Piano turistico triennale della Liguria: statistiche, analisi e ricerche sul turismo

Risultati dell’ascolto di
persone, imprese e territori
Liguria Turismo Bottom-up
Verso il piano turistico triennale

Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu

Genova, 6 giugno 2012

Sistema di analisi, ricerca e ascolto alla base
del piano triennale turistico della Liguria

Dati oggettivi e
analisi per guidare
lo sviluppo turistico

i-Tour Stat i-Tour Click i-Tour Incoming
Benchmark statistico Turisti online Imprese turistiche leader

Blog Liguria il turismo che vorrei
2

Liguria
Quali tendenze da arrivi e presenze, quale
posizionamento rispetto ai competitor

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
3

Come va il turismo
nel MONDO, nel MEDITERRANEO e in
EUROPA?

CRESCE
E in ITALIA?
potrebbe andare meglio

4

ITALIA, i numeri che vanno bene
• 45 milioni di arrivi turistici
• 5% del totale degli arrivi mondiali
• +24% il trend degli arrivi internazionali (2005-
2011)

5

Che cosa non va bene
• Spesa media per arrivo internazionale
• Trend del PIL settore viaggi e turismo
• Quota percentuale del PIL viaggi e turismo
sul PIL totale
• Trend occupati nel settore viaggi e turismo

6

ITALIA - Arrivi turistici internazionali e spesa media per arrivo
internazionale > 2005-2011
50 1,300
Arrivi turistici internazionali (valori espressi in milioni)

45.4
1,250

Spesa media per arrivo internazionale (dollari)
45 43.7 43.7
42.7 43.2
41.1 1,200

40
$1,141 1,150
36.5

35 1,100

1,050
30 $1,057
$1,051

$1,014 1,000

25
$968 950
$963
$944
20 900
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Arrivi turistici internazionali Spesa media per arrivo internazionale

Ns. elaborazioni su fonte WTTC

I TURISTI STRANIERI ARRIVANO, MA SPENDONO
SEMPRE MENO
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7

ITALIA - PIL nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011
250 10

9.8
198 202
200 9.6
PIL Viaggi e Turismo (Miliardi di dollari)

176 179
174 170
164 9.4

150 9.2

% su PIL totale
9

100 8.8
9.4
9.3
9.2 8.6

50 8.4
8.7
8.5
8.4 8.4 8.2

- 8
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Quota del PIL prodotta dal settore Viaggi e Turismo sul PIL totale PIL prodotto dal settore Viaggi e Turismo


Aumenta poco e incide sempre meno sul PIL totale


ITALIA - Occupati nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011
2.5 11
2.42
2.39
2.4

10.5
2.4
Occupati (dati espressi in milioni)

2.28
2.3 2.28

% su occupati totali
10
2.3
2.21
2.19
2.2
2.16 9.5
10.4 10.4
2.2 10.1

2.1 9.7
9.6 9
9.5
9.4
2.1

2.0 8.5
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Quota di occupati nel settore Viaggi e Turismo sul totale Occupati nel settore Viaggi e Turismo


Cala il numero degli occupati

Dati a confronto
Mondo Mediterraneo UE 27 Italia
Arrivi turistici internazionali
970 302 373 45,4
2011 (milioni)
% arrivi 2011 su totale
100% 31% 38% 5%
mondiale

Trend arrivi turistici
+21% +16% +7% +24%
internazionali 2005-2011
Spesa media 2011 per
$ 1.202 $ 911 $ 1.077 $ 944
arrivo internazionale ($)

PIL 2011 settore Viaggi e 5.987 895 1.248 170
Turismo (miliardi di dollari)
Trend PIL Viaggi e Turismo
+ 36% + 13% + 3% + 4%
2005-2011
Quota % PIL 2011 Viaggi e
Turismo su PIL totale
9,1% 10,8% 7,8% 8,5%

Occupati 2011 settore 259 20,2 28,1 2,2
Viaggi e Turismo (milioni)
Trend occupati Viaggi e
+ 0,8% + 1% - 5,6% - 3,3%
Turismo 2005-2011
Quota % occupati 2011
Viaggi e Turismo su totale
8,7% 11,8% 7,6% 9,6%

DOMANDA TURISTICA
LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
+ ARRIVI - PRESENZE > LIGURIA
+ ARRIVI + PRESENZE > TOSCANA
- ARRIVI - PRESENZE > PACA

11

Da dove arrivano i turisti?
DAL 2000 AL 2010
+15%
+ ESTERO = NAZIONALI > LIGURIA
+10,8%

+ ESTERO+ NAZIONALE > TOSCANA
- 30%

- ESTERO + NAZIONALE > PACA
12

Da dove arrivano i turisti della
Liguria?
Nazionale
Lombardia, Piemonte, Lazio, Liguria, Emilia
Romagna
[Permanenza media 4 notti]
Estero
Germania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e Pasi
Bassi
[Permanenza media 3 notti]

13

Permanenza media 2000-2010
5.5
4.9 4.8 4.8
5.0 4.6
4.4 4.3
4.5 4.3 4.2 4.2 4.1 4.1
Numero di giorni

4.0 4.2 4.2
4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.9
3.9 3.9 3.9
3.5

