Лекция в форме презентации. Посвящена второму этапу организации проведения маркетингового исследования Рассматриваются методы количественного сбора исследовательской информации. Дается характеристика основным видам анкет. Примеры развичных видов анкет можно посмотреть на сайте http://learningonline.ru

1. Тема 3. Этапы проведения исследования.
Этап второй : 3. Методы количественного сбора
исследовательской информации (Количественные
исследования)
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент
http://learningonline.ru
Курс «Проведение маркетинговых исследований

2. Структура и этапы проведения исследования
Определение цели
и задач
Определение
потребностей в
марк.информации
Обоснование
необходимости
исследования
Окончательная
постановка
задач
Определение
соответствующего
типа исследований
Качественные
исследования
Определение метода
сбора данных
Составление сметы
и графика
Согласование предложения
по проведению И.
Подготовка исслед.
материалов
Первый этап:
Предварительное
Обсуждение и
согласование
Первичные
исследования
Вторичные
исследования
Корректировка
Поставленной
задачи
Проведение
исследований
Подготовка данных
для анализа
Качественные
исследования
Количественные
исследования
Второй этап:
Планирование
исследования и
сбор данных
Анализ данных
Представление
данных
Принятие решения
на основании
результатов И
Третий этап:
Организация и
проведение
исследования
Четвертый этап:
анализ ре-
зультатов

3. Требования к количественным
исследованиям
• Количество респондентов
• Территориальный охват
• Стоимость
• Кто заказывает?
• Цели исследования
• Анкета, количество вопросов
• Проведение исследования
• Отчет (промежуточный и полный)
• Сроки

4. Виды количественных исследований:
МЕТОД СТОП
МЕТОД СТОП – интервью в публичном месте
(торговом зале, на выставке и т.д.) (тоже , что и в
случае с личной беседой)
Достоинства
• Требует относительно небольшого времени•
• Менее дорогой, чем поквартирный обход
• Обеспечен более высокий уровень контроля за интервьюерами, чем в
случае обхода
Недостатки
• Контроль за репрезентативностью выборки•
• Интервьюеру обычно приходится быть более кратким, чем при
домашней беседе

5. Виды количественных исследований:
ОПРОС ПО ТЕЛЕФОНУ*
Достоинства
• Относительно низкая стоимость
• Возможность широкого охвата
• Серьезный контроль за интервьюером
• Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом)
• Один из наиболее быстрых методов сбора информации
• Меньше трудностей и затрат на повторные звонки, чем в случае поквартирного
обхода
• Можно легко использовать компьютеры
• Более легко изменить последовательность вопросов, чем в случае с личным
визитом.
Недостатки
• Трудности в определении репрезентативной выборки из-за
незарегистрированных номеров
• Нельзя использовать изобразительные средства при проведении опроса
• Больше трудностей для установления отношений, чем при личной встрече
• В большинстве случаев неосуществимы длительные опросы
• Результаты могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера (но в меньшей
степени, чем при личной беседе)
• Трудно определить, был ли опрошен именно нужный респондент.
* Примеры на сайте http://learningonline.ru в разделе «Студентам»

6. Виды количественных исследований:
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Достоинства
Возможно высокий уровень ответов
• Наилучший способ получить ответ от конкретного человека
• Позволяет использовать любые вопросы или виды анкет
• Последовательность вопросов легко изменить
• Допускается использовать вопросы со свободным ответом
• Возможность разъяснять неясные вопросы
• Предоставляется возможность использовать наглядные средства в ходе опроса
Недостатки
• Обычно узкий круг опроса
• Затруднен контроль за деятельностью интервьюера
• Часто трудно определить конкретных людей для включения их в выборку
• Обычно самый дорогой метод исследования
• Дорого повторное посещение отсутствовавших дома респондентов•
• Относительно медленный метод опроса
• Возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюеру

7. Количественные методы сбора данных:
опрос по почте ( в СМИ)
Достоинства
• Может оказаться единственным способом добраться до респондента
• Легко составить выборку при наличии листа
• Отсутствует искажение информации из-за личности интервьюера
• Респондент отвечает в удобном для него ритме
• Обеспечивается анонимность респондента
• Возможен достаточно широкий охват
• Наилучший вариант для личных, деликатных вопросов
• Обычно самый дешевый способ опроса
Недостатки
• Очень низкая возможность контроля затем, что ответ получен от нужного
респондента
• Нельзя получить ответ от неграмотных рассылочных листов
• Нельзя контролировать время ответа: длительный промежуток времени до
его получения
• Исследователь не может пояснить непонятные вопросы
• Нельзя использовать вопросы со свободным вариантом ответов
• Трудно изменять очередность вопросов
• Возможность искажений из-за того, что при заполнении вопросника есть
возможность предварительного просмотра всех вопросов

8. Анкетирование: структура анкеты*
1. Вступление - краткое пояснение цели анкетирования
для того, кто отвечает на анкету и порядок заполнения
анкеты.
2. Скринер - краткие анкетные данные респондента (имя,
пол, контрольные вопросы на соответствие нашей ЦА).
3. «Скелет» - основные вопросы
4. «Детектор» - контрольные вопросы (проверка на
искренность и непротиворечивость).
5. Демографический блок - возраст, образование, доход,
профессия, семейное положение респондента .
– *Примеры разных видов анкет представлены на
сайте http://learningonline.ru в разделе «Студентам»

9. Примерный вариант вступления
• Здравствуйте! Меня зовут [ИНТЕРВЬЮЕР, ПРЕДСТАВЛЯТЬСЯ
ОБЯЗАТЕЛЬНО].
• Я являюсь интервьюером [НАЗОВИТЕ ОРГАНИЗАЦИЮ, КОТОРУЮ ВЫ
ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ]. Наша организация проводит социологическое
исследование на тему «_ _ _». Цель нашего проекта – _ _ _.
• Для участия в нашем опросе Ваш адрес был отобран компьютером по
специальной программе, поэтому я не могу заменить Вас никем
другим. ИМЕННО ВАШЕ МНЕНИЕ ОЧЕНЬ ВАЖНО ДЛЯ НАС.
• Информация, полученная в ходе исследования, является
конфиденциальной и будет использоваться только в обобщенном
виде – в виде таблиц, графиков, диаграмм.
• Мы понимаем, что Вы затратите на беседу часть своего свободного
времени и надеемся не только на Вашу открытость и
доброжелательное отношение в этом исследовании, но и на
дальнейшее сотрудничество.

10. Средняя стоимость проведения опроса (в
расчете на одного респондента)
• Вознаграждение интервьюерам 1 – 5$*;
• Ввод результатов в базу данных 0,35 - 1,5$;
• Накладные и прочие расходы 0,5$;
• Зарплата руководителя (1исследование) 3 – 5$;
• Зарплата руководителя поля (1исследование) 1 – 1,5$;
• Зарплата специалиста по обработке данных 1 – 1,5$.
* Существуют и другие методы расчета стоимости трудозатрат интервьюеров. Например,
оплата за вопрос, особенно, когда исследовании представлены открытые и закрытые
вопросы.

11. • До встречи в следующих уроках на сайте
http://learningonline.ru !
• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об
уроке.