103.02 05-顾客的获取维系与增强关系-詹翔霖教授-企业家班
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- 2. 詹翔霖副教授 主要经历 ▪ 大陆国务院发展研究中心访问教 授 ▪ 大陆清华大学医药经营管理所教 授 ▪ 大叶大学企管、休管系副教授 ▪ 实践大学国企系副教授 ▪ 高苑科技大学企管系助理教授 ▪ 建国科技大学产学训中心讲座教 授 ▪ 日本产经协会 MTP 讲师 ▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲 师 现职 • 台湾文化大学国企系副教授 • 行政院劳委会 / 中小企业处创业咨询辅导 顾问 • 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾 问 • 台湾教育局教学策略联盟专任委员
- 4. 关系营销 – Berry （ 1983 ）认为由服务业对顾客的角度来看，关 系营销是一种吸引、维持并提升顾客关系的策略 。 – Morgan and Hunt （ 1994 ）则定义关系营销为一种以 顾客为主的营销观念和策略，企业运用营销工具与组合 将产品和和服务的价值传给顾客；并在企业与顾客的交 换过程中累积承诺和信任等人际情感，进而建立、发展 和维持与顾客长期互惠关系，以谋求企业最大利益。
- 5. • 在现阶段环境中，顾客已不再满足于大量生产的 标准化商品或服务，转而希望可依据顾客需求提 供大量客制化（ mass customization ）的商品 。 • 因为顾客的需求时时在变动，顾客化的趋势使得 顾客关系管理（ CRM : customer relationship management ）已成为管理界中热门的话题。 • 在大量客制化的观点之下，如何了解顾客需求以 提供其所需之产品及服务，并随时追踪消费者满 意度的信息，便成为十分重要的议题。
- 7. 情感型的服务事业 顾客由熟识的人获得服务 顾客每次上门都找同一个人 情感型事业的个人产能有限 情感型事业者工作量大且复杂 没有标准化的服务作业流程 缺乏专业经理人，通常由出资者或 其相关者管理 11
- 9. 情感型与慕名型服务业比较 情感型服务事业 慕名型服务事业 • 顾客 VS 组织 顾客 VS 组织 • 组织 VS 提供者 组织 VS 提供者 • 顾客 VS 提供者 顾客 VS 提供者 13
- 10. 关系营销（ RM ）的范围 供货商伙伴关系 服务供 货商 产品供 货商 事业单 位 竞争者 本公司 员工 非营利组 织 政府 功能部 门 内部伙伴关系 外部伙伴关 系 最终消费 者 中间商 顾客关系（ CRM 的范围）
- 11. • 产品与服务随着生命周期从导入期渐渐变成成熟期时，企业重点逐渐就 从新客人转移到老客人身上。 • 在成熟期时，市场占有率（ market share ）虽重要，但顾客的荷包占 有率（ wallet share ）更成为企业持续成长的关键。 额产 品 销 售 金 在导入期与成长期 时，产品必须藉由 拉拢新顾客来提升 市场占有率 在成熟期时，因市 场趋于饱和，产品 必须提高旧有顾客 的荷包占有率来增 加利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 CRM 在不同产品生命周期时期的重要性
- 13. – 随着逐渐步入成熟期，竞争者越来越多，造成水越来 越难装满时，这时企业的策略就是尽量不让水从漏 洞跑掉，即将重心逐渐放在如何留住原有顾客。 当流入的顾客数变少时 公司要设法使流出的顾客数 降低
- 14. 顾客关系管理重点 1. 找出有利可图的顾客 2. 将好顾客长期绑住 3. 持续监控与维持这些好顾客与公司的关 系
