Segmentierung,crm,positionierung

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Segmentierung,crm,positionierung

  1. 1. Marketing <ul><li>Kundensegmentierung </li></ul><ul><li>CRM-Systeme </li></ul><ul><li>Angebotspositionierung </li></ul>
  2. 2. Marktsegmentierung Marktsegmentierung Marktaufteilung in möglichst homogene Käufergruppen.
  3. 3. Segmentierungskonzept = Zielgruppen identifizieren Gesamtmarkt Mögliche Kunden Erfolgversprechendes Zielkunden-Segment Michel 119/121
  4. 4. Segmentierungs-Vorteile Zielgruppe wird klar erkennbar/fassbar Leistungsabgrenzung versus Konkurrenz Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar Marketinginstrumente können gezielt eingesetzt werden
  5. 5. Segmentierungs-Konzept Kein Segment Ein Segmente Undifferenziertes Marketing „Schrotflinten- konzept“ Differenziertes Marketing „Scharfschützen- konzept“
  6. 6. Markt: Holzverarbeitung Teilmarkt: Schreinermarkt
  7. 7. Zielgruppen im Gesamtmarkt (B2B als Beispiel)
  8. 8. Zielgruppen „ Erfolgversprechend_1 “
  9. 9. Zielgruppen „ Erfolgversprechend_2 “
  10. 10. Anforderung an Segment? <ul><li>Erfassbar </li></ul><ul><li>Messbar </li></ul><ul><li>Ausreichend gross </li></ul><ul><li>Erreichbar </li></ul><ul><li>Konstanz </li></ul>Michel 122
  11. 11. Segmentierungskriterien Michel 123 Geografisch Demografisch Psychografisch Kaufverhalten Mediaverhalten
  12. 12. Segmentierungskriterien Michel 124 Geografisch Demografisch Operativ Kaufsituation Personen
  13. 13. Zielgruppenbeschreibung 1 Psychologisches Klima der Schweiz / PKS demoscope.ch
  14. 14. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Aufgeschlossen gegenüber allem Neuen und Wandel. Menschen, die gern experimentieren, Ziele kompromissloser als andere ansteuern und ihre Gefühle ausleben wollen. Werthaltung, die Festhält an Bewährtem und Tradition. Menschen, die Sicherheit und gleich-bleibende Gewohnheiten vorziehen und in sozialer und gegraf. Umgebung verwurzelt sind. Werthaltung mit materialist- ischer wie auch realistischer Ausrichtung. Wohlstand, sozialer und beruflicher Erfolg bedeutet viel und ist wichtig. Menschen, die auf ihr Äusseres besonders achten. Werthaltung, die auf idealist-ische Grundhaltung hinweist. Menschen, denen innere Werte mehr bedeuten als Prestige nach aussen. Bescheidenheit und Moral spielt eine wichtige Rolle.
  15. 15. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich
  16. 16. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich Zunehmender Trend Abnehmender Trend
  17. 17. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich Zunehmender Trend Abnehmender Trend 07 82 76 74 01 90 86 10
  18. 18. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich NZZ Folio Tagesanzeiger Facts 20 Minuten SF DRS 1 SAT 1 Glückspost
  19. 20. Zielgruppenbeschreibung 2 Sinus-Milieu-Studie
  20. 21. Marketing <ul><li>Kundensegmentierung </li></ul><ul><li>CRM-Systeme </li></ul><ul><li>Angebotspositionierung </li></ul>
  21. 22. Customer Relationship Management <ul><li>Loyale, profitable Kunden </li></ul><ul><li>Konversionsrate </li></ul>Strategisches CRM Rentable Kunden langfristig an das Unternehmen binden Operatives CRM Effektive Kampagnen-steuerung und Sales-/Service-Automation Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten
  22. 23. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kundenertragsanalyse  Kundenertrag während Beziehungsdauer (CLV) Ø-Preis x Kaufhäufigkeit p.J x Beziehungsdauer i.J. Michel 31/32
  23. 24. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kunden-A-B-C-Analyse ABC-Analyse als Lorenzkurve
  24. 25. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kohortenanalyse (Panelerhebung)  Kundenertrag definierter Kundensegmente pro Marketing- massnahme und Zeitverlauf Michel 33
