Bilden i såväl marknadsföringslitteratur som bland många beslutsfattare är att distributionsbeslut primärt handlar om att styra ett flöde av varor och tjänster på ett mer kostnadseffektivt sätt än konkurrenterna. Under denna frukost är utgångspunkten istället att distribution har blivit så integrerat i erbjudandet att det är svårt att isolera från produkten och varumärket. Företag som känner till detta samband arbetar inte slentrianmässigt med sin distribution utan förstår dess strategiska betydelse för framgång i en alltmer konkurrensintensiv och mättad marknad där konsumenter är krävande, emotionellt styrda och generellt trötta på företags marknadskommunikation. Genom studier av svenska och internationella företag och varumärken som Stiga, Fenix Outdoor, Svenssons i Lammhult, Nike, Samsung och Starbucks exemplifieras och fördjupas förståelsen för distributionens betydelse.

1. Marknadsföring och distribution
som strategiskt framgångsverktyg
MTC-seminarium, 23 maj 2013
Anders Parment, ek.dr.
anp@fek.su.se
Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen
www.andersparment.com

2. Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.

3. Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.

4. Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
Kunder blir alltmer kräsna.

5. Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
Kunder blir alltmer kräsna.
Hur kan man nå fram…?

8. ► Distribution: primärt för att styra ett
flöde av varor och tjänster på ett
kostnadseffektivt sätt…?

9. ► Distribution har blivit integrerat i
erbjudandet och det är svårt att isolera
från produkten och varumärket –
distribution som framgångsfaktor på
konkurrensintensiva och mättade
marknader
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

10. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
► Marknadsdrivna och marknadsdrivande
företag

11. Plats/Distribution: traditionellt synsätt
• Fysisk distribution
• Lagerhållning
• Informationshantering
• Marknadsföring
• Kontaktskapande
• Matchning köpare-säljare
• Förhandlingar
• Finansiering
• Risktagande
• Hur många distributionsled skall vi ha?
(optimeringsproblem)

12. Dagens konsumentmarknader
• Integrerade distributionssystem
• Emotionella konsumenter
• Kundbeteende svårt att förutsäga
• Låg lojalitet
• Höga kundkrav
• Kundnöjdhetsnoja
► Distribution viktigt: utmaningar för dagens företag

13. ► Hur vill vi leva, arbeta och bo i framtiden…?

24. ► Vad innebär det för ett företag…?
•”Time is more valuable than money.
You can get more money, but never
more time.”
•John Rohn

25. ► Estetisering

26. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

27. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

30. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

31. ►Varumärken

32. Corporate Branding

33. Corporate Branding
Employer Branding

34. Corporate Branding
Employer Branding
Personal Branding

35. Corporate Branding
Employer Branding
Personal Branding
Place Branding

36. ► Vad kännetecknar starka
varumärken?

37. ► Vilka är organisationens
identitetsbärare?

39. ► Varumärken rankas inte som ett
viktigt kriterium

40. ► Men de är viktiga!

41. ► Varumärken representerar samlade
uppfattningar och återspeglar mer
konkreta åsikter och fakta!

42. ”Genom hela min karriär har jag genomfört div research
kvalitativ såväl som kvantitativ. Aldrig kommer IMAGE /
STATUS upp som ett köpargument... Trots detta kan vi
se en stadig utveckling av den sk "premiummarknaden"
för bilar... Man rationaliserar alltså sitt bilköp med
argument som säkerhet, miljö, förbrukning etc... Men i
själva verket vill man ju ha något "fett" att ställa hemma
på garageuppfarten? Är väl för övrigt inte
märkvärdigare än att granitbänkar, flådiga hällar och
diodbelysning i det nya köket med kullagrade lådor inte
gör särskilt stor skillnad rent funktionellt när man steker
falukorven... Men väl rätt "coolt" när man har vännerna
över på lite lördagsmys???”

47. ► Transparens

53. ► Kommunikation

54. ► Gräsrotsdriven information

55. ► Sociala medier

56. ► Hur kommunicera i djungeln av
kommersiella budskap?

