w badaniu
• Klientka zaangaŜowana:
• Klientka zainteresowana
• Klientka potencjalna
listopad 08 a-Symetria 8
9. Konsumentka zaangaŜowana
• posiada wzbogaconą wiedzę
kosmetologiczną,
• zna typ i szczegółowe potrzeby swojej
skóry,
• uŜywa regularnie kilku typów kosmetyków
do twarzy,
• posiada ulubione marki,
• interesuje się nowościami,
• często sięga po marki apteczne.
• poszukuje konkretnych informacji o
produktach i ich składzie,
• zna serwisy internetowe i miejsca gdzie
moŜe uzyskać informacje, Zalecenie:
• jest nieufna wobec marketingowych treści,
traktuj po partnersku
• promocja jest w stanie skłonić ją do
zainteresowania się produktem, jednak
waŜniejsze zakupy zawsze są
przemyślane.
listopad 08 a-Symetria 9
10. Konsumentka poszukująca
• ma podstawową wiedzę kosmetologiczną.
• zna główne potrzeby swojej skóry,
• uŜywa kilku głównych typów produktów, czasami
jest skłonna kupić produkt dodatkowy w
przypadku szczególnych okoliczności (wielkie
wyjście, konkretny problem skóry),
• do zakupów skłania ją często promocja, nowość
oraz opinie zadowolonych klientek,
• nie zwraca większej uwagi na dokładny skład
produktu, jednak czyta ogólne treści informacyjne
na opakowaniu,
• jest nieufna wobec marketingowego Ŝargonu,
• waŜna jest dla niej adekwatność produktu do typu
cery, naturalność, nietestowanie na zwierzętach,
• w przypadku waŜniejszych zakupów zagląda do
Internetu poszukując informacji - korzysta z Zalecenie:
wyszukiwarki Google,
• w wyborze produktów polega często na opiniach informuj
ekspertów – np. kosmetyczki, farmaceutki.
listopad 08 a-Symetria 10
11. Konsumentka potencjalna
• nie posiada wiedzy kosmetologicznej.
• słabo zna lub nie zna potrzeb swojej
skóry,
• trzyma się znanych marek, kilku typów
podstawowych produktów, do których
ma zaufanie,
• nie poszukuje informacji o produktach i
nowinkach kosmetycznych,
• często czuje się w sklepie zagubiona,
nie wie co wybrać,
• często ma zaufanie do polskich marek,
• czułaby się pewniej otrzymując proste,
konkretne informacje i porady,
• promocje nie odgrywają duŜej roli, Zalecenie:
poniewaŜ nie kupuje często.
edukuj
listopad 08 a-Symetria 11
12. • O teście
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe i miejsca
poszukiwania informacji o produktach
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 12
13. Miejsca dokonywania zakupów
kosmetyków do twarzy
• markety drogeryjne – Rossman i Natura,
• rzadziej – droŜsze salony (Douglas,
Sephora – są to miejsca zakupu
kosmetyków „z wyŜszej półki”),
• zwykłe markety i hipermarkety – przy
okazji innych większych zakupów
• apteki,
• Internet – wyspecjalizowane sklepy oraz
aukcje Allegro – słuŜą do sprawdzania
popularności kosmetyków, które moŜna
teŜ kupić poza siecią (zakupy na Allegro
wiąŜą się z obawą o trwałość i jakość
produktu), Zalecenie: dostępność w
• rzadziej kupowane są w sklepach na wielu róŜnych kanałach
stronach producentów – do zakupów sprzedaŜy, rozwaŜenie
skłoniłaby je tylko niŜsza cena oraz budowy firmowego sklepu
niedostępność w innych kanałach. internetowego z niŜszymi
niŜ detaliczne cenami i
promocjami.
listopad 08 a-Symetria 13
14. Dwa typy zakupów -
1. Zakupy pod wpływem emocji
• zakupy często dokonywane są
pod wpływem chwili, emocji,
• dzieje się tak, gdy klientka
przebywa w drogerii szukając
typu produktu – wówczas
przegląda półki i zwraca uwagę
na promocje, ceny,
opakowania, nowości,
• badane respondentki Zalecenie: Przygotowanie
zainteresowane są promocjami atrakcyjnego opakowania
produktu i korzystnej oferty
i nowymi produktami. cenowej, opracowanie promocji i
ciekawej komunikacji z
klientkami.
