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DirectFocusWie man sich verhält,so kommt es zurück                                Web-2.0-Plattformen haben heute bereits ...
DirectFocusOb klein, mittel oder gross: Für alle Unternehmen, derenZielgruppe einen Onlinezugang haben, werden SocialMedia...
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Artikel zu Social Media für KMU im Kundenmagazin der Schweizerischen Post

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  1. 1. DirectNewsDie auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing | 2012 1 Testen Die Kosten   senken,   den Erfolg   steigern.  Seite 12 Auffallen Zwei   inspirierende   Mailings.   Seite 18 Unternehmen 2.0 Social Media-Expertin   Su Franke erklärt, worauf   KMU achten müssen.   Seite 6
  2. 2. DirectFocusWie man sich verhält,so kommt es zurück Web-2.0-Plattformen haben heute bereits einen grossen Einfluss auf die Meinungsbildung. Social-Media-Portale spielen daher auch in der Marketingkommunikation zusehends eine wichtigere Rolle. Entscheidend für Unternehmen ist der richtige Einsatz. E s gibt weltweit über 800 Millionen Facebook-Mit- glieder. Jede Sekunde tritt jemand Linkedin bei. Pro Tag werden 64 Millionen Tweets gepostet. Bei Flickr werden pro Minute 3000 Fotos hochgeladen. Täglich werden auf Youtube zwei Milliarden Videos angeschaut. Diese eindrücklichen Zahlen beweisen: Social Media ist kein Hype, Social Media ist ein ernstzunehmender Kommunikationskanal. Social-Media-Beraterin und In- haberin von Corporate Dialog Su Franke ist überzeugt: «Facebook, Twitter, Xing, Youtube oder Flickr lassen sich nicht mehr wegdenken.» Angriff ist die beste Verteidigung Doch was steckt hinter dem Erfolg des Web 2.0? «Social Media basieren auf einem demokratischen Mitmach- prinzip», sagt Franke. «Jeder kann sich zu einem Thema äussern und wird auch gehört. Für Unternehmen be- deutet das, dass Kunden, Mitarbeiter oder Unbeteiligte leichter mit ihnen interagieren können.» Was gerne ver- gessen wird: Auch jemand, der nur Inhalte liest, ist be- teiligt. Und auch wer nicht aktiv ist, kann ins Zentrum des Interesses rücken. «Unternehmen sollten sich der neuen Kommunikation daher nicht verschliessen. Im Gegenteil, sie sollen bewusst in eine Interaktion treten.»6 DirectNews | Februar 2012
  3. 3. DirectFocusOb klein, mittel oder gross: Für alle Unternehmen, derenZielgruppe einen Onlinezugang haben, werden SocialMedia früher oder später zu einem bedeutenden Marketing- 35 % der Schweizer besitzenbaustein. «Wollen Unternehmen mit ihren Kunden in ein iPhone, 13 Prozent einenregelmässigem Austausch stehen, sie informieren, von Tablet-PC oder ein iPad.ihnen lernen oder ihr Netzwerk pflegen und es durch Damit haben sie im techno­Empfehlungen erweitern, dann sind Social Media das logischen DACH-Länder­Richtige für sie», sagt Franke. «Elementar ist, dass die vergleich die Nase vorn.Massnahmen einerseits zum Markenbild passen und (Quelle: Media Use Index 11)andererseits dem Konsumenten einen eindeutigenMehrwert bieten.» Weiter sei entscheidend, dass dieAktivitäten gut geplant und das Zusammenspiel der Plattformen sorgfältig gewählt werden, denn Social-Media-Marketing sollte weniger als Kampagne verstandenwerden, sondern vielmehr als langfristiges Engagement.Wer A sagt, muss auch B sagenWer sich für Social Media entscheidet, muss sich aberauch verpflichten, die gewählten Kanäle zu pflegen. Undganz wichtig: Social Media lassen sich nicht für reineWerbezwecke missbrauchen. Empfehlenswert sind Tipps,ein Blick hinter die Kulissen, Gutscheine oder Service-angebote. «Wer das beherzigt, wird weiterempfohlen undmacht beiläufig ein Geschäft», erklärt Franke. «Wer nurWerbebotschaften senden will, wird von den Nutzernabgestraft. So einfach läuft das im Social Web.» Ob dieSocial-Media-Aktionen