Progetto Liguria Turismo Bottom-up: la partecipazione di operatori, cittadini e turisti al Piano triennale del turismo ligure per il miglioramento qualitativo dell'offerta. Intervento di Giuseppe Giaccardi

1. Liguria Turismo Bottom-up
La partecipazione di operatori, cittadini e
turisti al Piano triennale del turismo ligure per
il miglioramento qualitativo dell’offerta
Giuseppe Giaccardi - Consulente di strategia
Incontro sul Turismo
Confronto sulla prossima programmazione turistica triennale
Genova 23 novembre 2011 - Teatro della Gioventù

2. Il nostro compito
Aggiungere valore
Suggerire innovazione
Lavorare per la crescita
dell‟incoming in Liguria
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 2

3. 2011, che cosa c’è di nuovo
• La concentrazione della
ricchezza è un
problema per lo
sviluppo
• Il turismo, con una
nuova segmentazione
dell’offerta, può tornare
a crescere e rimettere in
moto lo sviluppo
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4. Il «diverso valore» di 1 milione di euro
• Un‟unica persona con 1 • Mille persone con 1.000
milione di euro euro a testa
– Spende mediamente 100 mila – Spendono mediamente
euro 900 euro a testa
– Ne conserva circa 900 mila – Ne conservano circa 100 euro
euro a testa
• Nel mercato entrano 100 • Nel mercato entrano 900
mila euro mila euro
La sfida è lavorare con entrambe queste tipologie di persone: questo
significa che dobbiamo mobilitare le migliori risorse della Liguria.
Il mix di prodotto tradizionale non è più sufficiente, dobbiamo crescere in
qualità, innovazione e competitività dell‟offerta turistica
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5. Rispetto a 20 anni fa, che cosa è cambiato
Anni „90 Anni „10 2008 Anni „20 Turismo anni „20
Occidente post Economia della Crisi Nuovi stili di vita Nuovi clienti e mercati,
industriale conoscenza e delle reti e di consumo competenze e competitori
strutturale
Economia top down Economia bottom-up
- Stati-nazione affluenti - Stati-nazione inadeguati e indeboliti
- Ampiezza di risorse pubbliche per le attività - Riduzione o assenza di risorse pubbliche per le
produttive attività produttive
- Investimenti pubblici a pioggia come collante - Investimenti pubblici molto limitati, spinte
e consenso centrifughe e atomizzazione
- Governance fordista, «comando e controllo» - Governance duale, «trasparenza e partecipazione»
- Comunicazione mono direzionale Il cambio - Comunicazione bi-direzionale
- Media televisivi e stampati - Medium tradizionale a contorno
- Advertising massivo - Advertising ad efficacia limitata
- Pr subalterne all‟advertising - Pr e comunicazione operativa integrati
- Web come eco dell‟advertising massivo - Web partecipativo e virale
- Forza dei mezzi - Valore dei contenuti
I cittadini da consumer a prosumer
Le imprese alla ricerca di nuovi margini, i cittadini di nuovo reddito
Il «passa parola» conta di più della comunicazione autoreferenziale
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6. Che cosa è «Liguria Turismo Bottom-up»
Uno strumento tecnico per l‟innovazione delle scelte di programmazione economica
SCOPI
• Sviluppare qualità, innovazione e • Comporre e definire il nuovo Piano
competitività dell‟offerta turistica ligure triennale del turismo in Liguria con
tramite – ricerca e progetto sociale
– la partecipazione “dal basso” – concretizzazione di approcci e
– la responsabilizzazione degli operatori strumenti utili per far crescere le
pubblici e privati imprese e il reddito prodotto
– il confronto fra tutti coloro che – cambio di metodo rispetto a scelte
apprezzano e usano il web come economiche e normative “calate
infrastruttura di informazione, dall‟alto” e anche per questo vissute
collaborazione e scambio come inadeguate.
Nuovi valori di consumo turistico
autenticità, trasparenza, stile, reputazione, tutela della persona,
tempi vacanza diversi, confronto di esperienze, qualità e sobrietà
dell‟accoglienza, buon gusto, rispetto ambientale, ricerca culturale
e di benessere
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7. Gli obiettivi di lavoro
− Progettare e rendere fruibili nuovi
strumenti di analisi strategica e di
partecipazione
− Favorire il miglioramento dei risultati
economici delle PMI turistiche
− orientando le scelte di Piano
all‟evoluzione della domanda di
mercato
− anticipando proposte e risposte della
Liguria rispetto a trend e cambiamenti
continui
− Costruire la «cabina di gestione»
permanente del Piano
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8. Le 8 azioni del progetto
AZIONI Audit dei servizi turismo della Conoscere e valorizzare le FINALITA‟
Regione Liguria competenze istituzionali
Formazione interna su tecniche Innestare nuove metodologie, favorire
bottom-up e web partecipativo la comprensione dei cambiamenti
Progetto, messa on-line, lancio e gestione del Strutturare lo spazio del confronto e delle proposte,