3.0

2.5

2.0
2.5
2.7 2.7 2.6 2.6 2.6 2.7 2.6 2.5 2.6 2.6
La Liguria ha il
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Liguria Toscana PACA trend più negativo
4.5 rispetto a Toscana
4.0
3.5
3.8 3.7
3.7 3.6 3.6
3.5
(blu) e Paca (verde)
Numero di giorni

3.4 3.4 3.4 3.4
3.5 3.4 3.3

Ns. elaborazioni su fonte ISTAT e INSEE
3.6
3.6 3.3
3.5 3.4 3.4 3.3
3.4
3.3 3.3 3.3 3.2
3.0 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2
3.1 3.1
2.8
2.5

2.0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Liguria Toscana PACA

Stagionalità > Liguria – Toscana - PACA
> Ripartizione mensile delle presenze 2003 – 2007 - 2010
10.0

Millions
8.0

3.5 6.0
Millions

3.0
4.0
2.5
2.0
2.0

1.5 0.0
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
1.0
2003 2007 2010
0.5
Ns. elaborazioni su fonte ISTAT
0.0 10.0

Millions
8.0
2003 2007 2010

6.0

4.0

2.0

0.0
2003 2007 2010

OFFERTA
LIGURIA
• 1.570 strutture alberghiere
• 2.570 strutture non alberghiere
• 90% circa strutture 1,2 e 3 stelle

Dal 2003 al 2010
- Hotel in Liguria, Toscana e PACA
+ Hotel 4 e 5 stelle in Liguria, Toscana e PACA
+ strutture non alberghiere in Liguria (+150%), Toscana (+50%) e
- in PACA (-6,2%)
16

Indice di utilizzazione netta delle
strutture alberghiere
Anno 2010

Liguria Toscana Media Italia PACA Media Francia

39,3% 29% 38,2% 57,3% 59,4%

Ns. elaborazioni su fonte ISTAT, INSEE e DGCIS

Indice di utilizzazione netta = (presenze/(posti letto*giorni di
apertura)*100.


Liguria
Che cosa cercano, pensano e desiderano trovare i
turisti che frequentano il web

18

Cosa c’è dentro al rapporto i-Tour Click
Periodo di rilevazione giugno-novembre 2011

A) RICERCHE ON-LINE > Le 20 top keyword
del turismo nel Mediterraneo

B.1) COMPORTAMENTI ON-LINE > Keyword
più utilizzate per Liguria e competitor
LIGURIA A
B.2) COMPORTAMENTI ON-LINE > Popolarità CONFRONTO
delle destinazioni della Liguria e di quelle dei CON TOSCANA
E PACA
competitor

C) OPINIONI ON-LINE > Giudizi dei turisti sulle
strutture della Liguria e dei competitor
attraverso i siti di recensione turistica

19
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

Ricerche on line
45 destinazioni turistiche del Mediterraneo
Quali sono le parole che i turisti online
associano a queste destinazioni?

LA 21^ Keyword è
CHEAP
1.140.161

20

Ricerche in italiano Pos

1
KEYWORD

HOTEL
RICERCHE MENSILI
GLOBALI *
62.803.860
Categoria

2 ALBERGO 17.230.320

3 VOLI 5.539.126

• Le keyword associate al sistema ricettivo 4 B&B 2.765.500

quelle più cercate dei turisti sul web: 5 AEROPORTO 2.688.669

• 83% delle ricerche in lingua italiana
6 METEO 2.688.020

7 TRAGHETTI 2.372.300

• La sola parola «hotel» rappresenta il 57% 8 APPARTAMENTI 1.988.660

delle ricerche mensili globali 9 VILLAGGIO 1.979.020

• Forte segmentazione di tipologie ricettive
10 CAMPEGGI 1.879.404

11 VACANZE 1.740.310
(B&B, villaggio, campeggi, etc.) 12 NAVE 1.364.220

• Le chiavi di ricerca sono legate soprattutto a 13 RESORT 1.027.800

bisogni primari: dove dormire?, dove 14 OSTELLO 850.620

mangiare?, come muoversi? 15 MAPPA/CARTINA 758.740

16 ACCOMMODATION 649.200
• Le chiavi di ricerca non sono strettamente 17 MARE 596.600

legate al balneare 18 CASA/CASA VACANZE 572.300

• La parola mare per volume di ricerca è al 17° 19 RESIDENCE 572.000

posto 20 METRO 539.600

21

Ricerche in inglese Pos

1
KEYWORD

HOTEL
RICERCHE MENSILI
GLOBALI *
98.338.100
Categoria

2 ACCOMMODATION 34.428.970

• Molto utilizzata (al secondo posto 3 FLIGHT 13.020.200

dopo «hotel») la parola generica 4

4
HOLIDAY

MAP
8.135.920

5.910.981
«accomodation» 6 TOUR 5.269.160

• Più numerose le keyword associate 7

8
TRAIN

TRAVEL
4.458.700

3.978.530
alla categoria «prodotti e servizi» 9 VILLA 3.857.300

– termini legati ai trasporti, soprattutto 10 WEATHER 2.806.100

voli aerei e navi e trasporti su rotaia e 11 APARTMENT 2.467.120

12 AIRPORT 2.309.291
su gomma 13 AIRLINES/AIRWAYS 1.826.900

• In inglese vengono cercate le singole 14 FERRY 1.786.620

AIRPORT TRANSFER
compagnie aeree («airlines») 15
/TRANSPORTATION
1.724.410

16 BUS 1.271.500

• Molto frequente la locuzione inglese 17 HOSTEL 1.241.760

«things to do» 18

19
THINGS TO DO

HOLIDAY HOME / RENTAL
1.239.705

1.229.190

20 AIR TICKETS 1.155.000

22

Special keywords
• Eurodisney
– 14.700.000 ricerche mensili globali,
sarebbe stata la 3^ top keyword in lingua
inglese (in italiano 444.000 ricerche)
• Alhambra (Granada)
– al 20° posto (1. 210.000 ricerche
mensili globali in lingua inglese)
• L’Acquario di Genova
– raccoglie isolo 90.500 ricerche mensili
globali in lingua italiana, mentre non
compare in lingua inglese.