- 15. 案例 小医院实施 CRM • 排队 2 小时、看诊 3 分钟，是上大医院常遇到的情形。宜兰县 「开兰诊所」却不是如此。不但看诊流程简单，还累积 40 多万 笔的就诊数据，对顾客进行分析，使其业绩大幅成长。 • 为满足病人的需求，其第一步先从简化看诊流程着手，且要「以 病人的角度，重新检讨每个流程」。其认为大医院许多复杂繁琐 流程不符病人需求，特别是针对回诊频率高的慢性病人。 • 为让医疗讯息传递快速，把院内所有计算机设计为全功能工作站 ，让所有信息直接在各计算机传递。把病人的药名、成份与服用 方法等，清楚标示在药袋上，只要拿着药袋到药局，就可领药回 家。 • 他们也活用 1.8 万笔病患名单与 40 几万笔的就诊资料。数据库 可按照病人症状、看诊次数、间隔天数、年龄层、居住地等，进 行数据整理，或以不同图形呈现。不仅能让医师掌握病人状况， 也能让医师知道病人的分布在哪里，及提供他们需要的服务。 • 如流感盛行时，就从系统里抓出年龄 65 岁以上符合资格的病患 ，主动提醒他们注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部并发症，系统 也可通知他们前来检查眼睛。这个信息系统不仅让业绩成长近 10 倍，也利用 e 化简化看诊流程，让医生有更多时间服务病人。
- 17. 男女朋友 CRM 关系 • 以往许多的研究均指出，关系中若双方间的关系总和强度愈大，往往有 较好的合作关系；若双方关系强度愈不对称，则关系愈不稳固，乃因关 系是双向互动的成果，而非单向的。 • 举例来说，若有两对情侣分别回答一项有关对另一半爱情的指数（最高 可填 7 分，最低则填 1 分），如果第一对情侣男生对女生的爱情指数回 答 7 分，女生对男生的爱情指数回答 1 分时 • 则第一对情侣他们的总分则为 8 （ 7 加 1 ）分，不对称程度则为 6 （ 7 减 1 ）分；若另一对情侣男生对女生的爱情指数回答 4 分，女生对男生 的爱情指数也回答 4 分时；则第二对情侣他们的总分也为 8 分（ 4 加 4 ），不对称程度则为 0 分（ 4 减 4 ）。 • 哪一对情侣的关系较稳固呢？第二对情侣的关系会比第一对情侣来的稳 固，虽然这两对情侣的总分都是 8 分，但因第一对的关系较不对称（即 所谓的热脸贴冷屁股），因此关系较不稳定。
- 18. 以旅行业实施 CRM 为例 – 有位顾客在报纸上看到某一家旅行社的广告，因而参 加该旅行社的东南亚行程（获得与顾客之关系）。 – 顾客对旅行的过程与结果非常满意，所以希望日后有 机会再参加这家旅行社主办的其它行程（满足顾客与 公司间之所建立关系）。 – 由于这家旅行社会针对曾参加该公司行程的顾客，在 适当的时机或有折扣方案时，主动将相关旅游信息提 供给顾客（维持顾客与公司间的关系）。 – 该顾客便再度参加旅行社的行程，也再次得到愉快的 经验，对于这家旅行社的信任和忠诚度就更加提高， 并经常向亲友推荐（强化顾客与公司间的关系）。
- 19. 顾客发展八阶段 • 顾客从一般的消费者变成忠实的拥护者，这段 演进过程称之为「顾客关系发展阶段」 - 科特 勒 伙伴 partner 会员 member 拥护 者 advocate 客户 client 持续购买顾客 repeat customer 首次购买顾 first-time customer 客 潜在顾客 prospect 可能顾客 suspect
- 20. • 可能顾客（ suspect ） – 对某家公司产品或服务可能有兴趣的消费者，也就是 目标顾客群。但可能顾客不一定都有能力或意愿，企 业此时的营销重点应该着重在清楚界定目标顾客群为 可能顾客。例：玛尔斯食品公司寄养猫手册 • 潜在顾客（ prospect ） – 为有能力且有意愿去购买该产品或服务的特定消费者。 经过上一步骤，此阶段企业营销重点应为如何将潜在 顾客提升到下一阶段—进行首次购买。如 Lexus • 首次购买顾客（ first-time customer ） – 顾客第一次购买后，企业须建立某些机制（如免付费 电话、客服中心、意见调查表等），了解顾客的需求 与抱怨情形，并予以解决，同时吸引这些顾客重复购 买。如： Pizza Hot
