認清楚誰是顧客及顧客行為 詹翔霖教授-服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班
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福建師範大學-詹翔霖教授、詹教授，詹翔霖，詹仁松，創新，翔霖教授，詹仁松副教授，詹仁松教授
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- 3. 先別急著把朋友當顧客 • 優秀的行銷人員永遠記得他們有『兩隻眼睛、兩隻耳朵 、但只有一張嘴巴』。這提醒他們要用眼睛多觀察一些 顧客的行為、用耳朵多聽一些顧客的聲音，但是要少說一 些自己的觀點。多瞭解一些顧客的需求與行為，往往便成 為成為企業成敗的一個關鍵。 ( 菲力普‧科特勒） • 「顧客」是企業的價值的來源。如果忽略顧客的「聲音」 ，企業就會喪失競爭力。
- 4. 郵局要如何持續滿足顧客需求 • 網路進步，大多書信被電子郵件、電話、傳真取 代 • 商業文件及印刷品面臨許多民營遞送業者的激烈 的競爭 • 便利超商推出宅急便服務，瓜分郵政包裹。 • 為持續滿足顧客需求，必須持續瞭解顧客需求， 推出個人化郵票與 e 化業務 ( 如線上保險、郵務 、公債 )
- 6. 7-ELEVEN 運用 POS 系統更瞭解顧客 需求 • 有完整的情報，才能真正掌握顧客的需求。 ‧what, when, who, where • 企業必須要先了解顧客的需求，再設計出能滿足 其需求的商品與服務，讓顧客認為購買到有價 值的產品或服務才能達到成效。 • 當企業僅以產品導向的角度思考，而不從顧客面 的角度去思考，就犯了所謂的行銷短視症 （ marketing myopia ）。
- 7. 行銷短視症 （ marketing myopia ） • 行銷短視症 – 指的是企業過分專注產品或服務本身，而忽略這 些產品或服務的真正目的，是解決消費者的需求 • • • • BB call vs. 手機 眼鏡 vs. 近視的雷射外科手術 火車 vs. 運輸 石油 vs. 能源
- 8. 摩托羅拉銥計劃與印表機 • 你願不願意買這隻電話 – 深山、沙漠、海洋中可使用的衛星手機電話 – 價格： 1000 美元（原來更高達 2300 ）；通話費 3 美元 / 分（原 來高達 5 ） – 體積相對大 • 銥計畫下場 – 虧損 100 億美金， 72 顆通訊衛星通通打掉 • 教訓 – 執行長：最難的部分 -- 「科技」我們做對了，但該產品是否該問 世？ – 重點並不是在產品本身性能有多麼優異，而是在這項產品能不能 更滿足顧客的需求
- 9. 如何在顧客購買的不同階段滿足顧客需求 ？ • 提供適當的作法來吸引消費者，使消費者感動 – 以顧客的角度而言，其往往會受到外在或內在的刺激而意識到某 種需求，再根據產品蒐集評估的結論而實際進行購買，若在實際 購買後與原先預期有所出入，將可能影響下次再購買的意願。 – 顧客進行購買的決策過程： 需求產生 資訊搜集 方案評估 實際購買 購後評估
- 10. 為什麼想要消費？ - 需求產生階 段 • 為了解決個人尚未滿足需求時的緊張狀態（肚子餓而感到 不舒服），才會激發個人進行下一步的行動（尋找食物並 買來吃），來滿足需求以消除緊張（吃飽了而感到舒暢） 。 • 每個人都有需求，有些是先天的（ Innate needs ），例如 食物、水、空氣、衣服、家、以及性的需求 ；有些則是後 天學習的（ Acquired needs ）心理需求，例如對於情感 、自尊、名譽、權力或知識的需求 。