blog www.liguria.ilturismochevorrei.it favorire l‟ascolto e lo scambio di esperienze
I comportamenti del consumatore sul Innovare policy offerta e promozione in base ai
web: conversazioni, brand, competitor comportamenti dinamici del consumatore
Le buone prassi delle imprese liguri Ascoltare le esigenze delle imprese, conoscere e
leader nell‟incoming valorizzare pratiche di successo
Benchmarking dei risultati di arrivi e Misurare e confrontare i risultati di arrivi e presenze
presenze della Liguria in Liguria e verso i competitor
Conferenza regionale sul nuovo Piano Portare a sintesi il processo partecipato di
triennale del turismo ligure elaborazione e definizione del nuovo Piano
Strutturare la «cabina di gestione del Piano
triennale del turismo ligure» con due driver:
(1) i cambiamenti del mercato
(2) le aspettative delle imprese
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9. Due valori indispensabili
per una visione strategica nuova
Il senso della partecipazione al Piano turistico triennale,
Il senso del progetto «Liguria Turismo Bottom-up»
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10. 1° item di confronto:
i 12 turismi della Liguria
Da consolidare e migliorare
1. Mare e nautica di prossimità
Vissuti dal 2. Climatico invernale
cliente 3. Età adulta
4. Risparmio
5. Fuga dalla città
6. Meeting, congressi, incentive
7. Ambiente e natura (outdoor)
8. Città d‟arte e cultura
9. Entroterra e borghi
10. Enogastronomia
11. Grandi eventi
12. Un‟esperienza diversa
Da sviluppare e potenziare
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11. 2° item di confronto
le 6 marche territoriali
1. Riviera dei Fiori
2. Riviera delle Palme
3. Genova e il Genovesato
4. Tigullio e Portofino
5. Golfo dei Poeti
6. Cinque Terre
Pensate per
il cliente
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12. 3° item di confronto:
destinazione Liguria, 11 nodi strategici
Assunzioni di base
1. Il turismo settore strategico per l‟economia regionale
2. Il cliente Liguria al centro del sistema
3. Turismi integrati e offerta strutturata per motivazioni di viaggio e Vissuti con il
soggiorno
cliente
4. Il coinvolgimento e la partecipazione degli operatori privati, la
semplificazione delle regole, lo sviluppo delle imprese ricettive, i processi
di aggregazione, la crescita strutturale dell‟incoming
5. La riforma dell‟organizzazione turistica regionale
6. Il web come piattaforma dell‟organizzazione complessiva dell‟offerta
turistica
7. Innovazione e «profilazione» di informazione, promo-
commercializzazione e accoglienza turistica
8. L‟accessibilità verso la destinazione e nella destinazione (servizi di
trasporto, integrazione turismi-trasporti, aeroporti e servizi di terra come
asset dell’incoming all season e della crescita di arrivi stranieri)
9. La formazione orientata dalle esigenze competitive del sistema come
base della qualità totale dell‟offerta regionale
10. Un patto regionale per il lavoro nel turismo
11. Progettazione comunitaria diretta per recuperare risorse
Nuove risposte strutturali
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13. 4° item di confronto:
16 scelte per il Piano
1. Patto di Ospitalità con il Turista
2. DMO
Orientate 3. Web organization
4. Rete IAT
al cliente
5. Reti di prodotto (congressuale, cicloturismo,
nautico, escursionismo, borghi, città d‟arte)
6. Turismi integrati
7. Marche liguri e marca Liguria
8. Turismo opportunità di sviluppo sostenibile per
l‟entroterra ligure
9. Nuovi collegamenti aerei per più incoming
10. Nuovi servizi di terra per più presenze
11. Internazionalizzazione e incoming
12. Semplificazione e riordini professionali
13. Club di prodotto
14. Piano di valorizzazione per le imprese ricettive
15. Patto regionale per il lavoro nel turismo
16. Promo-commercializzazione per motivazioni di
viaggio
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14. 4° item di confronto:
il nuovo marketing mix
Valori di collaborazione
Visione strategica unitaria
Crescita
Turismi integrati reputazione
Accessibilità e accoglienza Web più partecipazione e competenze redditività
occupazione
Formazione capitale umano privati & sistema
Motivazioni di viaggio
Promo-commercializzazione
Organizzazione turistica
Un brand riconosciuto nel mondo
Qualità ricettiva e competitività d‟impresa
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15. Grazie dell’attenzione
TEAM DI LAVORO
Giuseppe Giaccardi, capo progetto
Lidia Marongiu, web marketing e marketing turistico
Stefania Deiana, analista di ricerca
Michela Parziale, economista e analista di ricerca
Andrea Zironi, capo analista
Questo elaborato è un prodotto originale dello
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© All Rights Reserved, Ravenna 21 novembre 2011
www.giaccardiassociati.it
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