- 21. • 重复购买顾客（ repeat customer ） – 顾客对该产品或服务已具相当信心，也通常跟企业之 间也有较多接触。企业可建立顾客的数据库，分析个 别顾客特定的需求，并透过交叉或进阶销售，来增加 顾客的利益，并提供较特殊的服务。例：白金卡停车 • 客户（ client ） – 如能将顾客变成公司的「客户」，就代表公司与顾客 的关系又进一步深化，逐渐建立情感上的忠诚。这种 好感来自企业与顾客持续的互动中，顾客感受到企业 对他们的关心与贴心。例：亚马逊网络书店 • 拥护者（ advocate ） – 当顾客成为公司的「拥护者」时，会主动参与企业主 办的营销活动，并信任企业对顾客的承诺或保证。企 业可以透过成立顾客社群、举办联谊活动等方式来建 立顾客的认同感或口碑。例：哈雷机车
- 22. • 会员（ member ） – 企业可透过一套专属的奖励活动，让这些企业的拥护 者成为正式会员，享受有别于一般顾客所享有的利益 ，以加强顾客的满意度与忠诚度。例：信用卡会员 • 伙伴（ partner ） – 此阶段顾客会认为自己是企业的一份子，对企业极具 认同感。故企业必须真心了解顾客，且在营运上应要 将顾客的意见纳入，以顾客利益为考虑，与顾客共享 资源与价值观，最后变成一家「客户的公司」。例： 台积电
- 23. 长期关系带给顾客的利益 1. 信心利益 系指由于顾客长时间接受同一家企业的服 务，因此相信该企业能提供正确的服务内 容以及服务质量。 2. 社会利益 系指长期关系中，顾客与服务人员或与其 它顾客培养出的一种熟悉、安全感的社会 关系。 3. 特殊待遇利益 系指顾客由于长时间在同一家公司接受服 务，因此往往可得到该公司特别的对待。
- 24. • 长期关系带给公司的利益 1. 增加购买的利益 长期顾客对公司利润的贡献较短期顾客高，当 消费者愈了解一家公司，且觉得它的服务比竞 争者来得好更能满足其需求时，消费者将会尝 试把交易交给这家公司。 2. 较低的成本 企业专注于长期顾客时，可降低许多初期成本 ，包括广告成本、开立新账户及系统的营运成 本、及认识新客户的时间成本。 3. 免费的口碑广告 长期顾客就是最好的推销员，没有任何广告或 者推销员，能像朋友或立场超然的专家一样， 轻易说服你购买该产品。
- 26. 提升顾客的信任与承诺感 • 关系营销的范围包括十类的关系。这些关系的建立 ，信任与承诺扮演了关键中介变项的角色。 （ KMV : Key mediating variable ） – 信任，就是「愿意相信伙伴的程度」 – 承诺，就是「维持有价值关系的一种持续性渴望的程 度」
- 27. • 有五项重要关系前置因素在影响顾客的信任与承诺。 • 顾客对于供货商的信任与承诺也将进一步影响双方信任与承诺 。 顾客对于供货商的 关系前置因素 关系终止成本 关系利益 共同价值 沟通 投机行为 信任与承诺 + + + + + – 关系承诺 信任 + – + + – – 信任与承诺在关系营销中的中介角色 （注：“ +” 代表正向关连； “ -” 代表负向关连） 顺从 退出意愿 合作 功能性冲突 不确定性
