Выступление на конференции "News literacy и проблемы медиаобразования", Москва, НИУ ВШЭ, 6.03.2014

1. «Экономика Рунета 2012-2013»:
основные результаты исследования
Давыдов С.Г., Факультет медиакоммуникаций НИУ ВШЭ
Выступление на международной научно-практической конференции «News literacy и проблемы
медиаобразования». Москва, НИУ ВШЭ, 6.03.2014

2. Постановка вопроса: как измерить
развивающиеся рынки
Выбор методики оценки рынка зависит от ряда факторов, среди которых уровень
открытости и консолидированности индустрии, количество игроков,
необходимый уровень детализации оценки, доступный бюджет исследования
и др. Многочисленные подходы можно разделить на три основные группы.
I.
Оценка на основании финансовых показателей деятельности компаний на
изучаемом рынке. Данный метод «работает» в том случае, если имеется
возможность централизованно собрать соответствующую информацию
если не обо всех, то по крайней мере об основных игроках.
II.
Оценить рынок также можно на основании информации, полученной не
только от компаний, но и от конечных потребителей (данный подход
обычно используется на рынках товаров повседневного спроса), а также
рыночных посредников — например, предприятий розничной торговли
(обычно на рынках товаров длительного пользования).
III.
Наконец, существуют косвенные аналитические методы оценки рынков. К
ним прибегают в тех случаях, когда информации о рынках недостаточно
и/или она не внушает доверия. К распространенным аналитическим
приемам относят оценку по аналогии (используя имеющиеся данные о
сопоставимых рынках), по сведениям, полученным со смежных рынков и
т.д.
2

3. Похожие проекты
Проект Международного института маркетинговых и
социальных исследований «ГфК-Русь» «Региональные
рекламные рынки» (2000-2014)
Проекты Факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ
«Новые медиа и трансформация книгоиздательского
бизнеса» (2012) и «Российский рынок корпоративной
прессы 2012-2013» (2013)
Деятельность Ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР) по оценке объемов рекламного рынка
Исследование The Boston Consulting Group «Россия
онлайн. Влияние Интернета на российскую экономику»
(опубликовано в мае 2011 г.).




3

4. «Экономика Рунета 2011-2012»: краткая
информация
Реализован Факультетом медиакоммуникаций НИУ ВШЭ совместно с Российской
ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) при поддержке Google, Mail.ru Group,
Ozon.ru и Fast Lane Ventures. Содействие в реализации исследования оказали
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и The Boston Consulting Group.
Два этапа исследования:
1. Качественные экспертные интервью.
Полевые работы были реализованы в ходе Российского Интернет-Форума «РИФ+КИБ 2012»
с 18 по 20 апреля 2012 г. Продолжительность одного экспертного интервью составила в
среднем 30–40 минут. Всего было проведено 53 интервью с 47 экспертами.
2. Количественный анкетный опрос.
Реализация второго этапа исследования была начата сразу после завершения полевых
работ первого этапа. Разработанная анкета количественного исследовательского
интервью состояла также из трех блоков:
— блок А. Информация об эксперте;
— блок В. Информация о компании эксперта;
— блок С. Оценки рынка в целом.
Блоки А и С были обязательными для заполнения, блок В – опциональным.
Всего было опрошено 134 эксперта, из которых 70 оценили по 1 из 11 изучаемых рынков, а
64 – по 2.
Полевые работы были реализованы с 21 мая по 17 сентября 2012 года.
4

5. «Экономика Рунета 2011-2012»: задачи проекта
1.
2.
3.
4.
5.
5
Оценка объемов и динамики развития 11
отечественных онлайн-рынков.
Анализ структуры рассматриваемых рынков.
Выявление основных внешних факторов, влияющих
на российские интернет-рынки.
Рассмотрение конкурентных сил на российских
интернет-рынках.
Анализ «проблемных точек» и «точек роста»
онлайн-бизнеса в России.

6. «Экономика Рунета 2011-2012»: основные
результаты
№
Рынок / сегмент
Объем в 2011 г.
(млрд. руб.)
Прирост к
2010 г. (%)
Прогноз роста
в 2012 г. (%)
1
SaaS
1,89
+46
+46
2
SMM
2,98
+43
+40
3
Веб-разработка
9,83
+31
+27
4
Видеореклама
0,80
+53
+59
5
Электронная коммерция:
контент и игры
8,24
+26
+27
6
Электронная коммерция: ритейл
309,40
+30
+27
7
Контекстная реклама
24,24
+53
+39
8
Медийная реклама
15,83
+41
+33
9
Электронная коммерция:
платежные системы
166,70
+34
+32
10
Поисковая оптимизация
8,56
+18
+19
11
Хостинг и домены
5,32
+25
+21
6

7. Методика исследования «Экономика Рунета
2012-2013»: краткая характеристика
Метод: экспертный опрос
Два этапа сбора информации:




9 форсайт-сессий (с апреля по октябрь 2013 г.), в которых
приняли участие 24 эксперта
Онлайн опрос экспертов (292 интервью, сентябрь-октябрь
2013 г.)
4 сегмента и 14 рынков:




7
Рынки хостинга и доменов как отдельные направления
исследования
Выделен рынок онлайн-тревел
Игры выделены как отдельный сегмент и рынок

8. Авторы исследования «Экономика Рунета
2012-2013»
Проект реализован совместно НИУ ВШЭ и РАЭК
Руководитель проекта: Давыдов Сергей, доцент, зам.декана Факультета
медиакоммуникаций НИУ ВШЭ
Авторы проекта:
 Кирия Илья, профессор, зам.декана Факультета медиакоммуникаций НИУ
ВШЭ
 Плуготаренко Сергей, директор РАЭК
 Гребенников Сергей, заместитель директора РАЭК
 Казарьян Карен, главный аналитик РАЭК
 Чистов Дмитрий, главный редактор журнала “Интернет в цифрах”
 Левова Ирина, руководитель отдела стратегических разработок РАЭК
 Шуклин Глеб, заместитель руководителя отдела стратегических разработок
РАЭК
 Делицын Леонид, эксперт-консультант ИК “Финам”
Проект реализован при поддержке Технического центра Интернета, Google,
OZON.ru, Mail.ru Group, ФРИИ, Microsoft, Fast Lane Ventures, при
содействии Фонда “Общественное мнение”.
Экспертная поддержка: Runet-ID.com





8

9. Общие показатели экономики Рунета 20122013
Рынки контента и сервисов (2012) – 563 млрд. руб. (+
электронные платежи = 268,7 млрд. руб.)
Прирост к 2011 г. – 39% (на 9% больше по сравнению с
прогнозом).
Прогнозируемый прирост в 2013 г. – 26%.
% онлайн рынков от ВВП (2012) – 1,3%
% онлайн экономики от ВВП с учетом Интернетзависимых рынков (2012) – 6,9% (4,3 трлн. руб.)
В компаниях, принадлежащих к Интернет-зависимым
рынкам (включая самозанятое население), работают
порядка 1,1 млн. человек.






9

10. Объемы рынков
№
Рынок
Объем в 2012 г.,
млрд. руб.
Прирост к 2011 г.,
%
Прогноз прироста
в 2013 г., %
Сегмент «Маркетинг и реклама»
1
Медийная реклама / Display
19,2
21
16
2
37,55
55
28
3
Контекстная реклама /
Performance
Поисковая оптимизация
10,24
20
19
4
Видеореклама
1,74
118
72
5
Маркетинг и коммуникации в
социальных сетях
Веб-разработка
4,67
57
32
12,27
25
23
6
10

11. Объемы рынков
№
Рынок
Объем в 2012 г.,
млрд. руб.
Прирост к 2011 г.,
%
Прогноз прироста
в 2013 г., %
Сегмент «Электронная коммерция»
7
Онлайн ритейл
8
9
Рынок цифрового контента в
Интернете (видео, музыка,
книги)
Online travel
10
Электронные платежи
284,96
28
22
5,07
32
28
153,20
43
29
268,7
61
28
Сегмент «Инфраструктура»
11
Домены
2,18
18
13
12
SaaS
3,22
70
53
13
Хостинг
4,38
26
18
21
24
Сегмент «Игры»
14
11
Игры
28,58

12. Ожидаемые тенденции в сегменте
"Электронная коммерция"
в 2013-18 гг.
Либерализация
законодательства (в
т.ч. параллельный
импорт, электронный
документооборот)
5
Позитивное влияние
4
3
Реформирование Почты России
Удешевление эквайринга
Создание новых логистических цепочек
Новые каналы Интернет-маркетинга
2
Появление
компаний в
новых
рыночных
нишах
Появление новых способов безналичной оплаты
1
Низкая значимость
Приход новых игроков из смежных
рынков и "оффлайна"
Высокая значимость
0
0
1
2
3
4
5
6
-1
Высокая доля наличных
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
12
7
8
9
10

13. Ожидаемые факторы влияния на сегмент
"Электронная коммерция"
в 2013-18 гг.
5
Позитивное влияние
4
Увеличение проникновения Интернета
3
Новые устройства
Мобильные технологии
2
Появление новых игроков рынка
Глобализация
1
Деловой климат
Низкая значимость
Макроэкономическая
ситуация
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Государственное
регулирование
-1
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
13
Высокая значимость
8
9
10

14. Прогноз развития направления «Электронная
торговля» до 2018 г.
Оптимистический прогноз
Рост выше 30%, на фоне
благоприятной экономической
обстановки, введению мер по
стимулированию
безналичных платежей и
защите, развитию
внутреннего рынка.
Пессимистический прогноз
На фоне экономического
спада обещания государства
по стимулированию сегмента
рынка не будут выполнены.
Рост около 10%.
Вероятность реализации: 53% Вероятность реализации: 47%
14

