Marke+internet

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Vorlesung "Marke und Internet" – Sytemisches Markenmanagement im Rahmen einer Ringvorlesung zu "Neue Formen des Managements" an der EUFH am 07.11.2011

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Marke+internet

  1. 1. Marke und InternetVom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  2. 2. AgendaEinführungWarum Marke und Internet?1995 – 2005Das Internet ändert die Wirtschaft2005 – HeuteSocial Media radikalisieren die Kommunikation – und die MarkeSystemische MarkenführungWie gelingt Markenführung „offline und online“ angesichts der dargestelltenHerausforderungen? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  3. 3. EinführungMarke und Internet – das suggeriert: Es hat sich was geändert?! Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  4. 4. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Marke und Internet – warum?Marke+Internet? Hat sich das Phänomen Marke mit dem Aufkommen des Internet geändert?Ziel des VortragsAusgangslage Und: Was war noch mal Marke? Gelten neue Regeln für die Markenführung? Wenn ja – warum, und welche sind das? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  5. 5. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Ziele des VortragsMarke+Internet? 1. Darstellung des Wirtschaftswandels durch das Internet mit dem AufkommenZiel des Vortrags der New EconomyAusgangslage 2. Vorstellung neuer Geschäftsmodelle und -strategien im Kontext der Marke durch das Internet. 3. Information über Zukunftsmärkte – und was sie verbindet 4. Social Media – Herausforderungen für Marken 5. Aufzeigen von Konsequenzen für systemische Markenführung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  6. 6. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Ausgangslage: Wirtschaft, Märkte und Politik vor dem InternetMarke+Internet? 1950 – 70:Ziel des Vortrags Wiederaufbau, florierende WirtschaftAusgangslage zunehmende Sättigung der Märkte wachsende Globalisierung: Made in Germany wird zum Exportschlager von industriellen Produkten Vietnamkrieg und der Mord an Martin Luther King lösen die 68er Unruhen aus 1970 – 95: Produktionssteigerung lässt nach Ölembargo vernichtet Arbeitsplätze neue Dienstleistungsberufe Freier Markt – Privatisierung von Staatsunternehmen Öffnung – Ende des kalten Krieges Vertrag von Maastricht Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  7. 7. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Kommunikation ist Einbahnstraßen-InformationMarke+Internet? Rundfunk und Fernsehen unterliegen bis 1980 der staatlichen Kontrolle.Ziel des VortragsAusgangslage Bildung ist Staatsmonopol. Werbung ist in den Medien nicht genehmigt – die öffentlich-rechtlichen Anstalten dürfen keine Gewinne erzielen. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  8. 8. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Anfang der 80er Jahre: Die Privatsender kommenMarke+Internet? 1984 startet das Privatfernsehen.Ziel des VortragsAusgangslage Der Konsum ist unentgeltlich – der Preis für den Zuschauer: Zeit und Information über Nutzung. Letztere ist Gold wert für die Werbewirtschaft. Markeninformationen können gezielt platziert werden. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  9. 9. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Wir wurden Marken entwickelt und geführt?Marke+Internet? Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“Ziel des VortragsAusgangslage Corporate Design Information + Werbung = „Einbahnstraßen-Kommunikation“ Zentrale Steuerung – in/out, top/down In manchen Unternehmen geschieht das noch heute so. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  10. 10. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Was symbolisierte eine sichtbare Marke?Marke+Internet? Die sichtbare Marke symbolisiert ein „Nutzenbündel“:Ziel des VortragsAusgangslage Funktionaler Nutzen (welche Funktion hat das Angebot?) Qualitätsgarantie (kann ich mich darauf verlassen?) Emotionaler „Zusatznutzen“ (was habe ich davon?) Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  11. 11. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Gebräuchliche Definitionen von Marke Wirtschaftswissenschaften • Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen. • Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen. • Marke bedeutet: Erfolg im Markt. • Marke definiert sich über ihre Herkunft (Konsum-, Investitionsgüter-/ Herstellermarke, Handels-/Händlermarke, Dienstleistungs-/Dienstleistermarke. Psychologie Marke ist Image – das Bild der Marke in den Köpfen der Verbraucher. Soziologie Marke ist ein soziales Symbol – Status, Bekenntnis, Selbst-Inszenierung. Kommunikationswissenschaften Marke ist Angebot + Information + Kommunikation / Werbung. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  12. 12. 1995 – 2005Das Internet verändert die Welt, die Wirtschaft – und die Marke Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  13. 13. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Entstehung des InternetInternet Internet = Interconnected NetworkNew EconomyErfolgsmarken Entwicklung 1969 des US-Verteidigungsministeriums zur Vernetzung vonZukunftsmärkte Universitäten und Forschungseinrichtungen. 1990 macht die amerikanische NATIONAL SCIENCE FOUNDATION das Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar, das WORLD WIDE WEB entsteht. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  14. 