- 28. 案例拴住顾客的利器—诚信 • 有位小姐到美国旅游，在逛百货公司的专柜时，她撇见一双原 价 70 美金，现在却只要 7 美金的鞋子，便赶快招呼服务生。 • 服务生微笑走来说：「您好！您喜欢这双鞋？」并伸出手说： 「是否能让我看一下。」 小姐不禁担心起问：「有任何问题吗 ？还是价钱标错了？」那位诚实的服务生开始解释：「非常抱 歉。既然您打算买了，但我一定要把真实情况告诉您。它不是 同一双鞋，而是相同皮质、尺寸一样，型式也相同的两只。虽 然颜色几乎一样，但还是有些色泽的差异；不知是否以前卖鞋 时被弄错了，但剩下的左右两只正好又可凑成一双。我们不能 欺骗顾客，如果您要放弃，可以再选别的鞋子。」 • 这真诚的一席话，让这位小姐认为这家店值得信任，而决定买 那「两只」外，又买了「四只」鞋。且她每次到美国时，总会 回到那家百货公司。 • 「两只鞋」就不能作为「一双鞋」卖，把产品不足或疏失告诉 顾客，不但没吓跑顾客，反而赢得顾客的忠诚，这种诚信将更 能拴住顾客的心。
- 29. 选定你的目标顾客 • 由于企业资源有限，必须将资源运用在有 价值的顾客身上，因此必须先对顾客进行 分级，以不同的方式来服务顾客。 • 哥伦比亚大学的营销学教授拉利．塞尔登 – 错误的目标顾客将花费公司许多的资源，但带 给公司的营收却不尽理想；相较之下，正确的 顾客所要求公司下的功夫较少，然而却贡献较 大的利润，甚至他们还能协助公司，塑造优良 的品牌形象。
- 30. 案例我们不要有钱的顾客 • ING Direct 银行的研究发现，其最有利润的目标顾客群是那些并 不是这么富有，但经济情况尚可的顾客。就好像美国西南航空就 是以便宜、简单的服务成功掠夺中产阶级顾客的市场。 • ING Direct 银行的研究显示，其核心顾客使用金钱小心，因此银 行推出一种利率 2% 的储蓄户头。该产品虽不适合顶级顾客，但 银行确实掌握目标顾客群的需求，每天将资料进行分析，以了解 核心顾客的习惯，包括户头的结额平均、最近顾客购买的产品、 是否持有信用卡、贷款等等，然后再针对其型态与偏好开发适当 商品与营销策略。 • 由于不需吸引最富裕的顾客，因此不需要装潢美轮美奂的分行， 也不需要给予顾客最尊荣的享受。反之富裕的顾客需要许多额外 的细节照料，故投资与报酬并不见得成正比。 • ING Direct 银行将钱花在刀口上，平均只要花九十美元就能吸引 一位新顾客上门开户（一般银行，花费高的可达三百五十美元） ，银行成立不到四年的时间，就成为全美国第四十二大银行（以 顾客存款的金额），拥有一百五十万名客户，初步证明银行「不 要有钱的顾客」策略奏效。
- 31. • 选择目标顾客时，企业往往误将顾客的单次消 费金额与顾客价值连接在一起。企业应分析的 是目标顾客的终身价值，应关心以下三个部分 – 购买金额 – 购买频率 – 关系长度 • 把大量单次采购的顾客当作最有价值的顾客， 企业还花费大量的成本对他营销；或是把现有 采购量小的顾客视为不重要的顾客，却忽略其 未来的消费可能性，这两种看法都有失偏颇， 容易造成资源扭曲误置的现象。
- 32. 80/20 法则 • 市场的区隔与定位，是企业经营顾客的必要途径 ，也是企业推行顾客关系管理的第一步。 • CRM 的第一步，企业可透过管理上著名的 80/20 法则开始。 – 80/20 法则，系指企业 80% 的获利，来自于 20% 的主要顾客。 – 企业必须辨认对利润贡献率最高的，到底是哪些 20% 的顾客。
- 34. • 企业的主要收益来自于 20% 的主要顾客（ A 级顾客）， 企业要尽力维持与金字塔顶 A 级顾客之间的关系，使其 满意以获得他们的忠诚度并持续购买。 最具有获 利 能力的顾 客 A 级顾客 ( 最佳顾 客) 对于这个区隔的顾客， 企业虽然花时间与成本 去维持之间的关系，但 顾客所贡献的收益很高 ，也经常赢得了口碑。 B 级顾客 最不具获利 能力的顾客 C 级顾客 ( 较无利可图的顾 客) 80/20 顾客金字塔 这个区隔的顾客属于 企业投入大量时间与 成本但却不见收益增 加，他们是企业最难 交涉的顾客。
