Rapport van ABN AMro over gebruik en kansen sociale media in de industrie. Nog vooral op marketing gericht.

1. socialmedia
indeindustrie
Interview David Kemps sector banker Industrie 02
Toename rol social media in inkoopproces technische B2B
Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. 03
Social media en de industriële marketingfunctie
De gevolgen voor de marketingfunctie. 05
Case: MCB was er met social media razendsnel bij. 07
Social media: platforms en toepassingen
Welke social media gebruikt de marketeer en waarom? 09
Social Media Industrials. 11
Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn voor Phoenix Contact de show. 12
Social mediastrategie in zes stappen
Social media strategie. 14
Case: Breekplatenspecialist dankt succes aan social media. 16
Interview John Koster. 18
Succesfactoren. 19
Social media: nice to know. 20
Hoe word ik digitaal intiem
met mijn klant?
Teksten: Jos Fleischeuer en Marguerite Tachet.
Meepraten? Dat kan hier
Deze uitgave is samengesteld door David Kemps,
sector banker Industrie ABN AMRO en IndustrialSocialMedia.

2. 1
2
3
4
2
David Kemps sector banker Industrie:
‘Socialmediahoortingereedschapskist
verkoper’
persé omzetgerelateerd te zijn. Social media kan een bedrijf ook meer ‘smoel’ geven’,
benadrukt Kemps.
‘Juist in tijden van personeelskrapte en verscherpt toezicht op milieu en duurzaamheid is
het goed om te laten zien waar het bedrijf voor staat en welke innovatieve producten er
worden geproduceerd. Passie en trots straalt uit zowel naar buiten als naar binnen.’
Met social media kun je autoriteit opbouwen, zegt Kemps. ‘Maar dat moet je verdienen,
dat kun je niet afdwingen. Belangrijk is die autoriteit wel’, vindt hij. ‘Als je eenmaal
autoriteit hebt, kan dat tot nieuwe omzet leiden.’ Contentmarketing speelt daarbij
volgens hem een belangrijke rol. ‘Het etaleren van je kennis, luisteren naar klanten, in
gesprek gaan. ABN AMRO is in de industrie ook bezig autoriteit te verdienen. We stellen
daarvoor onze kennis en contacten open en gaan daarover actief met klanten in gesprek,
zonder er meteen een verkoopdoelstelling aan te hangen.’
Lees verder
Klik hier voor meer informatie over de industrie.
david.kemps@nl.abnamro.com
“Met social media kun je autoriteit opbouwen,
maar dat moet je verdienen. Dat kun je niet
afdwingen.”
David Kemps
sector banker Industrie ABN AMRO
Een praktisch digitaal naslagwerk over social media in
de industrie dat snel en makkelijk online kan worden
gedeeld. Dat kenmerkt dit interactieve rapport dat
ABN AMRO publiceert ter gelegenheid van de
IndustrialSocialMedia Award. Deze prijs wordt dit jaar
voor de eerste keer uitgereikt en is een erkenning voor
een bedrijf uit de industrie dat heeft bewezen met
social media concrete bedrijfsdoelen te kunnen halen.
ABN AMRO ondersteunt het initiatief vanwege de
voorbeeldfunctie die er van de award uitgaat, zegt
sector banker industrie David Kemps. ‘De winnaars zijn
met hun social media aanpak onderscheidend in de markt. Het zijn uitblinkers die
vaak ook op andere fronten voorop lopen, ‘best practices’ waar andere bedrijven
hun voordeel mee kunnen doen.’
‘De combinatie tussen theorie en praktijk is uitgebalanceerd, legt hij uit. ‘Inhoudelijk
maken we een slag tussen de belangrijkste inkoopontwikkelingen naar de gevolgen
voor de marketingfunctie en hoe bedrijven daar met social media op kunnen inspelen.
Die theoretische onderbouwing is belangrijk; omdat social media niet op zichzelf staat,
maar onderdeel moet zijn van de marketingmix. Alleen dan dragen social media direct bij
aan de resultaten van een onderneming.’
Meer smoel en autoriteit opbouwen
Die verbanden worden in het rapport uitgelegd en gelardeerd met praktijkvoorbeelden,
zegt hij. ‘We willen laten zien dat er genoeg industriële bedrijven zijn die social media
met succes inzetten en bedrijfsdoelen weten te halen. Een bedrijfsdoel hoeft ook niet
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

3. 3
Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. Inkopers oriënteren
zich eerst volop voordat ze bij toeleveranciers offertes opvragen. Online research
wordt daarbij steeds belangrijker. Met name in die fase van voorverkenning kan het
technische B2B voordeel halen uit social media.
Binnen het industriële koopproces wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende
typen inkoopsituaties: new task, modified rebuy en straight rebuy. De inkopende
organisatie doorloopt een koopproces dat kan worden ingedeeld in acht fasen (klik voor
meer informatie op het schema). Afhankelijk van het type koopsituatie worden deze
fasen snel of juist langzaam doorlopen.
De informatiebehoefte is sterk afhankelijk van het type koopsituatie. Zo zal in het geval
van een new task-situatie (bijvoorbeeld de eerste aanschaf van röntgenanalyse-apparatuur)
de informatiebehoefte veel groter zijn dan bij een straight rebuy (voor de 20ste keer
een herhalingsorder voor enkelvoudige componenten bij de zelfde leverancier).
toenamerolsocialmediaininkoopproces
technischeB2B
Het industriële koopproces bestaat uit 8 fasen:
1. Probleemherkenning
pre-transactiefase2. Probleemdefinitie
3. Probleemspecificatie
4. Samenstelling shortlist
transactiefase5. Offerte aanvraag
6. Evalueren en keuze
7. Uitvoeren inkoopprocedure
post-transactiefase
8. Evaluatie
Bron: Comprehensio
Linde Gas Benelux is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet de verschillende social mediakanalen
gestructureerd om daarmee de traditionele media te ondersteunen en te versterken. (foto: Linde Gas Benelux, fotograaf: Hans de Lijser).
1
2
3
4

