В презентации рассматриваются основные характеристики организации деятельности рекламного агентства, как конкурентного предприятия. Дается типология рекламных агентств. Разбираются виды классификации рекламных агентств: особенности агентств полного цикла и специализированные агентства.

1. Курс «Менеджмент рекламы»
Тема :Классификация рекламных агентств
Подготовлено: Галкина И.А., к.и.н.,доцент,
профессор МИР.
План:
• Основные черты рекламного агентства, как конкурентно
способного предприятия.
• Типология рекламных агентств
• Виды классификации РА
• Агентства полного цикла
• Специализированные агентства

2. • Размер рекламного агентства традиционно
определяют по его обороту, т.е. проходящей
через него денежной массе.

3. Основные черты рекламного агентства
• Основные черты рекламного агентства, которые
характеризуют его как современное мощное и
конкурентоспособное предприятие. (Рекламный
менеджмент. Опыт и практика / сборник статей менеджеров
рекламного агентства «SOREC MEDIA». М., 2003. – С. 14.):
• Выделяют 4 фактора развития рекламного
агентства, как бизнес единицы:
– выживание,
– ликвидность,
– прибыль
– рост.

4. Выживание
• Руководитель рекламного агентства обязан всегда помнить
об угрозах бизнесу таких, как
– чрезмерные обязательства
– неспособность выполнить условия договора
– зависимость высокого процента оборота от одного или
двух клиентов. («Многие агентства рискуют своим
существованием, когда “кладут все яйца в одну
корзину». Эрик Моуэр. Некоторые секреты управления
рекламным агентством / Рекламный бизнес с.71 )

5. Ликвидность
Стабильная, без задержек и «запарки»
• выплата зарплаты сотрудникам,
• оплата по счетам за аренду помещения, коммунальные услуги и
телефонную связь.
Своевременное погашение
• кредиторской задолженности,
• выплата процентов по взятым в банках займам,
что служит созданию хорошей кредитной истории агентства.
Способность иметь свободные средства для инвестирования их в
оборудование и мероприятия, которые улучшат качество
обслуживание клиентов и повысят конкурентоспособность
агентства.

6. Прибыль
«Служит своего рода удобрением». (Эрик Моуэр. Некоторые
секреты управления рекламным агентством / Рекламный бизнес
с.71 )
• Направляется на материальное поощрение сотрудников,
благодаря труду которых возможно существование фирмы.
• Распределяется между акционерами, рискнувшими своими
инвестициями и терпеливо ждавшими отдачи.
• Реинвестируется в персонал, предприятие, развитие.
• Частично остается в фирме для пополнения денежных
средств.
• Служит подтверждением правильности стратегии и текущей
деятельности агентства.

7. Рост
Обеспечивает самообновление: новые возможности, задачи,
новый уровень компетентности, новые люди и, конечно, новые
рекламодатели взамен потерянных.
• Означает прирост оборота для компенсации снижения
рекламных расходов существующих клиентов; больший размах
деятельности и расширение штата; способ сохранять движение
вперед и избегать застоя.
• Укрепляет рекламодателей в их положительном мнении о своем
партнере, повышает его имидж в глазах потенциальных
служащих, что позволяет принимать на работу лучших
профессионалов.
• Лучшее средство для пополнения портфеля заказов и
повышения шансов на коммерческий успех.

8. Организационные характеристики РА
• Характеристики успешной внутренней деятельности
рекламного агентства:
– стратегия,
– текущая деятельность агентства,
– культура,
– работа,
– вознаграждение.

9. Стратегия -
Отражает то, каким хочет стать агентство, и то, как этого
добиться.
• Любое РА должно иметь свою стратегию, а последняя в свою
очередь — своих стратегов.
• Стратегия логически вытекает из видения будущего.
Если руководство агентства стремится к росту, коммерческим
достижениям, индивидуальности, признанию, высоким доходам,
то все это можно назвать целями фирмы.
Стратегией станет путь достижения намеченных целей,
воплощение видения будущего в реальность.
Стратегия — это первое осязаемое выражение того, чего (и как)
желает достичь руководство агентства.

10. На что обращает внимание клиент при
выборе РА
Клиентов рекламной фирмы мало интересуют ее внутренние
проблемы.
Они считают само собой разумеющимся, что их партнерское
агентство, как и любая другая компания, должно работать
стабильно, равномерно, с надлежащим уровнем компетенции.
Однако клиент сразу же заинтересуется тем, насколько
эффективно руководство агентством, если возникнут проблемы,
затрагивающие его, клиента, интересы.
Например, не выдерживаются сроки выполнения заказа или
превышается обусловленная смета, либо то и другое вместе;
либо проведенный по заказу клиента аудит обнаружит, что
бухгалтерский учет ведется небрежно; либо в третий раз за
неделю возникли проблемы с телефонной связью; либо не
работает программное обеспечение.