23

I-TOUR CLICK
LESSON LEARNT N. 1
NELLA RICERCA ONLINE PREVALE
L’ESIGENZA DEL SERVIZIO
Una destinazione sul web deve
comunicare in modo chiaro ed efficace gli
aspetti organizzativi del viaggio-vacanza e
di fruibilità dell’offerta
[logica da Tour Operator]
Utilizzano chiavi di ricerca legate ai bisogni
primari del viaggio:
• dove dormire? (hotel, accommodation, etc…)
• come muoversi? ( voli, traghetti, mappa, etc…)
• come vestirmi? cosa portare con me? (tempo,
temperature, etc…)

24

Comportamenti online
Quali parole chiave sono utilizzate su internet
per cercare informazioni sulle destinazioni
Liguria, Toscana e PACA?
Abbiamo analizzato
13 destinazioni con 10 parole chiave per un
totale di 130 stringhe di ricerca in italiano e 130
in inglese

25

13 destinazioni a confronto …
(selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)

LIGURIA TOSCANA PACA

I Liguria VI Toscana (Tuscany) X Costa Azzurra
(the French Riviera)
(Côte d'Azur)
II Genova (Genoa) VII Firenze (Florence)
XI Nizza (Nice)
III Alassio VIII Pisa
XII Antibes
IV Cinque Terre IX Versilia
XIII Provenza (Provence)
V Sanremo (tra parentesi l’eventuale traduzione in inglese.
Per la PACA analisi anche in francese)


in abbinamento con 10 parole chiave*
(selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)

4 «MODELLI DI ACCOGLIENZA» 6 «TURISMI»
(tra parentesi la traduzione in inglese) (tra parentesi la traduzione in inglese)

1 Hotel (Hotel e Accommodation) 5 Mare (Seaside) 9 Mostre (Exhibition)

2 Camping (Camping) 6 Last Minute (Last Minute) 10 Ristoranti
(Restaurants)

3 Agriturismo (Agritourism) 7 Congressi (Conference)

4 Residence (Residence) 8 Trekking (Hiking)

*Selezione effettuata con riferimento ai 12 turismi della Liguria presentati nel
corso dell’Incontro del 23 novembre a Genova e concordati con l’Assessorato

Per l’analisi in lingua francese sulla PACA sono stati adottati i seguenti termini:
1. Hotel, 2. Camping, 3. Agritourismo - gîte rural, 4. résidence de vacances, 5.
Mer, 6. Dernière minute, 7. Congrès, 8. Trekking – Trek, 9. Exposition - foire –
salon, 10. restaurant


Le parole-chiave più frequenti
Liguria > Lingua italiana > giu-nov 2011
LIGURIA GENOVA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE
• Hotel
• Hotel Toscana
• Hotel
• Alberghi • Hotel
• Campeggi & villaggi • Hotel
• Hotel • Residence • Italy
SISTEMA • Alberghi • Alberghi
Royal • Grand hotel alassio, Hotel Savoia, Hotel • B&b
RICETTIVO • Agriturismo • Hotel Plaza
Milano, Hotel Lido, Hotel Garden, Hotel • Alberghi
• Residence
Rosa, Hotel Regina, Hotel Bristol, Hotel
• B&B
Corso, Hotel Italia, Hotel Majestic, Hotel
Mediterranee
• Mare
• Offerte
• Lastminute
• Meteo
• Voli • Spiagge
PRODOTTI E • Weekend
• Aeroporto • Meteo
SERVIZI • Spiagge
• Acquario
• Cartina
• Economici
• Vacanze
• Agosto
• Diano Marina
• Spotorno
• Cinqueterre
• Monterosso
• Alassio • Ligure/Liguria
BRAND / • Liguria
• Finale Ligure • Loano
• Riomaggiore
LOCALITA’ • Varazze • Laigueglia
• Vernazza
TURISTICHE • Andora • Varazze
• La Spezia
• Pietra Ligure
• Portovenere
• Varigotti
• Loano
• Santa Margherita Ligure

Le parole-chiave più frequenti
Liguria > Lingua inglese > giu-nov 2011

LIGURIA GENOA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE

SISTEMA
RICETTIVO

PRODOTTI E
SERVIZI
BRAND /
LOCALITA’ • italy • italy
TURISTICHE


LIGURIA
• Sono numerose le ricerche sul sistema ricettivo di
Alassio: i turisti cercano i brand dei singoli hotel,
specialmente quelli 3 stelle o 3 stelle superior sul mare.
• I brand più popolari sono quelli delle Cinque Terre
(Monterosso, Riomaggiore, Vernazza etc..) o comunque
quelli delle località sul mare.
• Genova è il punto di riferimento: per i voli e l’aeroporto,
ma anche per l’acquario.
• Nessun riferimento a prodotti d’arte e cultura e
all’enogastronomia.