- 11. 行銷導向關鍵 • 好的行銷人員在進行市場區隔、界定目標市場時 ，是以消費者的需求為主，而不應以其所銷售的 產品或服務為主。 – 馬斯洛需求理論（ Maslow, 1943 ）。 ‧ 以提供滿足顧客需求的服務。
- 12. 馬斯洛（ Maslow ）需求理論 • 服務業所提供的服務，如果能滿足人們以下七類的需求，將會使顧客覺得很 滿意。 生理 （ physiological ） 安全 （ safety ） 歸屬與愛 審美 （ aesthetic ） （ belongingness and love ） 人類基本需求 知識與理解 （ desires to know and to understand ） 尊重 自我實現 （ esteem ） （ self- actualization ） Maslow （ 1943 ）
- 14. 需求層次 高層 需求類別 需求意義 服務內容 自我實現 需求 此需求主要在展現個體的目標與個性、 發揮自我的潛能，進而產生成長、健康 及意志自由的感覺、並充分融合小我與 大我。 如陽光洗車中心強調聘僱顏面 傷殘者提供服務、中國信託蓮 花卡將每一筆消費金額，提撥 千分之 2.75 的回饋社會善款 ，轉捐慈濟推動社會公益及濟 貧救難等工作。 知識與理 解需求 此類需求主要滿足人類的好奇心、探討 、分析、組織事物本身及其關係的需求 ，以期能瞭解事物的真相。 如醫師主動告訴病患醫療知識 與用藥須知、老師滿足學生求 知求新的慾望。 審美需求 審美需求旨在追求系統、條理、結構及 完美等感覺，藉以獲得美感的經驗。 如餐廳佈置很優雅、產品設計 深具美感。 表 5-1 以 Maslow 需求理論為基礎，服務業者可提供之服務內容 資料來源： Chiu and Lin (2004)
- 15. 行銷人員必須時時注意消費者的需求變化 • 根據 Maslow 的理論，個體行為主要是受到長期 未獲滿足的需求中最低層者所主宰 • 當個體較低層次的需求滿足後，就會想到較高層 次的需求。例：年輕開小車；年長開好車
- 16. 哪些產品或服務符合我的需求？ - 資訊蒐集階段 • 消費者往往會從個人的過去經驗（即內部來源） 以及週遭的外界資料（即外部來源）來獲取服務 與產品相關的資訊 – 內部來源：由消費者自己內部過去的經驗而來 – 外部來源：包括個人來源（如來自親朋好友和專家）以及非個人 來源（如來自商業廣告等） • 當產品複雜度上升，或是評估產品的客觀標準較 少時，個人的影響就變得非常重要 – 口碑：透過社群或使人信任的人來傳口碑，有助業務拓展 – 信任：影響人們對資訊內容的可信度
- 17. 如何使人們覺得資訊提供者是值 得信任的呢？ • • • • 相似度與喜好度（ Similarity and Likability ） 長久的互動（ prolonged Interaction ） 合適的舉止（ Appropriate behavior ） 一致的態度與行為（ Consistent Attitude and Behavior ）
- 18. 如何讓人們對你信任？ • 相似度與喜好度（ Similarity and Likability ） – 有共同的興趣或共通的語言，國外遇同胞。 – 穩潔的清潔劑廣告，請來許多外型與家中的媽媽很像 的女士們，說明穩潔有多好用，進而提高媽媽們的信 任與好感。 – 多芬洗髮精的廣告不使用長相超凡美麗的女星或模特 兒，而是請來一般大眾的代言人，提升顧客對於產品 功效的信任感。
- 19. 如何讓人們對你信任？ • 長久的互動（ prolonged Interaction ） – 經歷較長時間的互動，較能瞭解對方的能力、誠實度 – 消費者要作一項重大決策時（例如購車、找工作、昂 貴家電等），通常會先詢問家人，或好朋友。 – 同一網路社群（包括部落格、討論區或 BBS ）的成員 ，如果也是歷經長期間的互動，也比較相互信任
