Se está produciendo un profundo traspaso de poderes en el mundo empresarial. Con una nueva generación de excepcionales marcas emergentes que funcionan bajo las reglas de la Empresa 3.0, los consumidores se sienten atraídos ahora hacia las marcas que no han probado y que no conocen, de la misma forma que en el pasado se sentían atraídos por las marcas ya consagradas. De hecho, el término ‘consagradas’ es en la actualidad sinónimo de cansadas, o incluso de turbias. El futuro pertenece a las CLEAN SLATE BRANDS. Esto es lo que nos trae el Trend Briefing de Abril 2013.

1. Trend Briefing abril 2013:
CLEAN SLATE BRANDS
La tradición es el nuevo bagaje ;-)
trendwatching.com/es/trends/cleanslatebrands
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2. Definición
Se está produciendo un profundo traspaso de poderes
Nuevas, mejores, más rápidas, más
en el mundo empresarial. Con una nueva generación de
excepcionales marcas emergentes que funcionan bajo las limpias, más abiertas y receptivas; los
reglas de la Empresa 3.0, los consumidores se sienten atraídos consumidores están adoptando
ahora hacia las marcas que no han probado y que no conocen, rápidamente las CLEAN SLATE BRANDS
de la misma forma que en el pasado se sentían atraídos por las (MARCAS SIN PASADO) y están
marcas ya consagradas. De hecho, el término ‘consagradas’ es
realmente derrochando amor, atención
en la actualidad sinónimo de cansadas, o incluso de turbias. El
y confianza hacia estas marcas sin
futuro pertenece a las CLEAN SLATE BRANDS.
tradición ni historia.
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3. Motivaciones de esta tendencia:
Por qué para los consumidores ‘nuevo’ ahora en realidad
1. DESEO DE ALGO NUEVO significa ‘mejor’
Tal y como resaltamos en NEWISM, el mercado de consumo nunca ha estado
tan centrado en lo ‘nuevo’. Gracias a la democratización y la globalización de
la innovación (por no mencionar la celebración del emprendimiento), marcas y
personas de todos los lugares del mundo trabajan día y noche para idear y lanzar
constantemente nuevos productos y servicios que sean realmente mejores y
más excitantes que los existentes (el término “menores barreras de entrada” ha
pasado de ser la palabra de moda a ser una realidad, especialmente en el mundo
del internet).
Y para subrayar el carácter ‘por y para’ de la democratización de la innovación,
los nuevos competidores son por defecto más ágiles y están exclusivamente
enfocados hacia lo que los consumidores quieren ahora (en lugar de ayer), al
contrario que las marcas de gran tradición con las cuales compiten.
De modo que de ser algo que las empresas empujaban hacia los consumidores
(como ‘nuevo y mejorado’), la idea de ‘novedad’ ha pasado a ser jalada con fuerza
por parte de los consumidores. Animados por experiencias positivas de algo
‘nuevo’ que resulta realmente ‘mejor’, los consumidores están deseosos de más.
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4. Motivaciones de esta tendencia:
Os drives desta tendência:
Por qué los consumidores se sienten cómodos inmediatamente
2. INSTANT TRUST al cambiar a las CLEAN SLATE BRANDS, e incluso lo prefieren
Todo el concepto de ‘marcas’ descansa sobre la idea de que los consumidores
necesitan símbolos reconocibles y confiables, perfeccionados durante muchos
años, para ayudarlos a navegar por la inmensidad de opciones disponibles. Sin
embargo, esta idea está siendo dejada de lado en un mundo empresarial* que
ahora está caracterizado por la INSTANT TRUST (CONFIANZA INSTANTÁNEA).
* Esta tendencia es más relevante en economías maduras, en las que la confianza
en las grandes empresas nunca había sido tan baja: en el Reino Unido, solo el
28% de las personas confía en las grandes empresas, el 30% en Japón, el 32%
en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canadá. Sin embargo,
en los mercados emergentes, los niveles de confianza de los consumidores son
mucho más elevados: el 83% en China, el 72% en Turquía y el 65% en Brasil
e India (Havas, enero 2013). La pregunta es: ¿mantendrán está confianza las
grandes empresas?
