SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo

TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.

•
•
Eduardo Assunção
Eduardo Assunção

O avanço tecnológico proporcionou novas possibilidades para a publicidade digital em dispositivos móveis como tablets. O estudo analisa anúncios veiculados nas revistas Wired e Época no iPad, identificando diferentes níveis de interatividade de acordo com ferramentas que permitem a interação do leitor com as peças publicitárias. A análise indica que os anúncios da revista Wired apresentam maior grau de interatividade por fazerem uso de recursos como quebra-cabeças, vídeos e hiperlinks.

1 von 73
Downloaden Sie, um offline zu lesen
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA DO LINK AO FRIGIR DOS OVOS: A CONFIGURAÇÃO DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS INTERATIVOS PARA O IPAD. EDUARDO FREITAS DE ASSUNÇÃO 2011 Santa Maria
    2   Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos para o iPad. por Eduardo Freitas de Assunção Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria - Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda Orientador: Professor Janderle Rabaiolli 2011 Santa Maria
    3   Eduardo Freitas de Assunção   COMO SE CONFIGURAM OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS, VEICULADOS EM PUBLICAÇÕES DIGITAIS, QUE PRIMAM POR INTERATIVIDADE, NO IPAD. Trabalho de Conclusão de Curso como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso _____________________________________ Prof. Janderle Rabaiolli _____________________________________ Profa. Laura Hastenplug Wottrich _____________________________________ Prof.ª. Sandra Depexe
    4     Dedicatória Dedico este trabalho aos meus pais biológicos, Vera Marques Freitas e Marco Antônio Jayme Assunção, e também à minha mãe emprestada, Cora Machado. Esse trabalho é fruto de seus ensinamentos diversos, inclusive enquanto achavam que não ensinavam nada.
    5     Agradecimentos Aos meus pais, pelo financiamento de minha vida e todas as experiências que me foram proporcionadas até agora, espero não desapontá- los. A minha irmã, por fazer jus a sua posição de irmã. A minha outra mãe, Cora, pelas noites jogando pontinho e comendo enroladinho de salsicha ao forno. A Henrique Tronco, por me permitir fazer parte de sua família. A Germano Medeiros, Lucas Soares, Marina Dalmaso, Marília Haag, Luiz Carlos, Rodrigo Arnoud, Verônica Vasconcellos, Alberto Hartman, Jéssica Kichler, Lisiane Leffa, Leonardo Ramos, pela grande amizade, conversas diversas e grande parte da diversão da minha vida. To Sophia Catalogne, Camila Belato, Guilherme Petersen, Carlos Ferrero and Pablo Ruiz, the amazing gifts of 2010, which seems to be way more than only a year, thank you for being part of this and for helping me to get through my issues, you are awesome! To Jorge Estevez, for the amazing experience of being in love. Aos meus professores em principal a meu orientador, CEO da Rabaiolli Empreendimentos, Janderle Rabaiolli, por comprar a ideia e conduzí-la de forma séria e divertida. A Steve Jobs, que através de seus produtos e ideias, modificou a forma como enxergo e lido com tecnologia, descanse em paz.  
  6     Epígrafe “Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your inner voice. And the most important, have the courage to follow your heart and intuition. Steve Jobs.
    7   RESUMO O avanço tecnológico proporcionou mudanças nos formatos publicitários. O surgimento e a popularização de dispositivos móveis, capazes de acessar à internet sem a necessidade de fios, proporciona ao usuário uma nova forma de interagir com o conteúdo, antes acessado através de um computador de mesa. Notebooks ultrapassam a venda de desktops em vários lugares do mundo e o surgimento dos tablets gera novas possibilidades para um mercado em constante queda, o dos impressos. Farei aqui um estudo sobre a interatividade dos anúncios publicitários, veiculados em publicações digitais construídas para o iPad. A partir de uma análise nas revistas Wired e Época veiculada no tablet da Apple, tentarei entender qual a configuração dos anúncios publicitários nessas revistas, que primam por interatividade. Para tal realizarei um estudo de caso a fim de analisar os anúncios e sua estruturação nas revistas, de acordo com as ferramentas disponíveis para gerar interação entre o leitor e a peça publicitária. Posteriormente, baseado em conceitos formados a partir de uma análise bibliográfica, farei uma contraposição que visa avaliar o grau interativo da publicidade em cada publicação, levando em conta o seu local de origem, já que sua veiculação está restrita apenas a posse ou não do iPad. Palavras-chave: publicidade; interatividade; iPad; Wired Magazine, Revista Época.
    8   ABSTRACT Technological advances brought changes in advertising formats. The emergence and popularity of mobile devices, capable of accessing the Internet without wires, gives users a new way to interact with the content, before accessed through a desktop computer. Notebook sales surpass the desktop in various places in the world and the emergence of tablets generates new possibilities for a market in constant decline, printed press. Here I will make a study about the interactivity in advertising, published in peer-digital built for the iPad, manufactured by Apple, a U.S. company. From an analysis of the Wired magazine and Época, posted on the Apple tablet, I will try to understand what is the configuration of the advertisements in these magazines, which excel in interactivity. To do so entails a case study in order to analyze its structure, according to the tools available to generate interaction between the reader and the advertisement. Later, based on concepts formed from a literature review, I will build a contrast between the two publications, in order to assess the degree of interactive advertising in each issue, taking into account their place of origin, since its placement is restricted to the possession, or not, of the iPad. Keywords: advertising; interactivity; iPad; wired magazine; época magazine;
    9   LISTA DE ILUSTRAÇÕES GERAIS Figura 1 Os pilares da interatividade ............................................................. 20 Figura 2 A evolução do aparelho celular ....................................................... 27 Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad ................................................ 30 Figura 4 Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad ...................... 38 Figura 5 Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio ....................................................................................................................... 40 Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abril de 2011. ......................................................................................................... 40 Figura 7 Exemplos de artigos que tornam as revistas interativa: utilização de visões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons e ambientes interativos em 3D.. ....................................................................... 42 Figura 8 Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio da Tramontina ..................................................................................................... 44 Figura 9 Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina ............ 44 Figura 10 Estágio de cozimento 1 e 2 ........................................................... 45 Figura 11 Estágio de cozimento 3 e 4 ........................................................... 46 Figura 12 Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após .............. 46 Figura 13 Mensagem de sucesso e mensagem de queda ............................ 47 Figura 14 Final do anúncio da frigideira Tramontina ..................................... 49