4. 4
De meest gebruikte platforms onder inkopers zijn:
LinkedIn 91,5%,
Twitter 42%
Facebook 42%
Inkopers gebruiken social media vooral voor het delen van
kennis, zoals nieuws en cases. Voor het uitwisselen van
informatie over specifieke leveranciers wordt social media
niet of heel beperkt gebruikt.
De komende jaren zal het gebruik van social media door inkopers verder
toenemen, blijkt uit onderzoek van prof. dr. Frank Rozemeijer. Meer dan
driekwart van de ondervraagden (77 procent) verwacht de komende twee
jaar een groei, vooral omdat met social media de inkoopprestaties kunnen
worden verbeterd.
Onderzoek van DemanGen Genius wijst onder meer uit dat van de B2B-inkopers:
95% de leverancierskeuze bepaalt op basis van informatie tijdens het inkoopproces
59% kennis en ervaring met anderen deelt
80% direct respons tijdens inkoopproces belangrijk vindt
78% start met het verzamelen van informele informatie
59% contact heeft met vakprofessionals in de branche
48% online discussie volgt over specifieke thema’s
20% via social media contact heeft met potentiële leveranciers
Ook de manieren waarop inkopers zich in de pre-transactiefase informeren over
potentiële leveranciers is veranderd. Steeds vaker worden online bronnen geraad-
pleegd voordat er contact wordt opgenomen met een leverancier.
Klik voor meer informatie op de onderstaande figuur.
Voorbeelden hiervan zijn websites, inkoopplatforms, discussiegroepen op LinkedIn,
online catalogi, slide share presentaties, e-tendering en databases, blijkt uit een
interview met John Weinstock van de NEVI, de koepel van inkopers.
Leestip:
Social media steeds belangrijker in inkoopproces
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Bedrijfswebsites
Social media
Online bronnen die door inkopers worden gebruikt voor informatie over bedrijf, merk en product
Review websites
Wiki’s
Online nieuws
Toename rol social media in inkoopproces technische B2B
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
Onexis is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet social media in om de naamsbekendheid te vergroten en
zich te profileren als volwaardige partner die adviseert over mogelijke kostenbesparing tijdens productieprocessen.
Bron: Marketo
1
2
3
4

5. 5
Het veranderende koopgedrag van klanten en de snelle ontwikkelingen in de
(internet)technologie dwingt de industriële marketeer tot een koerswijziging. Het
belangrijkste doel daarbij is het krijgen van een voorkeurspositie in het koopproces
van de klant. Dat gaat makkelijker als de slag wordt gemaakt naar inboundmarketing.
De toolbox met social media-instrumenten komt hierbij goed van pas.
Waarom is het belangrijk om de slag te maken van de traditionele outboundmarketing
naar het nieuwe inboundmarketing? Met inboundmarketing geven toeleveranciers
antwoord op een belangrijke vraag, namelijk hoe zij kunnen helpen de problemen van
inkopers op te lossen.
Met inboundmarketing stemmen toeleveranciers hun kennis, expertise en vaardigheden
af op de fase van het industriële koopproces waarin de klant zich bevindt. En vooral in de
vroege fase van het inkoopproces is de behoefte aan relevante kennis groot.
socialmediaende
industriëlemarketingfunctie
Productiehal MCB Nederland, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. MCB maakt met social media de slag van
het traditionele outbound naar het nieuwe inboundmarketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat. De focus
ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise.
Leestip:
Industriële marketeers moeten nieuwe competenties opdoen, daarbij gaat het vooral om social media.
1
2
3
4

6. 6
van (technische) kennis en expertise in de verschillende fasen van het koopproces.
De proactieve marketeer kent de klantenwensen. Social media wordt daarbij ingezet
om in de verschillende fasen van het industriële koopproces te informeren over
oplossingen voor specifieke vragen.
Om dat te kunnen doen zijn de industriële marketeers:
1. meesters in het doorgronden van de decision making unit en de
koopprocessen bij de klant.
2. goed ingevoerd in trends en ontwikkelingen in de industriële marketing
in het algemeen en van social media trends in het bijzonder.
3. allrounders op het gebied van contentmarketingmanagement.
4. rechtstreeks verbonden met klanten
5. inspirators als het gaat om samenwerken.
De essentie van inboundmarketing is dat via social media relevante kennis en expertise
wordt vertaald naar informatie die voor een koper interessant is. In technische bedrijven
zit de kennis vaak bij de medewerkers. Juist daarom is het een uitdaging die kennis te
ontsluiten en in de verschillende fasen van het koopproces beschikbaar te stellen.
Daarom is het belangrijk dat de industriële marketeer inspireert en een coördinerende
rol heeft tussen afdelingen als RD, technical support, engineering en logistiek.
Social media en de industriële marketingfunctie
“Social media in het technische B2B draagt bij aan
customer engagement en innovatie.”
Prof. dr. John Koster
Marketinghoogleraar en juryvoorzitter van de
IndustrialSocialMedia Award
Concluderend: de industriële marketeer maakt door de inzet van social media de slag
naar inbound marketing. En bovenal staat de industriële marketeer voor de accountability
van haar of zijn acties. Behalve dat de resultaten van de marketingacties worden
gekwalificeerd, wordt ook het effect van social media afgezet tegen de andere online
en offline activiteiten.
De industriële marketeer realiseert zich dat social media één van de ‘kanalen’ is om
met de markt te communiceren. Investeren in deze nieuwe online media is alleen
maar rendabel wanneer ze een geïntegreerd onderdeel zijn van de marketingmix.
De onderlinge wisselwerking is daarbij bepalend voor het succes van de complete
toolbox.
De industriële marketeer geeft richting aan
de transitie naar inboundmarketing.
(klik voor informatie op de afbeelding).
Hierbij wordt de (potentiële) opdrachtgever niet
meer (ongevraagd) bestookt met commerciële
boodschappen over diensten en producten. De
focus verplaatst zich naar het communiceren
1
2
3
4

