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intelliAd DSP - RTB real time bidding - user centered marketing

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Some insights about the intelliAd DSP. Find out how to get a user centered marketing suite for addressing each user different.

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intelliAd DSP - RTB real time bidding - user centered marketing

  1. 1. ©  intelliAd  Media  GmbH   intelliAd  RTB  Bid-­‐Management  für  Display  
  2. 2. ©  intelliAd  Media  GmbH         „RTB  spending  expands  faster  than  any  other  segment  of  the  digital   adver<sing  industry  including  hot  areas  such  as  mobile,  video,  or  social   adver9sing.  Worldwide  RTB-­‐based  spending  will  grow  from  1.4  billion  $  in   2011  to  13.9  billion  $  in  2016  (a  compound  annual  growth  rate  of  59.2%).“       IDC,  Interna9onal  Data  Corpora9on,  October  2012   2   Weltweit  rasantes  Wachstum  von  RTB  erwartet  
  3. 3. ©  intelliAd  Media  GmbH   Status  Quo  der  Display  Werbewelt   Einkauf  von  Umfeldern   3  
  4. 4. ©  intelliAd  Media  GmbH   Tracking  ermöglicht  die  Bes<mmung  wertvoller  User…   4   Zielgruppenspezifika<on   Fliegt  gerne   Fernstrecken   Mag   Städtereisen   Reisen  
  5. 5. ©  intelliAd  Media  GmbH   …und  die  individuelle  Evaluierung  jedes  einzelnen  Users.   5   Bes<mmung  profitabler  User  
  6. 6. ©  intelliAd  Media  GmbH   6   Performance  Steigerung  durch  RTB   60,000 Conv. $15 CPA Bulk  Buying  Impressions   Targe9ng  großer  Zielgruppen  nach  Kategorie   Real  Time  Bidding  (RTB)   Nur  für  wertvolle  User  bezahlen   ALT NEU
  7. 7. ©  intelliAd  Media  GmbH   Ihre  Daten  ist  Ihr  Rohstoff     „In  der  digitalen  Welt  treten  Daten  als  vierter   Produk9onsfaktor  neben  Kapital,  Arbeitskra]  und   Rohstoffe  auf.“       Kunde  ist  zukün]ig  in  der  Pflicht,     seine  Daten  zentral  zu  sammeln   und  auszuwerten.   7   BITKOM,  2012  
  8. 8. ©  intelliAd  Media  GmbH   8   intelliAd  360°  Cross-­‐Channel  Op<mierung   Tracking   Analyse  Bid   Management   Kunden   Scoring   (z.B.  aus  CRM)   CRM   Daten   Mul9-­‐ Channel   Tracking   User   Scoring   Acribu9on   Modeling   Placement   Scoring   SEA   GDN   RTB   (z.B.  AdX)   Kunden   BI/ERP   bidding   logic  
  9. 9. ©  intelliAd  Media  GmbH   9   Empfehlung:  Informa<onen  sammeln  über  DataCube   Kundendaten  lagern  in  verschiedenen   Systemen  –  teilweise  nicht  beim  Kunden   Informa9onsintegra9on     durch  intelliAd  ETL  Prozess   Alt: Verteilte User Informationen Neu: Userprofile als Key-Asset des Kunden BI   CRM   intelliAd   Tracking   ERP   Partner  und   Marktplätze   ERP   Technologie   BI   CRM   intelliAd   Tracking   Selek9ve  Weitergabe  von   userbasierten  Profilen   DSP  Technologien   Zentrale  Datenhaltung     für  den  Kunden   DataCube  
  10. 10. ©  intelliAd  Media  GmbH   10   intelliAd  1:1  Marke<ng   DMP   DSP   Werbemicel   Op9mierung   User  Profil   Sta9s9k   1. Bid Request 2. Bid Response 4. Acceptance 5. Ad Delivery 3. Auction Adver<ser   DSP   Adserver   DataCube   CRM   BI   ERP   Tracking   A_ribu<on   Model   User   Bewertung   DSP   DSP   oder   Datenpartner/   Dri_seiten   Opt-­‐In  Partner  (ohne  Konkurrenzsitua9on)   Fragenportale,  Reg.Daten  Partner,  etc.   Preisvergleiche  
  11. 11. ©  intelliAd  Media  GmbH   »  Informa9onen:   »  User  suchte  „LG  42LM649S“  bei   billiger.de   »  User  hace  Click-­‐Out  zu  anderem  Shop   »  Conrad  wurde  unterboten   11   Vorteile  von  Datenpartnern  für  Adver<ser   DataCube   Datenpartner/   Dri_seiten  