15. Ожидаемые тенденции в сегменте "Маркетинг
и реклама" в 2013-18 гг.
5
Улучшение
персонализации и
таргетирования
сообщений
Позитивное влияние
4
Появление новых рекламных
форматов
3
2
Цифровизация
существующих рекламных
каналов
Появление самостоятельных
игроков рынка Big Data
1
Консолидация
рынка
Низкая значимость
Высокая значимость
0
0
1
2
3
4
5
6
7
-1
Стремление пользователей к
анонимности
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
15
8
9
10

16. Ожидаемые факторы влияния на сегмент
"Маркетинг и реклама"
в 2013-18 гг.
5
Позитивное влияние
4
Мобильные
технологии
Увеличение проникновения
Интернета
3
2
Новые
устройства
Глобализация
Появление новых игроков рынка
1
Деловой климат
Макроэкономическая
Высокая значимость
ситуация
Низкая значимость
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
-1
Государственное регулирование
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
16
9
10

17. Прогноз развития направления «Маркетинг и
реклама» до 2018 г.
Оптимистический прогноз
Сохранятся текущие темпы
роста выше 20 %.
Проникновение Интернета к
2018 году достигнет 90 %;
произойдет
перераспределение
рекламных бюджетов от
телевидения к Интернету.
Пессимистический прогноз
На фоне экономического
спада и жесткого
регулирования Интернета
популярность традиционных
каналов медиа сохранится.
Темпы роста - менее 10.
Вероятность реализации: 71% Вероятность реализации: 29%
17

18. Ожидаемые тенденции в сегменте
"Инфраструктура" в 2013-18 гг.
5
Позитивное влияние
4
Проникновение новых продуктов и
технологий через работников
3
Эволюция рынка
интеграторов
2
Перераспределение рынка в пользу новых
игроков
1
Низкая значимость
0
0
1
Высокая значимость
2
-1
Недоверие к облачным
сервисам
-2
-3
-4
-5
Локализация облачных
сервисов
Изменение ИТ-практик
корпораций
Негативное влияние
18
3
4
5
6
Отсутствие международного
регулирования облачных
сервисов
7
8
9
10

19. сегмент "Инфраструктура" в 2013-18
гг.
5
Позитивное влияние
4
Увеличение проникновения Интернета
3
Новые устройства
Мобильные
технологии
Появление новых игроков
рынка
2
Глобализаци
я
1
Деловой климат
Низкая значимость
Высокая значимость
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Макроэкономическая
ситуация
-1
Государственное
регулирование
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
19
8
9
10

20. Прогноз развития направления
«Инфраструктура» до 2018 г.
Оптимистический прогноз
На фоне улучшения делового
климата будет быстро
повышаться доля
использования интернета и
облачных сервисов
компаниями. Темпы роста
превысят 50%.
Пессимистический прогноз
На фоне экономического
спада, усиления
регулирования интернета и
монополизации
инфраструктуры Рунета будет
происходить отток клиентов к
иностранным компаниями.
Темпы роста ниже 20%.
Вероятность реализации: 48% Вероятность реализации: 52%
20

21. Ожидаемые тенденции в сегменте "Игры" в
2013-18 гг.
5
Позитивное влияние
Развитие безналичных платежей
4
SmartTV и
микроконсоли как
игровая платформа
3
2
Новые
социальные
платформы
1
Рост
популярности
разработки
под Windows
8
Низкая значимость
0
0
1
Эволюция бизнес-моделей
2 (отход от F2P)
3
4
5
6
Покупка
стартапов
крупными
компаниями
-1
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
21
Распространение
кроссплатформенных
игр
Полный переход к
цифровой
дистрибуции
Увеличение порога
входа на рынок
Рост требовательности
массового
7
8
пользователя
Высокая значимость
9
10

22. Ожидаемые факторы влияния на сегмент
"Игры" в 2013-18 гг.
5
Позитивное влияние
Новые устройства
4
Увеличение проникновения Интернета
3
Мобильные
технологии
Появление новых игроков рынка
2
Глобализация
1
Деловой климат
Низкая значимость
0
0
1
-1
2
3
4
5
6
Государственное
регулирование
-2
-3
-4
Негативное влияние
-5
22
Высокая значимость
Макроэкономическая ситуация
7
8
9
10

23. Прогноз развития направления «Игры» до 2018
г.
Оптимистический прогноз
Рост выше 20% при введении
мер по стимулированию
безналичных платежей и
невмешательства государства
в регулирование Интернета.
Пессимистический прогноз
Рост около 10% при активном
регулировании Интернета
государством и отсутствии
мер по стимулированию
делового климата.
Вероятность реализации: 56% Вероятность реализации: 44%
23

24. Ожидания экспертов по поводу изменения положения России по
доле Интернет-экономики от ВВП от среднего значения по 20
ведущим онлайн экономикам в 2018 году
24

25. Спасибо за внимание!
sdavydov@hse.ru
25