  10   Figura 15 Anúncio da Revista Autoesporte ................................................... 51 Figura 16 Anúncios ao estilo impresso. ......................................................... 53 Figura 17 Anúncios ao estilo impresso .......................................................... 53 Figura 18 Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque na página (direita) ............................................................................................... 54 Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais características do automóvel foram desvendadas ................................................................. 55 Figura 20 Três características enfatizadas e o final do anúncio. ................... 55 Figura 21 Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira "chacoalhada" ................................................................................................ 58 Figura 22 Momento final da primeira imagem e mensagem após responder corretamente a primeira pergunta ................................................................. 59 Figura 23 Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios ....... 59 Figura 24 Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada ao anúncio .......................................................................................................... 60 Figura 25 Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e com material audiovisual (à direita) ....................................................................... 63 Figura  26  -­‐  Instruções  de  leitura  da  Revista  Veja.  Fonte:  Veja,  edição  2238,  12  de   outubro  2011........................................66 Figura  27  -­‐  Exemplo  de  reportagem  que  exige  uma  orientação  específica  para  a   leitura   completa.   Fonte:     Veja,   edição   2238,   12   de   outubro   de   2011..................................................................................67 Tabela 1 – Síntese das análises.................................................................... 68
    11   SUMÁRIO INTRODUÇÃO……………………………………………………………………..13 CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS………………………………………………………....17 1.1 Interatividade e suas abordagens………………...………………...……19 1.2 Participação-intervenção………………………………………………….21 1.2.1 Da perspectiva tecnológica…………………..............................21 1.2.2 Da perspectiva política…………………………………................21 1.2.3 Da perspectiva sensorial..…………………………………………22 1.2.4 Da perspectiva comunicacional…………………………………..22 1.3 Bidirecionalidade-hibridação………………………………….................22 1.4 Permutabilidade-potencialidade………………………………………….24 1.5 Dispositivos móveis………………………………………………………..26 1.5.1 O ipad……………………………………………………................28 1.5.2 A leitura no ipad……………………………………......................29 1.5.3 As contribuições do ipad para a publicidade……………………29 CAPÍTULO II: METODOLOGIA 2.1 Estudo de caso…………………………..……………........……………...31 2.2 O projeto do estudo de caso...……………………………................…..32 2.3 O campo de análise………………………………...………………..........32
    12   2.3.1 De olho dos anúncios………………………………………............34 CAPÍTULO III: ANÁLISE 3.1 As publicações digitais…………...........………………………………….36 3.2 As edições digitais das revistas época e wired………......................…38 3.3 Análise dos anúncios………………………………………………...........41 3.3.1 Revista época………………………………………………….........41 3.3.1.1 Tramontina…………………………………………......….41 3.3.1.2 Autoesporte…………………………………….......……..47 3.3.2 O patamar da revista época no meio digital………….................49 3.4 Revista Wired..………………………………………………………..........49 3.4.1 Do impresso para o digital…....…...…………..............................50 3.4.2 Lexus...…………………………………………………………….....51 3.4.3 Century Link..…………………………………………………..........54 3.4.4 Hiperlink e interatividade………………………………..................59 O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD..………...63 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS…...……………....……………………….69
  13   INTRODUÇÃO Nos últimos dez anos a Apple, empresa que hoje detém um capital monetário superior ao dos EUA, participou de revoluções tecnológicas que mudaram a maneira como a tecnologia é encarada por muitos, com o iPod a indústria fonográfica teve que ser reformulada e com o iPhone surgiram novas maneiras de se comunicar. Em 2010 foi lançado o iPad, e as mudanças que nota-se agora estão relacionadas com a mídia impressa, cada vez mais temos versões de revistas e jornais destinadas ao tablet da Apple, que não foi o primeiro a ser lançado, mas é sem dúvidas o mais popular nesse mercado, “a segunda geração do dispositivo móvel já chegou a 19,5 milhões de unidades vendidas e com ele recriou-se o mercado de livros, jornais e revistas. (Revista Veja, Editora Abril, Edição 2238)” Junto com as mudanças no formato de leitura de jornais e revista estão também as mudanças relacionadas a forma como produzimos e encaramos anúncios publicitários. A tecnologia trouxe novas alternativas para a Publicidade. Com a chegada dos smartphones e tablets, novos formatos foram acrescentados ao meio publicitário, e, consequentemente, uma nova
  14   linguagem. Esses dispositivos móveis são geralmente dotados de internet sem-fio e uma linguagem avançada de programação, que possibilitam uma atualização frequente e uma linguagem interativa nos anúncios. O consumidor dessas tecnologias, agora, interage com as peças e descobre marcas de uma forma diferenciada, que gera entretenimento e busca um engajamento. Diante das mudanças constantes na mensagem e nas mídias, parte do processo criativo surge para surpreender os indivíduos, e com isso, surgem questionamentos sobre o que pode ser considerado como interativo e o que é aplicado na publicidade atualmente. Então, este trabalho surge justamente com o intuito de analisar qual a configuração dos anúncios veiculados em publicações digitais, veiculadas no iPad, que primam pela interatividade, no Brasil e nos Estados Unidos. O panorama atual da publicidade interativa brasileira está baseada no entretenimento, proporcionado por peças veiculadas na internet e algumas outras em mídia impressa, que necessitam da participação do receptor para fazerem sentido. Esse aspecto está sendo bastante explorado em revistas digitais que tem a premissa de gerar interação do seu conteúdo com o receptor. Consequentemente, é inevitável o surgimento de peças publicitárias que sigam esse caminho. O objetivo geral do trabalho é: analisar a configuração dos anúncios publicitários veiculados nas revista Época e Wired, com base em conceitos de interatividade, a partir dos conceitos de Marco Silva (2010), Pierre Levy (1989), Manuel Castells (2008), a fim de mostrar a realidade da publicidade interativa, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos. O estudo abordará aspectos pouco explorados pelos pesquisadores de Publicidade e Propaganda. Como se trata de um assunto novo, logo com poucas publicações e referências, ele pode ser considerado um ponto de partida para pesquisas futuras, que tenham como objetivo aprofundar a questão da publicidade interativa em dispositivos móveis. Abordar-se-á um tema relacionado com a tecnologia, logo, também pode servir de suporte para trabalhos desenvolvidos em outras áreas afins. Além disso, o intuito
  15   dessa pesquisa é ajudar o público interessado a entender a propaganda interativa veiculada em dispositivos móveis. Como as grandes empresas e Universidades voltadas para o desenvolvimento de novas tecnologias estão, em sua maioria, localizadas no hemisfério norte, grande parte dessas criações sempre chegam ao nosso país com uma certa demora. Obviamente há um grande avanço com a popularização da internet banda larga, mas mesmo assim, seguimos atrás dos continentes norte-americano e europeu. A revista digital norte-americana escolhida foi a Wired. Ela trata de assuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação. No Brasil, a publicação escolhida pertencente à editora globo: a Revista Época. Ela apresenta a mesma plataforma e linguagem utilizadas pela revista norte americana Wired. Vale salientar a proximidade de conteúdo entre as duas revistas, que abordam assuntos relacionados à tecnologia, curiosidades gerais entre outros assuntos do cotidiano. No primeiro capítulo são desenvolvidos os conceitos sobre interatividade, que se baseiam na adequação de um anúncio em três pontos explorados por Marco Silva (2010): os binômios participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. A partir deles poderemos enxergar minúcias de cada anúncio e analisar a interatividade proporcionada por cada um. Também será feito uma explicação livre sobre os dispositivos móveis, com foco no iPad, suas características e recursos. No segundo capítulo será apresentada a metodologia, que tem como base o estudo de caso, feito com o intuito de analisar os anúncios veiculados em ambas as revistas e verificar o que está sendo feito de interativo nessas publicações.
