Die weibliche Zielgruppe neu entdecken

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Cindy Groenke hielt ein Referat zum Thema "Die weibliche Zielgruppe neu entdecken" am Swiss New Marketing Forum 2013 über den Markenrelaunch von Bauknecht

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Die weibliche Zielgruppe neu entdecken

  1. 1. 1 BAUKNECHT “TIME FOR A CHANGE”TIME FOR A CHANGE DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE NEU ENTDECKEN AGENDAAGENDA HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDY ÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDY ÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013 DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013 DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN WHIRLPOOL EUROPE I I 1 CONCLUSION LEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE CONCLUSION LEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE
  2. 2. 2 Whirlpool Corporation Key Facts Über $18 Mrd. Umsatz Weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten 68.000 Mitarbeiter H d t B t H b USA/ EMEA C i ITALYHeadquarter: Benton Harbor USA/ EMEA Comerio ITALY 2WHIRLPOOL EMEA  CONFIDENTIAL I 2 DIE MARKE BAUKNECHT 1919 von Gottlob Bauknecht, in Deutschland gegründet. Marke mit Pionierstatus in Bezug auf Qualität und Technik Stark assoziiert mit ‘Made in Germany’Stark assoziiert mit Made in Germany Unter den führenden MDA Marken in Deutschland Seit jeher starker Fokus auf Consumer Insights KERNMÄRKTE: DACH, BENELUX, DÄNEMARK WHIRLPOOL EUROPE I
  3. 3. 3 BAUKNECHT VOR DEM MARKENRELAUNCH: FEHLT MODERNITÄT, NICHT INVOLVIEREND GENUG WHIRLPOOL EUROPE I I 4 Challenges: Nicht differenzierend genug zum Wettbewerb – schwaches Stand Out Nicht hochwertig genug, um ZG zu erreichen DIE NEUE MARKENKOMMUNIKATION FOKUSSIERUNG AUF KEY USP IN NEUER AUFMACHUNG Key für USP: emotionale und auf Produktbenefit fokussierte Kommunikation Sehr rationale und produktorientierte Kommunikation in der MDA Branche WHIRLPOOL EUROPE I I 5
  4. 4. 4 MR. BAUKNECHT – DAS NEUE MARKENGESICHT WHIRLPOOL EUROPE I I 6 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-39 ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: MODEL MIT POSITIVEN MERKMALEN1 Längeres Haar, Bart - Männlichkeit, Stärke Direkter Blick Selbstbewusstsein Einfache, elegante Kleidung Gutaussehend, nicht Relativ junges Alter Energie Mediterraner Typ Sex Appeal, Verführung Merkmale, die das Model ausstrahlt werden spontan mit der Marke verknuepft MR. BAUKNECHT ist Repräsentant der Marke Kleidung Minimalismus, Hochwertigkeit perfekt Nahbar WHIRLPOOL EUROPE I I 7
  5. 5. 5 “Mit Bauknecht bleiben Ihre Tomaten i l lä f i h ” MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1 viermal länger frisch.” WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 8 ▪ Mr Bauknecht spricht im Namen der Marke – männlicher Ratschlag – Reassurance Expertise MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1 männlicher Ratschlag Reassurance, Expertise ▪ Dunkle Farbgebung- Edle Anmutung, “männliche Gestaltung”- Kompetenz, Robustheit ▪ Premium appeal der Anzeige mit starker Designausrichtung – Hintergrund und Beauty Shot HEADLINE ▪ Klar kommunizierter Endbenefit in der Headline – Humoristisch, unerwartet COPY ▪ Was kann das Produkt Kurz und prägnante Erklärung wie es funktioniert ▪ “Formvollendetes Design” “Highlight der Küche”ood WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 9
  6. 6. 6 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: DESIGN-ORIENTIERT1 WHIRLPOOL EUROPE I I 10 PURE PREMIUM MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: KLARER PRODUKTNUTZEN & AUFBAU1 WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT BUILT-IN KATALOG 2013 I 11