  12. 12. ©  intelliAd  Media  GmbH   »  Informa9onen:   »  Was  hat  der  User  in  die  Suchmaske   eingegeben?   »  Welches  Produkt-­‐Bild  hat  er  gesehen?   »  In  welcher  Kategorie  hat  er  gesucht?   »  Welches  Produkt  (Name,  EAN)  hat  er  sich   angesehen?   »  Welchen  Preis  hat  er  gesehen?   »  Ansprache  von  Usern,  die  ein   Adver<ser  noch  nicht  kennt   (kein  Kontakt  mit  der  Website   oder  mit  Werbemiceln).     12   Vorteile  von  Datenpartnern  für  Adver<ser  
  13. 13. ©  intelliAd  Media  GmbH   13   intelliAd  1:1  Marke<ng   DMP   DSP   Werbemicel   Op9mierung   Angereichertes  User  Profil   Sta9s9k   1. Bid Request 2. Bid Response 4. Acceptance 5. Ad Delivery 3. Auction Adver<ser   DSP   Adserver   DataCube   CRM   BI   ERP   Tracking   A_ribu<on   Model   User   Bewertung   DSP   DSP   oder   Datenpartner/   Dri_seiten   Opt-­‐In  Partner  (ohne  Konkurrenzsitua9on)   Fragenportale,  Reg.Daten  Partner,  etc.   Preisvergleiche  
  14. 14. ©  intelliAd  Media  GmbH   »  Adver9ser  profi9eren  von  angereicherten  User  Profilen  und  wissen  in   Zukun]  welche  Zielgruppen  in  Wahrheit  auf  Ihre  Ads  reagieren.     »  Möglichkeit  der  Ansprache  von  bislang  unbekannten  Usern  über   Datenpartner  –  aber:  man  weiß  bereits,  was  den  User  interessiert!   14   DMP  &  RTB  Konzept   Data  Fee   Overview  of  the  Value  Shi]ing  Process   Inventory  AdX,  ….   Adver9ser   Adver9ser   Adver9ser   Adver9ser   Adver9ser   CPM  RTB   Enriched  User  Profiles  
  15. 15. ©  intelliAd  Media  GmbH   Nutzung  der  DMP  Daten  im  Bid-­‐Management  für  Display   Suchanfrage  von  Usern  in  Google,  Yahoo,   Bing  und  dem  Suchfeld  der  Seite,  welche   noch  nicht  auf  der  eigenen  Seite  waren   (Neukunden).   intelliAd  erkennt   Interessensgebiete  und  ordnet  den   User  in  Interessens-­‐Taxonomie   intelliAd  liefert   passende  Werbung  aus   intelliAd Partner Retargeting intelliAd Search Targeting User  sur]  auf  Themenseite  und     war  noch  nicht  auf  der  eigenen  Seite   intelliAd  wählt  automa9sch  Partnerseiten   aus,  auf  denen  sich  die  User  des  Kunden   bewegen.     Der  Kunde  kann  ebenso  eigene  Partner   (z.B.  Koopera9onspartner)  integrieren.   intelliAd  liefert  passende  Werbung  an   User  aus,  die  auf  der  gewählten  Seite   waren.  Diese  Werbung  erscheint   insbesondere  auf  Dricseiten  außerhalb   der  Partnerscha].     1.5Mrd.AI  /  Monat  =  max.Reichweite   13.000  AI  pro  Sekunde  
  16. 16. ©  intelliAd  Media  GmbH   Targe<ng  Op<onen  des  intelliAd  bidder   User  Interac9on  Targe9ng     View  Targe<ng   User  mit  Seitenbesuch  (ohne  Klick-­‐Out)  auf   dem  DMP  Datenpartner  können  erneut   angesprochen  werden.     Klick-­‐Targe<ng   Klick-­‐Events  wie  z.B.  Klickouts  können  als   Targe9ng  Ziel  hinterlegt  werden,  so  dass  nur   User  mit  einer  bes9mmten  Klickverhalten   erreicht  werden.     Produk<nteresse  Targe<ng   Targe9ng  anhand  von  ProduktID  der   Produkte,  welche  beim  DMP  Datenpartner   geklickt  wurden.     Conversion-­‐Targe<ng   Bes9mmte  Datenpartner  unterstützen  die   Unterscheidung  in  Conversion  Typen,  wie   z.B.  Download,  Lead  oder  Sale.       User  Journey  Targe9ng     Anzahl  der  Interak<onen   Die  Anzahl  Interak9onen  pro  Datenpartner  bzw.  pro   User  kann  vorgegeben  werden     Engagement   High-­‐Commitment  Cluster  und  verstärkte  Interak9on   innerhalb  von  kurzen  Zeiträumen  führen  zu  stärkerer   Gewichtung  des  Users     Berücksich<gung  des  CLV   Faktoren  wie  z.B.  Wiederkaufraten,  CLV  und   Warenkorbwerte,  sowie  Kaufwahrscheinlichkeiten   können  im  Display  Bidding  berücksich9gt  werden.     Berücksich<gung  von  Non-­‐Converters   Wann  haben  User  nicht  gekau]?  Wie  viele   Kaufabbrecher  gibt  es?  Korrela9on  in  Bezug  auf   Kampagnen-­‐Sevngs?  