7. 1
2
3
4
7Social media en de industriële marketingfunctie
Case: MCB was er met social media
razendsnel bij
Metaalgroothandel MCB is een uitzondering op de regel. Daar waar het gros
van het technische B2B uitstelgedrag vertoont, was MCB er razendsnel bij om
social media te omarmen. ‘Daardoor zijn we nu koploper in een markt waar
social media nog relatief weinig wordt gebruikt’, zegt communicatieadviseur
Elke Thijssen.
MCB maakt met social media de slag van het traditionele outbound naar inbound-
marketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat, legt Thijssen uit.
‘De focus ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise. We hebben dat
vastgelegd in de strategische visie ‘Van Outbound naar Inbound marketing in visie 2020’.
We hanteren daarbij het transformatiemodel’, vertelt ze. (klik voor meer informatie op
de figuur).
‘De hele organisatie wordt daarvoor de komende jaren getransformeerd tot een
samenwerkingsnetwerk dat bestaat uit klanten, relaties en medewerkers. Daarbij
staat transparantie hoog in het vaandel’, benadrukt ze. ‘We willen open met elkaar
communiceren om op basis daarvan in beeld te krijgen waar we elkaar aanvullen
en waar we elkaar versterken om zo samen actief business te creëren.’
Bron: MI/Partners
Het technische B2B ziet die meerwaarde van social
media doorgaans nog niet, ziet Thijssen in de praktijk.
‘We merken binnen onze branche ook dat de industrie
vrij conservatief is; het bedrijf en de mensen zijn huiverig
om kennis te delen. Zet ik zo maar mijn kennis online,
dat betekent wel een cultuurverandering. Maar er
verandert veel, markten worden veel transparanter.
Niets doen, is ook geen optie. Stilstand is nu eenmaal
achteruitgang’.
Individuele medewerkers
gebruiken social media.
Geen social media strategie
of beleid
Afdelingen zetten social
media in, zoals communicatie-
afdeling of werving selectie
Behoefte aan social media
strategie en beleid ontstaat
Reacties nog niet structureel
ingericht
Organisatie zet social media
doelgericht in voor specifieke
toepassingen
Grenzen tussen afdelingen
vervagen door inzet social
media
Social media worden ingezet
voor marketingcampagnes
Samenwerking met externe
partijen via social media in
bedrijfsprocessen
Social media beleid
geformuleerd
Organisatie van reacties
ingericht
Organisatie transformeert tot
samenwerkingsnetwerk
Netwerk ontwikkelt nieuwe
wijzenvanwaardetoevoegen
doordeinzetvansocialmedia
Co-creatie met klanten,
samenwerkingspartners
en intern
Verschil intern/extern
vervaagd
Social media strategie
geformuleerd
Organisatie voor conversatie
en uitvoering social media
strategie ingericht
Ad hoc Experimenteel
Accepteren
Tactisch
Integreren
Transformeren
Functioneel Transformatie
Strategisch
Wilt u meer weten over inboundmarketing? Klik dan hier.
Elke Thijssen
De nieuwe marketingstrategie van MCB is mede ontwikkeld door Edwin Vlems.
Hij schrijft regelmatig over inboundmarketing op zijn blog.

8. 1
2
3
4
8
Laten zien wat je in huis hebt
Contentmarketing met social media in een hoofdrol, is een van de pijlers onder de
strategische marketingvisie van MCB, maakt Thijssen duidelijk. ‘Door de gerichte inzet
van social media kunnen we laten zien wat we aan specifieke kennis in huis hebben.
Wij splitsen dat per branche waar we verschillende Twitter-accounts voor hebben.
Omdat LinkedIn op dit moment voor ons het belangrijkste kanaal is, stimuleren we
collega’s ook om kennis te delen op bijvoorbeeld hun LinkedIn-profielen’, zegt ze.
‘Per medium zie je een verschil in type volger, op die manier bereikt MCB in de
breedte verschillende doelgroepen. Bovendien biedt social media de mogelijkheid om
de persoonlijke relatie verder te versterken en uit te bouwen. Geen ander kanaal is er
zo voor geschikt om kennis en daarmee expertise breed te delen en tegelijkertijd het
zakelijke contact persoonlijker te maken.’
Volg MCB op Twitter, LinkedIn en Facebook.
Social media en de industriële marketingfunctie
Leestip:
Metaalgroothandel MCB maakt met social media slag naar inbound marketing.
Metaalgroothandel MCB Nederland is een Nederlandse werkmaatschappij van de MCB Groep die in totaal bestaat uit negen
industriële bedrijven, elk met een eigen marketingafdeling. MCB Nederland neemt als zelfstandige dochter deel aan de
IndustrialSocialMedia Award.
“Door de combinatie van de social media-kanalen
kunnen we ons als expert profileren.”
Elke Thijssen
Communicatieadviseur MCB Nederland

9. 9
Sociale media is een verzamelbegrip voor online platforms waar bedrijven en
vakprofessionals kennis delen. Kenmerkend bij social media is de interactie en het
‘gesprek’ tussen de gebruikers.
Om meerdere redenen bewijzen social media hun meerwaarde in de marketingmix
van het technische B2B. Het industriële verkoopproces bestaat uit veel contact-
momenten met verschillende leden van decision making units (DMU’s). Social media
kan een prima rol spelen bij het informeren, overtuigen en betrekken van klanten en
prospects. Het draagt bij aan versteviging van de klantrelatie; in het technische B2B
een basisvoorwaarde om zaken te doen.
Zoals aangegeven bij de veranderende inkoopprocessen vertrouwen inkopers op
feedback en aanbevelingen; via sociale media kunnen leveranciers dit faciliteren en
beïnvloeden. En door mee te ‘luisteren’ wat er op de sociale media over het bedrijf
wordt gezegd, kan actief worden gewerkt worden aan verbetering van de dienstverlening.
socialmedia:
platformsentoepassingen
Productie Vekon Technische Installatie, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf heeft de laatste jaren
een strategische koerswijziging ingezet. Daardoor is de focus verlegd naar voorraadbeheer van complexe producten om ze met een
korte doorlooptijd te kunnen leveren, het herontwerpen om efficiënter te kunnen produceren en optreden als ketenregisseur.
De verschillende social mediaplatforms kunnen de industriële marketeer helpen
om een voorkeurspositie te krijgen in het koopproces van klanten. Maar welke
social media gebruikt de industriële marketeer en waarom?
1
2
3
4