  16   Num terceiro momento teremos as descrições e análises dos anúncios presentes nas duas publicações, essas análises serão feitas a partir de quatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional) incluídas no binômio participação-intervenção; graduadas em três níveis (interatividade de seleção, de conteúdo e mista) apresentados por Francis Holtz-Bonneau (1985), que fazem parte do binômio bidirecionalidade- hibridação; e por fim, analisadas quanto à presença e o uso da tecnologia para o engajamento, a partir dos conceitos apresentados pelo binômio permutabilidade-potencialidade. Por fim, os dados recolhidos serão contrapostos, afim de verificar as diferenças e semelhanças dos anúncios veiculados em cada publicação e, consequentemente, em cada país.
  17   CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS Nos princípios dos anos 70, Daniel Bell introduz o conceito de “Sociedade da Informação”, posterior à sociedade industrial. Agora, a informação ocupava o centro de discussões científicas e era tomada como um conceito capaz de movimentar a esfera social para frente. “A informação, a comunicação e conhecimento aí gerados tornam-se os recursos estratégicos e agentes transformadores da sociedade” (SILVA, 2010 apud Bell apud Kumar, op. Cit., p. 35), passaram a ser mais importante que a mão- de-obra, com o intuito de especializá-la: “A sociedade estava deixando de viver a esfera da fábrica, da produção fabril, e passava a configurar-se no contexto que tem por base novas técnicas, novos tipos de energia, novas formas de produção”  (SILVA, apud Kumar, op. Cit., p. 35). Marco Silva ainda faz uma ressalva sobre o termo informacional, que caracteriza o estado em que a sociedade se encontra, por caracterizar um “movimento de mão única”, logo adota o termo comunicacional, que infere uma bidirecionalidade entre emissão-recepção, e que estaria em crise a lógica da distribuição centrada na emissão, posso supor, sem ufanismo, que a sociedade da informação da informação traz mudanças na própria concepção de comunicação. Mudanças que dizem respeito à emergência da interatividade. (SILVA, 2010). Sendo assim penso a interatividade, atualmente, como resultado dessa mudança no conceito de comunicação, já que a retroalimentação, ou bidirecionalidade, pode ser entendida como uma característica necessária para sua obtenção. Esse aspecto ainda se torna mais recorrente com o surgimento do computador que, ligado à internet, possibilita uma resposta quase que instantâneo.
  18   Similar às mudanças que acompanharam o surgimento da televisão, o computador traz novas possibilidades para comunicação e, de certa forma, centraliza os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal e cinema) em um único aparelho. Manuel Castells faz uma colocação importante quando fala do surgimento da televisão: “Não é que os outros meios de comunicação desaparecessem, mas foram reestruturados e reorganizados (...)” (CASTELLS, 2010, p. 425). O mesmo acontecesse com a popularização do computador ligado à internet, que possibilita novas formas e formatos de se comunicar o que já é comunicado nos meios tradicionais. “Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Não mais. Celulares que tocam música, realizam pagamentos e são o meio preferencial para o registro de imagens. Computadores que fazem ligações telefônicas. Máquinas fotográficas que fazem filmes. Tudo se transforma em outra coisa. (FURTADO, 2008, p. 17) Sendo assim, a interatividade surge para agregar a voz do leitor à mensagem, que tem um papel não somente de receptor, mas também de “’utilizador’ como Marchand prefere chamá-lo” (PRIMO, 2007, p. 35) pois há a possibilidade tanto de incrementar o texto com informações que retificam a ideia ali exposta quanto ratificá-lo, o tornando inválido. Com cada vez mais meios de ter acesso à essas mensagens, o poder de intervenção do “utilizador” se torna mais possível, então, as mensagens são adaptadas para um formato que o satisfaça dessa forma, dando mais autonomia ao espectador, que poderá construir a mensagem de acordo com as possibilidades ali expostas, em um programa a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida em que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. (PRIMO, 2007, p, 49) Esse sistema, o interativo, é encarado como tal, por Marco Silva, diante de três binômios, os quais utilizarei como base teórica para as futuras análises que farei aqui, são eles: participação-intervenção, bidirecionalidade- hibridação, permutabilidade-potencialidade. Antes de partir para a conceituação desses binômios, que caracterizam e diferenciam a interatividade em diferentes categorias, vale lembrar a sua semelhança com o termo interação, que acaba confundindo
  19   alguns autores. Alex Primo cita a semelhança entre os termos e os trata da mesma forma, dando ênfase para o termo interatividade, por se tratar de um modismo, já que o assunto está sendo bastante discutido pela mídia e em círculos tecnológicos, científicos e mercadológicos, sobre suas características e seus usos. Por outro lado, o termo interação faz parte de diversos campos de pesquisa, a exemplo da física, biologia, química, psicologia, comunicação, etc. E, além disso, podem ter diferentes significados em cada um dos campos de aplicação. Visto isso, Marco Silva expõe que o termo interatividade foi posto em destaque com o fim de especificar um tipo singular de interações, e tal atitude justifica-se pelo fato de o termo interação ter se tornado tão vasto a ponto de não suportar mais uma especificidade. Se tal ou qual singularidade da interatividade é ou não contemplada pelo termo interação não está em questão. Interessa-me detectar diferenças entre os dois termos, mas com a finalidade de destacar as vantagens concedidas pelo termo interatividade como suas prerrogativas. Acima de tudo, trata-se de mapear o perfil dos conceitos e jamais defender a migração de um conceito para o outro (SILVA, 2010, p. 101). Uma especificidade apontada pelo autor é a possibilidade de medir a interatividade, em diferentes graus. É a chamada “interatividade situacional” e é caracterizada pela possibilidade de ação do indivíduo sobre o conteúdo exposto. Em se tratando de publicidade, pode ser descrita como a capacidade, imposta pelo anúncio, de envolver o receptor, afim de criar uma mensagem única, de acordo com o seu grau de envolvimento. F. Kretz (1985) enumerou seis gradações distintas, porém, creio ser mais pertinente, abordá- la em um momento posterior, visto que é necessário definir outros conceitos, afim de encaixá-lo num conceito ainda mais específico, o binômio “participação-intervenção”. 