  17. 17. ©  intelliAd  Media  GmbH   17   Der  Data-­‐Cube  zum  Erfolg   DMP   Erfolg   -  Nutzung  der  eigenen  und   fremden  Datenquellen   -  Transparente  Abrechnung   auf  Basis  einer  Tech  Fee   -  Verbessertes   Kampagnenmanagement   -  Erhöhter  ROI   -  Datenhoheit  mit  der   Möglichkeit  des  Exports   DSP  -  Ausspielung  von   Werbung  in  Echtzeit   (RTB)   -  Dynamische   Werbemicel  auf   Basis  von  Produkten   -  Granulare   Einstellungen  der   Bidding  Strategie   auf  diverse   Targe9ng  Op9onen   DMP  -  Onsite  Daten   -  Granulare  Segmen9erung   auf  User  Basis   -  Customer  Journey   -  Dricseiten  Tracking   -  Profilierung   -  Storno  Daten   -  CRM  Datenbank   -  CLV   -  BI  Daten   -  Offline  Daten   -  Acribu9on  Model  mit   Engagement  und   Affinitäts-­‐Index   -  (Datenaustausch  mit   Datenpartnern  wie  z.B.   nugg.ad)      
  18. 18. ©  intelliAd  Media  GmbH   18   Customer  Journey  Daten  als  USP  der  intelliAd  DSP   Pacern  2:  Erfolgswahrscheinlichkeit    5  %   Pacern  1:  Erfolgswahrscheinlichkeit    68  %   Demand  Side   Plazorm  (DSP)   Ganzheitliche  Customer  Journey   Daten  sind  ausschlaggebend  bei   der  rich<gen  Gebotsentscheidung   intelliAd  vervollständigt   die  Conversion  Kece   SEO Brand SEO Brand SEA Display Type In SEO Display Display News- letter Affiliate Möglicher  Kaufabbruch  ohne     Display  Impression  
  19. 19. ©  intelliAd  Media  GmbH   19   Sta<s<kmodell  als  USP  der  DSP   Conversion Non-Conversion Start SEA SEO Affiliate Display Newsletter Type In Removal  Effekt,     Conversion  Value,     Häufigkeit   High-­‐Commitment-­‐Cluster   SEA,SEO
  20. 20. ©  intelliAd  Media  GmbH   20   Display  Bid-­‐Management  in  der  Praxis             Darstellung  im                                      Frontend  
  21. 21. ©  intelliAd  Media  GmbH   21   Schri_  1:  Kunde  legt  die  Werbemi_el  an   Werbemittelverwaltung   »  Verwaltung  der  sta9schen  Werbemicel   »  Integrierter  AdServer/Adhos9ng   »  Dynamische  Flash  Werbemicel  mit  Befüllung   aus  Produktlisten   Vorteile   »  Volle  Integra9on  in  intelliAd  Tracking   Technologie   »  Kein  separater  Adserver  benö9gt   »  Dynamische  Werbemicel  auch  ausserhalb   von  DSP  nutzbar    
  22. 22. ©  intelliAd  Media  GmbH   22   Schri_  2:  Kunde  legt  die  Zielgruppe  an   Zielgruppenauswahl auf Basis von User Segmenten      Auswahl  der  User  Segmente  anhand   diverser  Targe9ng  Op9onen,  u.a.   »  Frequency  Capping  auf   Werbemicelkontakte   »  Channel  Kontakt   »  Erst-­‐  und  Letztkontakt  Zeitpunkt   »  Anzahl  Seitenkontakte   »  Targe9ng  auf  Conversion  Ziele  als   Nega9v-­‐  und/oder  Posi9vziel  z.B.   „alle  user,  die  noch  nie  gekau]   haben“.    
