Example of technology brief made during my stay in Silicon Valley in 2010. Focus on carbon management software. Technoloy trends and market potential.

1. 10 settembre 2010 Davis, California.
Stefano Mizio
TECHNOLOGY BRIEF on Carbon Management Software and Services.
Executive Summary
Sulla base del crescente interesse registrato nel corso di alcuni meeting presso lo SVASE, di
informazioni raccolte attraverso colloqui con il network di persone presenti anche ad altri eventi
(Vlab a Stanford) e dello studio di report ed articoli , il documento analizza le caratteristiche del
nascente mercato del Carbon Management SW (o Enterprise Sustainability SW) e dei servizi ad
esso associati, valutando le opportunità e le minacce dal punto di vista di una azienda con le
competenze di AZIENDA XXX.
La crescente attenzione ai cambiamenti climatici da parte di governi ed istituzioni mondiali ed una
sempre maggiore sensibilità da parte dei consumatori ad uno stile di vita attento all'ambiente con
un impatto sulle scelte di acquisto, sta spingendo le aziende ad adottare strumenti di analisi ed
ottimizzazione del proprio Carbon Footprint - cioè la quantità di totale di CO2 e di altri
GreenHouse Gas (GHG) emessi durante il ciclo di vita dei prodotti - in grado di integrarsi con i
sistemi aziendali già presenti (ERP, CRM,...).
Decisioni come quella di Wal Mart nel 2009 di rendere “verde” la propria Supply Chain riducendo
di 20 milioni di tonnellate le emissioni di GHG dalla sua Supply-Chain a fine 2015 hanno
immediatamente generato un effetto domino sulle migliaia di fornitori del colosso della
distribuzione. Un numero crescente di fornitori sta quindi cercando sul mercato soluzioni SW e
consulenza per adeguare il proprio ciclo di sviluppo prodotto ai vincoli che i propri clienti (come
Wal Mart) stanno imponendo loro.
Le previsioni di crescita del mercato mondiale del Carbon Management SW (nel 2009 pari a 132
milioni di $) forniscono un valore di 1,2 miliardi di dollari nel 2017, mentre il mercato mondiale
dei Servizi ad esso associati ( nel 2009 pari a 248 milioni di $) sarà pari a 3 miliardi di dollari nel
20171
.
La crescita prevista sul fronte dei servizi associati al mercato è legata all'importanza che la
consulenza già oggi riveste nel fornire ai clienti un approccio olistico nella gestione delle loro
supply chain (dalla produzione alla distribuzione) come elemento di differenziazione su un mercato
che oggi appare molto frammentato con la presenza di startup molto aggressive (HARA,
CSRware,...) insieme ad aziende come CA e SAP.
Si registra il crescente interesse della community dei Business Angels e dei Venture Capitalist
quantificabile dal numero elevato di “deals” (31) e con una raccolta di 147 milioni di dollari solo
nel secondo quarter dell'anno per il solo settore del Carbon Management2
. Dalle testimonianze
dirette raccolte il settore è considerato “vergine” e da alcuni definito “the next big thing”.
Le tecnologie utilizzate si basano su architetture SaaS e Cloud Computing. Il settore, dal punto di
vista della maturità tecnologica, può essere considerato nella fase di “Market Presence”.3
E' in essere un processo di espansione sui mercati europei di aziende americane come il caso di
HARA che ha recentemente siglato un accordo di partnership con PricewaterhouseCoopers per
aggredire l'Europa o il caso delle francesi ENABLON (che annovera tra i suoi partners Telecom
Italia e CapGemini) ed Verteego alla ricerca di partners tecnologici e commerciali.
Quali opportunità per un'azienda come AZIENDAXX? Qui preme sottolineare quanto segue:
1 Fonte PikeResearch 2010
2 Fonte The Cleantech Group luglio 2010
3 Scala di Maturity utilizzata: Basic Research -Applied Research- Product Concept- Market Ready- Market Presence.

2. • La conoscenza del mondo del Data Management rende semplice comprendere le logiche
dietro i carbon management SW e la gestione della loro integrazione con i sistemi legacy
delle potenziali aziende clienti.