30

TOSCANA
• Molte ricerche per gli alloggi a Firenze e Pisa.
• Molto cercati gli alberghi e le catene alberghiere di
lusso, anche per soggiorni di business.
• Il brand Toscana è fortissimo: molti turisti non
cercano online solo Firenze, Pisa o la Versilia ma
‘Firenze Toscana’, ‘Pisa Toscana’, ‘Versilia Toscana’.
• Sono cercati anche i borghi storici (San Gimignano),
le città d’arte (Lucca, Pisa, Arezzo, etc …) e le località
termali (Saturnia, popolare anche in inglese).
• Domina Pisa associata all’aeroporto e all’offerta
culturale e storica (duomo, centro).
• Oltre al mare si cerca il benessere e relax (terme e
spa), le attività per i bambini, il contatto con la
natura (verde e agriturismo), i soggiorni di lusso
(suites, in inglese).

31

PACA
• Molte ricerche per gli alloggi a Nizza: catene
alberghiere e di lusso, alloggi in posizioni
strategiche.
• Sono rilevanti anche le ricerche di catene
alberghiere economiche ad Antibes.
• I brand più popolari sono Marsiglia e alcune
località in Provenza (Aix en Provence, Baux
De Provence e Salon de Provence), oltre alla
nota località balneare di Juan Les Pins.
• Nizza è molto importante per i sistemi di
trasporto (aeroporto e stazione dei treni) e
l’offerta balneare.
• Antibes è molto cercata per la sua offerta
balneare e per il parco d’attrazione di
Marineland.

32

I-TOUR CLICK
LESSON LEARNT N. 2
La Liguria non è una destinazione
turistica affermata a livello
internazionale
Le località/brand Toscana e PACA
hanno un numero nettamente più
alto di parole chiave cercate in
lingue straniere (inglese e
francese)

33

Quali sono le destinazioni più
popolari sul web?
1. BRAND DELLA LIGURIA 2. NOMI DELLE REGIONI

I Liguria I Liguria
II Genova
II Toscana
III Alassio
III Provenza
IV Cinque Terre
IV Costa Azzurra
V Sanremo

3. GRANDI CITTA’ 4. DESTINAZIONI MINORI

I Genova I Alassio
II Firenze II Sanremo

III Pisa III Versilia

IV Nizza IV Antibes
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34 34

Trend della popolarità delle destinazioni
1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA
> MONDO Dic 2009  Nov 2011

I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
100
Var. % media tra
90 Genova II sem. 2011 e II sem. 2010

80 Genova - 6%
Liguria Liguria - 2,5%
70
Cinque terre + 8,3
60
Alassio + 14,3%
50 Sanremo - 1,2%
Cinque terre
40

30
Alassio
20

10 Sanremo

-
May-10

May-11
Apr-10

Aug-10

Apr-11

Aug-11
Feb-10

Jul-10

Sep-10

Nov-10

Feb-11

Jul-11

Sep-11

Nov-11
Dec-09

Jan-10

Dec-10

Jan-11
Mar-10

Jun-10

Oct-10

Mar-11

Jun-11

Oct-11
liguria genova cinque terre sanremo alassio

Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100

1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA >
ITALIA Dic 2009  Nov 2011
100

90
Var. % media tra
II sem. 2011 e II sem. 2010
80
Genova + 7%
70 Liguria + 3,5%
Genova Liguria Cinque terre + 4%
60
Alassio + 28%
50 Sanremo + 3,5%

40

30

20

Alassio Cinque terre
10
Sanremo
-
May-10

May-11
Apr-10

Aug-10

Apr-11

Aug-11
Feb-10

Jul-10

Sep-10

Nov-10

Feb-11

Jul-11

Sep-11

Nov-11
Dec-09

Dec-10
Jan-10

Mar-10

Jun-10

Oct-10

Jan-11

Mar-11

Jun-11

Oct-11

2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA
(ITALIA Dic 2009  Nov 2011
80

70

Toscana
60 Var. % media tra
II sem. 2011 e II sem. 2010
Toscana - 2%
50
Liguria + 3%

40 Costa Azzurra - 15%
Liguria Provenza - 14%
30

20

10
Costa azzurra
Provenza
-
Jan-10

Mar-10

Jun-10

Oct-10

Jan-11

Mar-11

Jun-11

Oct-11
Apr-10

May-10

Aug-10

Apr-11

May-11

Aug-11
Feb-10

Jul-10

Sep-10

Nov-10

Feb-11

Jul-11

Sep-11

Nov-11
Dec-09

Dec-10


Trend della popolarità delle destinazioni >
2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA
> Dic 2009  Nov 2011

100 90
90
FRANCIA Provence SVIZZERA
80
80 70
70 Toscana

60
60
50
50
40 Liguria
40
30
30
20 20
10 10 Provenza
Toscana Cote azur Liguria
0 - Costa Azzurra

90 90
GERMANIA UK Tuscany
80 80
70 70
Toscana
60 60
50 50
Liguria Provence
40 40
30 30
20 Liguria
20
Provence
10 10
- Cote Azur 0 Cote Azur

NB. Anche in questi casi abbiamo utilizzato la denominazione internazionale o in lingua originale qualora fosse più utilizzata rispetto ad altre (ad esempio, «Tuscany» al posto di
«Toscana»). Le etichette vicine a ciascuna curva riportano fedelmente la parola analizzata.

