Vertriebsgrundlagen für Gründer

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Folien meines Seminars beim GründerCAMP von Dresden exists am 20.11.2012. Teilnehmer des ersten Durchgangs vom 12. Juni 2012 können gern noch einmal reinschauen ;-).

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Vertriebsgrundlagen für Gründer

  1. 1. Seminar Vertrieb GründerCAMP von Dresden-Exists Sven Jänchenj2-consult Beratung und Beteiligungen UG (haftungsbeschränkt) 20.11. und 04.12.2012 1
  2. 2.  Leiter Vertrieb & Marketing Software zur Prozessunterstützung 15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe SAP Research Spin-Off
  3. 3. T-Systems MultimediaSolutions GmbH.Sven JänchenSenior Sales Manager Region TD Mitte und Ost 3 T-Systems Multimedia Solutions GmbH | 20.11.2012 | 3
  4. 4. Agenda 20.11.2012 1. SIE – Unsere Kunden (15:00 bis 16:30)  Zielgruppen  Unsicherheit und Informationsbedarf  Beschaffungsprozess des Kunden  „Kittel-brennt-Faktor“ – Chancen für Verkäufe 2. WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)  Phasen im Vertrieb  Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten  Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt 3. Individuelles (18:30 bis 19:30)  Diskussion / Fallbeispiele© 2012, j2 consult
  5. 5. Agenda 04.12.2012 2. WIR – Unser Vorgehen (16:45 bis 18:15)  Phasen im Vertrieb  Gegenüberstellung Einkauf Verkauf und Ableitung von Inhalten  Ableitung von Instrumenten je nach Phase und Inhalt 3. Individuelles (12:30 bis 14:00)  Steuern mit Zielen  Preise als Verkaufsargument?  Diskussion / Fallbeispiele© 2012, j2 consult
  6. 6. 0. Was ist Vertrieb? Vertrieb als Teil des Marketing Wesentliche Inhalte dieser Veranstaltung 8
  7. 7. Marketing ist mehr als bunte Bilder… Strategisches Operatives Marktforschung Marketing Marketing Analyse/ Zielsetzung/ Detail- Prognose Strategie planung Informationen Treffen von Grundsatz-  Produktpolitik entscheidungen  Preispolitik Kunden- bedürfnisse Abstimmung der Markterfordernisse  Vertriebspolitik Wett- Unter- mit den Unter- bewerber nehmen nehmensressourcen zur optimalen  Kommunikation Positionierung im Veränderung Wettbewerb spolitik Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle Marketingcontrolling© 2012, j2 consult 9
  8. 8. 1. Sie – unsere Kunden Zielgruppen Risikoquellen für den Kunden Der Einkaufsprozess der Kunden 10
  9. 9. Zielgruppen  Marktabgrenzung  Marktsegmentierung  Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen© 2012, j2 consult 11
  10. 10. Analyse-Schema Key Partners Key Activities Wertversprechen Beziehungen Kunden Key Structures Kanäle Kostenstruktur Umsatzströme Osterwalder / Pigneur, 2009: Business Modell Generation© 2012, j2 consult 12
  11. 11. Marktabgrenzung Kriterien der Abgrenzung: • Räumliche Abgrenzung – lokal, regional, national, EU, Weltmarkt • Zeitliche Abgrenzung – „Wie lange dauert die Snowboardsaison?“ – Für welchen Zeitraum gilt die Marktabgrenzung? • Sachliche Abgrenzung – Welche Leistungen werden auf dem Markt angeboten und nachgefragt? • Substituierbarkeit aus Sicht des Kunden • Phys.-techn. Eigenschaften i.d.R. ungeeignet für eine Marktabgrenzung Es gibt keine einheitliche Methodik zur Marktabgrenzung und es existiert ein Auswahlproblem.© 2012, j2 consult 14
  12. 12. Attraktivitätsorientierte Strategie Beispiel Markt- attraktivität Kernmärkte Hoffnungsmärkte hoch Gelegenheits- gering Abstinenzmärkte märkte Markt- gering barrieren hoch© 2012, j2 consult 15