  23. 23. ©  intelliAd  Media  GmbH   Channel-­‐Kontakte   »  User,  die  mit  best.   Produkten  Kontakt  ha_en   »  User,  die  sich  über  SEO   informiert  haben   »  User,  die  einen   Preisvergleich  angestellt   haben   »  …   23   Schri_  2:  Zielgruppeneinstellungen  
  24. 24. ©  intelliAd  Media  GmbH   Onsite-­‐Daten   »  Verweildauer   »  Onsite-­‐Klicks   è  Messbares  User-­‐ Engagement   24   Schri_  2:  Zielgruppeneinstellungen  
  25. 25. ©  intelliAd  Media  GmbH   »  Conversion  Daten   -  User  ein-­‐  oder  ausschließen,  die  bereits  eine  Conversion  hacen  (Unterscheidung  nach  Conversion-­‐ Typen)   -  Beispiel:  User,  die  schon  eine  Conversion  (vom  Typ  Lead)  ha_en,  können  direkt  angesprochen   werden,  um  diese  zu  einem  SALE  zu  bewegen.   25   Schri_  2:  Zielgruppeneinstellungen  
  26. 26. ©  intelliAd  Media  GmbH   26   Schri_  3:  Der  Kunde  definiert  den  Gebots-­‐Rahmen   Display Bid-Management Einstellungen   »  Kombina9on  aus  Segmenten  und   Bid-­‐Management  für  Display   »  Targe9ng  auf  Sichtbarkeitskriterien   (z.B.  above  the  fold)   »  Zielwertvorgabe  in  CPC  und  CPM   »  Placement  Targe9ng  
  27. 27. ©  intelliAd  Media  GmbH   »  Auswahl  der  Zielgruppe   »  Min-­‐  &  Max-­‐TKP       »  Min-­‐  &  Max-­‐CPC   »  Sichtbarkeit   27   IntelliAd  Bidder  –  Kampagneneinstellungen  
  28. 28. ©  intelliAd  Media  GmbH   Wolpart  Fröhlich   Geschä]sführer  /  CEO     intelliAd  Media  GmbH     Sendlinger  Str.  7     80331  München     T    +49  (0)  89  -­‐  15  90  490  -­‐  20     E    wol}art.froehlich@intelliad.de   W    www.intelliad.de     Mischa  Rürup       Geschä]sführer  /  COO     intelliAd  Media  GmbH     Sendlinger  Str.  7     80331  München     T    +49  (0)  89  -­‐  15  90  490  -­‐  21     E    mischa.ruerup@intelliad.de   W    www.intelliad.de     Tobias  Kiessling       Geschä]sführer  /  CTO     intelliAd  Media  GmbH     Sendlinger  Str.  7     80331  München     T    +49  (0)  89  -­‐  15  90  490  -­‐  10     E    tobias.kiessling@intelliad.de   W    www.intelliad.de    
  29. 29. ©  intelliAd  Media  GmbH   User  Scoring  Algorithmus   intelliAd User Scoring (exemplarisch) Suchanfrage  von  Usern  in  Google,  Yahoo,   Bing  und  dem  Suchfeld  der  Seite.     „Schuhe  kaufen“   intelliAd  erkennt  Ak9onswort  „kaufen“,   Interessensgebiet  „Mode“  und   Produktart  „Schuhe“   Das  Ak9onswort  lässt  auf  eine   erhöhte  Kauqereitschar   schließen.  intelliAd  weist  dem   User  einen  höheren  Score  zu.     Karl  Klicker   Score:  88   Beispiel  Customer  Journey   »  Interessiert  an  Mode,  Reisen,   …   »  Hat  4  mal  in  den  letzten  30   Tagen  Ihre  Webseite   besucht.   »  Hace  bereits  Kontakt  mit   Ihren  AdWords-­‐  und  Display-­‐ Kampagnen   »  Hat  sich  zum  Newslecer   angemeldet  und   Produktbeschreibungen   heruntergeladen.   »  Hat  sich  Produkte  X,  Y,  und  Z   angesehen.   »  Suchte  zuletzt  nach  Schuhen.   »  Klickwahrscheinlichkeit  96%   »  Kaufwahrscheinlichkeit  76%       è  Komplexes  User  Scoring  führt  zu     op9malen  Bietentscheidungen  
  30. 30. ©  intelliAd  Media  GmbH   »  intelliAd  als  neutraler  Technologieanbieter  mit  Self-­‐ Service  DSP  Solu<on:  Konfigura9on  Ihres  individuellen   Bidders  und  damit  Differenzierung  zu  anderen  Agenturen   (entscheiden  Sie  selbst  über  die  Höhe  Ihres  Gebots).     »  Komplexes  User-­‐Scoring     »  Herleitung  von  Nutzer-­‐Interessen  anhand  von   Suchanfragen   »  Nutzung  sämtlicher  Informa9onen  aus  allen  verfügbaren   Datenquellen  und  Online-­‐Marke<ng-­‐Kanälen   30   Ihre  Vorteile   DSP   DataCube  

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