- 37. • 黄金顾客 – 服务的内容符合他们所需，便愿意付高价来换取服 务，且企业在维系这群顾客的关系仅需付出些许成 本，故可获得优厚的报酬。如信用卡业者有些客户 仅使用信用卡的基本功能，将家中主要支出都透过 一张信用卡，且运用银行转帐付清信用卡款，也几 乎不需要客服中心的协助。 • 服务需求型顾客 – 愿付高价来换取高质量的服务，希望享受最尊荣的 服务，虽然企业需要支出相当大的成本，但通常也 从顾客身上获得较高报酬。如一些顾客的刷卡金额 非常大而列入银行的贵宾名单中，却也经常使用银 行的贵宾服务。
- 38. • 精算型顾客 – 这类的消费者对服务相对较不在乎，但会精打计算 ，会对竞争者间进行比较，而选最划算的，对公司 的消费也不会太高。如信用卡业者，总有一群很少 使用信用卡消费，但又从不麻烦他们的顾客。 • 成本消耗型顾客 – 这类的消费者不但无法带给企业收益，反而会提高 企业的服务及营业成本，对企业一点帮助都没有。 如每天打免费电话和服务人员聊天的无聊男子；刷 爆信用卡，但无力偿还的顾客等，
- 39. • 到底是利润贡献度高的顾客重要？ • 还是所谓的长期顾客重要？ – 瑞那尔滋 (W. Reinartz) 及库玛 (V. Kumar) 提出了下图的矩阵。 高 花蝴蝶 (Butterfly) 好朋友 (True friend) •公司产品和顾客需求配合良好 •高获利潜能 •高获利潜能 •在够快时间内从客户身上赚取最大利润，并 随即终止投资 •始终保持联系，以维系忠诚度，但避免过度 频繁而激怒顾客 陌生人 (Stranger) 藤壶 (Barnacle) •公司产品和顾客需求配合不佳 •公司产品和顾客需求配合有限 •低获利潜能 •低获利潜能 •勿投资在这些关系上 利 润 贡 献 度 •公司产品和顾客需求配合良好 •仔细分析顾客消费占其财富之比例。如果偏 低，则对其营销，设法提高其消费；如果财 力薄弱，则要注意对这些顾客的服务成本控 管 低 短期 顾客交往时间 长期
- 40. 绑住顾客的关系结合策略 • 在讨论顾客保留策略之前，首先要了解 – 将顾客长期保留下来的先决条件，就是要提供高质 量的产品与服务。 • 基本功做好之后，企业可透过以下三种策略来 绑住顾客 – 财务结合（ financial bonds ） – 社会结合（ social bonds ） – 结构结合（ structural bonds ）
- 41. • 财务结合策略： – 系指企业透过提供价格上的优惠，来与顾客进行 连结，希望使顾客成为长期客户。 – 财务结合策略并非一般的促销策略，促销是希望 你现在就来买，而财务结合策略是希望你长期都 会来买。 • 例：银行对长期客户优惠利率、航空公司累积哩程 – 但此种财务结合策略通常相当容易模仿，造成财 务结合的竞争优势往往无法持久。 – 企业经常兼重于财务的捆绑和交叉销售，提高顾 客对于加入常客方案的知觉价值，并愿意经常消 费。
- 42. • 社会结合策略： – 系指企业透过服务人员与顾客间的互动，及所建立的友 谊来绑住顾客，也可透过顾客与顾客间的互动与友谊， 使顾客舍不得离开公司。 • 例：银行朋友免费帮你看契约、王品台塑、牙医师、永信药品 – 对竞争者来说社会连结比价格诱因更难以模仿，人际连 结能鼓励顾客停留在一个关系里，如果与财务结合策略 相互搭配，将会非常地有效。 – 对 B2B 的企业来说，透过社会结合来绑住顾客的方式 ，往往比 B2C 更常见且更重要。
- 43. • 结构性结合策略： – 系指提供顾客认为有价值、且别家厂商无法取 代的服务，此有价值的服务往往直接设定于服 务系统之中，需要技术的支持，最后藉以提高 顾客的转换成本。 – 结构性连结关系是企业最难模仿，也是层级最 高的一种结合方式，且所产生的竞争优势往往 也最为持久。