  13. 13. Marktsegmentierung „Schwarzwälder Kirschtorte“ = Ziel der Segmentierung: Finde die Stücke mit den meisten Kirschen?© 2012, j2 consult 16
  14. 14. Marktsegmentierung – WIE? Ziel der Segmentierung: • Aufteilung des Gesamtmarktes in Kundensegmente, die sich hinsichtlich der Reaktion auf Marketing-Maßnahmen unterscheiden. = Adressierbarkeit!!! Ideale Segmente – in sich homogen und untereinander deutlich verschieden sein Segmentierungskriterien: – messbar, zeitlich stabil, Bezug zum Verhalten der Marktteilnehmer, Ansprechbarkeit der Segmente gewährleisten. • Soziodemografische • Psychologische • Kauf-, Verhaltens- und Kommunikationsmerkmale • Medianutzungsverhalten© 2012, j2 consult 17
  15. 15. Was wissen Sie über Ihren Markt? Wer ist der Kunde?  Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?  Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?  Motive = Was will der Kunde eigentlich? Wer oder was ist Wettbewerber?  Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?  Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?  Gibt es überhaupt ein „Problem“? Worin besteht Ihr Angebot?  Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?  An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des Wettbewerbs?  Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile?© 2012, j2 consult 18
  16. 16. Geschäftsbeziehungstypen • Strategischer Kunde • Prio 1 – Sehr wichtig Investor Kunde • Prio 2 – Standard • Prio 3 – weniger wichtig• Strategischer Partner• Prio 1 – Sehr wichtig Partner Interessent• Prio 2 – Standard• Prio 3 – weniger wichtig Lieferant Multiplikator Presse Hersteller Berater © 2012, j2 consult
  17. 17. Risiko als Hemmnis für Entscheidungen  Risiken des Produkts  Risikowahrnehmung nach Kaufklassen  Beschaffungsrisiko© 2012, j2 consult 20
  18. 18. Risiko des Produkts Inspektionsgüter • Qualität und Produkteigenschaften können vor dem Kauf „inspiziert“ und erkannt werden • Risiko des Kunden beim Kauf gering Erfahrungsgüter • Qualität und Produkteigenschaften können nach dem Kauf „erfahren“ werden • Risiko des Kunden beim Erst-Kauf hoch • Risiko des Kunden bei Wiederholungskäufen niedrig Vertrauensgüter • Qualität und Produkteigenschaften können weder vor noch nach dem Kauf (vollständig) erfasst werden • Risiko bei jedem Beschaffungsvorgang relativ hoch Diese Klassen treten selten in Reinform auf. Produkte haben meist alle drei Eigenschaften unterschiedlich stark ausgeprägt. Dies hat Einfluss auf das Risikoempfinden des Beschaffers. Kuss, 1993© 2012, j2 consult 21
  19. 19. Risiko durch Kaufklasse Neukauf • Erstmalige Beschaffung eines bestimmten Gutes • Unterscheidung nach Standardprodukten u. noch nicht etablierten Innovationen • Auswahl eines sachlich passenden und kostenmäßig akzeptablen (Standard-)Produkts • Risikoreicher, wenn Innovation sich noch nicht bewährt hat oder gegen einen (Quasi-)Standard kämpft Modifizierter Neukauf • Erfahrungen mit dem Produkt liegen grundsätzlich vor • Informationsbedarf bezieht sich hauptsächlich auf Neuerungen am Produkt u. evtl. auf Substitute Identischer Wiederkauf • Wiederholung einer einmal getroffenen Beschaffungsentscheidung • Ändern sich Produkteigenschaften und Preise nicht wesentlich • Ggf. Nutzung von Bestelloptimierung und elektronischer Kommunikation (EDI) Kaufklasse Neuheit des Informations- Betrachtung neuer Problems bedarf Alternativen Neukauf hoch maximal bedeutend Mod. Wiederkauf mittel eingeschränkt begrenzt Identischer gering minimal keine Wiederkauf Robinson/Faris/Wind, 1967© 2012, j2 consult 22