11. Показатели качества работы РА
• 1. Классическое агентство должно быть абсолютно
независимым в выборе предлагаемых клиенту форм и методов
воздействия на целевую аудиторию.
То есть в идеале оно не должно иметь своей типографии,
видеостудии, городских щитов, наконец, эксклюзивных прав на
размещение рекламы в том или ином СМИ. В противном
случае, стремясь использовать собственные, весьма
рентабельные, возможности, агентство будет навязывать их
клиенту, независимо от маркетинговой задачи, стоящей перед
рекламной кампанией. Точно так же страдают клиенты,
стремящиеся к прямым закупкам рекламы у средств массовой
информации, а не через агентство.
Возможно, клиент и купит дешёвое рекламное
пространство в газете, на радиостанции или на бортах
автобусов, но соответствует ли данный рекламоноситель
целевой аудитории и какова стоимость одного контакта, он,
скорее всего, так и не узнает, а лишь подведёт итоги
неэффективной кампании.

12. Показатели качества работы РА
• 2. Рекламным агентством может называть себя только та
организация, которая предоставляет полный спектр услуг по
созданию рекламного продукта. (Например, компания,
изготавливающая бизнес-сувениры, - не более чем рекламно-
производственная фирма, неспособная не только разработать
стратегию продвижения бренда, но и квалифицированно
спекулиро-вать на медийном рынке.)
• 3. Полноценное рекламное агентство - это мощный креатив. В
виду особенностей сегодняшнего российского рынка рекламы
это направление деятельности зачастую убыточно, однако
серьёзные агентства инвестируют средства в креативные
кадры, заботясь о будущем и рассчитывая на моральное
удовлетворение и PR от ярких рекламных кампаний и
возможных побед на креативных фестивалях.

13. Показатели качества работы РА
• 4. Основу рекламного бизнеса составляют квалифицированные
кадры - носители профессиональных технологий. При этом
персонал должен быть мотивирован не только высокой
заработной платой и бонусами, но и общей задачей, неким
корпоративным патриотизмом, товарищескими
взаимоотношениями. Не случайно признаком умирающего
агентства является в первую очередь отток специалистов, а уже
потом - молчащие телефоны.
• 5. Рекламное агентство каждую минуту своего существования
должно строить пьедестал, на котором стоит Его Величество
Клиент. И пьедестал должен быть тем выше, чем мощнее
агентство. Этой работе должно быть подчинено всё: от любезных
улыбок секретарей до грамотно составленного отчёта об итогах
кампании, от бессонных ночей персонала до финансовой
ответственности руководства агентства перед клиентом.
Клиент не должен догадываться, что рекламный бизнес на
50% состоит из работы в кризисных ситуациях, когда подводят со
сроками типографии, устают или болеют копирайтеры и
дизайнеры, ошибаются менеджеры СМИ, мёрзнет в
сорокаградусный мороз клей для наружной рекламы. Клиент
должен делать только две вещи: чётко формулировать задачу и
наслаждаться результатом. Агентство же сделает всё остальное,
в том числе, напомнит о сроках оплаты.

14. Классификация
РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
По территориальному охвату
рынков
По типу обслуживания клиентов По каналам распространения
рекламы
Полный
цикл услуг
Специали-
зированные
PRБай
еры
Марк
етинг
овые
комм
уника
ции
Местные (локальные)
Региональные
Общенациональные
Медиа-каналы
Наружная реклама
Почтовая реклама
Нетрадиционная реклама
Реклама в ИнтернетМеждународные
Отраслевые
Промышленные
Потребительские (По
рынкам, которые
обслуживают)
Мед
ийн
ые
Твор
ческ
ие
Сей
лер
ы
SI
DMSP
Реклама
BTL

15. Рекламные агентства можно классифицировать по нескольким
признакам:
По территориальному охвату рынков, на которых они
работают: (местные; региональные; общенациональные;
глобальные).
По типу обслуживания клиента: (полного цикла услуг;
специализированные).
По каналам распространения можно выделить:
(медийные агентства; агентства по наружной рекламе;
агентства по нетрадиционному размещению рекламы
(пневмофигуры, воздушные шары); агентства рекламы на
транспорте; агентства прямой почтовой рекламы (DM);
агентства по Интернет рекламе).
• По объему осваиваемых средств :
 До 3 млн. руб.
 До 30 млн. руб
 От 30 млн. руб и выше
По количеству работающих
 От 100 чел.
 От 30 чел.
 От 4 чел.
Классификация РА