1.1 Interatividade e suas abordagens A possibilidade de se obter interatividade entre um indivíduo e um programa e/ou conteúdo, cresce a partir do desenvolvimento da tecnologia. São diversas plataformas disponíveis para se trabalhar o conceito e gerar
  20   interatividade de diferentes formas: através do toque, da voz, do audiovisual, etc.; em diferentes dispositivos: computador, celular, tablet, TV, etc. Mesmo sendo apresentada de diferentes formas, a interatividade pode ser explicada a partir de um sistema de três binômios: participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade, sugeridos por Arlindo Machado em Pré-cinemas & Pós cinemas, não exatamente como binômios, nem como fundamentos e tampouco como três. Tomo esta forma na tentativa de sistematizar as especificidades e singularidades, mas sem estandardizar em três fundamentos estanques o conceito de interatividade, até porque se trata de aspectos distintos, que se combinam, que dialogam e que não são independentes (SILVA, 2010, p. 121).   Figura  1  Os  pilares  da  interatividade  (SILVA,  2010,  p.  121) O primeiro binômio é praticamente autoexplicativo, refere-se ao envolvimento do espectador com a mensagem exposta, o caracterizando não mais apenas como espectador, já que está implícita uma inclusão ativa do mesmo, e lhe é esperado a construção de uma nova mensagem uma “resposta autônoma, criativa e não prevista na audiência” (SILVA, 2010, p. 121). A bidirecionalidade é tratada no sentido de “abolir fronteiras” entre quem produz uma mensagem e quem a responde. E por fim, o binômio permutabilidade-potencialidade agrega os formatos digitais aos anteriores, “onde as memórias de acesso aleatório dos computadores, bem como os
  21   dispositivos de armazenamento não lineares (disquetes, discos rígidos, CD- ROMs, CD-Is, laserdiscs)” (SILVA, 2010, p.122)   que, além de estarem disponíveis a qualquer hora, são estruturas inacabadas e que praticamente exigem a ação humana para chegar ao seu fim, predestinado pelo autor. Como o cerne desse trabalho será estruturado nesses três conceitos, que se completam e conversam entre si, os abordarei de uma forma mais aberta a seguir, afim de buscar detalhes pertinentes à análise dos anúncios publicitários veiculados no iPad. 1.2 Participação-intervenção O primeiro binômio abordado por Silva (2010) é analisado em “quatro perspectivas” distintas: tecnológica, política, sensorial e comunicacional. 1.2.1 Da perspectiva tecnológica. A primeira diz respeito às novas tecnologias e o seu uso pela campo da comunicação. O avanço tecnológico oferece mais controle aos receptores e possibilita novos formatos às mensagens que, por sua vez, devem satisfazer essa nova vontade dos receptores, de agir sobre aquilo que lhes é apresentado. “A perspectiva tecnológica enfatiza as potencialidades interativas contidas nas novas tecnologias comunicacionais, que possibilitam a participação-intervenção dos ‘receptores’ e dos públicos no processo da comunicação coletiva” (SILVA, 2010, p. 122). 1.2.2 Da perspectiva política
  22   Com o intuito de firmar as ideias da participação-intervenção para a efetivação da interatividade, a esfera política também é analisada, e o que emerge dela é a capacidade de atuação do receptor, que pode intervir no curso da mensagem a fim de formar uma nova. Claro que esses caminhos são, muitas vezes limitados, porém, vai além da antiga falsa compreensão da interatividade, que tomava como tal a seleção de canais ou a opção de assistir ou não o que se passa na televisão. Isto é, em vez de participação-intervenção, os meios e tecnologias de comunicação permitem apenas as opções de escolhas. Escolher uma opção não é interferir na mensagem, na comunicação, é ainda recepção. Apertar botões ou responder a programas predeterminados não mobiliza a autonomia, a criatividade e imprevisibilidade da audiência. Em suma: na condição de espectador o indivíduo não participa do sistema de comunicação social colocando aí o seu ponto de vista, a sua versão, a sua preferência. O papel que cabe a ele é somente o da escolha entre um certo número de alternativas. Então ele é ‘reativo’, não participa, não interfere (SILVA, 2010, p. 126). O interativo é muito mais que apenas provocar reações distintas em receptores distintos, é engajá-lo na mensagem, afim de produzir uma narrativa diferenciada a partir da experiência do usuário, que será baseada em suas vontades naquele momento. 1.2.3 Da perspectiva sensorial Trata do sentido de participação do receptor que, através de diversos atributos (inclusão de foto, cadastro, utilização de dados de redes sociais, etc.), se faz possível, graças às novas tecnologias. Um exemplo utilizado por Silva (2010) são os jogos, pois envolvem o espectador de uma forma diferente, que o faz construir algo que o levará a um resultado único, previsto anteriormente, mas único no sentido de ter sido criado de acordo com caminhos que lhe foram possibilitados a escolha, “um sistema que permite ao usuário atuar dentro de uma representação” (SILVA, 2010, p.128). Esse aspecto pode ser evidenciado pelo iPad por ser um dispositivo multitouchscreen, que possui uma tela sensível ao toque, portando, que representa os movimentos dos seus dedos no que lhe é mostrado.
