SurPlace presentatie @emerce #performance11

1. afzetverhoging
budgetbesparing
wat levert wekelijks optimaliseren
van investeringen in (cross)media op?
1

2. www.SurPlace.org
• Jacques Koster, consultant & vennoot
• Michiel van de Watering MMS, consultant
• Thijs van den Anker, software ontwikkelaar & vennoot
2

3. 3

4. testimonial John Faasse:
waarom SurPlace uniek is
“Wat mij met name aan SurPlace bevalt is dat het uniek is in de soort
informatie dat het verzamelt. Het adverteerders stelt in staat om meer
met hun data te doen.
Dat is waar het vaak aan ontbreekt: aan de tijd om data op een goede
manier te ordenen en om er dan ook daadwerkelijk gebruik van te maken.
Het ordenen van de data op een overzichtelijke manier en data met
elkaar in verband brengen zoals dat in SurPlace gebeurt, is heel waardevol
voor een adverteerder. Dat is iets wat in de praktijk nog heel weinig
gebeurt.
En dan zijn nog niet eens de analyses gedaan! “
directeur van Uitbijter en autoriteit op het gebied van reclame- en media-effectiviteit, fietser
http://nl.linkedin.com/pub/john-faasse/4/bb7/992 4

5. over deze data hebben we het:
• metingen van media
- classic media zoals tv, radio, magazines
- digital advertising
- public relations-activiteiten
• metingen van wekelijkse consumentenpanels
- tracking van kennis, ad recall, attitudes, aankoopintentie
• metingen van online gedrag
- zoals bezoeken, unieke bezoekers
• metingen van social engagement
- zoals likes, tweets, retweets, postings
• metingen van koopgedrag
- zoals ex-factory en IRI (=verkopen), herhalingsaankopen
5

6. vergelijk de funnel van Young:
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie advocacy
introduceer een laat voor aankoop laat overweging converteer optimaliseer/
bouwen
intensiveer de intensiveer
product emotionele om te kopen intentie intensiveer
beleving en de gebruikers-
of subbrand betrokkenheid groeien door naar de beleving
ervaring van de aanbevelingen
groeien faciliteren van gerichte actie van de
consument,
communiceer een gunstige op plaats van consument
om daarmee de
voordeel vergelijkingen aankoop
besteding per hoofd
toe te laten nemen
vertel over een event
of een voordeel
bron: Brand Media Strategy, Antony Young 6

7. algemeen gedrag van consumensen
• 2+ keer per week in supermarkt beslissen voor
aankopen
• wekelijks beslissen op hun bankrekening
• supermarkten tellen wekelijks hun omzet en afzet
• en: de meesten van ons zijn zich amper bewust
wat er de volgende week gebeurt
7

8. wat terug komt in metrics van Performance:
CPM(?) CPC CPL CPS CPR
(repeat)?
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie advocacy
bouwen
8

9. SurPlace werkt wekelijks
• betere aansluiting leidt tot betere resultaten op
het denken en doen van consumenten
• regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt
vaak pas na weken inzicht in wat er was
• (bij)sturen doe je tijdens je koers, niet er na
9

10. hoe meet en evalueer je
‘Performance’
(“het doel van een advertentie is nooit het bereik van een medium”)
10

11. • de volgende data zijn afkomstig uit week 39/2010 t/m week 39/2011
• er worden geen (merk-)naam noch labels (kpi’s) vrijgeven, maar wel
de authentieke data getoond
11

12. Moving
Ad
Stock
Bepaal
MarCom
KPI’s zelf
welke
Houding
KPI’s KPI’s
Gedrag in
de
KPI’s
analyse
komen
12

13. dat geeft inzicht:
wat gebeurt wekelijks
waar en in welke mate
bij hoeveel mensen
13

14. dat biedt overzicht in de funnel
en stelt prioriteiten
voor het merk,
in relatie tot (haar) activiteiten
14

15. dat maakt begrijpbaar
waarom een beperkt aantal kpi’s,
key brand drivers zijn
SurPlace toont correlaties tussen moving adstock en kpi’s / kbd’s
15

16. testimonial Rogier Snoeks:
de effecten van SurPlace voor Old Amsterdam
“wij zetten SurPlace met consultancy in om met name onze media-
inzet te evalueren, dit samen met andere brand touch points zoals
promoties, online inzet en ook persuitingen.
Hiermee kunnen we onze media-inzet voor de toekomst scherper
krijgen en kunnen we nog efficienter samenwerken met ons
mediabureau.
SurPlace heeft ons verder gebracht om nog effectiever te plannen en
efficiency te behalen.
De learnings die we uit SurPlace met onze consultant op hebben
gedaan, hebben we ook internationaal ingezet in o.a. Belgie en
Duitsland.”
Westland Kaas, sr. brand manager Old Amsterdam Worldwide, hockeyer
16
http://nl.linkedin.com/pub/rogier-snoeks/1/849/745