14. Einführung Internet Social Media Systemische MarkenführungInternetNew Economy NEW ECONOMYErfolgsmarkenZukunftsmärkte Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  15. 15. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung NEW ECONOMY versus OLD ECONOMYInternet New Economy = Bezeichnung für Wirtschaftsbereiche, die mit der VerbreitungNew Economy des Internets und der Computer sowie anderer Informations- undErfolgsmarken Kommunikationstechniken aufkommen.Zukunftsmärkte New Economy wird der traditionellen Wirtschaft (Old Economy) im Industrie- und Dienstleistungs- bereich gegenübergestellt. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  16. 16. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Thesen der New EconomyInternet Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie – im globalen Wettbewerb umNew Economy innovative Ideen und in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung vonErfolgsmarken Informationen bzw. Inhalten (Content).Zukunftsmärkte Gefragt sind immaterielle – digitale – Güter wie Software, Musik, Videos. Physische Arbeitsprozesse und Absatzkanäle werden von digitalen Prozessen überlagert. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  17. 17. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Vernetzung, Kommunikation, NutzungInternet Die Güter erhalten ihren Wert durch ihre Verbreitungsmöglichkeit.New EconomyErfolgsmarken Kommunikationsmittel sind erst sinnvoll nutzbar, wenn möglichstZukunftsmärkte viele Menschen Zugang hierzu haben bzw. das Kommunikationsmittel nutzen. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  18. 18. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Prozessuales Denken: das GeschäftsmodellInternet Das aufkommende Internet stellt bisherige Formen der Wertschöpfung in FrageNew Economy und zwingt dazu, bestehende Geschäftsmodelle zu überdenken.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte Unzählige Experten versuchen, die Veränderungen und Auswirkungen zu beschreiben, zu klassifizieren und zu analysieren, die das Internet hervorruft. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  19. 19. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Beispiel: Aufstieg und Fall der Beate UhseInternet 1946: Vertrieb der Schrift X: Der Verhütungsratgeber wird ein Renner.New EconomyErfolgsmarken Beate Uhse baut ihr Versandgeschäft gegen die Staatsmacht zu einemZukunftsmärkte Erotikkonzern aus. Die digitale Revolution bringt das Ende, Umsatz und Konzernergebnis fallen tief, die Mitarbeiterzahl wird kontinuierlich reduziert – im April diesen Jahres ziehen die Banken ihr Geld ab. Der Grund: Kostenfreie Erotikfilme und Pornos im Netz, der Verkauf von Sexartikeln in Geschäften und per Katalog wandert in die Anonymität des Internets ab. Große Online-Händler wie Amazon, Schlecker oder Doc Morris sichern sich das Geschäft. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  20. 20. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Joseph Schumpeter (1883 – 1950)Internet Schumpeter kreierte Begriffe wie:New EconomyErfolgsmarken Innovation, Wagniskapital, Firmenstrategie und schöpferische ZerstörungZukunftsmärkte Er legt eine Morphologie des modernen Kapitalismus vor, deren Gültigkeit bis in das Internet reicht: Er verstand die moderne Wirtschaftsordnung als evolutionäre Entwicklung ohne Endpunkt, als Fortschritt ohne Ziel, ständig in Bewegung dank revolutionärer Erfindungen und ruckartiger Innovationsschübe (WiWo, Nr. 40/2011) Schumpeters kapitalistischer Imperativ lautet: DENKE IMMER DAS NEUE INS OFFENE Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  21. 21. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Zukunft der New EconomyInternet Hat das Internet die gleiche Bedeutung für die Informationsverarbeitung undNew Economy die Neustrukturierung der Wertschöpfungskette, wie die industriellenErfolgsmarken Revolutionen für Sachgüterproduktion und -transport?Zukunftsmärkte Lehrstuhl für Wirtschaftstheorie, Universität Hohenheim, 2011: „Wenn es gelingt, die prinzipiell vorhandenen Produktivitätspotentiale der neuen Technologien dauerhaft auszuschöpfen, kann dies eine trendmäßige Beschleunigung des Wachstums der gesamtwirtschaftlichen Arbeitsproduktivität bewirken – eine der wichtigsten wirtschaftlichen Größen überhaupt ... Diese ökonomischen Auswirkungen machen den wahren Kern der New Economy aus.“ Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  22. 22. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Kapitalismus neu geschriebenInternet Gestern: Markt-Kapitalismus als Synonym fürNew EconomyErfolgsmarken MarktwirtschaftZukunftsmärkte profitorientiertes Denken Differenz zwischen Kapitaleignern und -losen Heute: Web-Kapitalismus als Synonym für: Caput = Haupt, Kopf (Ideen + Kommunikation) capitalis = das Leben betreffend Geld kommt von „Geldhändlern“ = Investoren Nur Win-Win Strategien gewinnen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  23. 23. Einführung Internet Social Media Systemische MarkenführungInternetNew EconomyErfolgsmarken ERFOLGSMARKENZukunftsmärkte Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  24. 24. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, GoogleInternet Einige wenige Unternehmen der ersten New Economy überleben.New EconomyErfolgsmarkenZukunftsmärkte Die bekanntesten sind Amazon (Start als Buchhandel) Ebay (Start als Auktionshaus) Google (Start als Suchmaschine) Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  25. 25. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung FundamentalprinzipienInternet Der Erfolg der Unternehmen lehrt: Für die erfolgreiche Markenführung im InternetNew Economy gelten Fundamentalprinzipien.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte 1. Einfachheit Reduktion auf das Wesentliche, maximale Zeitersparnis, intuitive Nutzerführung 2. Personalisierung, Sozialisierung, Nutzerzentrierung Individualität, der Mensch als Medium 3. Medienkonvergenz und Mashup Getrennte Kanäle laufen im Web zusammen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  26. 26. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung ...Fundamentalprinzipien FortsetzungInternet 4. Teilbarkeit und OffenheitNew Economy Offene Schnittstellen und Möglichkeit der MassenverbreitungErfolgsmarkenZukunftsmärkte 5. Viralität Schaffen von Kontakten und Netzwerken 6. Crowdsourcing und Engagement Das Wissen der Masse nutzen, Entscheidung durch Einbindung anderer 7. Sozial, lokal, mobil Omnipräsenz, 24/7 Zugang Kein Wunder, dass es das Social Web gibt. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  27. 27. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Beispiel GoogleInternet Am 7. September 1998 werden in einer Garage die „Google Inc.“ gegründetNew Economy und die erste Testversion des Programms auf den Markt gebracht.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte Der Suchalgorythmus bewertet: 1. Wie lange ist die Site online?, 2. Wie aktuell ist der Inhalt? 3. Wieviele Sites sind verlinkt? Google hat damit das menschliche Empfehlungsverhalten in den digitalen Raum transportiert. Im Juni 2000 ist Google die führende Suchmaschine auf dem Markt. Heute werden jeden Monat weltweit 61 Milliarden Suchabfragen im Internet abgesetzt, davon alleine 70% über Google-Server. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  28. 28. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Unvorstellbare Umsätze und GewinneInternet Im 2ten Quartal 2011 macht Google 9 Milliarden Dollar Umsatz undNew Economy 2,5 Milliarden Dollar Gewinn.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  29. 29. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Angebot GoogleInternetNew Economy „Wir bieten eine Vielzahl an Dienstleistungen und Tools sowohl für PublisherErfolgsmarken als auch für Inserenten jeder Größe, von einfachen Textanzeigen bis hin zuZukunftsmärkte Display-Werbung und Werbung auf Mobilgeräten. Diese Programme bilden nicht nur das Rückgrat unseres Unternehmens, sondern ermöglichten es auch Unternehmen und Webseitenbetreibern auf der ganzen Welt, ihren Geschäftserfolg zu optimieren. Für uns ist es ein Erfolg, wenn die von uns entwickelten Tools unseren Nutzern, Inserenten und anderen Partnern helfen.“ Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  30. 30. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Geschäftsmodell GoogleInternet „Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren undNew Economy für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen.“ErfolgsmarkenZukunftsmärkte Das Suchverhalten der User bringt wertvolle Daten für den Verkauf von Werbeflächen. Unternehmen können heute beinahe auf den einzelnen Nutzer Werbung platzieren. Das Portfolio ist WIN-WIN-WIN orientiert: Google verfügt über ein Produkt, das Anbietern und Nachfragern einen gleichermaßen hohen Nutzwert verspricht. Damit hat Google Erfolg – und die Macht über die Daten der User. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  31. 31. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung AdwordsInternet 99 Prozent des Umsatzes stammen aus der Online-Werbung.New EconomyErfolgsmarken Google-Nutzer geben durch ihre Suchanfragen Informationen von sichZukunftsmärkte preis, die für gezielte Reklame genutzt werden können – spezielle Software kontrolliert, wie erfolgreich die Annonce ist. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  32. 32. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung BannerwerbungInternet 2011: Den größten Anteil im Online-Werbemarkt macht die Bannerwerbung mitNew Economy 3,8 Milliarden Euro aus.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte Google will die Bannerwerbung (Display) genauso einfach und massentauglich machen, wie es AdWords bereits ist. Bereits heute kann man mit einem Baukasten-System eigene Banner zusammenbauen. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  33. 33. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Innovation bei GoogleInternet In weltweit 30 Forschungszentren wird an immer weiteren AnwendungenNew Economy getüftelt.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte Google, Google Earth, Google Chrome, Google+, Google Scribe, Google Squared (Informationslogistik), Google City Tours, Google Maps, Terminverwaltung, Fotoverwaltung... Aktuell bei googlelabs.com: 71 Anwendungen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  34. 34. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Google EnergyInternet In 2010 verbrauchen die riesigen Serverfarmen 2,26 Milliarden Kilowattstunden.New EconomyErfolgsmarken Bei einer durchschnittlichen Leistung von 1.000 KWH müsste ein AtomkraftwerkZukunftsmärkte dafür 3,1 Monate ausschließlich für Google produzieren. Bei einem Strompreis von 0,0910 Euro/KW ergäbe das Stromkosten von 218,4 Mio Euro/Jahr. Konsequenterweise geht Google in 2010 in den Energiemarkt. „Die Aktivitäten von Google auf dem Energiemarkt zeigen, dass Internet, Telekommunikation und Energiesektor zunehmend verschmelzen.