- 44. • 结构性策略实际执行的方式，可归为以下三项： 1. 操作系统整合 – 顾客与供应者操作系统间的联结，可与供应者的人员、 信息系统直接接触。因此，顾客可以直接在自己的系统 上进行订货、查询等功能。执行的重点，将包含多样化 的交易与查询管道、便利的取货服务、及上下游虚拟整 合的程度等。 例：台积电虚拟晶圆厂 2. 产品 / 服务顾客化 – 公司针对顾客所指定的产品服务规格，或依据以往与该 顾客交易经验所得知之顾客偏好，进行商品或服务之顾 客化。执行的重点，包含客制化产品与服务的提供、了 解与预测消费者需求等。例： Dell （见下一页投影片） 3. 售后服务与信息提供 – 公司不仅提供核心产品，更提供顾客所需之相关服务与 信息。执行重点：结合其它公司以提供完整的服务、提 供创新产品与新知、更完善的客户服务。例： IBM
- 45. • 大量顾客化（或大量客制化） DELL – 指企业要同时兼顾「大量」与「顾客化」的原则，以一 套相同的生产程序，来生产各种不同的、顾客化的产品 ，因此得以达成范畴经济（ economies of scope ），成 本也因而降低，使顾客得以标准产品的价格，买到顾客 化的产品与服务。 • 大量顾客化可在研发、生产、营销价值链上的不同 阶段进行顾客化 – 研发时将零件模块化，再依顾客要求组装生产 – 把生产阶段部份移至销售点，在销售点进行顾客化 – 生产可由消费者自行顾客化的标准产品或服务
- 46. 研发时将零件模块化，再依顾客要求组装生产 • 在产品或服务研发阶段就将大量顾客化的观念纳 入，强调零件的模块化设计与生产能力，这种方 法可同时达成规模经济与范畴经济。 – 计算机：顾客自行决定 CPU 、硬盘、内存、屏幕的品 牌与规格，再由厂商（如 DELL 、光华商场厂商等） 加以组装。 – 航空公司：自由行套装，顾客可自由选择要飞到哪一 个城市、要住哪一家饭店、要住几天等组合。
- 47. 把生产阶段部份移至销售点，在销售点进行顾客化 • 在销售点接触顾客、并明确了解顾客需求后，再 依此修改标准化产品，再加工来替顾客进行产品 的顾客化。 • 由于只是将标准产品的部份生产步骤移至配送阶 段，因此对研发及生产两阶段影响均不大 – 许多旅游景点的饭店，都会准备一些标准的 T-shirt 上 衣或茶杯，顾客可自由选择要在这些 T-shirt 上衣或茶 杯印上自己喜欢的图案或自己的名字。 – 美国耐吉（ Nike ）网站，顾客可自由选择所喜欢的鞋 子颜色、勾勾颜色、或签上自己的名字等。
- 48. 生产可由消费者自行顾客化的标准产品或服务 • 公司提供给顾客是完全相同的标准产品，但顾客可自行将 此标准产品依其需求来做改变。 • 研发时，应将产品可由顾客自行调整的能力设计于其中， 生产与配销时均以标准化的方式进行。 • 营销时，应让顾客了解产品具备了可由消费者自行顾客化 的能力，由顾客在购买后自行调整为所需的形式与功能。 – 中华三菱 SAVRIN 或 Toyota WISH 休旅车 – 休闲旅馆业者会将房间的音乐与照明设备，设计成几种不同的模 式，使顾客可根据喜爱的情境，自行调整成山林、海洋、都会等 不同的风格。
- 49. 三种关系结合策略表 客制化程度 绑住顾客的原因 维持竞争优势的潜力 财务结合 低 价格 低 社会结合 中 人际间沟通 中 结构结合 中至高 系统连结传递服务 资料来源： 高 Berry （ 1995 ）
- 50. 持续监控与维持顾客的关系 • 为获得顾客的终身价值 – 企业有必要透过长期监控与维持顾客关系，以了 解顾客是否仍是与本公司关系良好。 • 企业在透过结合策略来绑住顾客后 – 必须持续追踪与维持好顾客与公司的关系，以获 取其终身价值。