  20. 20. Beschaffungsrisiko Welche Aufgaben hat der Einkäufer? • Strategische Produkte – Präzise Bedarfsprognose – Genaue Marktforschung Beschaffungsrisiko – Schaffung langfristiger Beziehungen zu Lieferanten – Entscheidung über Eigenfertigung gering hoch – Risikoanalyse – Notfallplanung – Logistik und Lieferkontrolle Normalprodukte Engpassprodukte Einkauf auf • Engpassprodukte gering – Mengensicherung (wenn notwendig gegen Gewinneinfluss Lager Lagern! Aufpreis) optimieren! – Lieferantenkontrolle – Bestandssicherung – Ausweichpläne Schlüssel- Strategische • Schlüsselprodukte produkte Produkte – Ausnutzen der Einkaufsmacht – Lieferantenauswahl hoch – Produktsubstitution Preise hart Selbst herstellen! – Gezielte Preis- und Verhandlungsstrategien – Mischung von Vertragseinkäufen und Einkäufen Verhandeln! auf Spotmärkten – Auftragsmengenoptimierung • Normalprodukte – Produktstandardisierung – Überwachung u. Optimierung der Auftragsmengen – Effiziente Bearbeitung – Bestandsoptimierung Koppelmann, 1993© 2012, j2 consult 23
  21. 21. Der Einkaufsprozess  Phasen bei Kaufentscheidungen von Kunden  Unsicherheit und Informationsbedarf beim Kunden  Bewertung der Ernsthaftigkeit des Kundeninteresses© 2012, j2 consult 24
  22. 22. Phasen im Einkaufsprozess Phase einer Beschaffungsentscheidung Risiko 1. Problemerkenntnis 2. Sammeln möglicher Produkteigenschaften 3. Erarbeitung Anforderungskatalog 4. Suche nach Lieferanten, erste Beurteilung (Long List) 5. Einholen von Angeboten (Short List) 6. Auswahl des Lieferanten 7. Bestell- und Abwicklungsphase 8. Leistungsfeedback und Neubewertung© 2012, j2 consult 25
  23. 23. Chancen bewerten 1. Interesse/Bedarfsanalyse verifizieren (NEED) • „Unser Modell hat einen ganz speziellen Vorteil… Wären Sie daran interessiert, sich Informationen über dieses Modell anzusehen?“ 2. Befugnisqualifizierung (AUTHORITY) • „Ich vermute, die Unterschrift des Kaufvertrages fällt in Ihren Kompetenzbereich, nicht wahr?“ 3. Preis-Budget-Qualifikation (BUDGET) • „Unsere Navigationssysteme kosten – je nach Modell – zwischen … und … Euro. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser Betrag ein Problem für Sie darstellt. Nicht wahr?“ 4. Dringlichkeit ermitteln (TIMELINE) • „Sicher gibt es auch bei Ihnen im Haus Absprachen. Wann wollen Sie denn mit der Nutzung des Systems starten?“© 2012, j2 consult 26
  24. 24. 2. Wir – unser Vorgehen Verkaufsphasen Einkaufsphasen und Informationsbedarf Instrumente nach Phase und Inhalt 27
  25. 25. Phasen im Vertrieb  Sales Funnel  After Sales  Beziehungsmanagement© 2012, j2 consult 28
  26. 26. Vertriebsphasen Welt • Leadgewinnung – Ermittlung von Daten (Adresse, Lead-Generierung Ansprechpartner etc. potenzieller Interessenten) Ergebnis: Adressen • Leadqualifizierung – Einschätzung der Kundenattraktivität, Einschätzung des Interesses und der Kaufbereitschaft Ergebnis: Einstufung als Lead A..D • PreSales / Verkaufsanbahnung – Information des Kunden über Produktnutzen und Zusatznutzen, PreSales Schaffung einer Kaufbereitschaft Ergebnis: Angebotskunden • Verkauf – Bonitätsauskunft, Realisierungsplanung, Verkauf Absatzfinanzierung, Vertragsunterzeichnung Ergebnis: Aufträge/Kunden Kunden© 2012, j2 consult 29
  27. 27. Vertriebsinstrumente I Leadgewinnung Leadqualifizierung • Datenbanken und Verzeichnisse • Telefonische Befragung • Marktbeobachtung • Nutzung von Auskunftei – Inserate, Plakate, etc. – Creditreform, Bürgel o.ä. • Empfehlungen – Nutzung von Informationsbrokern und – Kunden Recherchediensten – Multiplikatoren • Verbände • Selbstselektion bei Werbung • „Vertriebspartner“ – Response auf Ansprache und dessen • Events Intensität – Veranstaltungen – Wiederholte Kontakte auf der – Kongresse Homepage (Downloads, Abonnent des Blogs, Twitter-Follower, …) – Messen – Tag der offenen Tür • Spontane Meldung – Notwendigkeit: hoher Bekanntheitsgrad des Angebots • Internet-Auftritt© 2012, j2 consult 30