- 20. 如何讓人們對你信任？ • 合適的舉止（ Appropriate behavior ） – 如果給消費者一個正面、合適的印象，將有助於消費 者對於資訊提供者的信任程度。 – 正面印象可能包含服裝、口才、語言、態度等。 – 如果表現出太過親密或是超越一般大家所認知的舉動 ，往往會得到反效果。
- 21. 如何讓人們對你信任？ • 一致的態度與行為 （ Consistent Attitude and Behavior ） – 重視承諾、且其行為與態度相當一致的人，則消費者 會比較信任。 – 如 BENQ 的享受快樂科技、 Intel 迅馳的釋放無線動力 、 TOYOTA 的品質、永信的永遠信用、福懋興業的品 質。
- 22. 鏡射效應 • 心理學上，將群體（兩人以上）採取相同 姿勢的現象稱為「鏡射效應」（ The Mirror Effect ）。比方說，有個人雙手交叉抱在胸 前，另一個人也可能跟著做出相同動作的 反應就是。 鏡射效應不僅容易取得對方好感，同時也 是有效的商場戰略。
- 26. 如何從眾多產品或服務中選出我想要 的？ - 方案評估階段 • 顧客在購物的過程中，會針對可供選擇的各項方 案進行全面性的評估，並選擇其「消費價值」較 高的商品 – 如產品價格、外觀、實用性等 • 所謂的消費利益，指的是顧客從此次消費中，感 受到將會得到哪些利益 – 消費價值：功利性利益（ utilitarian benefits ）與快樂性 （ hedonic ）利益
- 27. 功利性利益（ utilitarian benefits ） 與快樂性（ hedonic ）利益 消費價值 功利性利益 快樂性利益 描述 舉例 屬於重視工具性、功能性或認 知性方面的利益，經過顧客理 性分析的評估結果。 優惠的產品價格、方便性、 高品質產品或服務、售後服 務等。 Ex. 手機。 屬於經驗性與情感性，非工具 性的利益。包括娛樂性、探索 性與能表現自我等。 復古電影可滿足顧客懷舊的 心、展現自我的個性的 3C 產品、與上流社會得到連結 的高級跑車等。
- 28. 以功利性利益為市場定位時 • 產品與服務經常可以依照顧客重視的功能 性利益進行市場定位 – 操控性強的汽車（如 BMW ）、讓人感到安全的汽車 （如 Volvo ）、省油的汽車（如 Toyata ）、方便停車 的小型車（如 SMART ） – 客製化電腦（如 Dell) 、耐用耐摔的電腦（如 IBM ）、 外觀時尚的電腦（如 Sony ）、繪圖錄音功能強大且穩 定的電腦（如 Apple ）
- 30. 如何使顧客在實際購買時能更滿意呢 ？ 消費者認知 具有實體環境或產 品服務設計 虛擬網路環境設計 功 利 性 利 益 導 向 消 費 者 往往將購物與 資訊搜尋活動 視為不得不完 成的任務，並追 求產品或服務的 功能。 使顧客很快、便宜 或便利地買到顧客 想要的東西，以及較 多的產品功能說明 強調網站的「資訊品質」、「連 結性」、以及「安全性」。 快 樂 性 利 益 導 向 消 費 者 對於資訊搜尋 活動，重視的 是一種服務經 驗的享受，不一 定是追求產品或 服務的功能。 使顧客很舒服、愉 快或很好玩買到他 （她）想要的東西。 強調可使顧客與顧客間的交流更 加密切，強化社群間的聯繫與情 感的 「互動性」；或提供給消費 者好玩、新奇的感受，以吸引消 費者到該網站瀏覽的「娛樂性」 。 Ex. 例如網路銀行提供各項交易優 質服務；台北市政府的入口網站 提供了強大的連結功能；透過 SST 交易機制、不盜賣個人資料 、或與實體通路合作（如 7-11 ） 提高網路安全性。 分組討論
