Ricerca comportamentale sul processo di acquisto online effettauta da Doralab e presentata all'Italian IA Summit 2012.

1. Informarsi, Confrontare e Scegliere
Ricerca comportamentale
sul processo di acquisto online
Laura Bustaffa, Sara Coletta, Alberto Mucignat www.doralab.it

2. Consumer Decision Journey (McKinsey)
Negli ultimi anni il classico modello a “funnel
di acquisto” si è trasformato in un modello
ciclico (*).
Gli acquirenti, piuttosto che selezionare
progressivamente dei prodotti fino a trovare il
migliore, tendono oggi a partire da un
insieme di 3-4 prodotti, che conoscono
Testo perché ne sono venuti a contatto in diversi
touch point (pubblicità, amici, negozi).
I prodotti vengono poi confrontati e gli
acquirenti possono inserire nuovi prodotti nel
paniere eliminandone altri e viceversa.
Partendo da queste considerazioni ci siamo
chiesti se fosse possibile trovare una
correlazione tra queste evidenze e la nostra
esperienza sulle esperienze di acquisto
online che abbiamo testato negli anni.
(*) The consumer decision journey - McKinsey Quarterly
https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373
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3. Obiettivo della ricerca
È possibile tracciare dei
comportamenti comuni nei
processi di adesione a servizi
Flickr User: JanneM
e nell’acquisto di prodotti?
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4. Numeri della ricerca: sessioni e partecipanti
10 sessioni di test (*) 108 partecipanti al test
123 task 22-65 anni
82 siti esplorati 67 maschi
350 informazioni cercate 41 femmine
(*) I test sono stati condotti con la tecnica “Think Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing degli
aloud”. In ogni sessione sono stati testati diversi task insight riscontrati per impostare una nuova sessione,
con 8-12 utenti per sessione. in modo da far evolvere iterativamente i risultati.
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5. Siti esplorati dagli utenti
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6. Tipologia di siti esplorati
Prodotti
Siti dei venditori
Forum
Comparatori
11%
32%
56%
49% 51% Servizi
Servizi Prodotti Siti di fornitori
Forum
7% Comparatori
3%
90%

7. Risultati della ricerca
www.doralab.it

8. Risultati della ricerca
Bisogno Acquisto
Esistono 3 fasi ben distinte che i clienti attraversano prima di
effettuare un acquisto online. Durante le interviste con i
partecipanti al test abbiamo notato come queste fasi
corrispondano a un tempo che varia da qualche ora a diversi
giorni, ma anche oltre nel caso di alcuni servizi particolarmente
delicati (settore bancario, forniture di energia, ecc).
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9. Da cosa sono stimolati i bisogni degli utenti
Pubblicità vista in TV Newsletter Amici
Flickr User: KittyKath
Durante la ricerca abbiamo rilevato i touch point Gli amici rappresentano un forte stimolo all’acquisto
primari per i clienti. La newsletter è il touchpoint più (e intervengono spesso anche nella fase di decisione
scontato e va notato come la pubblicità in TV sia finale), soprattutto per la fiducia che i clienti ripongono
ancora un trigger fondamentale per gli acquisti online. in loro.
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10. Fase 1: Informarsi
Google
Google Offerte
Offerte
Proposte
Propo
ste
Comparatori
Comparatori
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11. Informarsi: cosa cercano gli utenti
• Non entrano nel dettaglio delle informazioni
• Vogliono capire come funziona il prodotto/servizio
• Cliccano poco e tendono a rimanere nella “landing page”
• Sono disposti a leggere solo se trovano quello che vogliono
• Non prestano attenzione al prezzo, ma solo al “prezzo medio”: si
posizionano cioè in una fascia di prezzo a loro congeniale
• Cercano di capire quali informazioni sono rilevanti per loro: in
questo momento devono capire “come valutare il prodotto”, in
base a quali caratteristiche, ecc.
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12. Informarsi: esempio di pagina di prodotto
Suddividere in gruppi le
informazioni sul prodotto aiuta la
scansione e la comprensione di
quali informazioni sono importanti
per la valutazione da parte dei
clienti.
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13. Fase 2: Confrontare
Prop
Propos
Siti di opinione
Siti di forum
e opinione
e forum
Seleziona Propos
alcune offerte
Persone di fiducia
Persone di fiducia