Lesson learnt n.3
LIGURIA
• La maggior parte degli utenti che cerca le destinazioni della Liguria è di lingua italiana
• Genova è la metà più cercata
• Al secondo posto c’è «Liguria», che nel contesto «mondo» ha la stessa popolarità del brand
«Cinque Terre»
• Al 4° posto «Alassio», la destinazione con la maggiore crescita di popolarità tra il II°
semestre 2011 e il corrispettivo 2010 (+ 14% per livello «mondo», + 28% per «Italia»)
• All’ultimo posto Sanremo, con una curva piatta che cresce di poco nei mesi di febbraio in
corrispondenza del Festival
Confronto con Toscana e PACA
• La Toscana è la regione/brand più popolare sul web, con volumi di ricerca a livello
«mondo» 3 volte superiori alla Liguria e 10 volte superiori a Provenza/Costa Azzurra
• Confrontando le singole aeree di provenienza, escludendo la Francia dove «Provenza» è
molto più ricercato delle altre destinazioni, al primo posto c’è sempre la Toscana, con la
Liguria su livelli simili alla Provenza in Svizzera e Germania e inferiori in UK
• La Costa Azzurra è un brand sorprendentemente poco utilizzato ovunque, anche in Francia

39

Opinioni online
Quali sono i giudizi sulle strutture ricettive in
Liguria, Toscana e PACA?
Analisi attraverso i commenti e recensioni su
Tripadvisor e Booking.com

40

Risultati da TripAdvisor e Booking-com
Analisi dei brand «regionali»
ESTRAZIONE DATI: TRA IL 19 E IL 22 DICEMBRE 2011 - Classifica in base alla media dei giudizi di Tripadvisor

N° totale hotel (fonti N. hotel recensiti N. Hotel
Media giudizi Media giudizi
Pos Località Istat per Italia e Insee (tra parentesi la % sul
(da 1 a 5) recensiti (da 5 a 10)
per Francia) totale degli hotel)

1 Toscana 2.879 2.168 (75%) 3,55 1.243 (43%) 8,0

2 Liguria 1.571 767 (49%) 3,43 425 (27%) 7,8

3 Provenza (PACA) 2.179 2.129 (98%) 3,39 1.292 (59%) 7,7

LEGENDA TRIPADVISOR LEGENDA BOOKING.COM
9,5 – 10 = eccezionale 7,0 – 7,9 = buono
= eccellente 9,0 – 9,4 = eccellente 6,0 – 6,9 = carino
= scarso
= molto buono 8,6 – 8,9 = favoloso 5,5 – 5,9 = OK
= pessimo
= sufficiente 8,0 – 8,5 = ottimo 5,0 – 5,4 = passabile
Meno di 5 = deludente

NB. In qualche caso potrebbe capitare che il numero di hotel recensiti superi quello effettivo presente sul territorio. Questo è dovuto a possibili sdoppiamenti di strutture
sui siti di recensione turistica (vengono chiamati con nomi diversi anche se si tratta della stessa ragione sociale) e/o di esercizi che sono state segnalati come attività
alberghiere anche se non lo sono (ad esempio agriturismo, villaggi, etc.)


Quadro riassuntivo

42

Lesson learnt n.4
• I turisti apprezzano una posizione facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici o
a piedi, meglio se vicina ad altre destinazioni di interesse.
• Elementi particolari e caratteristici sono altamente qualificanti (essere vicino a
palazzi e monumenti storici o a belle passeggiate, godere di una bella
vista, potere fare shopping, essere vicino a un supermercato etc..)
Sui servizi
• Sono importanti la cortesia del personale, il buon cibo e il buon vino (a partire
dalla colazione), la pulizia e il comfort delle camere, la possibilità di interagire con
gli altri ospiti della struttura grazie ad eventi organizzati ad hoc (happy hour) o
aree della struttura che incentivino la convivialità.

43

Liguria
Sistema di ascolto delle imprese locali leader:
che cosa offrono, come lavorano, quali esigenze hanno e che cosa
propongono per continuare ad avere successo

Obiettivi di indagine
• Individuare i soggetti leader dell’incoming* in
Liguria, conoscerli e schematizzare i loro
modelli di lavoro e le buone pratiche che
mettono in atto.
• In base alle loro esigenze e ai loro
suggerimenti trovare indicazioni utili a
sostegno delle imprese dell’incoming da
inserire nel Piano Turistico Triennale della
Regione

45

Campione di indagine
Tipologia di imprese e 105 67 aderenti
organizzazioni selezionate

Strutture ricettive 40 21
TO/Adv incoming 33 23
Consorzi 21 14
STL 6 5
Altri operatori 3 2
Aeroporti 2 2

50 interviste da produrre
Obiettivo iniziale =
Risultato raggiunto = 67 interviste realizzate 40%

Ripartizione % 25% 10%
delle 67 imprese aderenti

25%

Struttura del questionario
SEZIONE I – INTERVISTATO E AZIENDA

SEZIONE II – ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E
INCOMING

SEZIONE III - SVILUPPO INCOMING E OFFERTA ALL-
SEASON


67 aziende: brand territoriali promossi
43% tutta la regione

12% Genova e
Genovesato

13% Tigullio
e Portofino

15% Riviera delle 12% Cinque Terre
palme

3% Golfo dei poeti

Dichiarazione del responsabile del TO/AdV Kitty Tour:
24% Riviera dei fiori • l brand Riviera dei Fiori all'estero è poco conosciuto
• Il brand Riviera Italiana funzionava: è stato un errore non definire più la Liguria Riviera italiana.
Ora ne utilizzarei solo due: Liguria" e Riviera italiana.