17. Moving
Ad
Stock Bepaal
zelf
MarCom
KPI’s welke
KPI’s
Houding
in
de
KPI’s
analyse
Gedrag komen
KPI’s
17

18. 18

19. case
• fmcg merk X levert backdata tot 12 maanden terug
• analyse maakt op kennisniveau duidelijk wanneer, waar,
hoeveel er is over- en onder-besteed
• analyse toont aan dat moving adstock een 4-tal kpi’s
beïnvloeden - en dat deze Key Brand Drivers
autonoom op verkopen/afzet werken
19

20. case
• testen met andere fasering en mediadruk in moving
adstock bevestigt rol 4 Key Brand Drivers
• opbrengsten
jaar 1: veranderde media-inzet levert hogere kpi’s
jaar 2: testen, testen, ontwikkelen, testen
jaar 3: tot 15% volumestijging
20

21. wat levert SurPlace op
(basis: >1.100 weken ervaring)
• onderlinge verhoudingen tussen kpi’s/kbd’s zijn uiterst relevant
• voorbeeld:
- continue 25 - 30 ‘likes’ over meerdere weken, correleren
positief 0.60 - 0.73 t.o.v. moving adstock en sales
- in dezelfde periode correleert 6% stijging spontane reclame-
bekendheid negatief met -0.56 tot -0.83
• dit betekent: er is (te) veel ingezet om de spontane
reclamebekendheid te doen stijgen zonder dat dit tot
effecten dieper in de funnel leidt
21

22. wat levert SurPlace op
(basis: >1.100 weken ervaring)
• media-/middelen inzet moet beter op elkaar
afgestemd worden (sales & marketing & media)
• beperk inzet-niveau in “bandbreedte” van
Moving Adstock, bevorder continuïteit in ‘zichtbaarheid’
en voorkom overspending
• door aanpassing in ‘classic media’ > 20% optimalisatie
= minder budget in flights, betere kpi-resultaten in off flight perioden
• omzet baseline +3% na optimalisatie
22

23. algemene findings & learnings
• ‘advertised brands’ moeten blijven adverteren:
als ondergrens wordt doorbroken, daalt afzet vrijwel
evenredig
• bij sterke merken vermindert inzet ‘classic media’,
ten faveure van andere mediamix met focus op merkwaarden
• merken tussen tafellaken en servet:
- terug naar de tekentafel voor productontwikkeling
- positionering aanscherpen of vernieuwen
23

24. algemene findings & learnings
• optimalisatie in met name ‘classic media’:
>20% in mediabestedingen, op efficiency dan wel verbetering
in kpi’s
• gemeten volume stijgingen in afzet: tot 15%
• verbetering prognose verkoop / te leveren afzet
• verbetering samenwerking marketing en sales
• verbetering samenhang ATL en BTL, off- en online
• versnellen inzicht van wear out effecten creatief materiaal,
met name in campagne-perioden
24

25. het proces door continue inzicht en overzicht,
(beter) begrijpbaar
25

26. eisen aan SurPlace
• door het complexe totale speelveld is interpretatie lastig,
m.n. voor relatief onervaren marketeers in media
(lineaire uitspraken weerspiegelen niet altijd de werkelijkheid)
• prognosticering is ingebouwd:
(media-)strateeg bepaalt zelf mediamix, mediadruk, fasering,
ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen
• SurPlace is vooral geschikt voor senior marketeers en
media-strategen met >10 jaar ervaring
• onderdeel concept SurPlace Pro is (daarom) de wekelijkse
online rapportage aan opdrachtgever
26

27. testimonial Guy R. Powell:
how SurPlace really helps marketing ROI
“Well, it’s a great tool. It really helps to optimise media on the short
term.That’s critical because most tools you have are very long term.
What SurPlace does it helps you to look out over the next couple of
weeks or even one or two months.
It delivers a very short term perspective how to optimize your media
buying and planning.
As the medialandscape changes into digital and social, we need to
imnplement these channels into the marketing mix and be able to
plan, so the best media mix can deliver the most value for your brand”
President of DemandROMI, Atlanta, USA. Author of Marketing Calculator, ROI of Social Media
http://www.linkedin.com/in/guyrpowell 27

28. wie de koers leest,
wint het meest
28

29. SurPlace v.o.f.
Geldersekade 32AE
1012 AE Amsterdam
www.surplace.org
Jacques Koster m +31 6 20965682
jacques@surplace.org http://nl.linkedin.com/pub/jacques-koster
Michiel van de Watering m +31 6 53721117
michiel@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/michiellj
Thijs van den Anker m +31 6 28346915
thijs@surplace.org http://nl.linkedin.com/in/thijsvandenanker
29