10. 0
Informatie uitwisselen
binnen het eigen bedrijf
Klanten betrekken bij
productontwikkeling/innovatie
Samenwerken met zakenrelaties
Personeel werven
Meningen/recensies van
klanten verkrijgen
Imago bedrijf ontwikkelen/
marketing van producten
10 20 30 40 50 60 70
IndustrieBouwnijverheid
10
Het social medialandschap is heel uitgebreid met tal van platforms waaronder blogs,
fora en sociale netwerken als LinkedIn, Facebook, Twitter Google+, Pinterest en Four
Square. Het Nederlandse technische B2B gebruikt vooral LinkedIn, Facebook, Twitter
en YouTube.
De praktijk
Bedrijven uit het technische B2B zetten social media onder meer in om hun
naamsbekendheid te vergroten, producten en diensten te vermarkten, hun netwerk uit
te breiden of zich als expert te profileren.
Social media: platforms en toepassingen
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
In de industrie gebruikt ruim
een derde van de bedrijven social
media, blijkt uit onderzoek van
het CBS, eind 2012 (zie figuur).
In de bouw gaat het om een kwart
van de bedrijven.
En in de logistiek zelfs om de helft.
LinkedIn wordt bijvoorbeeld gekozen om vakprofessionals
gericht te informeren, zoals Cofely die hiermee smart grids
onder de aandacht bracht.
Via Twitter komt er snel en makkelijk interactie met de
volgers tot stand. Voor Cellro was daarom Twitter het
kanaal om een naam te vinden voor een nieuw product.
Facebook leent zich er bij uitstek voor om op een likable
manier contact te hebben met volgers, zoals Dow Chemical
dat doet met de directe omgeving in Zeeuws Vlaanderen.
Facebook-adept, Peter De Smedt: ‘Facebook heeft zeker
net zoveel potentie voor het technische B2B als LinkedIn.
Mensen stoppen nu eenmaal niet zakelijk te denken als ze
Facebook checken.’
Bij de keuze voor een social mediaplatform spelen verschillende overwegingen een rol.
De genomineerden voor de IndustrialSocialMedia Award kijken daarbij onder meer
naar de platforms die klanten gebruiken, kosten, bereik en het gebruiksgemak.
Maar ook het innovatieve karakter van een platform kan een reden zijn er voor te
kiezen. Zeker als dit de positionering van het bedrijf ondersteunt.
Leestip:
Interview prof. dr. John Koster, voorzitter jury IndustrialSocialMedia Award: ‘Klanten via
social media betrekken bij innovatie biedt juist op technische markten mogelijkheden.’
1
2
3
4

11. 11
MCBNederland
Breekplatenspecialist
Rittal
Siemens
LaskarPuntlastechniek
Fromm
Metaveld
Widenhorn
CombulexBuizen
Revo-Air
Almond
Bezo
Omron
HMElectronics
Rimetaal
Eriks
ParkerHannifin
BystronicBenelux
VanWijnenGroep
Omefa
HeurkensvanVeluw
DrabbeBVSchneiderElectric
Clixys Heembouw
KoninklijkeBAM
VolkerWessels
TBIHoldings MOtechniek
NXP
AkzoNobel
BoonEdam
SiersGroep
SolarIndustrie
HCCD
Copier
Draka
Vebsealants
Wolf
Almi
VSSmachinebouw
Alewijnse
Heijmans
Cellro
LindeGas
Strukton
PrivaOBSGroep
AWLTechniek
NicoKaaijkMetaalbewerking
WolterDros
Hadé
3MElektrotel
MWInstruments
DriessenPlaatwerk
ProntoMetaal
Isolas
EraContour
Miltech
HaniqueMetaal
RoyalVanVoorden
VisserSmitHanab
Demcon
Océ VolvoTrucks
Fancom
Bronswerk
DSM
Landré
DuraVermeer
KijlstraBestrating
ImtechPhoenixContact
VekonTechnischeAssemblage
RPP
Rexel
ABB
GelmoHekwerk
InstallatiebedrijfVerspeek
VanDalenInstallatietechniek
LinakBenelux
Mijnsbergen
A.V.Infra
Jumo
Unica
GroenInstallatietechniek
DeCromvoirtse
Imtech
Brunox
Monstername
CroonElectrotechniek
Leertouwer
PieterBasAutomatisering
Staalmach
Motorenco
NelfLakfabrieken
NormaGroup
BallastNedam
KremerLegrand
Befo
Spirair
Roco
CMKLuchttechniek
RoboNED
NathanGroup
VIPA
MachinehandelAalten
Trotec
BSMBuigcentrale
VanderPoel
Bilfinger
BroezeNijverdal
Kooiladderspecialist
ApolloGroup
Onexis
HavelaarMetaal
Thermografisch Adviesbureau Uden
Social Media Industrials
Social media: platforms en toepassingen
Bedrijven uit het technische
B2B die social media gericht
inzetten als onderdeel van
hun marketingmix kunnen
daarmee hun bedrijfsdoelen
halen. Een groeiende groep
bedrijven zet social media in,
elk met een specifieke aan-
pak en in hun eigen fase van
het implementatietraject.
IndustrialSocialMedia deed
een greep uit de online-
voorbeelden. Mist u uw
bedrijf in de lijst, klik hier
en vul het formulier in.
Piet Zijlstra van Kijlstra Bestrating reageerde
via Twitter razendsnel op de oproep voor
Social Media Industrials, inclusief foto!
1
2
3
4