ankommen, kann gemessenwerden. «Unternehmen müssen vor dem Start festlegen,was sie erreichen wollen und Messgrössen wie Anzahlechter Fans, Erwähnungen, Empfehlungen, Kommentare,Anmeldungen zur Veranstaltung, Onlinekäufe oder Such-maschinenergebnisse bestimmen.» «Viele Unternehmen scheuen Social Media übrigensnach wie vor aus Angst vor Kontrollverlust. Dabei kön-nen sie viel besser auf negative Aussagen reagieren,wenn sie dabei sind», weiss Franke. Hilfreich sind hierbeiMonitoringtools wie Netbreeze, socialmention.com undGoogle Alerts oder Dienstleistungen von Argus und newsaktuell. Gemäss Franke lauert die grösste Gefahr meistsowieso im Unternehmen selbst beziehungsweise indessen Umgang mit Kritik. «Wenn sich zum Beispieljemand auf Facebook über ein fehlerhaftes Produkt be-schwert, darf der Marketingverantwortliche auf keinen Link Hilfreiches zum Thema Expertenbeiträge und das Seminar zum Thema sowie Tipps und Tricks zum Social-Media-Marketing finden Sie unter www.post.ch/directpoint. Im Kapitel 4.1.5 des Online-Fachwerks DirectExpert erfahren Sie mehr über die wichtigsten Web-2.0- Instrumente. Eine Übersicht deutscher Social Media Guidelines gibt es unter http://goo.gl/qTD6q. DirectNews | Februar 2012 7
  4. 4. DirectFocusDie wichtigsten Social-Media-Plattformen im Überblick 4 % der befragten Konsumenten sind für Werbebotschaften empfänglich, während sie sichPlattform Einsatzgebiet Vor-/Nachteile in den sozialen Netzwerken bewegen. 48 Prozent der Ver-Facebook Facebook eignet sich für den Wer auf Facebook aktiv ist, muss treter der Schweizer Werbe-www.facebook.com direkten Kontakt mit Dialog- und mit seinen Fans kommunizieren und wirtschaft halten das Potenzial Zielgruppen, Sonderpromotionen zwar regelmässig und in nützlicher von Werbung über Social-Media- und Empfehlungsmarketing. Auf Frist. Genügend personelle Ressourcen Kanäle daher für überschätzt. der Profilseite lassen sich Fotos sind unabdingbar. (Quelle: publisuisse, Medien der veröffentlichen und Videos oder Zukunft 2017) Blogeinträge einbinden.Twitter Der Microblogging-Dienst ist ein Die Bereitschaft, in eine Interaktionwww.twitter.com idealer Multiplikator, um Nach- zu treten und personelle Ressourcen richten schnell zu verbreiten. Unter- vorausgesetzt, eignet sich das nehmen können Twitter zudem kostenlose Tool zur Echtzeitsuche als Dialog- und Servicekanal sowie und zur schnellen Nachrichten- zur Markt- und Wettbewerbs- verbreitung. Sehr interessant ist beobachtung nutzen. Twitter auch für Unternehmen, die einen eigenen Blog betreiben.Xing und Linkedin Mit den Businessplattformen Für regional tätige Unternehmenwww.xing.com lassen sich persönliche Kontakte ist Xing gut geeignet; eine Premium-www.linkedin.com aus dem beruflichen Umfeld Mitgliedschaft ist kostenpflichtig. pflegen. Interessant sind die Platt- Linkedin ist international ausgerichtet formen auch im HR-Bereich und bislang kostenlos. und für die Teilnahme an und den Aufbau von Themengruppen.Youtube und Vimeo Mit Videoplattformen können die Kostenintensiv, wenn Videos erstelltwww.youtube.com Stärken des Unternehmens werden müssen. Wer sowiesowww.vimeo.com audiovisuell gezeigt werden. Jeder Videos einsetzt, sollte diese über die kann die Videos bewerten und kostenlosen Plattformen veröffent- kommentieren. lichen. Sie können direkt in die Firmenwebsite eingebunden werden.Flickr und Instagram Fotoportale ermöglichen es, Bilder Die kostenlosen Portale könnenwww.flickr.com öffentlich oder nur für gewisse eine Bilddatenbankfunktionwww.instagram.com Nutzergruppen sichtbar zu machen. wahrnehmen. Zudem können Bilder können hier bearbeitet, Bilder via RSS-Feed in die Firmen- kommentiert, strukturiert, favorisiert website eingebunden werden. und mit Tags versehen werden. Jedes Unternehmen muss sich gut überlegen, welche Social-Media-Platt- formen zu ihm passen. Je nach Bedürfnis können auch weniger bekannte Dienste interessant sein. Entscheidend ist, dass die eigenen Kunden die gewählten Dienste nutzen. Daher flexibel monitoren und rasch reagieren.8 DirectNews | Februar 2012