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5. Cuatro fuerzas están haciendo que los consumidores se sientan inmediatamente cómodos en relación a las CLEAN SLATE BRANDS (e incluso que las prefieran):
RECONOCIMIENTO INMEDIATO PURAS DE NACIMIENTO
Ahora que las experiencias se comparten cada vez más, Las CLEAN SLATE BRANDS reflejan mejor
y que incluso lo más nuevo entre lo nuevo se evalúa el espíritu de la época. El hecho de que (por
y califica de inmediato, los consumidores tienen THE definición) se hayan creado hace poco, implica
F-FACTOR y se sienten más seguros de ser de los que habitualmente tienen valores empresariales
La edad promedio de las marcas de
‘novedosos’ —como estándares ambientales, éticos
primeros en adoptar una nueva marca. la lista BrandZ Top 100 Global Brands
y sociales más elevados— profundamente inscritos
Report (Informe BrandZ sobre las 100
El 92% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos y familiares sobre en sus prácticas y modelos de negocio. Fíjate marcas globales más importantes) de
cualquier otra forma de publicidad, cifra que ha aumentado un 18% desde 2007. Las evaluaciones simplemente en cómo los valores locales, narrativos Millward Brown ha caído de forma
en línea realizadas por otros consumidores son la segunda fuente de información más y sostenibles de las nuevas empresas, han sido constante en los últimos años, de 84
confiable sobre las marcas con un índice del 70%, un 15% más que en 2008. Solo un 47% confía en apropiados sistemáticamente por las grandes años en 2006 a 68 en 2012.
los anuncios de televisión, un 24% menos que en 2009. - (Nielsen, abril 2012) empresas, intentando torpemente ponerse al día. (Millward Brown, mayo 2012)
LA SIMPLE VERDAD FE FUTURA
La forma de trabajar sencilla y precisa de las Las prácticas empresariales son ahora totalmente
CLEAN SLATE BRANDS (prácticas laborales transparentes (y si no lo son, no tardarán en salir a
justas, cadenas de suministro transparentes la luz). Las CLEAN SLATE BRANDS lo saben y los
y diseños limpios) es fácil de entender —y consumidores saben que las CLEAN SLATE BRANDS
por tanto digna de confianza— para los lo saben. Lo que explica por qué, además de que
Las marcas que simplifican el proceso El 64% de los consumidores a nivel
consumidores. Y tras producirse un escándalo las CLEAN SLATE BRANDS, casi por definición, no
de toma de decisiones del cliente global piensan que la mayoría de
detrás de otro (desde productos financieros pueden haber pecado todavía (después de todo acaban
tienen un 115% más de posibilidades de compañías están intentando ser
a carne de caballo), atribuidos al exceso de ser recomendadas. de empezar), los consumidores confían en que estas responsables solo para mejorar
‘complejidad’, ¿quién puede culparles? (Corporate Executive Board, mayo 2012) también actúen de forma correcta en el futuro. su imagen. - (Havas Media, 2011)
O, por decirlo de otra forma, muchas marcas ‘antiguas’ se crearon en la era del capitalismo industrial, cuando el secretismo era una fuente de ventaja competitiva y los accionistas
presionaban para conseguir beneficios a toda costa. Ahora el mundo ha cambiado, pero incluso las marcas más antiguas que quieren reposicionarse han pasado malos momentos
luchando contra feudos internos, farragosos sistemas heredados y opacas cadenas de suministro (algo que muchos de los lectores de nuestros Trend Briefings procedentes de grandes
compañías puede que hayan experimentado de primera mano ;-).
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6. Motivaciones de esta tendencia:
Por qué utilizar o comprar a las CLEAN SLATE BRANDS
3. FUNCIONAMIENTO parece tener más sentido
Las CLEAN SLATE BRANDS han nacido en un mundo en el que la comunicación
ABIERTO con las marcas es bidireccional, participativa y menos reverencial, y por tanto
pueden conectar con los consumidores de una forma que las marcas más
antiguas luchan por conseguir.
Tanto si es a través de la oferta de apoyo financiero, ayudando a dar forma al
funcionamiento de la marca o incluso contribuyendo al propio producto (ver los
ejemplos de Lockitron, Coffee Joulies y Waze que aparecen a continuación), los
clientes de las CLEAN SLATE BRANDS suelen sentir que tienen un mayor control
—un deseo humano básico— y que tienen una relación significativa con la marca*.
* Sí, nosotros también odiamos la idea de que los consumidores quieran ‘tener
una relación’ con cualquier marca que compren ;-) Hay muchas compras que
son, y continuarán siendo, puramente funcionales. Pero incluso en las categorías
con ‘baja participación’ como los productos para el cuidado del hogar, las CLEAN
SLATE BRANDS con una narrativa y una identidad fuertes pueden prosperar.