• La crescita del mercato mondiale e la conseguente necessità dei fornitori di soluzioni di
Carbon Management SW di trovare canali commerciali in Italia e partners con competenze e
credibilità, crea oggi un bisogno che un'azienda come AZIENDAXX potrebbe sfruttare per
entrare nel mercato del Carbon Management SW e, soprattutto, dei servizi di consulenza
associati.
• Un eventuale ingresso richiederebbe un investimento in formazione sulle tematiche
regolamentari ed i protocolli di reporting delle misure del carbon footprint. La qualità della
consulenza offerta costituirà l'elemento di differenziazione a cui i clienti porrano la massima
attenzione.
• La concorrenza attesa in questo settore sarà aggressiva visto l'ingresso di attori quali
PricewaterhouseCoopers e CapGemini. Esiste però in questo momento una finestra di
opportunità legata all'incertezza regolamentare italiana. E' però opinione personale che la
maggiore spinta arriverà direttamente dalle aziende interessate ai risparmi derivanti
dall'ottimizzazione della propria supply-chain e dal sicuro ritorno d'immagine verso il
consumatore finale (il caso di Wal Mart citato in precedenza). Il mercato potenziale è quello
dei fornitori di primo livello delle medie e grandi aziende italiane.
• Il rischio paventato è di veder entrare nel proprio portafoglio clienti già acquisiti da
AZIENDAXX, aziende in grado di dare risposte ai bisogni di gestione del carbon footprint
sia come consulenza nella fase di scelta ed acquisto del tool più adatto, che nelle fasi di
analisi della supply chain e dell'implementazione del SW scelto.
• INTRODUZIONE AL CARBON MANAGEMENT SW & SERVICES
Esiste una crescente consapevolezza che il riscaldamento del pianeta richieda oggi una “business
response”. Il ruolo delle aziende, soprattutto dei player globali, è destinato a crescere come la
consapevolezza che la corsa verso modelli di business “greneer” (greener operations) possa creare
un vantaggio competitivo attraverso la riduzione dei costi, anticipando le attese misure regolatorie
che vincoleranno il carbon footprint delle aziende e creando un'immagine “verde” verso il mercato (
greeen ethos to the market ).
Sulla base della pressione di governi ed organizzazioni sovranazionali, del crescente interesse dei
consumatori ai temi dello sviluppo sostenibile ed, in ultimo, alla crescente consapevolezza, in
molte aziende, che un investimento nell'analisi e nell'ottimizzazione dei propri consumi sia in grado
di generare un ritorno economico interessante, è nato un settore che sposa quello che è il
tradizionale ambito delle tecnologie verdi (Cleantechnology) con l'applicazione di SW
specificatamente progettati per analizzare, monitorare, reportizzare ed ottimizzare il carbon
footprint delle aziende, cioè le emissioni di CO2 equivalenti generate da tutte le attività trasversali
ad un'impresa, includendo l'energia in uso negli edifici, nei processi industriali e nei veicoli
aziendali.
Più specificicatamente si distingue tra:
• Emissioni dirette, cioè quelle che risultano da attività sotto il diretto controllo dell'impresa
(combustione di carburante nei siti aziendali, emissioni legate ai processi di produzione,
perdite di refrigerante e veicoli aziendali).
• Emissioni indirette relative ad elettricità e calore acquistato ed utilizzato dall'impresa.
• Altre Emissioni indirette relative a sorgenti non direttamente controllate dall'impresa come
ad esempio viaggi di lavoro dei dipendenti, uso dell'acqua e gli spostamenti per raggiungere
il posto di lavoro.

3. Ad ulteriore sprone del settore sta prendendo piede la prassi – soprattutto in paesi come UK e
Giappone – di tracciare il footprint dei singoli prodotti, cioè la misura delle emissioni di gas ad ogni
stadio del ciclo di vita del prodotto.
Sostanzialmente nel corso del ciclo di vita di un prodotto è necessario consumare energia per le fasi
di estrazione, trasporto e raffinamento delle materie prime, per la lavorazione e la distribuzione del
prodotto finale, ed infine per il trattamento del prodotto stesso alla fine della sua vita utile. Tutte le
attività citate sono associate alla generazione di GHG contribuendo al riscaldamento globale la cui
misura è effettuata attraverso il Product Carbon Footprint (esiste una tecnica di misurazione
associata : ISO 14044).
