Stratégie de marque, cross-média et communication interactives des enseignes.

1. Stratégie de marque,
CROSS-MÉDIA
et communication interactive
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DES ENSEIGNES

2. PROGRAMME
Intervenants :
Isabelle Hennebelle
Chef de rubrique à l’Express
8h30 Café d’accueil
Éric Dufour
8h45 Présentation du BRANDS’lab Co-fondateur de Stratégies Durables
et du BRANDS’lab
et de Stratégies Durables
Frédérique Borel
8h50 Présentation des résultats Consultant marketing et
communication des enseignes
de l’étude
Avec la participation de :
9h10 Débat avec les experts Catherine Gotlieb
Vice présidente de l’IAB France,
9h40 Questions Expert en marketing digital
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9h55 Conclusion Odile Buronfosse
Expert en marketing relationnel
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3. 3 QUESTIONS
Comment les enseignes répondent-elles aux profonds
changements de comportement des consommateurs
et à la nouvelle relation qu’ils développent avec les marques ?
Comment gèrent-elles la diversité des médias
dans la communication qu’elles instaurent avec leurs cibles ?
Comment construisent-elles et pérennisent-elles
leurs discours de marque dans un nouveau
paysage d’atomisation médiatique ?
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4. 2 OBJECTIFS
Confronter les problématiques exposées
par les enseignes à un éclairage d’experts
Identifier les leviers d’optimisation des stratégies
de communication cross-média pour les enseignes
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5. MÉTHODOLOGIE
 Entretiens semi-directifs en face-à-face [1h30 à 2h00]
15 enseignes spécialisées l 2 experts en marketing digital
et relationnel
 Activités des entreprises interviewées :
Presse l Restauration rapide l Caviste l Chocolaterie l Parfumerie
Coiffure l Optique l Lingerie l Prêt-à-porter l Chaussures l Literie
Décoration et bricolage l Service rapide moto
 Consolidation des résultats et analyse par le BRANDS’lab
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6. Des habitudes de consommation bouleversées
Un consommateur en quête d’une
nouvelle relation avec les marques
82% 1 des internautes
sont membres d’au-moins
Surinformé, expert un réseau social
77% 2 des internautes
Zappeur, exigeant préparent en ligne leurs
achats off-line
Recherchant des conseils
40% 3 des tablonautes
et des liens sociaux utilisent les tablettes pour
préparer leurs achats off-line
Préparant ses achats
22% 4 des mobinautes
le font avec leur mobile
Omnicanal, multitasking
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40% 5 des mobinautes
surfent en magasin
1-3-4 - Observatoire des réseaux sociaux-IFOP 2012
2 - Omniretail - IPSOS - les habitudes d’achat des Français-2012
5 - Médiamétrie-FEVAD Observatoire des usages internet-2012
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7. Des nouveaux enjeux de stratégie de communication
pour les enseignes
Une nouvelle communication à inventer entre la marque
et ses publics
Une relation client personnalisée
et génératrice d’engagement
Une expérience de marque cohérente
et unifiée
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8. Nouvelles stratégies média
MULTIMÉDIA CROSS-MÉDIA TRANSMÉDIA
PATRIMOINE
& VALEURS MARQUE
POSITIONNEMENT POSITIONNEMENT POSITIONNEMENT
MARQUE MARQUE MARQUE
CONTENU CONTENU C1 C2 C3
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M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
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9. Nouvelles stratégies média
MULTIMÉDIA CROSS-MÉDIA TRANSMÉDIA
Cela ne Il faut utiliser
suffit l’interactivité
Cela coûte
plus entre les médias
trop cher
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mais c’est
complexe
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10. CROSS-MÉDIA :
des supports digitaux
toujours plus nombreux,
toujours plus complexes
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11. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
LE MARKETING DIRECT L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Construction de la carte
du parcours d’achat client
→ E-mailing et SMS : des outils perçus → Qualification des cibles et
comme sur-utilisés, intrusifs, aux retargeting en temps réel
performances essoufflées
→ Automatisation des
→ Des BDD souvent inexploitables actions : trigger marketing
et inexploitées → Maîtrise des nouveaux
→ Une segmentation insuffisante formats : correspondance,
qui freine l’efficacité du CRM et vidéo, mobile, etc.