Mercati di origine dell’incoming ligure
(I valori percentuali rappresentano le quote di mercato, fatto 100 il totale del fatturato del 2011)

• Soprattutto dalle regioni limitrofe • Soprattutto da • Soprattutto da Russia e Stati Uniti
del centro nord Germania, Francia, UK, Svizzera, A • In second’ordine da
(Piemonte, Lombardia, Veneto, Tos ustria, Belgio e Olanda, Nord Australia, Cina, India e Sud
cana, Emilia-Romagna) e dalla Europa America
stessa Liguria • In second’ordine da Est Europa e
Spagna

Italia Europa Mondo


Mercati di origine: previsioni di fatturato per il
2012
• 12% crescita • 36% crescita • 19% crescita
• 49% calo • 13% calo • 12% calo
• 19% stabile • 28% stabile • 18% stabile
• 19% NR • 22% NR • 51% NR
• I mercati più dinamici • I mercati più dinamici • I mercati più dinamici
continueranno a essere quelli di Germania, Svizzera, Francia, paesi Russia, USA, Brasile (sud America);
prossimità del centro-nord Italia scandinavi; a seguire UK, Benelux a seguire Cina, India, Corea
ed Europa Est Sud, Australia, Turchia

Italia Europa Mondo


Tipologie di clienti
Singoli-
Coppie Incentive
67%
67%

Terza età Famiglie
30% 83% Meeting AFFARI Fiere
LEISURE
63% 63% 17% 21%

Giovani Gruppi
Congressi
35% 50% 54%

Oltre il 20% degli intervistati ha risposto «Altra tipologia». Tra chi ha dato
questa risposta prevalgono TO e Agenzie di Viaggio liguri che non lavorano
con il cliente finale (grossisti) ma con altri TO e Agenzie di Viaggio.


Confronto: i prodotti attualmente proposti e quelli
ritenuti più dinamici per fare incoming (su cui puntare di più)
76% ambiente e natura (outdoor) 64% ambiente e natura (outdoor)

72% enogastronomia 54% enogastronomia

Prodotti più dinamici per fare incoming
64% entroterra e borghi 48% mare e nautica di prossimità
Prodotti attualmente proposti

61% mare e nautica di prossimità 40% entroterra e borghi

52% città d’arte e cultura 28% città d’arte e cultura

51% short-break 25% terza età e famiglie

51% meeting, congressi, incentive 24% short-break

46% terza età e famiglie 21% meeting, congressi, incentive

37% climatico invernale per anziani 19% climatico invernale per anziani

36% grandi eventi 13% grandi eventi

31% turismo low-cost 13% un’esperienza diversa

27% un’esperienza diversa 7% turismo low-cost

Web e incoming
• Sito web: il 55% utilizza strumenti 2.0..ma chi
ancora non li usa li sta definendo
• Le imprese sono orientate al web: tra le funzioni
e competenze aziendali ‘Comunicazione e web’
è presente nel 85% delle aziende e ‘Booking
Online’ nel 63%.
• Le principali funzioni che sono assenti ma si
vorrebbero inserire riguardano il web, la
gestione dei social network, l’innovazione di
prodotti e servizi e la comunicazione.

53

Per fare incoming: fiere di settore

Partecipa il 72% degli
intervistati:
Non partecipa il
Tutti i STL e gli aeroporti, il 72% dei
TO/AdV, il 71% del ricettivo, il 57% dei
28%
consorzi

Inutile, 15% degli intervistati
Per gli obiettivi
di incoming, la
partecipazione Importante per il 57%
alle fiere è …
Essenziale per il 22%


Per fare incoming:
road show nei mercati di origine

Li organizza il 34% degli Non li organizza il 66%
intervistati:
Il 60% degli STL, il 48% dei TO/AdV, il 33%
del ricettivo, il 7% dei consorzi, nessuno
degli aeroporti

Inutile,7% degli intervistati
Per gli obiettivi
di
incoming, l’organ Importante per il 60%
izzazione di road
show è … Essenziale per il 21%


Per fare incoming: educational tour in Liguria

Li organizza il 57% Non li organizza il
degli intervistati: 43%
I’80% degli STL, il 68% dei
TO/AdV, il 57% dei consorzi, il
38% del ricettivo, 1 dei due
aeroporti

Per gli obiettivi Inutile,6% degli intervistati
di
incoming, l’organ Importante per il 52%
izzazione di
educational tour
è… Essenziale per il 34%