Fíjate por ejemplo en cómo los productos de Method, con un cuidadoso diseño y
respetuosos con el medio ambiente, han superado a los de P&G y Unilever.
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7. Ejemplos de CLEAN SLATE BRANDS que están llamando la atención »
Los consumidores siempre han sido atraídos por marcas locales y auténticas de alimentación y bebidas. Aquí presentamos un par de ejemplos innovadores:
Coffee Joulies: empresa con sede
en Estados Unidos deja decidir a Wewi: primer refresco
los consumidores si traslada su orgánico de Brasil está hecho
fabricación a China con guaraná del Amazonas
En diciembre de 2012, Coffee Joulies (un producto Lanzado en septiembre de 2012, Wewi es el
que mantiene las bebidas calientes durante más primer refresco orgánico que se ha producido en
tiempo) pidió a sus clientes que votaran para Brasil. Es bajo en calorías y está fabricado a partir
decidir si trasladaban su producción de una fábrica de guaraná del Amazonas 100% orgánico, con
norteamericana a una china, lo cual supondría un azúcar orgánica y agua carbonatada, y no tiene
coste menor. Los consumidores podían ayudar a
saborizantes artificiales ni conservantes.
decidir la ubicación de la producción realizando una
compra haciendo uso de un código de cupón de
Estados Unidos o de China. Para reflejar los menores
costes de la fabricación en China, el descuento
utilizando el cupón de China era de USD 10, mientras
que el de Estados Unidos era de solo USD 5.
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8. La industria del transporte es solo una de las muchas que están experimentando el crecimiento de las CLEAN SLATE BRANDS:
Waze: aplicación de navegación
W Motors: autos deportivos financiada mediante crowdfunding
de lujo desarrollados en pasa de 10 a 36 millones de
Oriente Medio usuarios durante 2012
No, las CLEAN SLATE BRANDS no siempre serán más Para buscar un ejemplo de cómo los consumidores
limpias y avanzadas (por desgracia). En enero de 2013, frecuentemente facilitarán más información a las CLEAN SLATE
la empresa con sede en Beirut W Motors presentó el BRANDS, no hace falta buscar más allá de la empresa Israelí
HyperSport en la Feria automovilística de Qatar. Con Waze, creadora de una aplicación de navegación y tráfico
un motor de 750 caballos, el HyperSport alcanza una para smartphones que funciona gracias a los usuarios, que
velocidad máxima de 240 mph (390 km/h) y tiene un proporcionan su información personal para configurar mapas
precio de USD 3,4 millones. La marca (que es la primera editados por la comunidad. Lejos de causar una protesta de los
marca árabe de autos deportivos de lujo), planea usuarios, en 2012 Waze incrementó su base de usuarios de 10
producir solo siete unidades del ‘hiperauto’, sin embargo a 36 millones. Una razón para ello es que compartir contribuye
se recibieron más de 100 pedidos durante la semana a mejorar el producto: los mapas se actualizan constantemente
siguiente a la presentación del auto. Una señal de que los e incorporan cambios en ‘tiempo real’ a través de los datos
consumidores multimillonarios gastarán grandes sumas de los usuarios. Waze también tiene un carácter social, ya
de dinero en una CLEAN SLATE BRAND sin historia ni que los usuarios tienen la posibilidad de conectarse con otros
tradición, incluso aunque eso implique enviar un rotundo conductores para compartir información sobre problemas de
‘jódete’ a cualquier tipo de preocupación ambiental :-( tráfico y precios de combustibles.
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9. Los consumidores amantes de la comodidad están adoptando productos y servicios que hacen más fácil su vida doméstica, incluso confiando la
seguridad de sus hogares a CLEAN SLATE BRANDS:
Lockitron: seguridad del SmartThings: control de
hogar a través de una objetos en casa a través de
aplicación para smartphone aplicación móvil
Lockitron es un dispositivo y una aplicación que En septiembre de 2012, SmartThings recaudó más
permite a los usuarios cerrar, abrir y compartir el de USD 1,2 millones en Kickstarter. SmartThings
acceso a la puerta principal de su hogar de forma permite a los usuarios conectar objetos físicos a
remota a través de su teléfono móvil. Rechazado internet, permitiéndoles monitorizar y controlar las
inicialmente en Kickstarter, Lockitron realizó su propia puertas, televisores, aire acondicionado, luces,
campaña de crowdfunding para conseguir fondos radiadores y demás de forma remota a través de una
a través de pre-pedidos. El objetivo inicial de USD aplicación para smartphones, y recibir notificaciones
150,000 se alcanzó en 24 horas y, cinco días después cuando personas o mascotas entran o salen de casa.
de lanzar la campaña, la empresa había recaudado Los kits de SmartThings cuestan a partir de USD 299.