“ (cleanthinking.de) Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  35. 35. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Google TVInternet Der Dienst vereint Internet und Fernsehen.New EconomyErfolgsmarken Der User kann das TV-Programm, aber auch die Inhalte von YouTube, TwitterZukunftsmärkte oder anderen Portalen durchsuchen. Er stellt sich über einen Browser sein individuelles Programm zusammen und schaut es am Fernseher an. Ab Anfang 2012 steht Google TV auch Fernsehzuschauern in Europa zur Verfügung. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  36. 36. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Google+Internet Google+ wird der erfolgreichste Start eines sozialen Netzwerks: Bereits vor demNew Economy offiziellen Start im September hat die Plattform 10 Mio Mitglieder.ErfolgsmarkenZukunftsmärkte 2 Wochen danach sind es 40 Mio. Das sind zwar noch immer 760 Mio weniger als bei Facebook. Aber mit dem angekündigten TIMELINE Angebot von FACEBOOK bricht eine breite Diskussion über Datenschutz aus... ...zugunsten von Google+ Die Fragen sind: Wo findet man werthaltigen Inhalt? Und welchem Datensammler vertrauen die User mehr? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  37. 37. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Markenstrategie GoogleInternet FULL VALUE OF SEARCH bildet den ideellen Kern der Marke Google.New EconomyErfolgsmarkenZukunftsmärkte Die Markenwerte sind: schnell (einfach + direkt) innovativ interaktiv (informativ + kommunikativ) ERFOLGREICHE SUCHE wird zum Kern der Marke und zum Kernelement des Geschäftsmodells. Einfach suchen und schnell das Richtige finden werden zum Inbegriff der Marke. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  38. 38. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Unternehmenskultur Google: 10 GrundsätzeInternetNew Economy 1. Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.Erfolgsmarken 2. Es ist am besten, eine Sache so richtig gut zu machen.Zukunftsmärkte 3. Schnell ist besser als langsam. 4. Demokratie im Internet funktioniert. 5. Man sitzt nicht immer am Schreibtisch, wenn man eine Antwort benötigt. 6. Geld verdienen, ohne jemandem damit zu schaden. 7. Irgendwo gibt es immer noch mehr Informationen. 8. Informationen werden über alle Grenzen hinweg benötigt. 9. Seriös sein, ohne einen Anzug zu tragen. 10. Gut ist nicht gut genug. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  39. 39. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Erscheinungsbild: Das Logo als DoodleInternet Doodle heißt: kritzeln, das Gekritzel.New EconomyErfolgsmarkenZukunftsmärkte Die Identität von Google – „wertvolle Informationen schnell finden“ wird durch die kontinuierlich wechselnde Gestaltung des Logos visualisiert. „Geheimnisvolle“ Gestaltungen sind immer wieder Anlass zur Interaktion mit der Presse und den Usern. Logogestaltungen werden intensiv in verschiedenen Foren diskutiert. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  40. 40. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Doodle BeispieleInternetNew EconomyErfolgsmarkenZukunftsmärkte Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  41. 41. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Hinweis auf neue Google DiensteInternet Kommunikation in eigener SacheNew EconomyErfolgsmarken Die Buchstaben werden beim Eintippen bunt – Hinweis darauf, dass dieZukunftsmärkte Suchmaschine „mitdenkt“. Hinweis auf das neue Cloud-Computing-Angebot von Google – und auch hier ordnen sich die Buchstaben zum Google Logo, sobald man anfängt zu tippen. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  42. 42. Einführung Internet Social Media Systemische MarkenführungInternetNew EconomyErfolgsmarkenWachstumsmärkte WACHSTUMSMÄRKTE: DAS MOBILE INTERNET, CLOUD COMPUTING, ENERGIENETZE Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  43. 43. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die „Schlacht der Geschäftsmodelle“Internet „The game has changed from a battle of devices (Elementen) to a war of ecosystems“New EconomyErfolgsmarken Stephen Elop, Ceo Nokia, 01/2011Wachstumsmärkte Statt einzelner Produkte stehen jetzt ganze Produktfamilien und Systemumwelten in Konkurrenz zu einander. Die „Schlacht der Geschäftsmodelle“ auf dem Mobilfunkmarkt setzt sich mit Googles Android, Apples iOS sowie Nokias und Microsofts »third ecosystem« fort. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  44. 44. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Mit Patenten lässt sich viel Geld verdienenInternet Es beginnt ein Wettrüsten um internetfähige mobile Endgeräte. Und es gibtNew Economy zahlreiche Auseinandersetzungen über die Nutzung von Patenten.ErfolgsmarkenWachstumsmärkte Ein gängiges Smartphone kann laut Google Chefjustiziar David Drummond bis zu einer Viertel-Million Patente berühren. Viele von ihnen sind so diffus abgefasst, dass meist nur Gerichte klären können, ob sie überhaupt verletzt werden. (Quelle: Wirtschaftswoche 34/2011) Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  45. 45. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung August 2011: Google kauft US-Handyhersteller MotorolaInternet GOOGLENew Economy Online-Anwendungen, Handy-Betriebssystem Android, 761 Patente,Erfolgsmarken Smartphone Motorola + 20.737 PatenteWachstumsmärkte APPLE Online-Anwendungen – iTunes, PC Betriebssysteme, iPhone Betriebssystem, iPad, 4.102 Patente SAMSUNG Smartphone + Flachrechner Galaxy (arbeitet mit Android) MICROSOFT PC Betriebssystem, Software, Handy-Betr.-Syst. Windows Phone 7, 18.332 Patente NOKIA 9.172 Patente (Quelle: Wirtschaftswoche 34/2011) Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  46. 46. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Milliardenmarkt Mobile Bezahlsysteme – Das Handy als GeldbörseInternet Handy-Bezahlsysteme sind die kommende „Goldgrube“ im mobilen Internet.New EconomyErfolgsmarkenWachstumsmärkte Google liegt mit Motorola und Android weit vorne. Per Funk kommunizieren die Geräte mit den Drahtlos-Kassenterminals von Master-Card (derzeit 311000 Einzelhändler weltweit). Telekom, Vodafone und O2 starten mit Mpass ein System, bei dem ein Funkchip auf das Handy geklebt wird. Selbst älteste Mobiltelefone funktionieren damit. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  47. 47. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Social Games: Geschäftsmodelle wandeln sich radikalInternet Im 1ten Halbjahr 2011 wächst der Verkauf von virtuellen Gütern um 30%.New EconomyErfolgsmarken Die Branche wandelt sich vom Modell: pay+play hin zu kostenlosen Online-Wachstumsmärkte Spielen, bei denen den Usern kostenpflichtige Zusatzfunktionen schmackhaft gemacht werden. Die beiden größten Anbieter sind Wooga und Zynga, die ihre Spiele bei Facebook anbieten und Nutzer im zweistelligen Millionenbereich haben. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  48. 48. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Cloud Computing – das Web ist eine WolkeInternet In 2007 starten die ersten Modelle zum Cloud Computing. Die Technik ist erstNew Economy am Anfang und birgt unendliches Potenzial.ErfolgsmarkenWachstumsmärkte Die Idee: Auf einem Uralt-PC HD-Videos schneiden, Handys mit 500 GByte Speicherplatz ausstatten, Software und Daten auf jedem beliebigen Computer abrufen – alles nur über einen Browser und einen schnellen Internetanschluss. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  49. 49. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Sonne und Wind – individualisierte EnergienetzeInternet Die Menschheit wächst schneller, als wir neue Ölreserven entdecken.New Economy Und Staaten wie China und Indien benötigen enorme Mengen.ErfolgsmarkenWachstumsmärkte Das treibt den Ölpreis und belastet die Wirtschaft. Nicht zuletzt belastet es massiv die Umwelt. Gefragt: eine neue Infrastruktur, die ohne fossile Rohstoffe auskommt. Die Idee: Jeder ist sein eigenes Kraftwerk mit Sonne und Wind. Energie wird über intelligente Netze im Internet geteilt. Cisco, Philips und IBM entwickeln Netztechnik und Software, mit denen jede Privatperson Energie tauschen und handeln kann. Jeremy Rifkin: „Jeder Mensch kann überschüssigen Strom aus seiner Produktion verkaufen – alles mit einem Klick am Computer oder dem Smartphone. In Zukunft wird es statt ein paar großer Stromkonzerne Millionen kleine Produzenten geben.“ Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  50. 50. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Zusammenfassung: Internet Entwicklungen Aufstieg der New Economy Ende der 90er Jahre „Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie“ Win-Win-Win Strategien am Beispiel Google Plattformen für die schnelle Vernetzung von Anbieter und Interessent Markenkern: Full Value of Search Zukunftsmärkte Hoheit bei Patenten Komplette Hard- plus Software Systeme à la Apple Mobile Bezahlsysteme Social Games Cloud Computing Private Stromproduzenten und intelligente Energienetze (Investitionsbedarf: 20 Jahre lang 3% des Haushaltbudgets einer Großstadt) Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  51. 51. 2005 – heuteSocial Media radikalisiert die Kommunikation – auch für Marken Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  52. 52. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Seit 2005 gibt es das Web 2.0Web 2.0 WEB 2.0 bezeichnet die technische Möglichkeit der Interaktivität.Neue TreffpunkteHerausforderungen Abnehmer kommunizieren direkt mit Anbietern und umgekehrt.Zusammenfassung Entscheidend: Abnehmer kommunizieren untereinander. Kommunikation wird „demokratisiert“. Marke wird ein hochkomplexes dialogorientiertes Kommunikationssystem. Jeder redet, jeder entscheidet mit. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  53. 53. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Twitter, Facebook, Xing.....Web 2.0 Im Netz entstehen zahlreiche Interaktionsplätze – „Social Media“.Neue TreffpunkteHerausforderungen Info: socialmediaplanner.de Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  54. 54. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Übersicht SOCIAL MEDIA Web 2.0 1. SOCIAL NETWORKS 2. SOCIAL BOOKMARKINGNeue Treffpunkte XING MISTER WONGHerausforderungen LINKEDIN DEL.ICIO.US FACEBOOK STUMBLEUPON GOOGLE+ FORUSQUARE SOCIAL MEDIA 3. SOCIAL NEWS 4. SHARING PLATTFORMEN YIGG YOUTUBE WIKIO PICASA TRENDICTION FLICKR WEBNEWS ISUU PAPER.LI SLIDESHARE 5. SOCIAL + CORPORATE BLOGS TWITTER WWW.PABLIKWJUING.BLOGSPOT.COM Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  55. 55. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 1. Die sozialen Netzwerke – Social NetworksWeb 2.0 Berufliche und private Netzwerke pflegen,Neue Treffpunkte Adressbücher, Informationen austauschen, Spielen.Herausforderungen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  56. 56. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Business-Netzwerke: XING und LINKEDINWeb 2.0 XING wird weltweit in 16 Sprachen genutzt und hat heute 11,1 Mio Mitglieder.Neue Treffpunkte Der Nachteil von XING: nicht vernetzt mit anderen PlattformenHerausforderungen Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Veranstaltungen LINKEDIN hat heute weltweit 123 Mio Mitglieder, 25 Mio in Europa, 1,3 Mio in Deutschland. Tendenz steigend. Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Wirtschaftsnachrichten Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  57. 57. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 2. Social Bookmarking – Verwalten der Lesezeichen onlineWeb 2.0 Teilen von interessanten Links, vermitteln interessanter Informationen,Neue Treffpunkte Publizieren eigener DokumenteHerausforderungen Bekannte Sites: Mr. Wong, mister-wong.de., del.icio.us, stumbleupon.com Die eigenen Lesezeichen im persönlichen Browser verschwinden – Informationen werden mit allen Interessierten geteilt. (z.B. dieser Vortrag). Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  58. 58. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 3. Social News DiensteWeb 2.0 Aktuelle Nachrichten aus dem Netz, nach Themenbereichen sortiert.Neue TreffpunkteHerausforderungen Jeder schreibt mit: Yigg.de, wikio.de. Trendiction.de, webnews.de Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  59. 59. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 4. Sharing PlattformenWeb 2.0 Publizieren eigener Videoclips, Filme,Neue Treffpunkte Kinotrailer auf youtube.com, vimeo.com, myvideo.deHerausforderungen Fotografie auf Flickr.com, fotocommunity.de Publikationen von Broschüren, Power Point Präsentationen u.a. auf issuu.com, slideshare.net Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  60. 60. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 5. Social + Corporate BlogsWeb 2.0 Network, Bookmarking, News, SharingNeue TreffpunkteHerausforderungen Das Programm Tweetdeck (Download kostenlos) vernetzt die Plattformen miteinander und informiert über sämtliche Veröffentlichungen aller Kontakte. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  61. 61. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Google Blogger: Die unternehmenseigene BlogseiteWeb 2.0 Kostenfreier Blog für Unternehmen – veröffentlichen eigener Beiträge undNeue Treffpunkte bewerben auf den jeweils relevanten Plattformen.Herausforderungen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  62. 62. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Suchmaschinen für Social MediaWeb 2.0 socialmediaplanner.de Übersicht über sämtliche PlattformenNeue TreffpunkteHerausforderungen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  63. 63. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Täglich: NeuigkeitenWeb 2.0 Es kommen täglich neue Angebote dazu.Neue TreffpunkteHerausforderungen Bei einem Vortrag über den Stand der Social Media muss man 5 Minuten vor der Präsentation noch aktualisieren. Aber was um alles in der Welt hat das mit Markenführung zu tun??? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  64. 64. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Clue Train Manifest (1999) – 95 ThesenWeb 2.0 Das Cluetrain-Manifest ist der Titel einer Sammlung von 95 ThesenNeue Treffpunkte (Martin Luther).Herausforderungen Sie beschreiben das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy. 1. Märkte sind Gespräche. (Frei nach Niklas Luhmann) 12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. 19. Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  65. 65. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Zusammenfassung: Social Media Das Aufkommen von WEB 2.0 ermöglicht die „totale Interaktion“ aller Marktteilnehmer. Jeder spricht mit jedem. So genannte Social Media entstehen und radikalisieren die Markenkommunikation Social Networks (Facebook, Xing...) Social Bookmarking Social News Dienste Sharing Plattformen Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  66. 66. Systemische MarkenführungErfolgreiche Markenführung fordert: Systemisches Bewusstsein und Handeln Dialogorientierte Kommunikation Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  67. 67. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Neue HerausforderungenSysteme Systemisches Denken und Handeln sind gefragt.MöglichkeitenZusammenfassung Kommunikations- und Interaktionsprozesse müssen angesichts der Komplexität strategisch gesteuert und interaktiv-kooperativ gehandhabt werden. Klingt das sehr theoretisch? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  68. 68. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Was bedeutet: Systemisch Denken und Handeln?Systeme Systemisch Denken und Handeln heißt: in Beziehung sein. Immer.MöglichkeitenZusammenfassung Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen. Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber verstanden werden. Oder phänomenologisch gesprochen: Der Ursprung der Erkenntnisgewinnung liegt in der unmittelbar gegebenen Erscheinung. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  69. 69. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Seit den 1940er Jahren: Die SystemtheorieSysteme Mit Systemen und deren Beziehungen beschäftigt sich die Systemtheorie.MöglichkeitenZusammenfassung Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialen Systemen. Diese sind: Komplexität Gleichgewicht Rückkopplung Selbstorganisation Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  70. 70. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 1. KomplexitätSysteme Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet.MöglichkeitenZusammenfassung Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller. Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter „Mind the Change Management Process“. Wie gelingt es, in komplexen Märkten Komplexität zu reduzieren und dabei maximale Optionen für evtl. Veränderungen zu behalten? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  71. 71. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 2. GleichgewichtSysteme (Niklas Luhmann, 1927–1998)Möglichkeiten „Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisse Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durchZusammenfassung systeminterne Ursachen kompensieren.“ Für Unternehmen bedeutet das: Je unsicherer das Marktumfeld wird, desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch „more of the same“. Wie also kann man als Unternehmen die Markenidentität erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  72. 72. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 3. RückkopplungSysteme Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung derMöglichkeiten eigenen Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber.Zusammenfassung Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“. Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter. Aktiv betriebene Rückkopplung schützt vor Stillstand im Unternehmen. Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die Markenidentität zu verlieren? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  73. 73. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung 4. SelbstorganisationSysteme Komplexität: Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sindMöglichkeiten wechselseitig und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sichZusammenfassung ebenfalls jederzeit verändern. Selbstreferenz: Operational geschlossene Systeme handeln nicht aufgrund externer Einflüsse, sondern eigenständig und eigenverantwortlich aus sich selbst heraus. Selbstreferenz stellt aber keinen Widerspruch gegenüber der Offenheit von Systemen dar. Redundanz (Üppigkeit): Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltenden oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter. Autonomie: Beziehungen und Interaktionen, die das System charakterisieren, werden nur durch das System selbst bestimmt. Dabei besteht eine materielle und energetische Austauschbeziehung mit der Umwelt. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  74. 74. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Systemtheorie + Internet + MarkeSysteme Was die Systemtheorie seit den 1940er Jahren formuliert, entwickelt sich inMöglichkeiten rasanter Geschwindigkeit mit dem Aufkommen des Internet.Zusammenfassung Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entwickeln sich zunehmend systemisch, vernetzt, dialogisch. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  75. 75. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Niklas LuhmannSysteme Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondernMöglichkeiten Kommunikationen.Zusammenfassung Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  76. 76. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Systemik – oder: Kybernetik 2. OrdnungSysteme Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – unser Umfeld entstehtMöglichkeiten durch unser Denken und Handeln.Zusammenfassung Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück. Weil wir uns immer in Beziehung befinden. Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet. Bekannt und physikalisch belegt ist das seit beinahe 100 Jahren. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  77. 77. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Welle-Teilchen: SelbstbeobachtungSysteme Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-DualismusMöglichkeitenZusammenfassung Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter. Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung. Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur. 1927: Mit physikalischen Experimenten beschreiben wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen – also uns selbst. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  78. 78. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Von der Selbstbeobachtung in die InteraktionSysteme Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein UmfeldMöglichkeiten nicht. Es beobachtet sich selbst.Zusammenfassung Deshalb sind systemische Markenführung und dialogorientierte Markenkommunikation die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen. Wie sieht das konkret aus? Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  79. 79. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Erkenntnis: Marke ist ein SystemSysteme Marke ist ein komplexes System – gleich einem Organismus mit eigener DNA,Möglichkeiten Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung...Zusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  80. 80. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Marke als System: der MarkenkernSystemeMöglichkeitenZusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  81. 81. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Marke als System: Markenkernwerte und KulturSystemeMöglichkeitenZusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  82. 82. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Marke als System: AnspruchsgruppenSystemeMöglichkeitenZusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  83. 83. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Marke als System: Nutzen und MehrwerteSystemeMöglichkeitenZusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  84. 84. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Marke als System: Anlage und AusgestaltungSystemeMöglichkeitenZusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  85. 85. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuertSystemeMöglichkeitenZusammenfassung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  86. 86. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Digitale Vernetzung sämtlicher Daten: auch ein System Information InformationSysteme Empfehlung Empfehlung Materialwirtschaft Diskussion Experten-, Wissens- Diskussion Verkauf DiskursMöglichkeiten Plattformen Soziale Netzwerke Diskurs SAP Lieferung FinanzenZusammenfassung Controlling Produktionssteuerung Kooperationen MA-Newsletter Coopetition Interaktion F&E Persönliches Kunden-Information intranet Kundendatenbank Aktuell Produktinformation Katalog Vertriebsinformation Newsletter firma.de Globale Informationen Messetermine Kunden- kommunikation Blog Response Geschäftsausstattung Bildpool CD-Datenbank Produktblätter Presse-Information Medienraster Web to Print Bildbank Vertriebsunterlagen Pressetexte Messeberichte Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  87. 87. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Social Media relevante Bereiche im UnternehmenSysteme Public Relation, Werbung, MarketingMöglichkeitenZusammenfassung Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb Qualitätsmanagement, Projektentwicklung, Produktentwicklung Personalwesen, Weiterbildung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  88. 88. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Kundenbetreuung durch Social WebSysteme Kundenbetreuung wird durch Social Web eine gemeinschaftlich-Möglichkeiten strategische Aufgabe vonZusammenfassung Gestaltung der Kundenbeziehungen Gestaltung der Service-Dienstleistungen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  89. 89. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Die Arbeitgebermarke: Personalmanagement via Social WebSysteme Positionierung als attraktiver ArbeitgeberMöglichkeitenZusammenfassung Informationen über Unternehmenskultur Diversity-Management Gesundheitsmanagement gesellschaftliches Engagement Innovation und Kooperation usw. 99,1% der 14-29jährigen sind online. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  90. 90. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Das innere System: Unternehmen 2.0Systeme Die konsequente Richtung heißt: „Enterprise 2.0“.MöglichkeitenZusammenfassung Das bedeutet: Vernetztes effizientes Arbeiten über Abteilungsgrenzen. Eine Intranet-Software mit Social-Media-Elementen ist Yammer.com Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  91. 91. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung Zusammenfassung: Systemische Markenführung Das Gebot: systemisch denken und handeln. Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen. Systemtheorie: Diese Gesetzmäßigkeiten gelten für Systeme: Komplexität (Dynamik) Gleichgewicht (Selbsterhalt) Kopplung (Identitätsfindung und Selbstverbesserung) Selbstorganisation (Komplexität/Selbstrefer./Redundanz/Autonom.) Systemik, Kybernetik 2ter Ordnung Wir können unser Umfeld nicht von außen betrachten (De Broglie/Welle-Teilchen Dualismus, Heisenberg/Selbstbeobachtung) Marke ist ein System (DNA, Psyche, Ratio...) Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert Netzgesteuerte Marktpräsenz + Vernetzung digitaler Datenfluss Unternehmensbereiche für Social Media Das innere System: Unternehmen 2.0 Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  92. 92. Identität durch VerbindungUnternehmen stellen durch Ihr Wirken und ihre Kommunikation eine Identitäther, die wiederum Einfluss auf ihr Wirken hat.Diese Identität markiert das Unternehmen – so wird es wahrgenommen.Jedes Unternehmen/jedes Angebot ist eine Marke.Es gibt nicht Nicht-Marke. Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  93. 93. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ WatzlawickVerhalten jeder Art ist Kommunikation (auch ohne Worte).Man kann sich nicht nicht verhalten.Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.Jedes Unternehmen kommuniziert.Es gibt nicht Nicht-Unternehmenskommunikation.Es gibt gute Unternehmenskommunikation, und es gibt schlechte. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  94. 94. Marke kommuniziert immerJedes Unternehmen, jedes Angebot ist Marke.Marke kommuniziert. Immer.Marke ist ein dialogorientiertes Kommunikationssystem im Kontext derSysteme und ihrer Vernetzung. Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
  95. 95. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.© PABLIK WJUING, Systemisches MarkenmanagementStephanie HartungKamekestraße 12, D-50672 Köln+49.221.510 902 36, info{at}pablikwjuing.com, pablikwjuing.com Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

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