- 31. 方案評估 • 顧客會依據上述的價值與問題的重要性，選擇不 同的評估方式 – 傳統矩陣式方案評估 ‧ 適用於一般性的問題 – 加權分析 ‧ 適用於需較嚴謹分析的問題
- 32. 傳統矩陣式方案評估 • 當顧客面臨評估購物的各項已知方案時，會將列出全部的可能方案， 再從中選擇較熟悉的組合，做出最後決策。 – 例如：小松如何採用該法選擇男友？ A 先生 權重 B 先生 C 先生 個性 40 ％ 5 7 8 經濟能力 經濟 40 ％ 8 5 6 長相 20 ％ 9 8 5 7 6.4 6.6 總分 → 再將每位對象的各個特 質乘上權重之後加總。 （如 A ： 5×40%+8×40% +9×20%=7 ，依此類推 ，從中選擇分總分最高 的對象）
- 33. 如何讓顧客在購買時感到滿意？ 實際購買階段 • 當顧客進行方案分析與實際購買時，服務業者若 能提供使顧客獲得預期的利益，將會強化顧客願 意下次繼續於該商店購買該產品或服務 – 服務的提供就像一場戲劇的演出 – 影響顧客購買的其他因素
- 34. 服務的提供就像一場戲劇的演出 • 服務提供者必須注意服務舞台的設計 – 前場與後場應該做好區隔，以確保後場不受顧客的 干擾，同時亦可讓顧客保有前場完美的印象 – 前場：指的是消費環境中，顧客可以看到、接觸到 的部分 – 後場：顧客看不到的部分，如作業的程序及其他支 援組織的各項制度 ‧ 如迪士尼工地 . 補貨 ---
- 35. • 服務業者應該事先編寫服務劇本 – 王品集團為旗下的王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋發展出三十 八本手冊和營運規則。 – 陶板屋訴求有禮，服務生必須做到向客人彎腰三十度 – 西堤強調熱情活潑，服務生必須笑口常開，甚至規定笑容要露出 七顆半牙齒（開懷的笑） – 王品牛排標榜尊貴，服務生鞠躬十五度，並保持淺淺微笑 • 讓顧客知道他在這齣服務戲劇中應該扮演 的角色 – 病人要能對醫生詳細描述病情、並配合醫生要求進行手術或服藥 、定期回診追蹤
- 36. 影響顧客購買的其他因素 • 在接受服務過程中，顧客當時的心情，會影響顧客的知覺 ，進而影響服務績效的高低 – 心情是指顧客在特定的時間與空間中，一種短暫的心理狀況 • 心情會使顧客對服務的判斷產生放大效果，造成更加正面 或是負面的兩極化結果。 • 心情會讓顧客對資訊的存取產生影響。 • 除了自己的心情，其他顧客也會影響顧客的購買經驗。 – 顧客互動管理
- 37. 顧客消費後應追蹤其滿意度 購買後評估階段 • 接受服務過後，顧客將經歷某種程度的滿 足或不滿足 • 什麼原因會影響顧客對服務感到滿意或不 滿意？ – 服務績效低於顧客期望 – 把不滿意歸咎於服務提供者或是顧客自已 – 以歸因理論來分析消費者對於服務不滿意的歸因 ( 內 在歸因、外在歸因 ) ‧ 例如飛機誤點
- 38. • 若顧客對服務感到滿意時，即可強化顧客的忠誠 度 – 忠誠度，指的是消費者持續對某特定實體（品牌、服務或商店） 的再購買意願與行為的傾向。可分為： – 長期忠誠和短期忠誠 – 積極忠誠與消極忠誠 – 顧客願意向他人推薦這項的服務或是產品，是衡量顧客忠誠度的 一項最簡單的指標 • 購後行為除了因滿意而產生忠誠度外，另一極端 則因不滿意而產生「顧客抱怨」
- 39. 止於至善 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 • 齊家 • 治國 • 平天 下