  23   1.2.4 Da perspectiva comunicacional Estudos sobre comunicação trazem à tona discussões que revogam o modelo comunicacional de transmissão, onde o emissor transmite uma mensagem a um receptor (ou uma multidão deles) sem levar em consideração as que esse grupo é capaz de produzir respostas àquilo que lhes foi transmitido. Partindo do princípio que a “natureza” da mensagem é outra, “o emissor assume um novo papel” e dá ao receptor ou outro “status” (LAUREL, 1991 apud SILVA, 2010, p. 131). Pode-se dizer que surge um novo paradigma comunicacional. É uma nova era, que tem o receptor atuando ativamente sobre a mensagem, o que implica novas características ao emissor, aqui podendo ser chamado de difusor, que não emite mais uma mensagem, mas constrói um sistema, no qual a participação-intervenção do receptor é essencial para o seu funcionamento (como é tratado como sistema, a utilização desse termo é bastante pertinente). 1.3 Bidirecionalidade-hibridação A bidirecionalidade, agregada ao binômio da participação-intervenção, afirma a ideia de um novo paradigma comunicacional e colabora para o seu entendimento. Hibridação, por sua vez, acrescenta “intensidade semântica, ao primeiro termo do binômio, resultando em melhor explicitação deste segundo fundamento da interatividade” (LAUREL, 1991, apud SILVA, 2010, p. 148)   . Essa nova configuração da comunicação apresenta uma mensagem mutável, não estanque e passiva da ação de um receptor, que nesse contexto pode adquirir a característica de usuário, pois possui voz ativa, que deve ser entendida como sua capacidade de interferir na mensagem, porém, preservando o seu conteúdo. Esse novo modelo comunicacional vai além da estrutura tradicional imposta por Shannon/Weaver: o “quem, diz o que, em que canal, para quem”, “definindo a mensagem como eficiência intocável e ratificando os meios de massa no esquema Um-Todos” (SILVA, 2010, p. 136).
  24   (...) só existe comunicação a partir do momento em que não há mais emissor, nem receptor e a partir do momento em que todo o emissor é potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. (SILVA, Marco, 2010, p. 136). Dessa forma, podemos pensar esse novo paradigma com a possibilidade real de uma coautoria, pois a mensagem interativa só se forma no seu sentido completo com a participação do usuário, caracterizado assim pela sua potencialidade de estar inserido como receptor e emissor ao mesmo tempo. Como o assunto tratado nesse trabalho diz respeito a publicidade interativa em publicações digitais, portanto, que se utilizam de linguagens de programação e recursos da informática para a sua produção, a possibilidade de coautoria é limitada, porém esse fator não a torna uma mensagem fechada, pois as reações são diversas e talvez, em alguns casos, pode beirar o infinito. Visto isso, entendo a interatividade passiva de uma gradação. Por apresentar os níveis entendidos por mim como pertinentes para as minhas futuras análises, utilizo a autora F. Holtz-Bonneau (1985), que apresenta três níveis básicos de interatividade. Prática e direta, a autora, expõe seu pensamento partindo de uma linearidade pretendida pela comunicação interativa, já que como a conversa se dava, e se dá, entre o homem e máquina, a sua reação provocava resposta já antes desenhadas por aqueles que produziram a mensagem. Dessa forma, surgem três categorias para seu estudo: a interatividade de seleção (1) que “consiste em tocar nas teclas de um videocassete para fazer avançar mais rapidamente as sequências de imagens. Uma vez que o filme é determinado antes, segundo uma certa ordem (...)” A mudança dessa ordem é até possível, porém não haverá um entendimento da mensagem proposta e, talvez, o sentido pode ser até alterado, nesse caso a linearidade está ligada ao conteúdo e é necessária para a execução de uma comunicação. Ainda aqui é possível distinguir um “grau zero, quando as operações se efetuam segundo um encaminhamento linear, como no exemplo do filme em videocassete; grau um que tem como exemplo o sistema de jogos ATARI” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p. 104) que oferecem múltiplas câmeras e/ou visões da mesma cena, “que não
  25   parece menos linear, mas múltiplo na sua linearidade” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p. 104). Num formato mais elevado está a “interatividade de conteúdo” (2): “um operador dialoga com a máquina para uma manipulação de imagens já existentes”. Aqui a coautoria está mais evidente, pois há possibilidade de construção de uma história própria, com a utilização de elementos pré- determinados pelo emissor. No nível mais elevado está a “interação mista” (3), “quando há a junção muito estreita da interatividade de seleção e de conteúdo” a qual oferece a possibilidade de interação com os elementos distintos e que não apresentam uma linearidade. Sendo assim, é possível determinar que a interatividade se dá por completa quando “permite interações mistas”. 1.4 Permutabilidade-potencialidade Quando falamos desse binômio, a linguagem informática surge como o espaço de veiculação da mensagem, “o computador é um sistema interativo e esta disposição tecnológica permite ao usuário atitudes permutatórias e potenciais” (SILVA, 2010, p. 157). O que diz respeito a capacidade de armazenamento que um computador tem e a possibilidade de combinar e recombinar informações e produzir narrativas. Certamente há um limite, talvez impossível de ser alcançado, portanto não se trata de um sistema aberto, porém, tampouco se trata te um sistema fechado, como vimos anteriormente, nesse caso a mensagem é um algoritmo1 . No caso de uma obra interativa informatizada (texto literário, pintura, jogo etc.), o que se tem não é a obra fechada, ou a obra “aberta”,                                                                                                                 1  Um  algoritmo  é  uma  sequência  finita  de  instruções  bem  definidas  e  não   ambíguas,  cada  uma  das  quais  pode  ser  executada  mecanicamente  num  período   de  tempo  finito  e  com  uma  quantidade  de  esforço  finita.  