La figura riporta una etichetta apposta ad un prodotto (in UK) con la tipica immagine di un piede
con il valore di CO2 espresso in grammi associato a quel dato prodotto.
Si sta assistendo a causa dell'aumento dei costi dell'energia, dei rischi associati ad una cattiva
gestione del brand sui temi di sostenibilità e ad un assai probabile giro di vite regolatorio ad un
progressivo cambiamento di prospettiva che ha trasformato un tema legato alla Corporate Social
Responsability in una sfida strategica con la conseguenza nascita di nuove startups ed incumbent
disposti ad investire su piattaforme SW in grado di integrasi con database ed applicazioni legacy
esistenti per garantire la racolta delle informazioni necessarie all'analisi successiva ed alla
reportistica secondo gli standard nazionali e/o internazionali.
Non si tratta più di gestire la “compliance” a norme e vincoli ma, piuttosto, la richiesta di
“trasparenza” proveniente da diversi stakeholders – investitori, comunità locali, organismi non
governativi.
Una delle parole che meglio descrivono il giovane settore è la Triple Bottom Lines (TBL): People,
Planet and Profit.
• MARKET IMPACT
• Potential Market Size
Le previsioni di crescita del mercato mondiale del Carbon Management SW (nel 2009 pari a 132
milioni di $) forniscono un valore di 1,2 miliardi di dollari nel 2017, mentre il mercato
mondiale dei Servizi ad esso associati ( nel 2009 pari a 248 milioni di $) sarà pari a 3 miliardi di
dollari nel 20174
.
Un recente report di Forrest nel riportare le previsioni positive di crescita del mercato IT
4 Fonte PikeResearch 2010

4. mondiale nel 2010 e nel 2011 fa esplicito riferimento al settore del Carbon Management SW:
“We expect that some of the prime beneficiaries of this positive outlook for IT spending will be
those services and software suppliers that are focused on helping clients improve their
sustainability posture. In particular, we are very positive on the outlook for sustainability
consulting, and for enterprise carbon and energy management (ECEM) software”.
Un mercato che secondo la società di consulenza Verdantix è costituito da 65 fornitori di
“carbon management SW” . Un mercato quindi assai frammentato e con una prospettiva di
consolidamento nel corso dei prossimi anni.
Un quadro regolatorio in evoluzione è una delle forze che sta spingendo la crescita del mercato.
Il protocollo di Kyoto, effettivo dal 2005, con obiettivi di riduzione entro il 2012 delle emissioni
di CO2 rispetto ai valori del 1990 (per l'Italia 6,5% di riduzione vs valori del 1990), costituisce
l'evento che più di tutti ha condizionato il settore nel recente passato. Indipendentemente dal
fallimento di Copenhagen del dicembre 2009, sono presenti numerose normative comunitarie e
nazionali di riduzione delle emissioni di GHG. Qui preme citare la Renewable Energy Directive
e la Emission Trading System (EU ETS) mentre le iniziative regolatorie in UK giustificano
l'elevato dinamismo che ha caratterizzato il mercato inglese. In particolare il Carbon Reduction
Commitment (CRC) – entrato in vigore lo scorso aprile - e la Climate Change Act. Il mercato
inglese si presta quindi ad essere studiato con grande attenzione.
La forza che sta però avendo l'impatto maggiore sulla domanda di SW di carbon management e
dei servizi ad essi associati è la scelta di grandi aziende (Wal Mart e Tesco ad esempio) di
muoversi in modo proattivo sulla catena di fornitori delle loro supply chain. Wal-Mart ha infatti
stimato che più del 90 percento delle sue emissioni derivi dalla supply chain.
Merita una citazione l'iniziativa CARBON DISCLOSURE PROJECT, un'organizzazione non
for profit che raccoglie le informazioni ed i report di 2500 aziende nel mondo che
volontariamente, secondo uno standard condiviso, misurano i valori di GHG emessi.