Classifica> Canali e strumenti di promozione e vendita
I 10 canali/strumenti più utilizzati: I 7 canali/strumenti da potenziare:
1. Sito web aziendale 97% 1. Altri siti, blog, forum, etc. 75%
2. Altri siti, blog, forum, etc. 96% 2. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 61%
3. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 96% 3. Sito web aziendale 33%
4. Facebook 55% 4. Facebook 12%
5. Booking online del proprio sito 54% 5. Booking online del proprio sito 10%
6. Partnership con altri operatori della Liguria 43% 6. Nuovi contenuti di offerta 10%
7. Nuovi contenuti di offerta (es. eventi 7. Twitter 10%
culturali, cibo, outdoor, etc.) 42%
8. Siti recensione turistica (es. Tripadvisor) 39% I 7 canali/strumenti che si vorrebbe inserire:
9. Partnership con altri operatori internazionali 39% 1. Applicazioni mobile 18%
10. Acquisto pubblicità su internet 37% 2. Facebook 16%
3. Twitter 12%
Quelli ritenuti maggiormente efficaci: 4. Partnership con altri operatori italiani 12%
1. Corporate blog 100% 5. Booking online del proprio sito 10%
2. Partnership con altri operatori italiani 100% 6. Partnership con altri operatori internazionali 10%
3. Applicazioni mobile 94% 7. Corporate blog 10%
4. Partnership con altri operatori della Liguria 93%
5. Partnership con altri operatori internazionali 92%
6. Booking online del proprio sito 89%
7. Flickr 89%
8. Twitter 83%
9. Acquisto pubblicità su media stampati, radio e tv
83%
10. Nuovi contenuti di offerta 82%
11. Facebook 81%


Soluzioni e attività per sviluppare incoming e offerta all-season:
quali sono già Ok, quali non servono, quali sono da innestare ex novo? (Quadro
generale)
Gia Ok Da innestare Non serve-NR
Qualità dell’offerta ricettiva 79% 18% 3%
Collegamenti aerei Liguria-Italia 67% 19% 13%
Portale regionale In-Liguria e organizzazione sul web del sistema turistico 64% 19% 16%
Collegamenti aerei Liguria-Mondo 63% 25% 12%
Collegamenti aerei Liguria-Europa 63% 28% 9%
Promozione e gestione brand Liguria 63% 33% 4%
Reti di prodotto (balneare, eventi, cibo,città d’arte, cicloturismo, etc.) 57% 34% 9%
Promozione e gestione brand territoriali (Riviera dei Fiori, 5 Terre, etc.) 57% 34% 9%
Promozione brand prodotti, reti e offerta ricettiva 54% 36% 10%
Osservatorio turistico della Regione Liguria 52% 28% 19%
Servizi di terra per i passeggeri più efficienti e meno costosi 48% 40% 12%
Supporti per presenze alle fiere internazionali 40% 39% 21%
Organizzazione del sistema turistico della Liguria 36% 54% 10%
Partnership con altri operatori della Liguria 34% 39% 27%
Informazioni strutturate su domanda del cliente, stili di consumo, competitor 34% 51% 15%
Nuova offerta formativa tecnica 33% 39% 28%
Supporti per organizzare educational tour in Liguria 33% 40% 27%
Sistema di consultazione periodica Regione e imprese 33% 51% 16%
Nuove offerta formativa imprenditoriale e manageriale 31% 39% 30%
Supporti per organizzare road show all’estero 27% 43% 30%
Convenzioni con banche per nuovi e sviluppo commerciale 19% 43% 37%
Sistema di progettazione pubblico-privati di nuovi prodotti e servizi 18% 57% 25%
Sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica 16% 60% 24%
Piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei 16% 66% 18%
Agevolazioni contributive per personale all-season 4% 67% 28%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cosa c’è da fare, che cosa è ok
• Il 70% delle aziende intervistate pensa che per
garantire un’offerta all season sia indispensabile
inserire agevolazioni contributive per il personale.
• Necessari anche piani integrati tra promozione
turistica e collegamenti/servizi aerei, e un sistema
di valutazione dei risultati di promozione pubblica.
• Considerate già ok invece la qualità dell’offerta
ricettiva (hotel, alberghi, b&b, camping etc.), i
collegamenti aerei Liguria-Italia e il portale regionale
In-Liguria con relativa organizzazione sul web del
sistema turistico.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 59

Nuovo Piano Turistico Triennale
10 cose che non devono assolutamente mancare (1)
1 Programmazione più efficiente e lungimirante, priorità chiare, continuità
di azione
.
2 Sistema delle informazioni di mercato a regime, più
completo, aggiornato e fruibile
.
3 Sistema strutturato e trasparente di collaborazione pubblico-
privato, policy premianti per aggregazioni tra privati e per l’incoming
.
4 Policy strutturate e trasparenti delle responsabilità di sistema: Regione,
Agenzia, STL, Iat, Comuni turistici, operatori e adv
.
5 Innovazione dell’offerta, priorità per prodotti all season, il balneare
integrato ad altri prodotti
.

Nuovo Piano Turistico Triennale
10 cose che non devono assolutamente mancare (2)

6. Piano di Marketing Turistico e Territoriale con policy di branding, mix
completo di azioni incoming, patto pubblico-privati a vantaggio dei
clienti, nuove policy di web marketing e comunicazione, sistemi di
misura e controllo delle azioni
7. Standard internazionali per l’offerta ricettiva

8. Crescita competenze e professionalità turistiche, orientate alle sfide di
mercato e alla innovazione, cioè alla crescita di valore competitivo
9. Riduzione tasse sul personale all season

10. Integrazione policy turismo e policy trasporti nel suddetto Piano di
Marketing


Che cosa è Il turismo che vorrei in Liguria?