14. Confrontare: cosa cercano gli utenti
• Poche informazioni schematiche: caratteristiche principali che
interessano ai clienti
• Cliccano pochissimo e rimangono prevalentemente nella “landing page”
• Esperienze degli altri utenti: recensioni e valutazioni
• Se non esistono comparatori interni al sito prendono appunti
manualmente o su fogli di calcolo
• Confrontano le informazioni primarie che hanno rilevato nella fase
precedente
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15. Confrontare: esempio di pagina di confronto
La comparazione interna al sito
consente di selezionare il miglior
prodotto in base alle caratteristiche
primarie selezionate dai clienti.
In mancanza di un’organizzazione
schematica del confronto, i clienti
possono anche abbandonare il sito
alla ricerca di un comparatore
online.
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16. Fase 3: scegliere
Contatta
Offerta Approfondimento
una
selezionata sulle informazioni
persona
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17. Scegliere: caso di acquisto prodotti
Prezzo, condizioni Affidabilità
di vendita e spedizione del venditore
Offerta Contatta il
selezionata venditore
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18. Scegliere: cosa cercano gli utenti
• Vogliono tutti i dettagli e sono disposti a navigare per trovarli
• Valutano attentamente il prezzo finale di vendita
• Leggono la documentazione completa nel caso dei servizi (o i dettagli
di vendita -spedizione, spese aggiuntive- nel caso di prodotti)
• Hanno necessità di essere rassicurati sulle informazioni lette nel sito
• Importanza dei contatti del venditore in bella evidenza nelle pagine di
prodotto e nel funnel di acquisto
• Approfondiscono informazioni diverse e complementari rispetto
alle fasi precedenti
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19. Scegliere: esempio di pagina di prodotto
È molto importante che le
informazioni possano essere
approfondite nei dettagli,
specialmente nella fase di
decisione finale all’acquisto.
In questa fase il cliente ha bisogno
di leggere attentamente tutte le
condizioni di vendita, per fugare
ogni eventuale dubbio, fino ad
avere la possibilità di contattare
direttamente e facilmente il
venditore.
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20. Varianti e osservazioni
www.doralab.it

21. Un percorso lineare?
Siti di opinione
Siti e forum
di opinione
e forum
Google
Google Offerte
Proposte
Offerte
Propo Seleziona Offerta Approfondimento Contatta
ste alcune offerte selezionata sulle informazioni qualcuno
Comparatori
Comparatori Persone di fiducia
Persone di fiducia
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22. Salti, ritorni e cadute del processo
Siti di opinione
Siti e forum
di opinione
e forum
Bisogno Google
Google Offerte
Proposte
Offerta
Propo 2-3 offerte Offerta Approfondimento Contatta
Acquista
ste selezionate selezionata sulle informazioni una
persona
Comparatori
Comparatori Persone di fiducia
Persone di fiducia
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23. Profondità dei livelli informativi (e ritorni)
Siti di opinione
Siti e forum
di opinione
e forum
Google
Google Offerte
Proposte
Offerte
Propo 2-3 offerte Offerta Approfondimento
Contatta
una
ste selezionate selezionata sulle informazioni
persona
Comparatori
Comparatori Persone di fiducia
Persone di fiducia
Ricerca delle Confronto in base Approfondimento
informazioni alle informazioni su altri tipi di
rilevanti rilevanti informazione
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24. Customer journey IDEALE
Acquista
Desktop
Mobile
Mondo fisico
Call center
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25. Customer journey REALE
Acquista
Desktop
Mobile
Mondo fisico
Call center
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26. Distribuzione delle informazioni
Servizi Prodotti
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27. Conclusioni
www.doralab.it

28. Consigli per una migliore IA
• Mappare i modelli mentali per ogni fase
• Strutturare l’architettura informativa
in base ai diversi modelli mentali
• Evidenziare le informazioni rilevanti
per favorire la loro identificazione
• Mobile: ancora più focus sulle info rilevanti
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29. Consigli finali per l’ecommerce
• Mobile: sempre più importante per l’ecommerce
• Cross-channel experience è già realtà consolidata
• Più logiche di comparazione all’interno dei siti
(in particolare per i servizi)
• Investire continuamente su informazioni e contenuti.
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30. Design che funziona.
Grazie! Laura Bustaffa
Testo Sara Coletta
Alberto Mucignat
http://www.doralab.it