entraîne des ROI peu performants → 80%1 des internautes
suppriment les e-mails
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dont les images
s’affichent mal
1 Email Marketing Attitude, 2012
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12. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
SITES WEB L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Des sites véhiculant
une image forte
→ Un seul site par objectif : vente en
de la marque
ligne, recrutement franchisés
→ Des sites ergonomiques
→ Un univers graphique qui traduit
l’ambiance du magasin → Des sites attractifs
aux formats innovants
→ Une charte de communication
qui laisse souvent peu de place → Des versions adaptées
à l’initiative locale aux supports utilisés
→ Des contenus et des formats
pédagogiques, divertissants :
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vidéo, musique
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13. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
RÉFÉRENCEMENT L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Une compétence
technique incontournable
→ Pour assurer un référencement
naturel de qualité, il faut → Les contenus des articles
des contenus pertinents doivent cibler le public
et renouvelés et non les moteurs
de recherche
→ Le référencement payant
est inévitable → Deux actions de
référencement
complémentaires :
le SEO et le SMO
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14. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
ACHAT D’ESPACE L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Nouveaux formats
impactants pour le
→ Le display : support encombré display : vidéo In-Stream
au ROI incertain et Rich Media
→ Mais des opportunités grâce aux → Personnalisation et
nouvelles possibilités de ciblage optimisation de l’achat
→ Le SEA : moins risqué d’espace : le Real-Time
et plus utilisé Bidding (RTB)
→ Opportunités sur les
réseaux sociaux et le
mobile mais des modèles
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économiques encore
perfectibles
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15. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
APPLICATIONS MOBILES L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ 1/3 des applications
→ Des applications qui séduisent : téléchargées 1 sont
utilisées : proposer
→ géolocalisation avec offres en cours
l’application utile
et coupons de réduction
→ liens avec les programmes de fidélité → Nécessité de promouvoir
l’application (budget)
→ applications sur le point de vente
centrées sur le service → Disposer au préalable
→ jeux-concours d’une version mobile
du site pour favoriser
→ partage de « bons plans »
l’interactivité
avec des communautés sociales
→ La vidéo mobile :
→ Mais peu développées : coût élevé, un format qui décuple
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multiplicité des supports et mise au la séduction
point d’une application pertinente
1 IPSOS, 2012
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16. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
RÉSEAUX SOCIAUX L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Les marques ne peuvent
plus ignorer ce canal
→ Besoin de proximité avec la
marque : les consommateurs ont → Les consommateurs
envie d’être reconnus et valorisés sont peu intéressés par
→ Présence nécessaire sur les réseaux des contenus purement
sociaux pour favoriser commerciaux
l’engagement client → Une stratégie de contenus
→ Inquiétude sur la rentabilité des à déployer : ligne
investissements sur le net social éditoriale, temps fort...
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17. CROSS-MÉDIA : des supports digitaux toujours plus nombreux, toujours plus complexes
DIGITAL IN STORE L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Outil d’aide à la vente : de
→ Une inquiétude de la force plus en plus performants
pour conseiller, accélérer
de vente pour les nouveaux outils
la vente, récupérer
digitaux in store
des données clients
→ L’utilisation du mobile sur le point
→ Des services spécifiques à
de vente : une opportunité
l’enseigne qui évitent le
en devenir
départ anticipé du client
→ Les applis type Mirror Effect sont
→ Le point de vente :
plébiscitées et permettent
encore et toujours
de partager l’expérience magasin
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le graal de la marque
sur les réseaux sociaux
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18. CROSS-MÉDIA :
définir, tester, valider
la complémentarité
des médias
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19. CROSS-MÉDIA : définir, tester, valider la complémentarité des médias
COMBINAISONS MÉDIAS L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Objectifs cross-média :
→ Pas de recette, il faut tester  amener la cible
pour valider à consulter de manière
→ Diffuser le bon message au bon active le message
segment, sur le bon canal, au travers de plusieurs
au bon moment canaux
→ Créer de l’interactivité et  relier le monde réel
de la résonance entre les médias au monde virtuel
pour un meilleur impact
et une plus grande mémorisation → Importance des
« Call to Action »
→ Intérêt particulier pour les plans
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cross-média locaux d’un média à l’autre
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20. CROSS-MÉDIA :
évaluer les campagnes
numériques
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21. CROSS-MÉDIA : évaluer les campagnes numériques