  25. 26. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten RFM-Ratio Recency Zeitpunkt der letzten Bestellung Frequency Häufigkeit gemachter Bestellungen Monetary Gesamtumsatz dieser Bestellungen Michel 36 Für diesen Musterkunden ergibt sich ein Kundenwert von 132. Recency: = 1 , Frequency:= 3 , Montary:= 2 Ein Top-Kunde hätte den Wert von: 111
  26. 27. Customer Relationship Management Loyale, profitable Kunden Strategisches CRM Rentable Kunden langfristig an das Unternehmen binden Operatives CRM Effektive Kampagnen-steuerung und Verkaufs-automation Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten
  27. 28. Customer Relationship Management Kampagnensteuerung (Campaign Management)  CRM-System unterstützt Kampagnenmanagement in dem: Dem richtigen Kunden, die richtige Leistung, im richtigen Stil, auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt geliefert wird. Michel 217 Operatives CRM Effektive Kampagnensteuerung und Sales-/Serviceautomation
  28. 29. Marketing <ul><li>Kundensegmentierung </li></ul><ul><li>CRM-Systeme </li></ul><ul><li>Angebotspositionierung </li></ul>
  29. 31. Positionierung Positionierung meint die Gestaltung einer Marktleistung mit dem Ziel, dass diese sich von der Leistungen der Konkurrenz abhebt. Positionierung meint die aktive Gestaltung der Stellung einer Firma/Marke/Leistung im Kopf des avisierten Zielkunden. Die Positionierung bestimmt somit die Wahrnehmung eines Angebotes durch die potentiellen Käufer in einem Markt. Michel xxx
  30. 32. Positionierungs-Ziel Michel xxx Die Firma/Marke/Leistung soll in den Augen der avisierten Kunde - attraktiv - deutlich abgegrenzt sein gegenüber konkurrierenden Angeboten Bei den Zielkunden soll dank der Positionierung eine Präferenz für ein Angebot geschaffen werden, indem das Unternehmen in deren Wahrnehmung mit bestimmten Eigenschaften verknüpft wird die diese besonders schätzen und wünschen.
  31. 33. Wie Abgrenzung erreichen? Wirtschaftliche Ziele einer Unternehmung lassen sich über die Verwirklichung von Verhaltensbeeinflussung erreichen  Bekanntheit, Image  Markenwissen Markenpräferenz Positionierung
  32. 34. Der schnelle Gepard Die schöne Rose Das unschuldige Lamm
  33. 35. Die erfolgsversprechende Positionierung? Massstab für eine erfolgreiche/gute Positionierung ist allein die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Sicht des Kunden wir häufig vernachlässigt: Anbieter denken zu stark in Produkteeigenschaften (Langlebigkeit, Robustheit, „Qualität“, etc.). Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern den subjektiv empfundenen Produktenutzen.
  34. 36. Beispiel: Subjektiver Produktenutzen Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislich bessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück.
  35. 37. Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislich bessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück. In der Wahrnehmung des Konsumenten verhält sich jedoch die Qualitätseinschätzung genau anders herum. Beispiel: Subjektiver Produktenutzen
  36. 38. Fazit: Positionierung muss spezifische, bedürfnisrelevante Gedächtnisinhalte und Vorstellungsbilder zur Marke/ Firma im Kopf des potentiellen Kunden verankern oder Implementieren! Geeignete Vorstellungsbilder - sollen zum Marken-/+ Unternehmenskern passen - sollen für die Zielgruppe attraktiv sein und somit - an vorhandene oder latente Bedürfnisse appellieren - sind von der Konkurrenz noch nicht besetzt - sind dauerhaft nutzbar und somit für den „Aufbau eines Markenbildes“ geeignet
  37. 39. Um eine eindeutige Unternehmens-Wahrnehmung am Markt zu erreichen, sind zunächst innerhalb des Unternehmens Vorstellungen von einer erstrebenswerten und erreichbaren Soll-Positionierung zu entwickeln. Solche Vorstellungen werden als Positionierungsziele bezeichnet. Grundlage um von der Ist-/ in die mögliche Soll-Positionierung vorzudringen ist die gründliche Analyse der Ausgangslage.