E’ un blog aperto alla
partecipazione di tutti
coloro che vogliono
contribuire con idee e
proposte alla definizione
del Piano del Turismo
Triennale della Regione
Liguria
E’ il luogo dove l’Assessorato al turismo
della Regione Liguria si propone
soprattutto di ascoltare.


Temi di confronto

I turismi
Imprese e operatori
Accessibilità
Organizzazione turistica
Informazione e accoglienza
Mercati
Web, comunicazione e
promozione

64

Chi ha partecipato?
Sono iscritte al blog 250 persone

83 persone hanno scritto articoli

I più coinvolti nelle conversazioni
sono gli operatori del turismo (54
post scritti da loro) ma
partecipano anche cittadini (18
post), enti e istituzioni (9 post).

65

Alcuni numeri
gennaio –aprile 2012
• 100 articoli
• 176 commenti nelle conversazioni
• 250 persone iscritte al blog
• 8200 visite
• 4352 visitatori unici
• 31.000 visualizzazioni di pagine
• 3,91 pagine/visita
• 4:15 minuti durata media della visita

Turismi
• Ripensare l’offerta turistica ligure valorizzando non solo il turismo
balneare ma anche rurale, culturale e di eventi creando collegamenti tra
la costa e l’entroterra.
• Destagionalizzazione e importanza di creare nuove attrattive per i turisti
nei mesi di bassa stagione (ad esempio sfruttando le strutture produttive
per organizzare eventi nel week end o quando sono chiuse)
• Allargare il bacino di utenza ad un turismo che non sia solo di élite,
• Sviluppare turismi di nicchia che possano apprezzare caratteristiche
esclusive del territorio.
• Sviluppare un particolare tipo di servizi e attività dedicate ai cicloturisti
• Creazione di una rete escursionistica di sentieri partendo dalla
valorizzazione e promozione degli itinerari già esistenti e promuoverla
sul web anche nei canali di altre reti escursionistiche
• Curare la qualità dell’ambiente, delle spiagge e del mare
• Rivedere le disposizioni attuali su campeggi, parchi vacanza e villaggi
turistici

67

Imprese e operatori
• Risolvere il problema della destagionalizzazione valorizzando anche
l’entroterra e le zone più adatte al turismo invernale.
• Mettere in rete le diverse attività sul territorio e tra i suggerimenti e
promuovere ogni stagione le iniziative per la stagione successiva (nei mesi
estivi promuovere le attività previste per i mesi autunnali e invernali
• Urgenza nell’affrontare il problema dei Trasporti e dei collegamenti (treni,
aeroporti, parcheggi, ecc..) e dei servizi turistici come Iat, Proloco, Apt, Ett,
ecc..
• Promuovere di più la destinazione sul web
• Snellire la burocrazia
• Facilitare l’accesso al credito per gli operatori.
• Rendere i prezzi di vendita più proporzionali alla durata del soggiorno,
aumentare la competitività e la gamma dei servizi accessori rispetto al
solo pernottamento per poter tenere i prezzi un po’ più alti

68

Accessibilità
• Migliorare la viabilità, la mobilità e il trasporto
pubblico.
• Destagionalizzazione (servono più attrattive extra-
alberghiere e anche più professionalità degli operatori)
• Uniformare l’offerta turistica creando un legame tra i
diversi enti che permetta anche di promuoversi in
maniera integrata, soprattutto sul web.
• Affrontare e risolvere il problema delle barriere
architettoniche
• Valorizzare di più la Liguria Ponente.
• Ridurre i tempi per gli spostamenti via treno e puntare
sul turismo eco-sostenibile
69

Organizzazione turistica
• IAT poco efficienti e mal segnalati che devono essere riorganizzati
• Predisporre all’interno degli IAT anche il servizio di booking per prenotare le strutture
ricettive.
• Promuovere i percorsi alternativi a quello autostradale per far conoscere meglio le zone
montane e consentire così lo sviluppo del turismo rurale e dell’eco-turismo.
• Valorizzare la presenza di centri pedonali e la pulizia delle città e del territorio
(comunicazione)
• Creare un albo di tutte le sagre e stabilire dei criteri di affiliazione per differenziare le
vere e proprie sagre dalle semplici feste paesane.
• Migliorare la formazione e preparazione degli operatori del ricettivo
• Formare i vigili e tutti gli abitanti all’accoglienza turistica.
• Trasporti: predisporre motoscafi che permettano di muoversi lungo la costa in modo
veloce.
• Valorizzare il turismo sportivo
• Stimolare i privati a realizzare attività che si possano integrare nell’offerta turistica
(come corsi di cucina, sport organizzati, gite di gruppo, ecc..)
• Creare una rete di strutture specializzate per fasce di turisti che offrano livelli
standardizzati di servizi a prezzi bassi (es: turismo per famiglie)
• Promuovere i prodotti in maniera integrata creando pacchetti tra diverse attività

70

Piano turistico triennale della Liguria: statistiche, analisi e ricerche sul turismo

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