- 51. 顾客并非永远是对的 • 错误的区隔 – 某些区隔会比其它区隔更适合，并非所有顾客 都是对公司有益的，但公司却经常禁不起生意 的诱惑 。 • 长期下无利可图的顾客 – 有些顾客群即使其需求可由公司的服务来满足 ，但若无利可图时，企业将不愿与其建立长期 的关系。 • 难缠的顾客 – 这些顾客除了会造成金钱及时间的损失外，甚 至会在言语上或是身体上造成员工困扰。
- 52. CRM 的作法主要三步 – 透过适当的方法来区别顾客，并找出对公司贡献率 最高的顾客群（ 80/20 法则） – 发展适当的关系结合策略（财务、社会、结构策 略），提供适当的产品或服务来绑住他们，使其由 满意达到非常满意，成为公司最忠诚的客户 – 持续监控公司与顾客的关系，设法获得其终身价值 。
- 53. 顾客满意度与忠诚度的关系 • 由以下全录公司的顾客满意度与忠诚度关系图得 知两者并非为单纯的直线关系 • 在 1991 年，经过比较作答分数与实际购买行为 的关系，经理人发现，非常满意者（答 5 的顾 客）想要再度购买全录产品的意愿，竟然比满意 者（答 4 的顾客）高出了六倍，显示非常满意者 与满意者对公司的贡献并非仅仅是五减四，相差 一而已！
- 54. 顾客满意度与忠诚度的关系
- 55. 和运租车 陈先生您好 -• • • • • • • • • • • • • • CRM 的导入成功与否，顾客的许可是一项重要关键。如果顾客不能认 同你的 CRM 机制，将会得到反效果，变成以下的一则笑话。 客服：「可可披萨店！请问有什么需要服务 」 顾客：「妳好，我想要．．．」 客服：「先生，请把您 CRM 会员卡号告诉我」 顾客：「喔，卡号是 12345678 。」 客服：「陈先生您好！您住中山路一号一楼，您家电话是 23456789 ，公司电话 22334455 ，行动电话是 098765432 。请问您要 用些什么？」 顾客：「为什么妳知道我所有电话」 客服：「陈先生，因为我们有联机到『 CRM 会员系统』。」 顾客：「我想要一个海鲜披萨．．．」 客服：「陈先生，海鲜披萨不适合您。」 顾客：「为什么？」 客服：「根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。」 顾客：「那．．．妳们有什么可以推荐的？」 客服：「您可以试试我们的低脂健康披萨。」
- 56. • • • • • • • • • • • • • • • 顾客：「妳怎么知道我会喜欢吃这种的？」 客服：「喔，您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。」 顾客：「哎呀！好，我要一个家庭号特大披萨，要多少钱？」 客服：「嗯，这个足够您一家八口吃，六百九十九元。」 顾客：「可以刷卡吗？」 客服：「陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了！您 现在还欠银行九万三千二百零一元，而且还不包括房贷利息。」 顾客：「喔，那我先去附近的提款机领钱。」 客服：「陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。」 顾客：「算了，妳们直接把送披萨来吧！我这里有现金，妳们多久会送 到？」 客服：「大约三十分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。」 顾客：「什么？」 客服：「根据『 CRM 会员系统』记录，您有一辆摩托车，车号是 GG0204 。」 顾客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（骂脏话） 客服：「陈先生，请您 说话小心一点！您在九十年四月一日用脏话侮 辱警察，被判了十日拘役。」 顾客：「．．．．．．」。
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