listopad 08 a-Symetria 14
15. Dwa typy zakupów -
2. Zakupy przemyślane
• zdarza się, Ŝe zakupy dokonywane są
po szczegółowej analizie – wówczas
Internet słuŜy jako waŜna baza
wiedzy,
• uŜytkowniczki sprawdzają serwisy
konsumenckie, portal WizaŜ.pl, fora
internetowe np. Kafeteria, fora na
Gazeta.pl,
• klientki szukają merytorycznych
informacji o składzie produktu, jego
walorach, Zalecenie: planując
komunikację naleŜy zwrócić
• waŜne są opinie innych klientek, uwagę zarówno na kanały
• dotyczy to głównie droŜszych oficjalne jak i nieoficjalne –
produktów, a takŜe waŜnych dla cery blogi, fora, niszowe serwisy
(np. krem do twarzy). tematyczne, serwisy kobiece
– takie, na których moŜna
dostarczyć wiedzy.
listopad 08 a-Symetria 15
16. Co powoduje, Ŝe klientka
wybiera produkt?
• dostosowanie produktu do ogólnego
typu cery,
• sprofilowanie na specyficzne potrzeby
(świecące czoło, zapychające się
pory, naczynka),
• przystępna cena lub promocja,
• intrygujące opakowanie,
• opinie bliskich i innych konsumentek,
• solidne informacje o produkcie i
składzie – rzadko dostępne na Zalecenie: Klientki nie boją się
opakowaniu i stronach producenta. czytać. Solidne informacje o
produkcie m.in. na opakowaniu
pomagają w budowaniu
profesjonalnego wizerunku
listopad 08 a-Symetria 16
17. Internetowe miejsca poszukiwania
informacji o produktach
• Google – w przypadku szukania
konkretnego produktu,
• portale tematyczne – np. WizaŜ.pl
(baza składników, Kosmetyk
Wszechczasów),
• serwisy dla kobiet (np. Polki.pl),
• fora internetowe (np. Kafeteria),
• apteki – tutaj istotna jest postać
farmaceuty oraz ulotki
producentów, Zalecenie: kaŜda forma
• sklepy kosmetyczne online, komunikacji jest waŜna.
• strona producenta – słuŜy głównie
jako informacja o całej serii Nie moŜna przecenić
kosmetyków. opiniotwórczej i informacyjnej
roli opinii internautek.
listopad 08 a-Symetria 17
18. • O teście
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe i miejsca
poszukiwania informacji o produktach
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 18
19. Fajerwerki na stronie
• Źle oceniane są zaawansowane
animacje, filmy, przeładowanie
strony treścią, boksami, grafiką (w
badaniu głównie Garnier, Nivea).
Zalecenie: uproszczenie
layoutu, usunięcie zbędnych
animacji i bloków.
listopad 08 a-Symetria 19
20. Muzyka i animacje na stronie
• wszystkie uŜytkowniczki
wyciszały natychmiast
muzykę na stronie,
• odgrywana automatycznie
muzyka wzbudzała
irytację uŜytkowniczek,
• porównaj serwis Garnier. Zalecenie: rezygnacja z
domyślnego odgrywania
plików dźwiękowych w
serwisie lub
umieszczenie w
widocznym miejscu
przycisku do kontroli
muzyki.
listopad 08 a-Symetria 20
21. Nieintuicyjna architektura
informacji
• Nazwy działów często Zalecenie:
odpowiadają typom i
nazwom produktów, nie Konsumentka
potrzebom odwiedzająca
uŜytkowniczek. serwis nie musi
znać nazw
produktów.
Chce wiedzieć,
czy znajdzie w
serwisie
producenta
produkt
odpowiadający
jej potrzebom.
listopad 08 a-Symetria 21
22. Ukryte informacje
• UŜytkowniczka
nie znalazła na
stronie
szczegółowych
informacji o
produkcie.
Zalecenia: nie naleŜy
zmuszać
uŜytkowniczki do
podejmowania
dodatkowych kroków
w celu zdobycia
informacji.
listopad 08 a-Symetria 22
23. Elementy nieklikalne jak
klikalne
• UŜytkowniczka
klikała nieklikalne
elementy myśląc,
Ŝe znajdzie tam
więcej informacji.