  28. 28. Vertriebsinstrumente II PreSales Verkauf • Präsentation beim Kunden • Bonitätsauskunft • Internet • Realisierungsplanung • Telefon • Absatzfinanzierung • Ticker – Zahlungsziele • Direktmailing – Finanzierung – Leasing • Messeeinladung • Hausmesse • Vertragsunterzeichnung • Kundenbericht In allen Phasen gibt es eine Vielzahl von Interaktionspunkten. Die Interaktion erfordert Zeit und Geld = Investition in die Zukunft der Beziehung. Professionelles Kontaktmanagement beantwortet die Frage: „In welchen Kontakt investiert man?“ und reduziert dadurch Fehlinvestitionen!© 2012, j2 consult 31
  29. 29. c) Vom Durchlauf zum Kreislauf Gewinnung pot. Kontaktanreicherung Interessentenkontakte und Bewertung Kontaktaufnahme & Vertragsanbahnung Nachbetreuung Ende der Transaktion = Vertragsschluss Ende der Beziehung (und –erfüllung)© 2012, j2 consult 33
  30. 30. Nachbetreuung • Maßnahmen zur Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit – Bestätigung des Kunden, dass Kauf richtige Entscheidung war – Sicherstellen, das zugesicherte Eigenschaften realisiert sind (Erwartungen erfüllen) – Nachkaufpotenzial des Kunden bestimmen und entsprechende Angebote unterbreiten (Leadqualifizierung) Instrumente • Aktive Feedback-Abfrage – Supportabteilung – Key Account Management (KAM) – Kundenbefragung (Innendienst) • Beschwerdemanagement • Kulanzregelungen Nachbetreuung ermöglicht Beziehungsaufbau und reduziert Aufwand, weil schon Informationen über die Kunden vorliegen. Wie werden Kundeninformationen über alle Phasen gewonnen, gespeichert, verarbeitet und genutzt?© 2012, j2 consult 34
  31. 31. Entwickeln Sie Beziehungen! Ertrag Verkürzen Ausdehnen Erstkauf, „Erster Kuss“ Zeit Identifikation Exploration Expansion Commitment Rückzug Akquisition Loyalität • Ziele des Beziehungs-Managements: – Verkürzen der Akquisitionsphase (klassisch) – Ausdehnen der Loyalitätsphase© 2012, j2 consult 35
  32. 32. Verändertes Käuferverhalten B2C: Abnehmende Bedeutung von B2B: Zunehmende Bedeutung von Geschäftsbeziehungen durch: Geschäftsbeziehungen durch: – „vagabundierende Kaufkraft“ statt Treue – Reduktion von Unsicherheit gegenüber Produkten und Marken – Systemgeschäfte (technischer Bereich) – Kunden überwinden – Trend zur Leistungsindividualisierung Informationsdifferenzen einfacher PUSH PULL Zwang zur systematischen und professionellen Gestaltung der Kundenbeziehung aber auch Chance zur Differenzierung vom Wettbewerb durch gezielte Nutzung der Kundenkontakte Weitere Argumente: ▪ Immer ähnlicher werdende Produkte steigern Wettbewerbsdruck (Substitution) ▪ Steigende Kosten der Kundengewinnung (Wettbewerb durch Konkurrenten)© 2012, j2 consult 36
  33. 33. https://www.xmind.net/m/YWsY© 2012, j2 consult 37
  34. 34. Sven Jänchen Telefon: 0351 – 309 400 75 Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com Vereinbaren Sie einen persönlichen Termin mit mir unter doodle.com/svenjaenchen Finden Sie mich in den sozialen Netzwerken und meine bisherigen Präsentationen unter: about.me/svenjaenchen Verfolgen Sie aktuelle Infos zum Thema B2B-Vertrieb bei Twitter unter @TechnVertrieb© 2012, j2 consult 38

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