12. 1
2
3
4
12Social media: platforms en toepassingen
Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn
voor Phoenix Contact de show
De eerste social mediacampagne leidde al direct tot leads. Al was dat niet de
inzet, wordt duidelijk uit de toelichting van productmanager Harm Geurink van
Phoenix Contact. ‘Het doel was om onze naamsbekendheid als leverancier van
industriële automatisering te vergroten.’
Phoenix Contact valt in het technische B2B op met de bijzondere aanpak van de social
mediacampagne. Daarvoor werden de stripfiguren Bert en Boris ingeschakeld. Het
tweetal moet vooral de aandacht vestigen op PLC2020, een website die informeert
over industriële automatisering. De industrie en (installatie)techniek kennen Phoenix
van industriële verbindingstechnieken. ‘We zijn wat minder bekend om onze industriële
automatisering’, zegt Geurink. ‘De cartoons met Bert en Boris moesten daar verandering
in brengen.’
‘De resultaten zijn boven verwachting’, zegt hij. Het feit dat er voor een maandelijkse
cartoon is gekozen, heeft daar volgens hem zeker mee te maken, ‘We hebben Bert en
Boris speciaal voor deze campagne ontwikkeld. Een cartoon heeft een vleugje humor,
prikkelt, is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker nog is, dat een cartoon een
technisch thema toegankelijk maakt. Het is laagdrempelig, daardoor komt er naar
aanleiding van hun capriolen eerder een gesprek op gang.’
Koe bij de horens vatten
‘We waren voor de cartooncampagne wat betreft social media helemaal blanco. We
wilden de mogelijkheden ontdekken, met social media aan de slag gaan. Net als veel
technische bedrijven de koe bij de horens vatten. Onderzoekend leren was daarbij voor
ons belangrijk. Daarom zijn we met een campagne gestart. Dat is in tijd en in omvang
te overzien’, zegt Geurink.
Behalve de vorm, een cartoon, waren ook de doel-
stellingen die het bedrijf met de inzet van Bert en Boris
wilden halen duidelijk. ‘De markt kent ons als leverancier
van elektrotechnische verbindingstechnieken voor de
industrie’, zegt Geurink. Dat we ook sterk zijn in de
industriële automatisering, is minder bekend. Met
de social mediacampagne wilden we daarom onze
industriële automatisering meer op de kaart zetten.’
Over het platform dat Phoenix wilde gebruiken, bestond
geen twijfel. ‘We wisten direct dat dat LinkedIn zou worden.
Simpelweg omdat dat voor het merendeel van de industriële
vakprofessionals die we willen bereiken het Nr. 1 platform is. Harm Geurink
“Een cartoon heeft een vleugje humor, prikkelt,
is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker
nog is dat een cartoon een technisch thema
toegankelijk maakt.”
Harm Geurink,
productmanager Phoenix Contact.
Wilt u weten welke andere bedrijven ook social media succesvol inzetten?
Klik dan hier

13. 1
2
3
4
13
Cartoonduo is populair
Zo’n 2.000 geïnteresseerden krijgen maandelijks per e-mail een cartoon met de
avonturen van Bert en Boris. Die e-mail linkt naar een blog geschreven door een
professional uit de industrie. Het onderwerp wordt zo gekozen dat dit weer leidt
tot een discussie over (de toekomst van) industriële automatisering in de LinkedIn-
groep. Daar zijn inmiddels 300 vakprofessionals lid van die in 18 discussies meepraten.
Zo’n 500 geïnteresseerden hebben sinds de start van de campagne, eind 2011,
een white paper over de industriële automatisering van Phoenix Contact opgevraagd.
Ook collega-bedrijven steunen LinkedIn campagne
Behalve dat Phoenix Contact LinkedIn inzet om de naamsbekendheid als industriële
automatiseerder te vergroten, is dit social mediakanaal ook een belangrijk discussie-
platform, zegt Geurink. ‘Vakprofessionals wisselen kennis en ervaring uit over industriële
automatisering. Daarbij is de toekomst ook belangrijk. Om die reden heeft de website
waar Bert en Boris wonen ook de naam PLC2020 meegekregen.’
De deelnemers van de LinkedIn-groep komen uit alle geledingen van de industrie en
techniek, zegt hij. ‘En dat blijft niet alleen beperkt tot onze klanten, relaties en mede-
werkers. We hebben ook collega-bedrijven gevraagd mee te praten. Dat is ook het
karakter van social media. Je houdt je kaarten niet langer tegen de borst, maar deelt
op een open manier kennis en ervaring.’
Nu stimuleert Phoenix Contact nog de discussies op LinkedIn. ‘Op termijn trekken we
ons terug’, zegt Geurink. ‘We zullen dan zien of de groep blijft bestaan en hoe levendig
de gesprekken zullen zijn. Maar dan heeft de campagne zich voor ons al lang bewezen:
profilering als leverancier van industriële automatisering.’
Volg Phoenix Contact op Twitter en LinkedIn.
Social media: platforms en toepassingen
Lerend ontdekken. Dat wilde Phoenix Contact met de social mediacampagne
waarin Bert en Boris de hoofdrol spelen. ‘En we zijn er zeker wijzer van geworden,
zegt productmanager Harm Geurink. ‘Zo is ons duidelijk geworden dat je via
social media makkelijk contact legt, kennis deelt en van elkaar leert.’
Leestip:
Bert en Boris tekenen voor succes social media Phoenix Contact.

14. 14
In het technische B2B domineert de techniek waardoor marketing en klantgerichtheid
geen vanzelfsprekendheid zijn. Bovendien zijn de budgetten hiervoor vaak beperkt,
zeker in vergelijking met consumentenmarketing. Bedrijven investeren hun euro’s
liever in technische ontwikkelingen.
In het technische B2B heeft social media daarom een grotere kans van slagen als het
een aantoonbare bijdrage levert aan de bedrijfsdoelen. Om die reden moet de inzet
van social media leiden tot bijvoorbeeld, omzetgroei, meer winst, een grotere klant-
tevredenheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Social media draagt bij aan de bedrijfsdoelen als het planmatig wordt ingezet op basis
van een social mediastrategie. Het ontwikkelen van een social mediastrategie gaat in
6 stappen: vaststellen doelen, bepalen doelgroepen, keuze social mediaplatforms,
contentstrategie, organiseren en monitoren.
Producten die beter aansluiten op de klantvraag. Daarin slagen bedrijven uit het
technische B2B die proactief antwoord kunnen geven op complexe vraagstukken van
klanten. De daarvoor vereiste klantgerichtheid is voor het gros van de bedrijven nog
geen vanzelfsprekendheid. Ze gaan uit van hun eigen (technische) mogelijkheden en
missen daardoor de kans om hun concurrentiekracht te vergroten.
Productie bij De Cromvoirtse, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf gebruikt social media om de traffic
naar de site te vergroten en klanten direct te linken naar de webportal waar ze online kunnen bestellen.
socialmediastrategie
inzesstappen
1
2
3
4