74. ► Distributionsstrategier

75. Modernt synsätt
• Tidigare optimering, nu strategiskt
• Utgör en viktig del av marknadskommunikationen
• Centralt i att kommunicera varumärket
• Lagerhållning är kostsam och skapar inte kundvärde
• Standardiserade affärskoncept
• Ökad marknadstransparens

76. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
Distribution: Rum för upplevelser
• Delvis kontrollerat fysiskt rum där kunden gör inköp/befinner sig vid
konsumtion
• Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?)
• Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång?
• Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel, och
här sker upplevelsen
– Bemötande/attityder
– Produktexponering
– Bemanning
– Tillgänglighet/öppettider
– Dofter
– Ljud
– Lokalisering
– Produktpalett
• För högengagemangsprodukter har kunden inte sällan laddat upp
för att komma till butiken/återförsäljaren

77. Grundläggande synsätt
på distribution
Traditionellt synsätt:
Optimering för låg
kostnad
Modernt synsätt:
Strategisk för att
förmedla varumärket
och tillföra kundvärde
Efterfrågan Obegränsad Begränsad
Återförsäljaren Sköter försäljning åt
producenten.
Maximerar
försäljningen i sitt
(lokala)
upptagningsområde
Producentens förlängda
arm som realiserar
producentens idéer
Fysisk varudistribution Tryckande system Tryckande eller sugande
system, beroende på
marknadssituation och
ev. överkapacitet
Producentens
inblandning i
distributionen
Begränsad Stor
Producenten har egna
återförsäljarenheter
Endast i områden där
marknadstäckning
saknas
På strategiska ställen för
att säkra varumärke,
kundbehandling och
produktexponering

78. Viktiga distributionsbeslut
• Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution
• En eller flera distributionskanaler
• Direkta och/eller indirekta distributionskanaler
• Tryckande eller sugande system
• Återförsäljarnätets täthet
• Ett eller flera varumärken?
• Internetförsäljning

79. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
Standardisering eller lokal
anpassning?
• Metro, city, rural area
• I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, ofta
täta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar för
återförsäljaren och styrningsproblem för
tillverkare/huvudkontor
• I metro areas är marknaden mera styrd av produkt- och
varumärkespreferenser
• Extremfall: lokal anpassning som affärsidé...
• ...eller ingen lokal anpassning alls

82. Kostnads- eller varumärkesfokus
• Alla producenter eller annan aktör som leder ett
distributionssystem – channel captain – måste ta
ställning till om distributionssystemet skall fokusera på
kostnader eller differentiering/profilering av varumärket
• Ökad press på kostnader
• Ökad press på att kommunicera varumärket

83. Hur många varumärken?
• Dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte för
tillverkaren
• Fördelar för återförsäljare med multi franchising
– Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet
– Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter,
prispolitik…)
– Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment
– Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken
– Kostnadsbesparingar i back-office

84. Hur många distributionskanaler?
• Marknadstäckning
• Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till fler
kundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna
• Volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrar
marginaler och lönsamhet

85. Hur många återförsäljare?
• Många tillverkare/huvudkontor vill minska antalet återförsäljare
– Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration
– Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas
– Föredrar mindre antal som har råd att investera
– Mer profesionell hantering
• En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka

86. Vem skall äga återförsäljaren?
• Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerar
styrningsproblem men konkurrerar med oberoende
återförsäljare
• Varför tillverkarägda återförsäljare?
– Minimera styrningsproblem
– Marknadsföring/Standard
– Marknadsåterkoppling
– Säkerhetsventil för överkapacitet
• Men:
– Hur jämföra med privatägd återförsäljare?
– Kräver stora investeringar
– Svag lönsamhet
– Kan underminera privatägda återförsäljare

87. Replikering
• Möjliggör snabb expansion
• Effektiviserar distribution, marknadskommunikation och
återförsäljning
• I vilken mån ligger replikeringen på det visuella planet, och i vilken
mån styrs kundtilltal och kundprocesser?

92. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

93. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

94. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

95. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

96. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

97. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

98. 2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

99. Tack för att Du lyssnade!
Kontakta mig gärna för
ytterligare
frågor och konsultation!
E-post:
info@andersparment.com
andersparment.com
08-6747082 / 0705-130363