顧客服務行銷與顧客關係管理-廣州醫美-詹翔霖副教授
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顧客服務行銷與顧客關係管理-廣州醫美-詹翔霖副教授
- 1. 顾客服务营销与顾客关系管 理 詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教学部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 现职 • 行政院劳委会 / 圆梦计划创业咨询辅导顾问 • 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾 问 • 高雄市政府教育局教学策略联盟专任委员 • 三宝教育基金会委员
- 4. 着 作 2001.07- 顾客导向之服务系统与作业流程规划 2001.08- 公司多元经营管理策略 2002.08- 加盟连锁体制与运作 2003.02- 产业知识管理运用 2007.11- 知识管理价值及运用机制 2008.06- 【 EAPs 】在企业之运用及建置流程 2008.11- 创新管理与企业改革之运用 2009.09-MBA 企业个案实务分析 2010.01- 共通核心职能课程实务 2010.07- 如何建立 TTQS 系统为企业教育训练架 构 • 2011.10- 管理与人生【有声书】 • 2012.01- 领导统御 - 主管职责与管理技巧【有声 • • • • • • • • • •
- 5. 经济发展的演进 时期 前工业化时期 工业化时期 后工业化时期 生产型态 开采 结构化 处理再生服务 级数 初级 次级 经济部门 资源转换 发展策略 发展原则 主要工作者 工作关系 农、矿、 渔、林 、石油、油气 制造、重工业 传统 能源、财务资 本 资金 / 技术密 集 经验成长 工匠、农夫、 艺术品 人与自然 机器、工程人 员、半技能工 人与机器 自然力、原料 劳力密集 三级 四级 服务业、公共 事业、金融、 保险、房地产 、贸易 医疗、 研究开发 、教育 、行政 、休闲、旅游 、计算机、数据 通讯 服务 知识 技术 / 服务密 集 顾客满意 知识密集 服务人员 技术专业人员 知识传递 人与人
- 6. 市场经营理念的变革 起始点 目的 工厂 焦点 产品 手段 销售与 促销 经由销售 获取利润 (A) 生产者、供应者导向 / 销售观念 市场 顾客需求 CS/ TQ / RE (B) 顾客导向 / 营销观念 经由顾客满 意获得利润
- 8. 「服务质量」是什么？ • 优越性（ excellence ） – 指的是该标的物在各方面都具备最好的、最优秀的 、符合最高标准的理想状态 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽车中之极致、完 美为定位 – 问题：谁的眼中来定义「最佳」？最好的产品与服 务，价格往往也不低 • 价值（ value ） – 是顾客得到的好处减去顾客付出的东西（即价值 = 得到 - 付出） – 例：买东西物超所值 – 问题：质量与价值两者虽然相似、但却截然不同
- 10. 「服务质量」是什么？ • 符合规格（ conformance to specifications ） – 一套能够客观地、量化地衡量质量的方法，如此才可 利用统计的方法，进行衡量与分析 – 问题：规格由谁决定？ • 符合或超越顾客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顾客要求的标准作为质量目标，往往比管理者自行 定义产品或服务规格来得正确 – 问题：顾客期望难以衡量
- 12. 「顾客需求」角度思考「服务质量」 • 顾客提到服务质量好坏时，重要的部分 – 接受服务「前」心中的期望 – 接受服务「中」心中的感受 – 接受服务「后」心中的想法
- 13. 服务质量定义 SQ 服务质量 = P 顾客事后知觉 - E 顾客事前期望 • P>E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉比其事前 期望来的高，因此可说这家公司的服务质量非常不错 • P≒E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉与其事前 期望约略相等，代表这家公司的服务质量可接受 • P<E – 代表顾客接受某公司的服务后，其事后知觉比其事前 期望来的低，代表这家公司的服务质量不是那么好
- 14. 定义服务质量 • 规范 – 公司：标准作业程序 – 顾客：个人期望 – 当公司与顾客不当的组合：即使服务能 依照计划实施，其规范依旧造成顾客的 不满意 • 有效的沟通是去除组合不当的关键因素