15. 15Social mediastrategie in zes stappen
Stap 1: Vaststellen doelen
Bedrijfsdoelstellingen
Marktleiderschap
MVO
Klanttevredenheid
Innovatie
Financiën
Marketingdoelstellingen
Imago en reputatie van
innovatief bedrijf
Naamsbekendheid
Klantretentie
Nieuwe klanten
Positionering
Social media doelstellingen
Naamsbekendheid
(Technisch) thought leadership
Reputatie
Klantenbinding
Meer bezoekers naar de website
Betere positie in zoekmachines
Leadgeneratie
Input voor productontwikkeling
Stap 2: Vaststellen doelgroepen
Uitgangspunt voor het gericht inzetten van social media zijn de doelen en doelgroepen uit
de ondernemingsstrategie (zie plaatje). Ook is het belangrijk dat bedrijven in kaart brengen
of en hoe de verschillende (zie plaatje) decision making units social media inzetten bij
een potentiële leverancier. Je kan ook het gebruik van Social Media Persona overwegen.
Stap 3: Keuze social media middelen
Op basis van gekozen doelstellingen, doelgroepen en de beoogde positionering wordt
een keuze gemaakt voor de verschillende social mediaplatforms.
Stap 4: Contentstrategie
Zonder contentstrategie geen effectieve social media. Bill
Gates sprak niet voor niets in 1996 al de gevleugelde woorden
’Content is king’. In een contentstrategie wordt vastgelegd:
de boodschap, de doelgroep, het kanaal en het tijdspad
waarin de content wordt verspreid. De boodschap is daarbij
cruciaal. Marketing- en social mediadoelen worden nooit
Stap 5: Organisatie
gehaald als de berichten die via de social media worden gedeeld de doelgroep niet
aanspreken of niet de juiste tone of voice niet hebben.
Bedrijven kunnen met een goede contentstrategie niet alleen de slag maken naar
inboundmarketing, maar bouwen ook aan een netwerk van ambassadeurs: het maakt
van klanten de beste verkopers.
Centralized Distributed Coordinated Multiple Hub
and Socks
Holistic
Companies organize for social in 5 ways
De strategische koers in het
technische B2B is vaak techniek-
gedreven. Ook in de bedrijfscultuur
domineert de techniek. Marketing
en social media zijn een ver-van-
mijn-bed-show, meer een ‘ding’
voor consumenten. Mede hier-
door is het creëren van een intern
draagvlak en het praktisch organi-
seren van social media nog voor
veel bedrijven een uitdaging.
Voorwaarde is een cultuur waarin medewerkers met elkaar en met stakeholders de
dialoog aangaan. Alleen dan kan het technische B2B concurrentievoordeel bereiken
en werken aan een duurzame social business.
Stap 6: Monitoring
Met het monitoren van social media worden niet alleen likes, volgers en het aantal
ReTweets gevolgd, maar ook het sentiment, betrokkenheid, invloed en populariteit. Er zijn
daarvoor tal van monitoring tools beschikbaar.
In het technische B2B draait het zakendoen van oudsher om persoonlijke contacten.
Via social media kan er online worden gepraat en het contact in de verschillende fasen
van het industriële koopproces worden onderhouden. Een bedrijf is als het op bestellen
aankomt daardoor bij mogelijke opdrachtgevers eerder in beeld. Om dit resultaat te
kunnen halen, moet het technische B2B social media planmatige gebruiken als onderdeel
van de marketingmix. Als social media op zichzelf staat, is er geen duidelijkheid over
de doelen en de doelgroepen waarmee een bedrijf in de verschillende fasen van het
industriële inkoopproces het gesprek wil aangaan. De kans dat social media dan tot
daadwerkelijk leads leidt, is dan kleiner.
Lees ook: Verschil inbound- en contentmarketing.
1
2
3
4

16. 1
2
3
4
16
Activeer de funfactor in uw organisatie! Klik hier
“We hebben de breekplaten op de kaart gezet en
door onze persoonlijke aanpak onze plek in de
markt weten te behouden en te vergroten.”
Astrid van Ballegoy,
marketingcommunicatiemanger HITMA.
Social mediastrategie in zes stappen
Case: Breekplatenspecialist dankt
succes aan social media
Met de inzet van social media een nieuwe industriële activiteit in ongekend korte
tijd op de markt zetten. Dat het kan bewijst de Breekplatenspecialist, een nieuwe
divisie van HITMA Process die een breed scala aan breekplaten levert voor uiteen-
lopende toepassingen in de industrie. ‘We hebben relatief snel een plek in de markt
verworven, zegt Dick Verhoef, die op Twitter het gezicht van de Breekplatenspecialist is.
‘Social media hebben aan dat succes bijgedragen omdat we snel specifieke technische
kennis hebben kunnen delen. Maar ook omdat we in een ras tempo naamsbekendheid
hebben opgebouwd in de voor ons belangrijke marktsegmenten’, licht Verhoef toe.
‘Daardoor vinden mogelijke prospects eerder de weg naar de Breekplatenspecialist.
We komen nu in contact met bedrijven waarmee we als HITMA Process in het verleden
nog geen zaken deden, die we zelfs niet kenden. Dat leidt weer tot aanvragen en
concrete orders. Zonder social media hadden we in zo’n kort tijdsbestek nooit de naams-
bekendheid en de marktpositie kunnen opbouwen die we nu hebben.’
Het in korte tijd (één jaar!) opbouwen van een grote naamsbekendheid en positionering
als onafhankelijke Breekplatenspecialist. Dat zijn de twee belangrijkste resultaten die
HITMA Process bereikte door de gestructureerde inzet van social media.
‘Social media heeft zich bewezen bij de introductie van een nieuwe activiteit van
HITMA Process in een traditionele B2B-markt’, concludeert Astrid van Ballegoy,
marketingcommunicatiemanager bij de HITMA Groep. ‘Mede daardoor hebben we in
2012 onze eigen financiële doelstelling overtroffen. We halen nu een beter resultaat
dan toen we exclusieve distributeur van één merk breekplaten waren.’
“In 2011 viel de strategische beslissing om verder te gaan
als onafhankelijke breekplatenspecialist. Onderdeel van het
marketingcommunicatieplan is het concept ‘De Breekplaten-
specialist. Om deze nieuwe HITMA-actviteit een gezicht te
geven hebben we Dick Verhoef gepositioneerd als onafhankelijk
breekplatenspecialist die via social media advies geeft over
de juiste breekplaat voor iedere denkbare toepassing. Onze
doelstelling was binnen een jaar naamsbekendheid te krijgen
als onafhankelijke breekplatenspecialist.”
Lester Millard, Directeur HITMA Proces.