  26   mas um algoritmo que permite ao leitor-usuário a cocriação combinando, permutando elementos dispostos pelo proponente (autor) da obra. O cocriador navega pelos caminhos igualmente dispostos associando elementos, dialogando com eles, explorando possibilidades únicas e instantâneas de confecção de obra (SILVA, 2010, p. 165). Dessa maneira, a interatividade e o seu grau de intensidade são diretamente ligados à qualidade desse algoritmo e das ferramentas dispostas para a criação de uma mensagem interativa. Como disponho de um dispositivo móvel possuidor de características não presentes em todos os computadores (o iPad), o design da mensagem, nesse caso do anúncio publicitário, deve-se valer de tais diferencias para fazer sentido. O autor expõe alguns pontos pertinentes para o desenvolvimento de uma mensagem eficaz utilizando essa linguagem, que compense em questão de custos e que a “funcionalidade adicional se torne uma dimensão útil” (SILVA, 2010, p. 176). Elas são particulares dos aparelhos os quais estão sendo veiculadas, tendo o computador como o meio mais avançado atualmente, por oferecer a capacidade de veiculação de áudio, vídeo, imagens, linguagens de programação diversas, entre outros. Essas características vão colaborar para o desenvolvimento de mensagens não lineares, que não pressupõe um caminho único, mas que sim, abrem possibilidades para um desenrolar singular para cada espectador. Esse tipo de mensagem ainda pode ser caracterizado como “hipermídia”. Daniel Kapelian coloca que “há a multimídia linear que apenas conta histórias e a multimídia definida como composição de sistemas muito abertos que dão oportunidade de o usuário ter sua própria experiência de conteúdo, única” (apud SILVA, 2010, p. 177). 1.5 Dispositivos móveis Como a disposição de material científico acerca de dispositivos móveis, que englobem essa tecnologia de uma forma menos técnica e corroborem para o desenvolvimento desse trabalho, vou realizar uma breve
  27   descrição sobre sua evolução até chegar no aparelho em questão, o iPad. O primeiro dispositivo de comunicação móvel com o qual tivemos contato foi o telefone celular. Ele servia exclusivamente para comunicação por voz e tinha um design desconfortável. Esse aparelho tornou-se popular no Brasil nos anos 1990 e era um luxo destinado a poucos. Passados alguns anos, com o aperfeiçoamento da tecnologia, eles ficaram menores e a um preço mais acessível. O serviço de mensagens de texto foi incorporado e abriu-se uma nova possibilidade de se fazer publicidade. Ela começou com uma redação simples e poucos caracteres. Sua utilização era quase exclusiva das próprias companhias telefônicas. Figura  2  -­  A  evolução  do  aparelho  celular.  Fonte  disponível  em  (http://blog.sectiondesign.co.uk/wp-­ content/uploads/phones10.jpg)  Acessado  em  5  de  setembro  de  2011. Com um número bem maior de funções, o celular se tornou bem mais que um meio de comunicação, pois serve para divertir, guardar informações importantes, manter uma agenda de compromissos, etc. Hoje, ele já faz parte da vida de quase todo brasileiro (são cerca de 95 aparelhos para cada 100
  28   habitantes2) e a troca de aparelho aparece em segundo lugar na lista de desejos de consumidores da classe C3. Um fator responsável por essa situação é o surgimento e a popularização dos smartphones. Muitos desses oferecem acesso à internet em qualquer lugar ou através de redes wireless4. Diante dessa evolução a publicidade também evolui e se apropria dessa tecnologia para veicular peças com uma linguagem diferenciada, e com um propósito diferente, afim de envolver o receptor e torná-lo parte da mensagem, com o intuito de criar uma experiência diferenciada para cada um. Alex Primo (2007) traz conceitos explorados por Marco Silva (2010) que chama esse aspecto de interatividade, e o “sistematiza” dentro de um binômio (dentre os três existentes): o da participação-intervenção, com a introdução da “interatividade” em um programa, a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. Ele procura, sim, “construir um conjunto no qual são previstos encaixes, as passarelas, as vias de circulação, em função de caminhos lógicos elementares e de um dispositivo de sinalização e de referência. O “utilizador”, como Marchand prefere chamá-lo, pode acessar um “universo definido por quem o concebeu”. Através de instrumentos materiais (como a tela tátil ou mouse) e imateriais (linguagem de comando), pode, segundo (PRIMO, Alex 2007, p. 41 apud SILVA, Marco 2000, p.117) Com a necessidade de um aparelho entre o netbook5 e o smartphone surgem os tablets, que aparecem como uma evolução dos leitores digitais, pois agregam as funções de um e-reader (leitura, compra de livros, tela em escalas maiores), com a de um smartphone (acesso à internet, calendários, agenda, etc.). A tela maior oferece uma leitura mais clara que o telefone num lugar mais próximo de um computador. Como as editoras presenciavam um grande decréscimo em suas                                                                                                                 2  Fonte  disponível  em  <http://blogs.estadao.com.br/ethevaldo-­‐ siqueira/2010/06/25/para-­‐cada-­‐100-­‐brasileiros-­‐95-­‐celulares/>  Acesso  feito  em   10  de  agosto  de  2011  às  15:20h.   3  Fonte  disponível  em  <  http://www.ibope.com/maximidia2010/>  Acesso  feito   em  10  de  agosto  às  19:57h   4  Redes  sem-­‐fio  que  possibilitam  o  acesso  à  internet.   5  Computador  móvel  de  menor  porte.  
  29   vendas, surgia aí uma nova oportunidade, a das publicações digitais. O custo seria reduzido, já que não haveria impressão, o conteúdo poderia ser o mesmo, porém dispostos de uma forma diferente e com elementos que atraíssem mais o leitor. Assim a publicidade segue essa linha de pensamento e vê nos tablets e nas publicações digitais uma nova forma de comunicar seus produtos. A linguagem elaborada presente em tablets possibilita a inserção de conteúdos não veiculáveis em matérias impressos, por exemplo, vídeos. 1.5.1 O iPad Um pouco antes do surgimento do iPad existia o Kindle, um leitor digital com acesso à internet desenvolvido pela empresa norte americana Amazon. Após ele outros vários apareceram, mas apenas com o propósito de leitura, disponibilizando também a compra de livros e jornais. Um exemplo é o Sony e-reader, o qual proporciona apenas a leitura de livros e jornais digitais. No dia 12 de março de 2009 foi lançado o primeiro iPad, um produto bastante diferente dos leitores digitais presentes no mercado, que além de possibilitar a leitura e a compra de livros, ia bastante além, oferecendo entretenimento através de jogos, vídeos e música além de possibilitar o acesso à internet através de um navegador próprio. Junto com ele, os já desenvolvedores de aplicativos para o iPhone (que usa uma plataforma bastante semelhante ao do iPad, porém em menor escala) começaram a produzir programas específicos para o novo gadget da Apple, que hoje totalizam mais de 100mil aplicativos6 exclusivos para o iPad, o que não conta outros milhares que funcionam tanto no telefone como no tablet. O iPad é hoje o tablet mais popular do mundo, lançado no final de maio de 2010 já vendeu mais de 9 milhões de unidades e se tornou o gadget                                                                                                                 6  Fonte  disponível  em  <  http://www.macrumors.com/2011/06/30/app-­‐store-­‐ tops-­‐100000-­‐available-­‐ipad-­‐applications/  >  Acesso  feito  em  05  de  julho  de  2011   às  20:41h  