In Italia va citato il caso Sofidel, gruppo cartario italiano d’importanza mondiale, noto in Italia
con il marchio Regina, che è stata la prima grande azienda italiana a prendere parte ad un
programma internazionale di riduzione di CO2 (programma Climate Savers). Il Gruppo Sofidel
si è impegnato a ridurre, entro il 2012, le emissioni di CO2 dell’11% rispetto al livello del 2007
che ammontava a 532 mila tonnellate. Per raggiungere tale obiettivo è stato definito un piano
strategico di medio/lungo periodo comprendente un insieme di misure tra cui:
• il miglioramento dell’efficienza energetica all’interno dei siti produttivi attraverso
l’ottimizzazione dei processi e delle macchine.
• il rafforzamento di un approccio strutturato per l’”Energy and Carbon Management”.
Il quadro che emerge da un recente studio della società Regus5
mostra un'Italia dove il 18% delle
aziende monitora le emissioni di CO2 (carbon footprint) conseguenti alle proprie attività ed in
linea con la media mondiale. Sono indietro le piccole imprese italiane la cui capacità di
investimento si pone al di sotto della media. In Italia, infatti, solo il 13% delle piccole imprese
effettua il monitoraggio della propria carbon footprint. L'implementazione di politiche fiscali
d'incentivo avrebbe sicuramente un impatto rilevante su queste percentuali ma appare chiaro
come il principale motore di stimolo al mercato possa provenire dalle medie e grandi imprese
italiane nel ruolo di “Wal Mart” locali sui fornitori delle loro supplay chain. Il costo contenuto
delle soluzioni di carbon management (SaaS+Cloud), come sta accadendo negli USA (si veda il
caso di CSRware) è un elemento che potrebbe spingere verso l'adozione di questi SW anche
presso le piccole imprese.
• Mapping Competiors Landscape
Integrando la recente analisi fatta da Verdantix con la valutazione degli ultimi recenti annunci
5 Regus ha coinvolto 15.000 professionisti sui temi Green a livello mondiale. Giugno 2010.

5. nel settore, si riportano le aziende ritenute leaders – in termini di velocità di ingresso nel mercato
e capacità operativa - nel settore del carbon managememt SW and Services.
1. HARA ha nel proprio portafoglio, clienti come Coca Cola, Aerojet, Hasbro e News
Corporation. Sede in Palo Alto, è una startup (2008) ed ha già raccolto 20 milioni di $ dal
canale del Venture Capital. Prodotto disponbile: Hara Environmental and Energy
Management (EEM) suite (approccio ed implementazione di un SaaS).
2. IHS è un'azienda che opera in numerosi settori presente dal 1959. Ha una soluzione ad
hoc per indirizzare il mercato del carbon managememt (IHS Environmental Compliance
Solution). Annovera clienti del calibro di Dow Chemical Company ed Alcoa. Nel 2009 ha
acquisito ESS (Environmental Support Solutions) specializzata nell'ambito del carbon
managememt. IHS non ha però una consolidata sperienza nel Cloud e sembra più legata a
modelli tradizionali di servizio.
3. ENABLON è un'azienda che ha il proprio quartier generale in Francia. Fondata nel
2000 , si è dimostrata molto aggressiva soprattutto nel mercato USA. Lo scorso hanno ha
incrementato del 100% i ricavi associati al mercato Usa posizionandosi al terzo posto.
Dispone di una suite software (Quality, Environment, and Health & Safety) con un
modello che contempla sia una soluzione web based che hosted.
4. ENVIANCE fondata nel 1999, azienda californiana, è presente nel mercato del carbon
managememt SW sin dal 2005 con una soluzione Web based (Enviance Environmental
ERP). Annovera clienti come il Dipartimento della Difesa americana e FujiFilm. Ha
recentemente modificato il proprio modello di vendita, in passato solo attraverso un
canale diretto, stringendo relazioni commerciali con una rete di partner
5. ProcessMAP è un'azienda che ha il proprio quartier generale in Florida, fondata nel 2000
ha clienti sparsi in 70 continenti ed offre soluzioni SW web based di Sustainability,
Environmental, Health, and Safety information management. Annovera tra i propri clienti
che usano la piattaforma di carbon management, ITT e John Deere.