16. Характерные особенности агентства
полного цикла
• Чаще всего рекламное агентство стремится не только
производить какую-то часть работы для клиента, но и отвечать
за всю его рекламную кампанию в целом, вплоть до
обслуживания счета в части рекламы. Эта потребность была
заложена в основу появления «полного цикла услуг» и
рекламных агентств такого типа.
• Рекламное агентство полного цикла– такое агентство, которое
обеспечивает клиенту полный спектр услуг, включая, полное
обслуживание его счета, исследования рынка, стратегическое
планирование рекламной кампании или акции, предоставление
творческих услуг по разработке рекламного сообщения и
приобретения места или времени в СМИ.

17. Характерные особенности агентства
полного цикла
Обеспечивает клиенту полный спектр услуг, включая,
– полное обслуживание его счета,
– исследования рынка,
– стратегическое планирование рекламной кампании или
акции,
– предоставление творческих услуг по разработке
рекламного сообщения
– приобретение места или времени в СМИ.

18. Виды агентства полного цикла
В свою очередь агентства полного цикла могут делиться по типам
клиентов на
– отраслевые;
– промышленные (business-to-business);
– потребительские

19. Есть три пути, которые позволяют агентствам полного цикла
расширять спектр оказываемых услуг.
• покупка мелких специализированных агентств перспективных
направлений деятельности, что может привести к
определенным сбоям в работе из-за объединения различных
организационных структур.
• наем на работу новых специалистов и создание новых
подразделений, что вызывает дополнительный рост издержек.
• использование договорных отношений со сторонними
специализированными агентствами. Этот путь используется в
практике наиболее широко.

20. Основные этапы и виды деятельности
рекламных агентств полного цикла.
Исследовани
я рынка и
целевых
аудиторий
Создание
стратегическо
го плана
кампании
Разработка
творческой
концепции
Медиаплани
рование и
размещение
рекламы в
СМИ
I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП IV ЭТАП

21. Виды деятельности РА полного цикла
Помимо цикла от исследования до размещения в СМИ,
агентства полного цикла также предоставляют клиентам услуги
в рамках технологии ИМК.
В число таких услуг входит:
• разработка программ по связям с общественностью,
• стимулированию сбыта,
• прямой и событийный маркетинг.

22. Виды деятельности РА полного цикла
• В дополнение к главным областям деятельности многие
агентства предлагают такие вспомогательные услуги, как
• движение разработок,
• производство печатной продукции,
• ведение финансов,
• услуги кадровой службы
• и во все возрастающей степени прямой маркетинг.
• Некоторые агентства начинают предлагать также услуги
по планированию счетов.

23. Виды деятельности РА полного цикла
• Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет
собственную службу по ведению счета клиента, отдел движения,
выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию
реализации проектов, подразделения для разработки
широковещательной и печатной продукции (обычно
организуемые внутри творческого подразделения) и отдел
кадров.
Как правило, соглашение между агентством полного цикла и
клиентом определяет, что агентство за комиссионные или
согласованный гонорар выполняет
• анализ данных рынка,
• разрабатывает стратегию,
• готовит рекомендации,
• создает рекламный продукт,
• размещает его в заранее согласованных СМИ,
• проверяет рекламу на соответствие требованиям
заказчика,
• выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного
бюджета,
• получает денежные средства клиента на свои счета,
• оплачивает услуги СМИ и поставщиков.

24. Виды деятельности РА полного цикла
• Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в
базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно:
• работа по связям с общественностью,
• исследовательские проекты,
• прямой маркетинг,
• маркетинг мероприятий
• продвижение продаж.
• Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои
подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие
специфические услуги; клиенты могут так-же использовать другие
специализированные агентства.
( Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.
Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер. – С. 138).