  38. 40. Konsumenten Eigenes Unternehmen Wettbewerb - Erwartungen - Wünsche / Bedürfnisse - Defizite - Stärken - spez. Angebotsleistungen - spez. Nutzenstiftung - Budget - Ist-Positionierung - Stärken - prägn. Eigenschaften - Positionierung
  39. 41. Das USP-Konzept ( U nique S elling P roposition) Hervorhebung und Auslobung des einzigartigen, faktischen Leistungsvorteils USP Beispiele Design Bang&Olufsen Vertreib Tupperware Innovation 3m, Sony Verpackung Toblerone Technologie Audi Kundendienst Lands End Langlebigkeit Samsonite Sicherheit Volvo
  40. 42. UAP Beispiele Erfolg, Leistung UBS Prestige, Exklusivität Audi / Jaguar Ungebundenheit, Abenteuer Marlboro Jugendlichkeit Pepsi / Ikea Sportlichkeit, Aktivität BMW Genuss, Lebensfreude Bacardi Gesundheit, Frische Fa Das UAP-Konzept ( U nique A dvertising P roposition) Durch kreative, emotionale Einzigartigkeit in der Kommunikation wird eine Konkurrenz-Abhebung aufgebaut.
  41. 43. Wenn beides im Moment unmöglich:  Stärkere Kommunikationskraft (Share of Voice) als Wettbewerb
  42. 44. Zwei unterschiedliche System-Ansätze A) Passiver / klassischer Positionierungsansatz: Konzentration auf Produkte/Angebote - z.Bsp. Qualität - z.Bsp. Preis  immer eine nachträgliche Positionierung  Initiative kommt Produkteseitig - die Firma wird geführt
  43. 45. Zwei unterschiedliche System-Ansätze B) Aktiver / moderner Positionierungsansatz: Konzentration auf unternehmerisches Gesamtkonzept - Unternehmensimage - Mentale Unternehmenswirkung  Ziel-Strategie-Leistungs-Konzept  Initiative kommt von der Firmenführung - die Firma führt den Prozess aktiv - organisationale Ziele sind nun Auswirkung nicht Folge - für die Angebote entsteht ein „Lastenheft“
  44. 46. Umsetzung in der Praxis: Zentrale Eigenschaften als Positionierungsraum aufspannen. Voraussetzung : 1. Identifikation zentraler Eigenschaften 2. Identifikation vorhandener Positionierungslücken
  45. 47. P ositionierungseigenschaften: luxuriös - kostengünstig sportlich/fitt/jung/dynamisch – traditionell/konservativ Regional/überregional - national/international universalist - spezialist rrundnutzenorientiert -zusatznutzenorientiert rational – emotional segmentiert - kundenindividuell traditionell/konservativ - modern/fortschrittlich 1. Identifikation zentraler Eigenschaften
  46. 48. Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung Outside-in-Orientierung <ul><li>Situationsanalyse </li></ul><ul><li>Kundenpartizipation </li></ul><ul><li>Kreativitäts- und Prognosetechniken </li></ul><ul><li>Explorative Expertengespräche </li></ul>
  47. 49. Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung Inside-out-Orientierung <ul><li>Unternehmensspezifität </li></ul><ul><li>Nicht-Imitierbarkeit </li></ul><ul><li>Fähigkeiten am Markt </li></ul>
  48. 50. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  49. 51. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  50. 52. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  51. 53. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  52. 59. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  53. 61. Barrieren für die erfolgreiche Umsetzung <ul><li>Willkür und geschmäcklerische Beurteilung </li></ul><ul><li>wenig Lern-/ und Innovationskraft </li></ul><ul><li>wenig Know-How </li></ul><ul><li>festhalten am „bewährten“ </li></ul>

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