17. 1
2
3
4
17
Breekplatenspecialist Dick Verhoef deelt via
social media zakelijk, technisch en leuk
nieuws. De focus ligt op Twitter omdat via
dit kanaal in relatief korte tijd bij de doel-
groepen een netwerk aan ambassadeurs kon
worden opgebouwd die enthousiast berichten
delen. Daarbij kan zonder al te veel inspanning
regelmatig persoonlijk contact worden
Social mediastrategie in zes stappen
HITMA Process had praktisch geen ervaring met social media. ‘Toch is er bewust voor
gekozen dat om de Breekplatenspecialist via social media te profileren, zegt marketing-
communicatiemanager Astrid van Ballegoy (links op de foto samen met het social
mediateam van de Breekplatenspecialist).
‘We hadden van begin af aan de heilige overtuiging dat door de snelheid waarmee je
kennis via social media kunt delen dit de kanalen voor ons waren. En de resultaten
hebben inmiddels ons gelijk bewezen. Met name Twitter en YouTube hebben een
belangrijke rol gespeeld bij het succes van dit project en dat doen ze nog steeds. En
ook niet onbelangrijk: de Breekplatenspecialist heeft ook bijgedragen aan de acceptatie
van social media als zakelijk communicatiemiddel binnen de HITMA-bedrijven.’
Onderdeel van marketingmix
De Breekplatenspecialist zet sociale media in om strategische doelstellingen te realiseren
en is een aanvulling op de andere communicatiemiddelen, zoals websites, persoonlijke
verkoop, (digitale)mailings, vakpers en beurzen.
Lees ook: Succes Breekplatenspecialist overtreft doelstellingen HITMA Process
Dick Verhoef is het gezicht Breekplatenspecialist
gehouden met de volgers. Ook gebruikt Dick vaak YouTube-filmpjes om zijn boodschap
te versterken en te ondersteunen. Behalve Twitter worden ook LinkedIn en Facebook
gebruikt, zoals op de foto voor speciale acties tijdens het EK 2012.’
Volg de Breekplatenspecialist op @BreekplatenSpec, Facebook, LinkedIn of YouTube
De Breekplatenspecialist is een divisie van HITMA Process,
onderdeel van het Zweedse Indutrade met een wereldwijde
omzet van 8 miljard Zweedse kroon (9,5 miljard euro).
Breekplaten worden gebruikt voor beveiliging van processen
in de (petro)chemie, food, machinebouw, procesindustrie
en farmacie. Dit zijn ook de belangrijkste doelgroepen van
de Breekplatenspecialist.
Meer weten over breekplaten? Bekijk dan hier het filmpje.
Tips van Astrid:
1. Stop er veel tijd en energie in
2. Maak het persoonlijk
3. Reageer snel en doe wat je belooft

18. 1
2
3
4
18
Nijenrodehoogleraar John Koster:
‘Klassieke instrumenten voor push
marketinghebbenaankrachtingeboet’
Het gaat om de klant. Die heeft een vraag en die gaat veel verder dan jouw product
alleen, dat is maar een schakel in het totale productieproces van de klant. Uitgangspunt
is het totale traject waardoor jouw klant concurrerend op eindmarkten kan zijn, snel
nieuwe producten met een korte time to market kan introduceren. En dat tegen een
concurrerende prijs. De vraag is hoe de klant daarmee te helpen, in plaats van alleen je
eigen product te pushen.’
Hoe moet een bedrijf dat aanpakken?
‘Om daarin een rol van betekenis te kunnen spelen, moet de verkoper in een partnership
met de klant de dialoog aangaan. En dat kan alleen als de verkoper in alle stadia van
het verkoopproces potentiële klanten helpt door antwoorden op hun vragen te geven.
Zij die dat goed doen, slagen daarin door hun kennis, expertise en vaardigheden te
laten zien, met name in de eerste fasen van het industriële koopproces.
Social media past heel goed in deze ontwikkeling omdat je rechtstreeks contact met
klanten kunt hebben. Bij B2B was dat nooit anders, was persoonlijk contact ook altijd
al belangrijk. Juist vanwege het persoonlijke karakter past social media daar goed bij.
Sta open voor suggesties en feedback is mijn advies. Bedrijven die al wat meer
ervaring hebben met social media leren van hun klanten en kunnen daardoor hun
producten en diensten meer op de klantenwens en marktvraag afstemmen.’
Lees verder
“Waar zijn bedrijven bang voor?”
Prof. dr. John Koster
Het technische B2B vertoont uitstelgedrag. Bedrijven
omarmen social media nog niet en masse, signaleert
Nijenrodehoogleraar John Koster en juryvoorzitter van
de IndustrialSocialMedia Award. ‘Social media wordt
afgedaan als geldverslindend en nutteloos, alleen
geschikt voor consumentenmarkten, dat het B2B
niets oplevert. Maar dat is pertinent niet zo’, is zijn
onomwonden mening.
Welke rol speelt social media bij industriële inkoop?
‘Nog veel bedrijven laten social media links liggen. Die
groep mist een belangrijke marketingtendens, namelijk
dat klassieke instrumenten voor push marketing aan kracht hebben ingeboet. Daardoor
neemt de effectiviteit van de traditionele marketing af.
Bovendien is internet niet meer weg te denken uit het selectieproces van de inkoper.
Die heeft met één druk op de knop alle informatie voorhanden. De verkopende partij
moet zich staande houden in een veld waar de verkoper constant informatie tegenkomt,
ook van concurrenten. En daarin schuilt de uitdaging voor het technisch B2B: bedrijven moeten
voor een inkopende partij een gesprekspartner op niveau zien te worden en te blijven.’
Kan social media daarbij helpen?
‘Ja zeker, maar dat betekent niet dat je elke mogelijke klant moet bombarderen met
informatie. Het verhaal moet voor de potentiële klant relevant zijn, authentiek, niet
gekunsteld. Dat moet niet perse over jouw product gaan. Anders promoot een bedrijf,
net als in de traditionele marketing, weer zichzelf en de eigen producten. En daar gaat
het bij social media nu juist niet om.