  5. 5. DirectFocusFall lapidar antworten: ‹Dieses Produkt entspricht denErwartungen all unserer Kunden.› Solche Kommentaremüssen ernst genommen werden.» Sogenannten Shit-storm-Fällen liegt oft ein schlechtes Produkt oder eineungeschickte Äusserung zugrunde. Statt sie zu korrigieren,wird sie fälschlicherweise oft beibehalten.Ein klares Konzept ist die halbe MieteJedes Unternehmen braucht ein Konzept, klar definierteSocial Media Guidelines und gut ausgebildete, erfahreneSocial-Media-Verantwortliche, die direkt dem Geschäfts-führer unterstellt sind. «Wichtig ist, dass die verantwort- Social-Media-Kampagnelichen Personen selbst Entscheidungen treffen dürfen,sonst sind die Wege zu lang», sagt Franke. «Natürlich Wer rettet Walter?können auch mehrere Leute die Plattformen nutzen. Essollten aber Mitarbeiter im eigenen Unternehmen sein.Wenn diese Kommunikation ausgelagert wird, geht dieEchtheit verloren.» I m vergangenen Oktober tauchte auf Youtube ein Video auf, in dem ein Wanderer am Albula-Pass in ein Unwetter gerät. Auf der Suche nach Unterschlupf entdeckt er einen still- Während Franke davon abrät, die Bewirtschaftung gelegten Bunker. Während der Wanderer sich, von seinerder sozialen Plattformen auszulagern, empfiehlt sie KMU, Neugier getrieben, auf eine Entdeckungstour begibt, fälltvor allem vor dem Start Social-Media-Berater ins Boot zu hinter ihm die Tür ins Schloss. Er ist eingesperrt. Wie dieholen. «In der Schweiz gibt es mittlerweile eine Vielzahl Geschichte weitergeht und wer hinter dem Video steckt,von Experten. Ich würde bei der Wahl eines Partners bleibt unklar. Ein Autor von 20 Minuten Online lancierteschauen, wie er selbst Social Media nutzt, ob er einen daraufhin ein sogenanntes Crowdsourcing-Projekt, bei demFacebook-, Twitter- oder Xing-Account hat, wie er diese sich Leser aktiv an der journalistischen Arbeit beteiligen. Dieeinsetzt, was er über diese Kanäle kommuniziert und kollektive Recherchearbeit, auch Schwarmintelligenz ge-wie gross seine eigene Reichweite in etwa ist. Im besten nannt, zeigte vielversprechende Ansätze, stiess allerdingsFall hat er auch einen Blog, den Leser kommentieren. auch an ihre Grenzen. Die Umfrage zeigte: 9 Prozent derUnd auch eine Google-Suche zur Person schadet nie.» 1338 Teilnehmer vermuteten hinter dem Clip die Swisscom, 12 Prozent Schweiz Tourismus, 17 Prozent die Post und 13 Prozent ein anderes Unternehmen. 21 Prozent glaubten, es sei ein Trailer für einen Kinofilm. Anfang November Print und Online wurde das Rätsel schliesslich durch 20 Minuten Online in perfekter aufgelöst: Hinter der Kampagne «SOS-Albula» steckt die Kombination. Schweizerische Post. Walter aufspüren und gewinnen Ziel der Kampagne «www.sos-albula.ch» war es, den Wanderer Walter aus seiner Gefangenschaft im Bunker zu befreien. Aber wie? Walter fand im Bunker eine alte Schreibmaschine, eine Rohrpostanlage, ein paar Goldbarren, aber nur einen Teil des Türöffnungscodes. Um sich zu befreien, war Walter auf Hilfe angewiesen. Er entschied sich, einen Brief zu schreiben und den Zuschauer um Hilfe zu bitten. Am Ende des Films erschien eine Adress­ ingabe. e Wer sie ausfüllte, erhielt wenige Tage später tatsächlich einen individualisierten Brief mit Hin- weisen für Walters Befreiung. Jetzt brauchte der Leser nur noch der Anleitung zu folgen und Walter den Tür­ öffnungscode zu übermitteln. Nun zeigte das Video, wie sich Walter dank diesen Informationen aus der Gefangen­ schaft befreien konnte. Ende gut, alles gut! DirectNews | Februar 2012 9

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