USD 1,5 millones, con unos pedidos más de un
1.000% superiores al objetivo original.
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10. Las CLEAN SLATE BRANDS están desestabilizando la industria financiera en lo relativo a las personas, convenciendo a los consumidores para
entregar sus datos financieros (cuando no directamente dinero en efectivo) a servicios que prometen más que los tradicionales:
Simple: empresa emergente de
banca digital enfocada al servicio al TransferWise: cambio de divisas
cliente acumula lista de espera de mediante crowdsourcing más
más de 125.000 usuarios barato que en los bancos
Simple ofrece a sus usuarios un servicio de El servicio con sede en el Reino Unido
banca simplificado y accesible a través de TransferWise, conecta a consumidores que quieren
aplicaciones en línea y para móviles. A pesar de cambiar GBP y EUR (y desde noviembre de 2012
no contar con la historia ni la presencia física de USD) y evitar las tarifas, elevadas comisiones y/o
un banco tradicional, Simple comenzó a trabajar desfavorables tasas de cambio de los bancos. Las
monedas se cambian de acuerdo con la tasa común
por primera vez en julio de 2012, contando con
del medio-mercado de los mercados mundiales, en
una lista de espera de 125.000 clientes que se fue
lugar del tipo minorista tradicional de los bancos,
acumulando desde que anunció su lanzamiento
que usualmente es mucho peor. Desde que se
en 2010.
fundó la compañía en enero de 2011, los usuarios
han cambiado más de EUR 10 millones y se han
ahorrado más de EUR 500.000 en el proceso.
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11. En el mundo digital, el vertiginoso ritmo de los acontecimientos significa que la CLEAN SLATE BRAND del momento puede ser aventajada
rápidamente por la siguiente:
2go: servicio de mensajería Snapchat: aplicación para
móvil Sudafricano superando a compartir fotos temporalmente
Facebook en Nigeria evidencia un crecimiento explosivo
La aplicación de mensajería social sudafricana Snapchat es una aplicación que permite a los
2go disfrutó de un fuerte y continuo crecimiento usuarios compartir imágenes que solo pueden
durante el año 2012. De hecho, en Nigeria el ser vistas por el receptor durante unos segundos
servicio está expulsando a Facebook del mercado antes de ‘autodestruirse’. Los desarrolladores
(tiene más de 10 millones de usuarios mientras anunciaron en octubre de 2012 que el servicio
que Facebook tiene 5 millones). Se ha informado estaba procesando 20 millones de imágenes al día,
de que el número de usuarios de Facebook en diciembre esta cifra había crecido a 50 millones
en Nigeria ha caído en más de 300.000 entre al día; en contraste con el escaso éxito conseguido
noviembre de 2012 y enero de 2013, mientras que por la aplicación similar ‘Poke’ de Facebook.
2go declaró estar añadiendo cada día a 50.000
usuarios nuevos.
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12. Incluso en el sector salud, donde cabría esperar que los consumidores fueran mucho más precavidos al tratar con CLEAN SLATE BRANDS, los
nuevos negocios están dando de qué hablar:
23andMe: empresa de
Este Trend Briefing gratuito es
genética personal consigue 1
sólo la punta del iceberg.
millón de clientes
2013 Trend Report
Trend Database + Industry Trend Reports
Monthly Updates + Tips
La empresa de pruebas de ADN de ‘genética trendwatching.covm/es/premium
personal’ 23andMe anunció en diciembre de
2012 que había recaudado USD 50 millones y Nuestro Premium Service te proporciona TODAS las
que pretendía expandir su genotipificación a 1 tendencias de consumo, análisis e innovaciones que
millón de clientes, partiendo de los 180.000 que ha necesitas para el 2013-14, y así mismo la oportunidad
analizado hasta la fecha. de compartirlas y aplicarlas (para tu beneficio). No te lo
pierdas, tus competidores (pequeños y grandes) puede
que ya tengan acceso...