  7. 7. 7 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: INSPIRIERENDES STORYTELLING1 TeasersTeasersProduktneuheitenProduktneuheiten Storytelling mit impact-starkem Vis ell nd A fr f “scrollen” 3 aktuelle Themen-ButtonsKurzes, ansprechendes Wording Durch Scrollen beginnt der IntroIntro WHIRLPOOL EUROPE I WWW.BAUKNECHT.DE I 12 Visuell und Aufruf zu “scrollen” Hochwertiger Parallax Effekt Zusatzinformationen per Mouse- over Durch Scrollen beginnt der Übergang zur nächsten Story. www.bauknecht.de DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE DEUTSCHLAND, MAI - JULI 2013Review WHIRLPOOL EUROPE I I 13
  8. 8. 8 ZIEL: IMAGEBUILDING VIA PRINT AUFMERKSAMKEITSSTARKER HUMORISTISCHER TEASER BANDEROLE INTEGRIERTE DOPPELSEITE No 1 WHIRLPOOL EUROPE I INSTYLE JULI 2013 I 14 May ‐ June 2013 Rich content: Kombination aus emotionalen Elementen und klarem Produktnutzen. No 2 LIFT AWARENESS VIA ONLINE ADVERTISING MAXIMUM PREMIUM EXECUTION VERKNÜPFUNG PRINT MIT LANDING PAGE MAXIMUM PREMIUM EXECUTIONNo 1
  9. 9. 9 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING REACH: 19 MIO UNIQUE USERNo 2 F di d C t i Ad WHIRLPOOL EUROPE I WWW. FREUNDIN.DE, Juni 2013 I 16 Freundin.de - Curtain Ad ZIEL: STAND OUT- BEGEHRLICHKEIT- SHARING WHIRLPOOL EUROPE I YOUTUBE.COM / BAUKNECHT GLOBAL I 17
  10. 10. 10 Precisely targeted FB Ads Campaign Landing Page ENGAGEMENT VIA SOCIAL MEDIANo 2 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING TRAFFICTRAFFIC Social Media Advertising WHIRLPOOL EUROPE I FACEBOOK.DE/BAUKNECHT I 18 TRAFFICTRAFFIC DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE BRICHT REKORDE ERFOLGREICHSTE BAUKNECHT KAMPAGNE ! WHIRLPOOL EUROPE I I 19 ALLER ZEITEN
  11. 11. 11         KAMPAGNENRESULTATE SIGNIFIKANT ÜBER PLAN: 25 MIO. DEUTSCHE ERREICHT! AD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // TOTAL AD IMPRESSIONS // AD IMPRESSIONS //  TARGET GROUPTARGET GROUP 30%30% FC ACT (29.04.‐31.07.)             FC ACT (29.04.‐31.07.) % REACHREACH CLICKSCLICKS CTRCTR +30%+30%+26%+26% FC ACT (29.04.‐31.07.) % % % % % FC ACT (29.04.‐31.07.) ENGAGEMENTENGAGEMENT I 20WHIRLPOOL EUROPE I CONFIDENTIAL +80%+80% +41%+41% SEHR HOHES USER ENGAGEMENT MIT PRE-ROLL, YOUTUBE VIDEO, INTERAKTIVEM GEWINNSPIEL! SEHR POSITIVES USER FEEDBACKSEHR POSITIVES USER FEEDBACK 499.446499.446 YoutubeYoutube Video viewsVideo views WHIRLPOOL EUROPE I I 21
  12. 12. 12 BOSCH AEG                          MIELE   BAUKNECHT ERFOLGSKRITERIUM STAND OUT VS. WETTBEWERB ERFÜLLT! WHIRLPOOL EUROPE I WETTBEWERBSKAMPAGNEN DEUTSCHLAND I 22 Januar – Juni 2013 Auch eine “männliche Aufmachung” kann Frauen ansprechen Auswahl des “best fitting” Models, das zielgerichtet gewünschte Markenbenefits transportiert Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen was ist der MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-49 ANZUSPRECHEN LEARNINGS AUS DER KAMPAGNE3 Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen, was ist der Nutzen, wo kann ich es kaufen Konsequent integriertes Storytelling in allen Medien Bildsprache Print/Katalog: Hochwertig und designorientiert, inspirierend. Fokus auf Details. Aufgreifen frauenrelevanter Benefits “Schonende Wäschepflege” und prägnante Reasons whyReasons why Online: Scrollbare Webseiten statt viele Klicks Integration von Pre-Roll / Video zur Erhöhung des User Engagements/Share buttons Social: Nutzung von Social Media und blogs – Meinung von anderen Frauen wichtig Interaktive Gewinnspiele: Produkt spielerisch erleben lassen – ”Weiterleiten” animieren WHIRLPOOL EUROPE I I 23
  13. 13. 13 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN ACHTUNG: KULTURELLE UNTERSCHIEDE BEACHTEN! WHIRLPOOL EUROPE I I 24 LINKS: www Bauknecht de www Bauknecht chwww.Bauknecht.de www.Bauknecht.ch Case Study:  Harvard Business Review Italia, Sonderbeilage Social Business Toolkit,  Ausgabe 6/2013 Cindy_Groenke@whirlpool.com VIELEN DANK !

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