INDICATEURS DE PERFORMANCE L’analyse du BRANDS’lab
LES ENSEIGNES DISENT
→ Une surenchère
d’indicateurs parfois
→ Les KPI sont nécessaires pour : non pertinents
 piloter les investissements → Des KPI qui permettent
 affiner la stratégie des campagnes de justifier l’apport
en cours et des campagnes suivantes des actions marketing
et communication
 justifier les dépenses de communication
auprès des franchisés → Une déficience
d’indicateurs de
→ La logique du ROI est irréversible performance pour
mais elle génère des effets pervers les médias sociaux
→ Des indicateurs cross-
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média à inventer
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22. STRATÉGIE DE CONTENU
pour une communication
TRANSMÉDIA
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23. STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA
DISCOURS DE LA MARQUE
L’analyse du BRANDS’lab
ET RÉSEAUX SOCIAUX
LES ENSEIGNES DISENT
→ Du discours vertical
au dialogue horizontal
→ Un discours authentique,
→ De l’affirmation
non marketé pour développer
à la démonstration
une relation de proximité
→ De la preuve
→ Des contenus innovants pour
à la confiance
susciter l’intérêt des blogueurs
→ La marque doit donner
→ Un dialogue à risque pour la marque, du « sens » à sa
à manier avec prudence (community communication
manager)
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24. STRATÉGIE DE CONTENU pour une communication TRANSMÉDIA
DONNER DU SENS GRÂCE
L’analyse du BRANDS’lab
AU STORYTELLING TRANSMÉDIA
LES ENSEIGNES DISENT
→ Le storytelling,
discipline clé des
→ Un concept dans l’air du temps stratégies transmédia
→ Un concept lié au contexte → Fil conducteur pour une
de fragmentation des médias homogénéité transversale
et des audiences des discours
→ Importance des formats
→ Mais un concept utopique de contenus dans
qui entraîne des coûts l’efficacité du récit (vidéo
de production importants et gamification)
→ Communication
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différenciante : source
de VA pour la marque
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25. 10 BEST PRACTICES
pour des stratégies
gagnantes
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26. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes
Émotion et divertissement : des contenus
qui réhumanisent la relation avec les publics, la renforcent
et la pérennisent
Valeurs propres de la marque, territoire d’expression
personnel : des ingrédients fondamentaux pour bâtir une marque
porteuse d’une histoire unique
Relation « Adulte-Adulte » entre la marque, ses fans,
ses clients : un mode de communication résolument différent
de celui du siècle précédent
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27. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes
Personnalisation et interactivité de la communication :
deux incontournables du dialogue entre la marque et ses
clients, impliquant une connaissance affinée des profils,
des comportements et intérêts de ses cibles
Scénarisation de la marque : pour une expérience client inédite
et différenciante en magasin et sur tous les supports de communication
Résonance, viralité, trafic : trois objectifs transmédia
pour toute orchestration des campagnes
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28. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes
SoLoMo, une opportunité pour les réseaux
d’enseignes : un dispositif transmédia générateur
de trafic dans les magasins
Formats animés et engageants : des contenus qui déclenchent
l’intérêt et favorisent l’opt-in
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29. 10 BEST PRACTICES pour des stratégies gagnantes
ROE (return on engagement) :
pour un pilotage en temps réel sans focalisation
systématique sur des KPI de court terme
Culture « cross » : pour une organisation interne du digital
cohérente avec le fonctionnement de l’entreprise et permettant
le partage des données et des compétences
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30. A propos de Stratégies Durables et du BRANDS’lab
Stratégies Durables, agence indépendante, conseil en communication et relations presse, réinvente
et pérennise la relation entre les marques et leurs publics.
Quelques références : Bouygues Télécom, Le Cercle des Vacances, Edenred, Michelin, Socotec,
OKI, Syntec, Saint-Gobain PAM, Euriware (Groupe Areva), Tifany, Clestra-Hauserman, Heppner…
Le BRANDS’lab a pour objectif d’analyser les problématiques de communication engendrées
par les mutations technologiques et comportementales. Le BRANDS’lab est un lieu d’études
et de partage d’expériences visant à anticiper les stratégies de communication gagnantes.
CONTACT
Bénédicte le Chatelier Eric DUFOUR
Directrice associée Directeur associé
blechatelier@strategiesdurables.com edufour@strategiesdurables.com
01 39 07 43 72 - 06 03 26 90 05 01 39 07 43 73 - 06 03 26 90 05
51 rue Saint-Charles, 78000 Versailles - info@brandslab.fr
BRANDS’lab Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 30

31. Le rapport complet de l’étude, avec l’analyse détaillée du BRANDS’lab,
sera disponible mi-mars, au prix de 478,40 € TTC (soit 400 € HT)
Vous pouvez également le commander
en contactant le BRANDS’lab,
info@brandslab.fr - 01 39 07 43 70
BRANDS’lab Présentation des résultas de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » 28 février 2013 31