19. 19
Social media platforms
Afstemming platforms: voorbeeld General Electric
Twittertips: 50 tips voor zakelijk twitteren
Professioneel netwerken op LinkedIn: 50 LinkedIn tips
LinkedIn bedrijfspagina: 8 tips voor een perfecte LinkedIn bedrijfspagina
Facebook bedrijfspagina: best practise: facebook bedrijfspagina
Bloggen: 10 pagina’s die elke bedrijfsblog nodig heeft
@PieterBasNL, finalist #ISMaward: succesfactoren social media
Het vergroten van de naamsbekendheid, leadgeneratie, profilering als expert of uitbreiding
van het netwerk. Het zijn voorbeelden van doelen die het technische B2B kan halen met
social media. Maar op de weg naar daadwerkelijke realisatie zijn het de praktische factoren
die drempels opwerpen. Bedrijven noemen als belemmeringen vaak het intern organiseren
van social media, het creëren van draagvlak binnen de organisatie en het zorgen voor een
constante stroom content.
Wat is het geheim van de bedrijven die met social media doelen halen?
Commercieel directeur Hans Buskens van PieterBas Automatisering, een van de drie
finalisten aan de IndustrialSocialMedia Award, zet in het filmpje de belangrijkste succes-
factoren op een rijtje.
Succesfactoren
De inzet van social media in het technische B2B is afhankelijk van het
bedrijf, de mensen en de markt. Maatwerk dus. Toch zijn een aantal
algemene tips te geven die de kans op succes van de inzet van social
media vergroten.
Strategie
Zorg voor strategische afstemming: 6 succesfactoren
Formuleer concrete doelen: social business doelen
Van outbound naar inbound marketing: bekijk hier het filmpje
Integratie in marketingmix: Managing the Social Media Mix
Organiseren
Planmatige en gestructureerde aanpak: een social media aanpak in 12 stappen
Zorg voor draagvlak: hoe creëer ik voldoende draagvlak voor social media?
Borg social media in de organisatie: Social Media Maturity Model
Content
Creëer relevante content: Creating Relevant Content for Industrial Marketing is a Challenge
Voorkom saaie content: 4 Tips to prevent boring content marketing
Stem de content af op de verschillende fasen van het koopproces: welke inhoud past
bij de verschillende fasen
Denk anders: think like a publisher, act like a journalist
Monitoring
Stel KPI’s vast: KPI’s voor social media
Selecteer monitoring tools en houd hier aan vast: de 12 beste social media
monitoring tools voor B2B
“Passie en lef voor succes net zo belangrijk.”
Hans Buskens, commercieel directeur
PieterBas Automatisering
1
2
3
4

20. 20
If Twitter had been invented in the ‘80s...
Social media: nice to know
1% van de ‘verslaafden’ op LinkedIn is verantwoordelijk voor 31% van alle
paginabezoeken.
Ruim 105.000 bedrijven hebben een bedrijfsprofiel op LinkedIn, met een locatie in
Nederland.
B2B content wordt het meest verspreid via LinkedIn.
Het technische B2B behoort niet eens tot de Top 10 van meest actieve branches op
LinkedIn
Eén op de vier LinkedIn pagina’s wordt bezocht met een mobiel apparaat.
Alle andere weetjes over LinkedIn.
Twitter genereert in B2B negen keer zoveel leads als Facebook en LinkedIn.
48% van de Nederlandse bedrijven die social media gebruiken, gebruikt Facebook
voor B2B-marketing.
Mannen retweeten vaker dan vrouwen.
De eerste tweet ooit was op 26 maart 2006 met de tekst: ‘Just setting up my twttr’.
45% van de mensen met een Twitter-account heeft nog nooit een tweet
verzonden.
Twitter is het op één na populairste netwerk voor B2B-content.
Facebook heeft 7 miljoen Nederlandse gebruikers. Afgelopen zes maanden zijn er
een miljoen gebruikers bijgekomen.
YouTube is erg geschikt voor de uitleg van complexe producten en diensten.
80% van de bedrijven gebruikt in meer of mindere mate social media als
wervingstool voor nieuw personeel. LinkedIn is hierbij met 95% verreweg de
populairste tool.
Industrie kan met social media personeel werven
Social media biedt volgens David Kemps het voordeel dat bedrijven er meerdere
stakeholders mee kunnen bereiken. Met name in de industrie ziet hij daar mogelijkheden.
‘Bedrijven maken technische producten die vaak creatief en kwalitatief een hoog niveau
hebben. Dat gebeurt alleen wel ergens op een anoniem industrieterrein, vaak achteraf’.
Veel mensen weten niet wat er in die grote hallen gebeurt. Voor mij is dat een van de
redenen waarom de industrie moeite heeft aan gekwalificeerd personeel te komen, zegt
Kemps. ‘Met social media kun je daar een positieve draai aan geven. Bedrijven die via
social media leuke en persoonlijke berichten delen, krijgen een menselijk gezicht. Ze laten
zien dat ze als werkgever aantrekkelijk zijn. Ze kunnen passie uitstralen. Door online het
gesprek aan te gaan, bouwen ze bovendien een pool met talent op waarmee de lijnen kort
zijn. Juist daardoor kan er snel worden geschakeld als er een functie vacant is.’
1
2
3
4

21. deMarketInsightsapp
vanABNAMRO
Altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen
in de economie en in uw sector
Download nu de Market Insights app: abnamro.nl/marketinsights