6. Carbonetworks ha recentemente cambiato nome in ENXSuite. Sebbene non sia
annoverata tra i leader nella classifica di Verdantix, ha alcuni elementi che la qualificano
come uno dei prossimi player principali nel settore. Lo scorso Giugno ha raccolto nuovi
fondi (5 milioni di $) dal mercato dei Venture Capitalist – ad ulteriore conferma
dell'interesse degli investitori nel settore – e cambiato CEO. Ha una piattaforma web
based ed annovera clienti come Northrop Grumman e la città di Chicago. Ha uffici in
Canada, Usa, Europa (a Londra) ed il quartier generale a San Francisco.
7. PE INTERNATIONAL è un'azienda tedesca (fondata nel 1991). Hanno una soluzione
web based (Gabi Software) di carbon management, un parco clienti numeroso (Intel,
Siemens,...) ed una quota di mercato globale sul parco SW installato che nel 2009 era pari
a circa il 13%.Verticali sul settore, si muovono autonomamente con un propri canali di
vendita.
8. CSRware è un'azienda fondata nel 2006 con base a San Francisco. Ha raccolto capitali
dai Venture Capitalist (è alla ricerca di altri fondi) e si presenta sul mercato con una
soluzione SaaS. Molto aggressiva e presente in California ha recentemente chiuso
importanti accordi commerciali. Non presente nel ranking di Verdantix, è in forte
crescita. Annovera tra i propri clienti Juniper, Vmware, Bloomberg.
Guardando a grandi player come SAP ed IBM, essi stanno iniziando ad investire nel settore (SAP
ha recentemente acquisito Clear Standard). Inoltre questi vendor hanno una significativa
esperienza nell'erogazione di servizi e possono far leva su relazioni di lungo termine con i
clienti, traendone vantaggio. Considerando però che il cliente di una soluzione di Carbon
Management è un'azienda media-piccola, è assai probabile che possa trovarsi più a proprio agio

6. con un vendor “piccolo” piuttosto che con IBM o aziende di dimensioni confrontabili (troppi
punti di contatto, presenza invadente, tempi di reazione da”collosso”).
• TECHNOLOGY REALIZATION COMPLEXITY
Le piattaforme SW utilizzate dalla stragrande maggioranza dei providers si basa su soluzioni
Software as a Service (SaaS) rendendo “economico” e flessibile il modello di servizio fornito ai
clienti. Il settore, dal punto di vista della maturità tecnologica, può essere considerato nella fase
di “Market Presence”. Considerando un'architettura SaaS si è utilizzato un Software
commerciale 6
per valutare alcune delle caratteristiche tecnologiche di un prodotto “ medio” di
carbon managememt SW. Di seguito alcuni dei paramentri presi in considerazione e le relative
considerazioni:
• La tecnologia è consolidata e non ha elementi di novità particolari
• Ci sono prodotti commerciali in uso presso numerosi clienti.
• La tecnologia/soluzioni non godono di diritti di Proprietà Intellettuali tali da garantire un
vantaggio competitivo legato al “prodotto”.
• La filofia SaaS costiuisce ed è percepita come elemento qualificante dell'offerta rispetto ad
approcci tradizionali “invasivi” e con costi di upfront significativi.
• Le diverse soluzioni tecnologiche non offrono protezione legata a brevetti, riducendo la
“forza” commerciale dei SW di carbon managememt.
• La simulazione fatta posiziona nel quadrante in alto l'opportunità di ingresso nel settore.
• La simulazione non ha considerato gli aspetti legati alla “qualità” della consulenza associata
al prodotto “medio” di SW. La figura di seguito riportata chiarisce il processo end-to-end
che un fornitore dovrebbe gestire.
La fase di assessment consiste nel trovare dove si trovano i dati d'interesse implementando i
“connettori” con i database aziendali mentre la fase di calcolo prevede di moltiplicare per
opportuni fattori di conversione le diverse fonti di consumo per ottenere il valore di CO2
equivalente (ad esempio 100.000 kWh di potenza consumata in un anno equivalgono a 52
tonnellate di CO2 equivalente). Si ottieni quindi un carbon footprint dell'azienda che può essere
reportizzato.
