Ottimizzazione di una Landing Page tramite analisi dei dati e audit sul target. Tools per intervistare gli utenti e l'efficacia delle landing page e dei siti web.

1. Landing Page Optimization
Audit Sugli Utenti

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Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre,
ma nell'avere nuovi occhi.
Marcel Proust
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L’Approccio Strategico: Il Conversion Marketing
“Oggi il ROI del sito web viene misurato in base alle conversioni, cioè la frequenza con
cui i visitatori raggiungono gli obiettivi.(...) Senza obiettivi non hai modo di sapere se
soddisfi le esigenze dei tuoi visitatori o di misurare il ROI del sito”
Esempi di azioni/obbiettivo degli utenti:
o effettuare un acquisto
o fare una telefonata
o compilare un form
o richiedere un preventivo
o iscrizione a Newsletter
o navigazione di un determinato numero di pagine nel corso di una visita
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Il Cliente
Confesercenti Servizi, il centro di assistenza fiscale della Confesercenti Nazionale, si propone con il
servizio “Diventa Partner” come interlocutore per professionisti e società di servizi in materia di servizi
Caf, finanziamenti alle imprese e servizi di patronato.
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Campagna AdWords Leads
OBIETTIVO: Generazione Contatti Profilati “Nuovi Partner”
SERVIZIO: Campagna AdWords e Landing Page
BUDGET: Prefissato
Data la novità per Confesercenti Servizi del servizio “Diventa Partner”, e vista la necessità di ottenere
dei risultati in tempi celeri, in relazione al budget stanziato per l’attività di promozione online è
stato scelto il Canale AdWords (rete di ricerca).
Poichè il servizio era una novità per Confesercenti e la sua descrizione era presente in modo
frammentario e poco organizzato nel sito, è stata creata una landing page ad hoc che motivasse gli
utenti interessati a contattare l’azienda.
La Landing Page creata aveva l’obiettivo di presentare il servizio evidenziandone i vantaggi e
motivare la richiesta di informazioni da parte di potenziali lead.
Per monitorare la campagna è stato utilizzato Google Analytics.
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Campagna Leads: Nota Strategica
Se il processo d’acquisto non si conclude online (come ad esempio negli ecommerce) ma
la strategia di promozione prevede di generare contatti (lead) di utenti interessati a
determinati servizi o prodotti, occorre che:
la comunicazione spinga l’utente a lasciare i propri dati
e solo DOPO ricevere una risposta esaustiva alle sue esigenze
(ad esempio con la forza vendita dedicata)
Errore tipico:
creare strategie di web marketing che “tentano” PRIMA di soddisfare online le esigenze
(la maggior parte dei “siti web classici”) per POI “sperare” che il cliente faccia un’azione.
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La Landing Page Iniziale
La landing page iniziale ha puntato sui tre
servizi principali che offe un Partner
Confesercenti:
o servizi Caf
o Visto di Conformità
o Finanziamento alle PMI
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La Variante Headline
Dopo circa due mesi di attività (necessari in questo
caso per avere dati storici validi e attendibili su cui
fare analisi) è stata fatta un’analisi della campagna:
o analisi dei dati Google Analytics
o analisi contenuto e-mail di richiesta
o audit sul target
Da tale analisi è emerso che il bisogno prevalente
espresso dall’utente che poi compilava la form, era
quello di avere informazioni circa l’apertura di
un centro Caf.
Per questo motivo è stata pubblicata una variante
test della landing originale che ha previsto la
variazione dell’headline per renderla più aderente
alle richieste del target.
Ed è stato fatto A/B Test per valutarne l’efficacia.
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I Risultati
Il tasso di conversione dopo l’implementazione della modifica alla landing è migliorato del
127,77%
Da 1,62% -> a 3,69%
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Il numero di conversioni è raddoppiato rispetto al periodo precedente
NOTA
Si deve sottolineare come il servizio “Diventa Partner” proponga una gamma di prodotti che vanno oltre
la compilazione dei moduli 730, Unico etc.
Di conseguenza la differenza nel numero e tasso di conversioni non può essere attribuita unicamente
all’avvicinarsi delle scadenze fiscali.
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Dati Fine Campagna Test
Tasso di Totale Costo Generato da Campagne Costo per
Conversione Conversioni AdWords Contatto
Variazione +127% +104,17% -7,58% -54,72%
Statistiche complessive delle due landing
Tasso Conv. Landing Originale 1,73%
Tasso Conv. Variante Landing 6,57%
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Dettaglio Sul Test
In blu il tasso complessivo di conversione;
in arancio il tasso di conversione della landing originale;
in verde il tasso di conversione della variante della landing
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Conclusioni
L’analisi dei bisogni degli utenti anche attraverso strumenti di audit sul target, e l’analisidel
comportamento online (attraverso l’analisi delle query d’accesso), ha permesso di ottenere informazioni
utili per il fine tuning della campagna e per apportare significative modifiche alla landing page originale
e alla struttura degli annunci AdWords.