25. Структура РА полного цикла
• Руководителем РА полного цикла является
директор, входящий в совет директоров
корпорации.
Само агентство делится на следующие
составляющие:
• Креативный отдел (руководитель –кративный директор, в
подчинении у которого находятся все творческие группы, а
также студия препресс);
• Менеджерский отдел (руководителем является менеджер-
директор, в подчинении у которого все эккаунтские группы);
• Стратегический отдел (Руководитель –директор по
стратегическому планированию, в подчинении у которого
находятся все стратеги);
• Бухгалтерия (руководитель – финансовый директор, ему
подчиняются главный бухгалтер, в подчинеии у которого штат
бухгалтеров)

26. Сетевые агентства
• По мнению Чарльза Сендиджа, многие фирмы, распространяющие
товары в международном масштабе, предпочитают пользоваться
услугами так называемых «сетей».
• «Сеть - это группа агентств (зачастую дочерних предприятий),
совместно проводящих исследования, обменивающихся
информацией о рынке, совместно оплачивающих услуги
производственных организаций и пользующихся едиными
принципами делопроизводства».

27. Сетевые агентства: специфика
В пользу подобного предпочтения обычно приводят следующие
обоснования:
• 1. Одно агентство в состоянии скоординировать планирование и
подготовку рекламных программ и программ стимулирования
сбыта.
• 2. Одно агентство в состоянии обеспечить доставку исходных
творческих материалов с места на место.
• 3. В ряде стран мелкие клиенты пользуются услугами,
предоставление которых местным агентствам было бы
нерентабельным, т.е. рекламодатель пользуется услугами,
которых он не смог бы получить на месте.
• 4. Агентство может периодически представлять отчеты об
услугах, которые оно оказало своим филиалам».

28. Сетевые агентства: преимущества
Так же преимуществами сетевых агентств можно считать:
• 1. Гораздо больший опыт, нежели опыт российских агентств. Это
объясняется тем, что рынок российской рекламы слишком молод
в то время, как рынок западной рекламы уже имеет сложившуюся
историю и крепкие традиции а этой отрасли.
• 2. Наработанные и проверенные технологии в области создания
и размещения рекламы.
• З. Так как сетевые агентства существуют на рынке, как правило,
не одно десятилетие, они имеют уже сложившуюся репутацию и
доверие аудитории.

29. Примеры

30. Специализированное рекламное
агентство
Специализированные агентства можно разделить
по специализации на
– творческие студии;
– агентства маркетинговых услуг по видам маркетинговых
коммуникаций:
– Агентства по ПР
– Агентства по SP – стимулированию сбыта,
– Агентства по DM - прямая почтовая реклама,
– Агентства по SI проведение специальных
мероприятий.
Такие агентства могут специализироваться на одном из данных
компонентов, либо предоставлять услуги по всему комплексу
сразу.
• агентства по работе со СМИ
• Медиасейлеры,
• Медиабайеры

31. Классификация специализированных
агентства
• творческие мастерские
Основная задача «творческих мастерских» -
выработка оригинальных творческих концепций и
изготовление свежих запоминающихся материалов.
Так как эффективность рекламы, в значительной мере,
зависит от оригинальности концепции, оформления и
текста, рекламодатели, обычно, высоко ценят такие
качества.

32. творческие мастерские
В штат «творческой мастерской», обычно, входят
• художники,
• сценаристы,
• авторы рекламных текстов.
У этих агентств, как правило, два пути развития:
Так как они в основном построены на работах
доминирующей творческой личности, по типу мастерской
художника.
Поэтому, они либо распадаются в связи с уходом из дела
основного «творца», либо успешно, преодолевая уровень узкой
специализации, становятся агентством полного цикла.

33. Структуры по закупкам и продажам площадей и
времени в СМИ
Телевизионный канал, радиостанция или издание могут
реализовать часть своего эфирного пространства или
площади для размещения рекламы двумя способами.
• Во-первых, через собственную службу продаж.
• Во-вторых – через внешнюю службу продаж, которая может
быть абсолютно независимой - сейлер.
Эти два способа могут сосуществовать.

34. Сейлеры: особенности деятельности
Условия взаимодействия канала (издателя) и сейлера могут
строиться на основе
• комиссионного вознаграждения медиа-сейлера (%
скидки телеканала или издателя от цены в прайс-листе),
• гарантии (фиксированная сумма, которую сейлер
обязуется заплатить телеканалу (издателю), независимо
от объема размещения).
В работу сейлера входит:
• подробный анализ закупаемого времени или места,
• формирование пакетов рекламного времени или
площадей и их стоимости,
• выдача графика рекламных трансляций, размещений
каждого СМИ отдельно,
• контроль исполнения и компенсация станциями или
издателями пропущенных трансляций или публикаций.[1]
•
[1] Бове К., Аренс У. «Современная реклама» - с. 100.