Wskazówka:
elementy na stronie
powinny być czytelne
– uŜytkowniczka musi
odróŜniać klikalne od
nieklikalnych.
listopad 08 a-Symetria 23
24. Graficzne formy prezentacji
• Prezentowanie logotypów Zalecenie: UŜytkowniczce, która nie
bez podania informacji zna marki, logotypy nic nie powiedzą.
utrudniało Warto wprowadzić krótkie informacje
uŜytkowniczkom tekstowe.
orientację w produktach.
listopad 08 a-Symetria 24
25. Niezrozumiałe menu
• Nazwy
kategorii
prowadzą tam
gdzie elementy
submenu (np.
klikając na
kosmetyki
popularne
przechodzi się
Zalecenie: nawigacja musi być zrozumiała i do serwisu
umoŜliwiać intuicyjne poruszanie się po Lirene, co jest
podserwisach.
równieŜ
dostępne
poniŜej w opcji
Lirene).
listopad 08 a-Symetria 25
26. • O teście
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe i miejsca
poszukiwania informacji o produktach
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 26
27. Pustosłowie
• Źle oceniony jest wyłącznie
„marketingowy” sposób
prezentacji treści, pełen
frazesów i ogólników (np.
„aloes jest znany od stuleci”).
Zalecenie: pisanie w sposób bardziej
formalny, prezentowanie faktów,
przedstawianie wyników badań
medycznych.
listopad 08 a-Symetria 27
28. Brak faktów
• UŜytkowniczki
poszukując
produktu zwracają
uwagę na jego
skład, aktywne
składniki, badania
naukowe
Zalecenie: prezentacja informacji o
produktu. składnikach, wyjaśnienie
składników istotnych dla produktu i
budujących unikalną wartość.
listopad 08 a-Symetria 28
29. Brak wspomagania
uŜytkowniczki
• Źle ocenione jest Zalecenie:
udostępnienie
prezentowanie treści dla mniej
treści o produkcie i zaawansowanych
artykułów z uŜytkowniczek (np.
informacji o
załoŜeniem, iŜ cechach typu cery,
uŜytkowniczka zdjęcia go
posiada wiedzę przedstawiającego,
opinie ekspertów).
kosmetyczną (np.
„jeśli masz cerę
naczynkową”).
listopad 08 a-Symetria 29
30. Niejasne rekomendacje 1
• Diagnoza
typu cery
okazała się
zalecaną
listą
produktów.
Zalecenie:
uŜytkowniczki
oczekują wyjaśnień i
informacji, nie tylko
rekomendacji nie
podpartej wynikami
analizy.
listopad 08 a-Symetria 30
31. Niejasne rekomendacje 2
• UŜytkowniczka nie
zrozumiała, dlaczego
zaproponowano jej
kosmetyk
przeciwzmarszczkowy
kiedy w teście
zaznaczyła brak
zmarszczek.
Zalecenie: naleŜy zawsze
wskazywać skąd biorą się
dane zalecenia dla klientki.
listopad 08 a-Symetria 31
32. • O teście
• Typy uŜytkowniczek
• Preferencje zakupowe i miejsca
poszukiwania informacji o produktach
• Błędy uŜyteczności
• Błędy w treści i sposobie jej
przedstawiania
• Podsumowanie
listopad 08 a-Symetria 32
33. Podsumowanie:
czego pragną kobiety?
• informacji – o produkcie, składzie, działaniu,
• wiedzy – kosmetologicznej przedstawionej w
prosty sposób,
• opinii – innych konsumentek, ekspertów,
• Personalizacji – dostosowania produktów
oraz informacji do nich do potrzeb cery, wieku,
• opieki – pełnej opieki nad klientką a zatem
pełnej gamy produktów z danej linii, które
moŜna dobierać zgodnie z potrzebami,
• danych – o cenie, moŜliwości zakupu,
promocjach,
• prostoty – nawigacji w serwisie, sposobu
prezentacji treści i braku fajerwerków
graficznych,
• potwierdzenia – jakości produktu, wyników
badań, skuteczności, naturalności,
delikatności.
listopad 08 a-Symetria 33