VER MÁS »
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13. Las empresas sin ánimo de lucro y con interés social no están exentas del fenómeno de las CLEAN SLATE BRANDS. Veamos un ejemplo:
Who Gives A Crap: marca de
papel higiénico dona beneficios
para construir retretes en el
tercer mundo
“Las CLEAN SLATE
BRANDS usualmente
tienen ‘nuevos’ valores
empresariales —como
estándares ambientales,
éticos y sociales más
elevados— profundamente
inmersos en sus prácticas
y modelos de negocio.”
Who Gives a Crap es una marca de papel
higiénico de Australia que dona el 50% de sus
beneficios para ayudar a construir retretes en los
países en desarrollo. La marca alcanzó su objetivo
en el sitio web de crowdfunding Indiegogo en
agosto de 2012, obteniendo USD 50.000 en 50
horas. Un paquete de cuatro rollos vale USD 20.
Esto es la prueba de que hay espacio para las
CLEAN SLATE BRANDS incluso en las industrias
más serias y ‘maduras’ ;-)
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14. Precio
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15. IMPLICACIONES y OPORTUNIDADES
En primer lugar dejemos una cosa clara. La tendencia CLEAN SLATE BRAND no
eliminará todos los deseos de consumir de las marcas con historia y tradición.
Todavía habrá algunos consumidores que, al menos durante parte del tiempo,
querrán utilizar productos ya consagrados y de eficacia probada, fabricados por
marcas fiables y respetadas. O desearán marcas ilustres que cuenten con una
historia de décadas si no siglos. Recuerda, ninguna tendencia se aplica a todos
los consumidores todo el tiempo.
Pero CLEAN SLATE BRANDS es una tendencia motivada por un profundo
cambio en las preferencias de los consumidores, y como tal debería mantener
contentos a los emprendedores y al mismo tiempo hacer a los profesionales de
las empresas bien informadas cuestionarse la actitud, el tono, la estructura y el
enfoque de su marca.
Y mientras los rankings de CLEAN SLATE BRANDS podrían estar llenos
de pequeñas empresas innovadoras y empresas de nueva creación, las
características que subyacen tras una exitosa CLEAN SLATE BRAND pueden ser
adoptadas por cualquier marca, incluyendo las grandes y antiguas:
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16. IMPLICACIONES y OPORTUNIDADES
• Aprende del entusiasmo de las CLEAN SLATE BRANDS y aprovecha la • Exprésate con una voz auténtica y di cosas interesantes, así grandes
oportunidad de hacer las cosas de forma diferente. Piensa en nuevos marcas también conectarán de forma significativa con los consumidores.
productos (como las revolucionarias zapatillas para correr sostenibles de Fíjate en la saludable y útil cuenta de Twitter de Whole Foods, que ahora
Nike Flyknit), o incluso nuevas empresas completas (como el servicio de siguen más de 3 millones de personas.
ahorro M-Shwari de la operadora de telefonía móvil Keniata Safaricom).
• Y si tu marca es demasiado grande y difícil de manejar para convertirse
• Reduce la complejidad: sigue el ejemplo de la campaña ‘We Only Make en una CLEAN SLATE BRAND, ¿por qué no asociarse o incluso ayudar a
One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ (Solo hacemos una cosa. La aquellas que sí lo son? Desde la Wayra Academy de Telefónica (activa en
mejor máquina de conducción), o reduce la extensa cartera de productos 13 países alrededor de Europa y América del Sur y Central), a la reciente
y la estructura de tu empresa. Introduce claridad y velocidad en la toma colaboração entre P&G y General Mills con el portal de crowdfunding
de decisiones internas y verás cómo los consumidores comprenderán de CircleUp, esta es una buena forma, incluso para las compañías más
manera más sencilla todo lo relativo a tu empresa. grandes, de sacar partido de la tendencia CLEAN SLATE BRAND.
• Trabaja con responsabilidad: fíjate en cómo incluso marcas establecidas Mientras limpias tu historial, nosotros estaremos trabajando duro en nuestro
como Patagonia intentan mantener limpio su historial mediante próximo Trend Briefing. Si no estás suscrito todavía, por favor, hazlo aquí »
compromisos de alto nivel con la sostenibilidad (como con su iniciativa No te quedes atrás ;-)
Footprint Chronicles).
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17. LO QUE SIGUE
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