- 16. • 个人需求 – 个人需求是影响渴望服务水平的首要因素，个 人的需求有许多不同类别，包括身体的、心理 的、社会的以及功能性的需求。 • 公开的服务承诺 – Ex: 屈臣氏的广告名言「我敢发誓，我最便宜」 – 重要的原则就是不要过度承诺
- 17. • 隐含的服务承诺 – 有些与服务有关的线索（而不是公开的承诺），也能 让人推论服务应该会有怎么样的表现，这些线索也会 成为顾客认知中的服务承诺 • 好的装潢、价格高的服务，对服务的预期就会更高 • 口碑的效果 – 口碑是来自公司以外第三者的陈述，它是一项重要的 外部信息来源，也会影响顾客对这家公司的预期 • 过去的消费经验 – 若是在以前消费经验中建立了好印象，顾客自然就会 对服务的期望比较高；若是先前的消费经验不怎么好 ，顾客的期望当然就比较低
- 18. 好的服务会容许一些「例外」来通融顾客 先生，你的小孩好像是 105 公分，我们饭 店规定超过 100 公分以上就要买儿童餐 券才能吃晚餐。」「可是她才刚满四岁 ，吃不到一碗饭，饭量这么小，这样就 要买一张 300 元的儿童券，是不是不太 合理，且我们一次有六位大人，只有这 位小孩，你就要算我们钱。」服务人员 说：「好吧，这次就不算你小孩的钱 了。」
- 19. 好的服务会容许一些「例外」来通融顾客 是父母带着家里的三个小孩到某主题游乐园去玩， 三位小孩的身高分别是 120 、 114 、 94 公分，而 该游乐场的规定是 110 公分以上要买学生票 （ 400 元）， 90 公分以上要买儿童票（ 200 元）。 入场时，服务人员看着这家欢乐的气氛，笑着对 着这家人说：「你们家的小孩好可爱，长的又 「高」又健康，你们待会可以买两张全票与一张 学生票，并祝你们有个欢乐的一天。」 父母心中想着：「这家游乐园真上道，省下的这六 百元，我们待会就在这里面多买一些纪念品给小 孩、多点一些零食、以及午餐吃好一点，且下次 我们一定要再来玩。」
- 21. • 公司是否应该试着使顾客惊喜？ – 顾客面：若顾客对被取悦的经验有很深刻的 印象且会影响后续的再购行为，则可采用 – 公司面：假设惊喜的策略所付出的成本相当 便宜、且与公司目标、资源、能力相符时可 采用 – 竞争面：若是惊喜策略很容易被模仿时，就 会造成公司成本增加和利润减少的情形
- 22. 所提供的服务如何满足或超过顾客的期 望？ – 所提供的服务一定要先超过较低的可接受的 期望水平 – 提供客制化（ customization ）的服务 – 更可以将自己定位在容忍区间的不同位置， 做为市场区隔的基础
- 23. 哇!哇!哇! • 顾客对服务的期望会不会持续上升？ – 公司应将服务绩效时时保持在可接受的服务水 平之上 – 适当的情况下给予顾客惊喜，或是提供客制化 的服务，以超过顾客的期望
- 24. 服务质量与顾客满意 • 服务质量 – 顾客知觉到公司实际提供的事后服务 与其事前期望间的差距来评估 • 顾客满意 – 顾客对公司整体表现的响应。是一种对 产品本身、或是其它服务表现上，所进 行的一种整体消费满足的评断
- 26. • 满意程度的评估 – 必须因子（ musts ） • 企业所提供的产品或服务的基本核心功能，顾客 对这些核心服务并不会给予太多注意力 – 客运业必须准时而且安全地将顾客送到目的地 – 满意因子（ satisfiers) • 企业提供超越产品的基本功能 – 顾客到德式餐厅吃德国猪脚时，服务人员帮忙切 – 惊喜因子（ delights ） • 惊喜指的是服务能够超越顾客最高水平的期望 – 生日当天到餐厅用餐，服务人员在用餐结束后送上精 致的生日蛋糕
- 27. • 服务质量外的考虑因素 – 产品质量 • 来自于产品或服务本身的特性 – 价格 • 当服务业者所提供的价格无法与产品或服务的质 量作连结的话，就会造成顾客的不满 – 个人因素 • 顾客的情绪、以及对于服务的归因等个人的因素 – 情境因素 • 无法非归因于公司内部或顾客本身之因素
- 28. 用人类行为科学，让服务精益求精 在服务时提供顾客「强而有力的结尾」 – 结尾要比开头重要的多。因为人们通 常喜欢渐入佳境 • 顾客到餐厅用餐后，服务生送来老板招 待的水果 – 就算无法在最后一刻制造高潮，也要 优雅的划下休止符 • 例如结帐时出错，则顾客可能会发誓再 也不来了。 资 料来源：修改自哈佛商业评论 中文版， 2002 年 5 月号，善用行为 科学服务 精益求精， 82-90
- 31. 使顾客参与「仪式」 – 人们能够从不断重复、熟悉的活动当中 找到安全感、秩序以及意义。 • 例如中秋节就是要吃月饼，清明节就是要 扫墓。 • 薄酒莱在每年 11 月份即开始强力宣传，庆 祝当年新酒上市，使顾客对商品产生难忘 的经验。