  30   mais vendido no mundo7. A primeira versão do dispositivo móvel chegou no Brasil no mês de setembro do mesmo ano, um semestre antes da chegada da segunda versão do aparelho. Que agora adotou câmeras frontal e traseira, o que possibilitou aos usuários fotografar e também conversar através de vídeo; um processador de dois núcleos, o que aumentou a velocidade de processamento, dando brecha para jogos com gráficos mais pesados e vídeos com qualidade mais alta; ele tornou-se mais fino e leve; entre outras mudanças não tão significantes.   Figura  3  Steve  Jobs  no  Lançamento  do  iPad  -­  Fonte:  Gizmodo.com   (http://www.flickr.com/photos/23854713@N03/4319482315/) O iPad também fomentou mudanças em outros setores relacionados a leitura, o de periódicos e de revistas. Com um grande decréscimo na venda e na assinatura desses impressos, o iPad apareceu como uma nova oportunidade para alavancar o mercado, agregando conteúdo multimídia e interatividade a artigos antes estáticos. 1.5.2 A leitura no iPad                                                                                                                 7  Fonte  disponível  em  <  http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-­‐ pessoal/microsoft-­‐vende-­‐10-­‐mi-­‐de-­‐unidades-­‐do-­‐kinect-­‐09032011-­‐36.shl>   Acesso  feito  em  05  de  julho  de  2011  às  20:40h    
  31   Revistas ou jornais agora tem uma forma mais dinâmica de comunicar seu conteúdo. Antes falava-se de um vídeo e no máximo uma imagem era mostrada, agora o próprio vídeo pode ser anexado ao texto e ser assistido pelo leitor. Como disse a Apple em seu último comercial8: “Now we can watch a newspaper, listen to a magazine, curl up with a movie, see a phone call. Now we can take our classroom anywhere, hold an entire bookstore and touch the stars. Because now, there is this. (The iPad appears)” que em português significa: “Agora nós podemos assistir a um jornal, ouvir uma revista, aproveitar um filme, ver uma chamada telefônica. Agora nós podemos levar nossas aulas para qualquer lugar, possuir uma livraria inteira e até tocar as estrelas. Porque agora existe isso.(O iPad aparece)”. Se você estiver lendo a versão desse estudo para iPad, o vídeo estará presente logo abaixo e o sentido que quero transcrever vai ser vivenciado por você, caso contrário terá que acessar a nota de rodapé em um computador ou outro dispositivo com acesso à internet. Se trata de uma experiência nova, então deve ser tratada e produzida de uma forma diferenciada, o que muitas vezes não acontece. Muitos editores fazem apenas a transferência de conteúdo, do impresso para o digital, sem acrescentar matérias que enriqueçam a leitura. Pode-se dizer que é como comparar um telejornal com um texto presente em um periódico. Provavelmente o texto apresentará mais informações e mais detalhes que a reportagem televisiva, porém, esta apresenta imagens que dão mais valor e veracidade ao conteúdo mostrado. Com as ferramentas disponíveis para tablets, é possível juntar os dois formatos e completar os espaços não preenchidos por um ou por outro. 1.5.3 AS CONTRIBUIÇÕES DO IPAD PARA A PUBLICIDADE Como ele se parece muito com um computador portátil (devido a sua utilização), o conteúdo desenvolvido para um computador pode, muitas vezes, ser acessado através do iPad, porém, as principais características a serem                                                                                                                 8  Fonte  disponível  em  <  http://www.youtube.com/watch?v=TFFkK2SmPg4>   Acesso  feito  em  06  de  julho  de  2011  às  01:33h  
  32   exaltadas são as particularidades deste dispositivo móvel. Elas podem incrementar a mensagem afim de caracterizá-la num grau de interatividade mais elevado. 1. A presença de câmera frontal e traseira. 2. Tela Multi-touch: “quando seus dedos tocam a tela, campos elétricos sentem esse toque. E tudo que você tocar, deslizar, percorrer, esticar é transformado em ações reais.9” 3. Wi-Fi e 3G: possibilidade de estar conectado à internet em qualquer lugar. 4. Giroscópio, acelerômetro e bússola: “o acelerômetro interno permite que você gire o iPad horizontal ou verticalmente e até o vire de cabeça para baixo. Não importa. De qualquer jeito, tudo o que você estiver assistindo, lendo ou vendo se ajustará à dimensão da tela. E agora o acelerômetro, o giroscópio de três eixos e a bússola funcionam juntos. Eles entendem onde o iPad está, para qual direção está apontando e como está se movendo” 10. Além disso ele oferece a possibilidade de veiculação de imagens coloridas em alta resolução, áudio e vídeo, que podem estar inseridos nas publicações afim de aumentar o envolvimento do usuário com o anúncio em questão. CAPÍTULO II: METODOLOGIA O esquema metodológico utilizado no presente trabalho irá envolver um estudo de caso duplo, que levará à análise de anúncios publicitários veiculados nas revistas Wired e Época, afim de entender como eles se configuram nesses dois veículos. Além de uma contraposição das características encontradas a partir dessa análise, com o intuito de comparar                                                                                                                 9  Fonte:  http://www.apple.com/br/ipad/features/.  Acessado  em  12  de  agosto   de  2011   10  Idem  
  33   a utilização das ferramentas que caracterizam as duas publicações como interativas. 2.1 O estudo de caso O estudo de caso, segundo Duarte (2011) é vastamente utilizado em diversas áreas das Ciências humanas, para o desenvolvimento de teses e dissertações, pois “introduz o pesquisador iniciante nas técnicas de pesquisa ao integrar o uso de um conjunto de ferramentas para o levantamento e análise de informações” (DUARTE, 2011, p. 215). Esse tipo de metodologia não apresenta uma única definição, devido aos seus diversos usos. Mesmo dentro de uma área específica, o estudo de caso pode ser usado como método para diferentes abordagens. A definição que mais se aproxima do campo de análises onde este trabalho está inserido é o de Bruyne, Herman e Schoutheete (1991), que expõe o estudo de caso como “uma análise intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais” (apud DUARTE, 2011, p. 216). Duarte (2011) complementa dizendo que ele “reúne tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para apreender a totalidade de uma situação”. É um método utilizado para descobrir as causas e o comportamento de um dado fenômeno. O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não poderia ser encontradas de outra forma, sendo as análises e inferências, em estudos de casos, feitas por analogias de situação, respondendo as questões, “por quê?” e “como?”(CAMPOMAR, 1991, p. 96-97). Ainda é necessário classificar o estudo de caso como um método qualitativo que “Compreende um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de significados” (NEVES, 1996, p. 1). Apesar de ser possível ter um viés quantitativo, pois “ele pode centralizar-se no exame de certas propriedades específicas, de suas relações e de suas variações (...)” (BRUYNE, apud DUARTE, 2011, p.218).