Le fasi successive richiedono competenze meno legate al mondo IT e più al contesto specifico
del carbon management e di ottimizzazione della supply chain (ad esempio la fase di Manage
consiste nell'analisi dei dati e nella loro elaborazione secondo modelli previsionali - analisi di
scenario- in modo da prevedere e supportare le aziende clienti nei processi decisionali
giornalieri con un focus sulle performance finanziarie).
6 Progrid Evaluation Solution.
AssessAssess CalculateCalculate ReportReport ManageManage OptimiseOptimise TransformTransform
Emission CalculationEmission Calculation Emission ManagementEmission Management

7. • ANALISI SWOT
L'Analisi SWOT sintetizza gli elementi di forza e debolezza di un System Integrator come
AZIENDAXX e le condizioni esterne (minacce ed opportunità). Si tratta di una valutazione
qualitativa basata sulla conscenza personale e quindi da considerare come spunto di analisi ed
approfondimenti ulteriori.
Mi preme sottolineare che la reputazione di un System Integrator e la sua conoscenza dei
processi interni ai clienti presso cui è presente costituirà un fattore critico di successo sia nei
confronti dei fornitori di soluzione SW di Carbon Management (ad esempio HARA) - alla
ricerca di partnership commerciali con soggetti con consolidate conoscenze dei processi interni
dei clienti - che dei clienti stessi desiderosi di aver un unico interlocutore (per l'implementazione
e l'integrazione dei “connettori” dei SW con i propri sistemi aziendali legacy e per la gestione
“olistica” della supply chain). Si legge in questo modo i passi fatti da HARA con
PricewaterhouseCoopers.
L'approccio a “servizio” che i clienti richiederanno farà si che la qualità delle competenze nel
settore - non solo meramente tecniche di integrazione – farano la differenza nella scelta del
fornitore. La presenza di attori estremamente qualitificati quali PricewaterhouseCoopers ed
Accenture – nell'eventualità di un ingresso nel settore – richiederebbe un investimento in
formazione sulle seguenti aree:
• Normativa internazione e nazionale sul carbon management ed in generale sui temi legati
alla Low Carbon Global Economy.
• Attraverso la chiusura di un accordo di partnership con un fornitore di carbon management
SW la possibilità di studiare casi reali implementati e le logiche di analisi della supply chain
di un cliente.
• Costruire un network di relazioni con enti di ricerca, università, think tank specializzati sui
temi del carbon management.

8. • CONCLUSIONI
Il settore presenta interessanti prospettive di crescita con tassi a due cifre nei prossimi 7 anni.
Una possibile strategia d'ingresso può essere così riassunta: stringere un accordo di partenership
con uno degli attori più dinamici presenti sul mercato e che sta dando evidenza di una polica di
espansione geografica, facendo leva sulle competenze già presenti in azienda (data management
e competenze in aree quali il risk managememt, quality assurance, IT audit).
Utilizzare l'accordo per acquisire il knowhow specialistico ( tipologia di paramentri da
monitorare, tipologie di emissioni da reportizzare, vincoli normativi) sui cui costruire una nuova
base di competenze verticali sul carbon managememt.
L'ingresso nel settore risponderebbe ad una doppia necessità: fronteggiare l'ingresso di
competitors nel portafoglio clienti già acquisiti ed, ovviamente, incrementare fatturato e margini
(alla luce di investimenti sostanzialmente contenuti e legati fondamentalmente alla formazione
interna).
STRENGTHSSTRENGTHS WEAKNESSESWEAKNESSES
THREATSTHREATSOPPORTUNITIESOPPORTUNITIES
SWOT Analysis
●Reputazione come System
Integrator
●Competenze nel Data
Management
●Presenza presso clienti
automative, Tlc e fashion
●Catturare un quota di un
mercato in crescita.
●Presidio su un'area sempre più
presente nell'agenda dei board.
●Acquisizione di nuove
commesse su clienti esistenti
(cross selling)
? Conoscenza delle normative
relative al settore ed, in generale,
dei temi legati al carbon
management
● Non possedere competenze nel
settore come possibile rischio di
ingresso competitor chiamati da
clienti per consulenze specifiche
sul carbon management.
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