- 34. 顾客 服务质量的缺口模型（ the gap model ） 顾客期望的服务 缺口 5: 服务质量的缺口 顾客知觉到的服务 公司 缺口 1 ： 不够了解顾 客期望 实际服务传递 缺口 4 ： 表现并不符合 对顾客的承诺 缺口 3 ： 没有依照标准 传递服务 服务设计与 标准制订 缺口 2 ： 没有选择适当 的服务设计 公司对顾客期望 的猜测与知觉 对顾客的外部沟 通
- 35. 差异 问题 1. 顾客期望 —管理认知 差距 2. 管理认知 —服务质量 规格差距 3 服务质量 规格—服务 递送差距 4. 服务递送 —外部交流 差距 服务提供的特色无法符 缺乏营销研究方向、从接待人员至管 合顾客需求 理部门不适当的向上沟通、接待人员 至高阶主管之间有太多的分隔地位 服务中实际规格无法符 资源限制、市场状况、管理者的不关 合管理者对顾客期望的 心、服务设计原则了解不足 认知 服务质量规格符合顾客 执行者承认顾客认知的服务质量与员 需求但是服务递送与服 工绩效并不总是统一 务质量规格不一致 外部交流不只影响顾客 市场的信息无法符合真正的服务的提 对一项服务的期望也影 供、 承诺太大会产生最初的期望。 响顾客顾客对服务的认 知 判断服务质量高低取决 一种功能的强度及趋势差距是在预期 于顾客在预期的情况下 服务与认知服务 对实际服务的认知。 5. 预期服务 —认知服务 差距 原因
- 36. 服务质量的决定因素 1. 接近性 2. 沟通性 3. 胜任性 4. 礼貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反应性 8. 安全性 9. 有形性 10. 了解性
- 40. 为什么要建立顾客关系 * 服务业进入门坎较低，服务模式容易被模仿 ，因此必须更积极建立顾客关系，以拉高竞 争门坎。 * 藉由与顾客接触过程，建立顾客对于服务机 构之信任感与认同感。 * 服务机构为了维持竞争力，必须发展、培养 与顾客之间的关系。 * 服务人员为了持续增加顾客使用服务的机会 ，亦必须维持与顾客的良好关系。
- 41. 顾客满意度与忠诚度的关系
- 42. • 企业的主要收益来自于 20% 的主要顾客（ A 级顾客）， 企业要尽力维持与金字塔顶 A 级顾客之间的关系，使其 满意以获得他们的忠诚度并持续购买。 最具有获 利 能力的顾 客 A 级顾客 ( 最佳顾 客) 对于这个区隔的顾客， 企业虽然花时间与成本 去维持之间的关系，但 顾客所贡献的收益很高 ，也经常赢得了口碑。 B 级顾客 最不具获利 能力的顾客 C 级顾客 ( 较无利可图的顾 客) 80/20 顾客金字塔 这个区隔的顾客属于 企业投入大量时间与 成本但却不见收益增 加，他们是企业最难 交涉的顾客。
- 44. 80/20 法则 • 市场的区隔与定位，是企业经营顾客的必要途径 ，也是企业推行顾客关系管理的第一步。 • CRM 的第一步，企业可透过管理上著名的 80/20 法则开始。 – 80/20 法则，系指企业 80% 的获利，来自于 20% 的主要顾客。 – 企业必须辨认对利润贡献率最高的，到底是哪些 20% 的顾客。
- 46. 关系营销（ RM ）的范围 供货商伙伴关系 服务供 货商 产品供 货商 事业单 位 竞争者 公司 员工 非营利组 织 政府 功能部 门 内部伙伴关系 外部伙伴关 系 最终消费 者 中间商 顾客关系（ CRM 的范围）
- 47. • 产品与服务随着生命周期从导入期渐渐变成成熟期时，企业重点逐渐就 从新客人转移到老客人身上。 • 在成熟期时，市场占有率（ market share ）虽重要，但顾客的荷包占 有率（ wallet share ）更成为企业持续成长的关键。 额商 品 销 售 金 在导入期与成长期 时，产品必须藉由 拉拢新顾客来提升 市场占有率 在成熟期时，因市 场趋于饱和，产品 必须提高旧有顾客 的荷包占有率来增 加利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 CRM 在不同商品生命周期时期的重要性
- 48. 顾客关系管理重点 1. 找出有利可图的顾客 2. 将好顾客长期绑住 3. 持续监控与维持这些好顾客与公司的关 系
- 50. 留住老顾客 • 1. 顾客的数据必须详实记载 。 • 2. 顾客生日或个人喜庆节日或特卖促销时 ，以函电致贺、通知 。 • 3. 每隔固定期间，必须电话问候；或举办 小型聚会 。 • 4. 定期办理顾客意见调查，缺失要切实改 善，优点则再接再厉、继续发扬。 • 5. 对于旧顾客，重点在于深耕，以提高客 利率 。
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