La sola modifica alla headline, da
“vuoi offrire ai tuoi clienti il meglio dei servizi in materia fiscale e finanziaria”
a
“Vuoi aprire un centro caf nella tua provincia?”
ha rispecchiato maggiormente l’esigenza degli utenti generando un miglior tasso di conversione e una
ottimizzazione della resa della campagna a budget fisso.
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Tools di audit sul target
4q Survey
Per le interviste nell’istante dell’abbandono del
sito (a caldo quindi)
Sviluppato insieme al Google Analytics guru ed
evangelista Avinash Kaushik, Survey 4Q chiede ai
visitatori del sito web quelle che Avinash chiama "le
domande più importanti nei sondaggi ".
1. Sulla base della visita di oggi, come
giudichi la tua esperienza complessiva nel
sito?
2. Quale era lo scopo principale della tua
visita?
3. Sei stato in grado di completare
l’obbiettivo della visita di oggi?
4. (Se sì) Che cosa apprezzi di piu sul sito?
(Se no) Spiegaci perché non sei stato in grado di soddisfare il tuo obbiettivo?
La richiesta di partecipare al sondaggio viene automaticamente visualizzata tramite una
finestra che compare in overlay.
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KISSinsights
Per questionari sulle pagine.
Trovare l’occasione per fare un sondaggio ai propri
utenti (magari offrendo loro dei bonus per rispondere)
permettere di carpire informazione che nessun
software o laboratorio di usabilità è in grado di
darvi.
Esempio di domande:
o Raccomandereste il sito ad un amico (1 a 10)?
o Cosa manca al nostro sito che vorresti trovare
(prodotti, servizi, tools,info…)?
o Hai trovato ciò che cerchi?
o Soddisfatto di come sono state esposte le
informazioni?
o I contenuti esposti sono chiari, troppo generici o
troppo tecnici?
o Cosa manca per rendere più completa la tua raccolta di informazioni?
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Crowd Science
Società specializzata in ricerche di mercato offre
Free Market Research Tools:
WHO
E’ lo strumento gratuito per effettuare ricerche di mercato e
raccogliere feedback al fine di capire il comportamento e le
aspettative degli utenti. Lo strumento fornisce in tempo
reale approfondimenti su chi visita il tuo sito, compresi i loro
dati demografici e comportamentali.
SAT
E’ lo strumento per effettuare sondaggi online al fine di
capire la soddisfazione degli utenti.
MOB
E’il primo strumento di ricerca on-line per migliorare i siti
mobile.
SHOP
Per l’esperienza d’acquisto
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Clueapp
i primi 30 secondi…
Il servizio cattura uno screenshot di una pagina e tramite una
comoda ed intuitiva interfaccia lo fa visualizzare all’utente per
30 secondi.
Al termine Clueapp visualizza un form con una semplice
domanda:
Che cosa ricordi della pagina web?
Cinque campi di testo sono a disposizione dell’utente, dove può
scrivere cosa ricorda della pagina appena visualizzata.
Clueapp è lo strumento utile per verificare gli elementi forti
e deboli di una pagina web e comprendere quali sono le
reazioni principali che un sito suscita nell’utente, al fine di
migliorare gli aspetti critici o rafforzare quelli ritenuti
importanti.
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Surveymonkey
Sondaggi
Surveymonkey, un servizio molto pratico che offre la creazione di questionari e sondaggi online.
Consente di realizzare questionari in maniera rapida ed efficace con procedure guidate semplici da eseguire, a partire
dalla personalizzazione grafica, la scelta del tipo di domande, passando per l’analisi dei dati e alla relativa esportazione
in diversi formati.
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lL Valore Dell’Analisi
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Studio Cappello | Search Marketing Strategies
Lo Studio Cappello si attesta sin dal suo
nascere nel 2001 come una delle più
importanti Web Marketing Agency in
Italia specializzata nel Search Marketing e
nel posizionamento nei motori di ricerca.
In questi anni abbiamo ricevuto numerosi
riconoscimenti e siamo diventati attori
protagonisti nell'effervescente settore
del web advertising,
contraddistinguendoci per l'alta
attenzione posta nel realizzare progetti
ad alto rientro sugli investimenti.
Preferiamo farci conoscere facendo
parlare per noi i fatti: i risultati conseguiti
sui nostri clienti e con il nostro sito web,
vera reale dimostrazione di capacità e
merito nell' "arte" del Search Marketing.
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