35. Сейлеры: особенности деятельности
• Имеющиеся в распоряжении сейлера медиа-ресурсы, он
предлагает на рекламный рынок за процент от затрат
рекламодателя на СМИ:
» 1% - для телевидения,
» 2-3% - для журналов,
» 5-10% - для газет.
Покупатели медиаселлера
» являются отделы медиабаинга агентств
полного цикла
» очень крупные клиенты.
» другие специалисты - агентства по
медиабаингу

36. Агентства по медиабаингу: особенности
деятельности
• Их цель – аккумуляция заказов от многих агентств за счет
предоставления больших, чем дает СМИ, скидок агентствам.
Они зарабатывают деньги на дополнительных скидках за
объемы размещаемой рекламы.
Основные клиенты –
• рекламные агентства с минимальным бюджетом на
размещение рекламы в СМИ
• агентства, не имеющие в своем составе отдела медиабаинга, а
также некоторые прямые рекламодатели.

37. Специализированные агентства
По принципу распределения по каналам распространения
рекламы необходимо выделить также ряд специализированных
агентств.
Это агентства по производству и размещению наружной
рекламы.
Их услуги заключаются в изготовлении рекламных щитов на
своей производственной базе и размещении на имеющихся в их
распоряжении поверхностях. Клиентам они дают информацию о
том, где именно (в каких местах на плане местности) те могут
разместить рекламное сообщение. Точка размещения
выбирается, обычно, на основе анализа результатов
исследований пассажиропотока в предложенных местах.

38. Интернет - агентства -
Занимаются разработкой, дизайном и поддержкой всех
видов рекламы в сети Интернет.
Имеют высокую динамику развития , в связи с кризисом
многие компании переходят на рекламу интернет
ресурсов.
Виды:
– Контекстная,
– Баннерная,
– SEO –оптимизация
– SMM продвижение
Многие крупные сетевые агентства и агентства полного
цикла стремятся приобрести мелкие агентства,
специализирующиеся на этом виде рекламы, чтобы
сделать их своими подразделениями.

39. Главные сферы деятельности
Выделяют три основных сферы обслуживания клиентов в
рекламных агентствах:
• Обслуживание счетов,
• Креативная составляющая
• Грамотное планирование каналов распространения рекламного
сообщения.

40. Сотрудники рекламного агенства
Соответственно, «современное агентство нанимает людей трех различных типов,
помимо сотрудников управляющей администрации.
• Первый тип – креативные сотрудники - авторы текстов рекламных сообщений
(обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые
составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает
рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу.
• Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую
за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят
технические специалисты – психологи, которые непосредственно исследуют
рынок и руководят исследованиями, разрабатывающими модели приобретения
медиасредств.
• Третья главная группа – это сервисная группа обслуживания счетов клиентов,
которая включает администраторов счетов. Такой администратор во многих
отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей
группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций –
понять и, по возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели
клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и
маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания
разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента.
• В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве
обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей
агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные
кампании».[1]
•
[1] Батра Р, Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. «Рекламный менеджмент» - стр. 28

41. Оплата труда в РА
В соответствии со спецификой работы, в каждой из сфер
деятельности рекламных агентств, оплата труда специалистов
различна.
Помимо фиксированного оклада, который есть у работников всех
направлений деятельности, существует система премиальных
(бонусы).
– Специалисты по обслуживанию клиентов, обычно, получают
премию в виде определенного процента от прибыли,
полученной от привлеченных ими новых объемов счетов.
– Творческие работники получают надбавки к почасовым
гонорарам за сложность и квалификацию.
– Медиабайеры получают премию за дополнительную скидку
при закупке времени или площадей от СМИ, добытую в ходе
«торговли» за объемы размещения.

42. На практике существует целая система оплаты труда
работников рекламных агентств ( она может отличаться по
форме, но является одинаковой по сути). Схема выглядит она
следующим образом:
Оплата труда в РА
Обеспечение старости: отчисления в
Пенсионный фонд и создание специального
дополнительного фонда
Оплачиваемый отпуск:
Страховой пакет:
страхование жизни и
оплата мед. услуг
Участие в прибыли:
премии и бонусы
Оклад

43. Три ключевых фактора успеха
Для построения успешного бизнеса изнутри рекламным
агентствам необходимо:
• создание корпоративной культуры и философии своего
бизнеса,
• построение оптимальной организационной структуры,
• развитие системы мотивации персонала в целях достижения
коммерческого успеха.

44. До встречи на следующем уроке
Если есть вопросы, задавайте в форме
«Комментарии», расположенной внизу
страницы.
Или напишите письмо на странице
«Контакты».