  34   2.2 O projeto do estudo de caso Para Yin (2001, apud DUARTE, 2011, p. 216) “o projeto de pesquisa é a sequência lógica que conecta os dados empíricos às questões de pesquisa iniciais do estudo e, em última análise, às suas conclusões”. São discriminados quatro pontos a serem seguidos para se obter um bom desenvolvimento do método: (1) “questões de estudo”: que no presente trabalho dizem respeito a configuração dos anúncios veiculados em publicações que primam pela interatividade, no iPad, no Brasil e nos Estados Unidos; (2) partindo das “proposições do Estudo”, que acreditam que a publicidade veiculada em dispositivos móveis deve ser interativa, já que são favorecidas pelas ferramentas oferecidas pelo meio; (3) unidade(s) de análise; diz respeito ao objeto a ser estudado afim de responder as questões de estudo, partindo das preposições. O presente trabalho é caracterizado como um estudo de caso duplo, pois se utiliza de duas publicações, de países diferentes (EUA e Brasil); (4) as “etapas de análise” se darão através do enquadramento dos anúncios de acordo com as proposições de cada binômios: participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. Cada um possui suas particularidades e estas serão avaliadas em cada anúncio. Por fim será feita uma contraposição dos dados recolhidos, afim de traçar um paralelo entre a configuração dos anúncios na publicação brasileira com os da norte-americana. Esse projeto exemplifica um roteiro a ser seguido para o bom se chegar em uma conclusão sólida, sobre o que se tem de publicidade interativa nos dois países. As duas publicações ainda serão contrapostas, enriquecendo a análise e dando abertura para novas proposições em estudos futuros.
  35   2.3 O campo de análise Duas publicações digitais, veiculadas através do iPad, serão utilizadas neste trabalho: a Revista Wired, que tem origem norte-americana e é veiculada em diversos países; a Revista Época, brasileira e pertencente à Editora Globo. Ambas as publicações tem como base a mesma plataforma de programação, um trabalho desenvolvido pela empresa Condé Nast, que detém grande parte das publicações destinadas para o tablet da Apple, a exemplo das americanas, Vogue, The New Yorker, Glamour, etc. e das brasileiras Autoesporte e Galileu. A revista digital norte-americana trata de assuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação. No Brasil, a Revista Época é a que mais se aproxima da Wired, em questões de conteúdo, e que ainda utiliza a mesma plataforma para construir sua narrativa. No objeto de análise, o foco será dado aos anúncios que são veiculados, porém, primeiramente, uma análise geral da revista será feita, afim de descobrir as possibilidades de utilização da tecnologia para a construção de anúncios interativos e assim escolher os que mais se adequam a esse ambiente. 2.3.1 De olho nos anúncios Cada anúncio será analisado isoladamente de acordo com os critérios expostos previamente. Para isso vou analisá-los quanto ao enquadramento de cada anúncio em cada um binômios apresentados anteriormente,
  36   participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade- potencialidade. (1) Participação-intervenção - o anúncio será analisado a partir das quatro perspectivas presentes nesse binômio: na perspectiva tecnológica será avaliada a possibilidade oferecida pelo anúncio de gerar uma participação-intervenção, por meio da tecnologia, e como isso é feito; na perspectiva política avalia-se a capacidade de engajamento do receptor na mensagem, como isso ocorre e qual o intuito desse fundamento, gerar uma mensagem personalizada ou enfatizar compartilhamento; na perspectiva sensorial o intuito é verificar os recursos utilizados na mensagem que a tornam mais palpável e que colocam o receptor mais próximo do que é anunciado, (imagens, vídeos, jogos, etc.); e por último, na perspectiva comunicacional será avaliada a mudança do paradigma da comunicação, que poderá permanecer inalterado, onde um receptor atua como próprio, ou como um usuário, quando seu “status” é elevado em virtude da interatividade. (2) Bidirecionalidade-hibridação - juntamente com a perspectiva comunicacional, esse binômio implica também uma mudança no paradigma da comunicação, porém, nesse caso, uma gradação é utilizada para medir o nível de interatividade proporcionado pela mensagem. Esse nivelamento começa no grau zero, com a interatividade de seleção, que é definido pela opção de seleção, ou seja, há possibilidade de ver ou não a mensagem, que é distribuída de uma forma linear; o grau um, ou interatividade de conteúdo classifica uma mensagem pela possibilidade de manipulação do seu conteúdo, afim de construir uma história com elementos disponibilizados na mensagem; por fim, a interatividade mista, que é a junção das duas anteriores num formato bem próximo, quando uma se incorpora na outra, proporcionando múltiplos resultados de uma forma simples. (3) Permutabilidade-potencialidade – utilizando a teoria trazida por esse binômio irei analisar os anúncios publicitários
  37   quanto a utilização dos recursos tecnológicos, oferecidos pelo iPad, para a gerar interatividade entre a mensagem e o usuário, logo, como o usuário participa na composição da mensagem, através de qual característica (toque, giroscópio, câmera, compartilhamento, etc.) CAPÍTULO III: ANÁLISE A partir de agora analisarei as publicações digitais individualmente e as colocarei em contraposição, para então identificar a configuração dos anúncios publicitários no meio digital e também verificar como os atributos tecnológicos proporcionados pelo iPad são utilizados afim de produzir uma comunicação interativa. 3.1 As publicações digitais Esse tipo de publicação aparece exclusivamente em meios digitais, alguns deles são destinados apenas para a leitura, outros apresentam funções diversas, como acesso à internet, produção de conteúdo, jogos, etc. Dessa forma, é possível caracterizar as publicações digitais em duas categorias, a tradicional, que é a simples adaptação de um conteúdo veiculado em um formato impresso para o meio digital, a qual apresenta um processo de leitura igual a de uma publicação física, em páginas sequenciais (que podem ser folhadas da esquerda para a direita ou de cima para baixo) e nada de novo é agregado ao material, sendo assim ele apresenta o mesmo conteúdo que no formato impresso, a única diferença é o seu suporte físico. Com uma linguagem avançada, utilizando algoritmos de programação, temos as publicações que são propriamente digitais e agregam recursos do meio digital para a sua elaboração. Eles a colocam num patamar mais
  38   elevado e criam um novo padrão de publicação, formato e leitura. Esse tipo de publicação inova e traz conteúdos multimidiáticos não comuns em materiais impressos11: vídeos longos, animações, áudios, etc. O padrão de leitura é diferenciado, divido em colunas: a sequência de cada artigo é disposta na vertical, sendo assim, para lê-lo deve-se “folhear” a página no sentido vertical, se o fizer na horizontal, outro artigo lhe será apresentado. Todas essas informações são apresentadas em todas as edições das duas revistas escolhidas, a fim de ensinar o leitor a se comportar diante das diversas possibilidades de interação com a publicação. Na sequência temos uma imagem que apresenta as instruções de leitura da Revista Época.   Figura  4  -­  Instruções  de  Leitura  da  Revista  Época  para  o  iPad.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011                                                                                                                   11  Alguns  materiais  impressos  já  veicularam  áudio  e  inclusive  vídeo.  A  Skol   veiculou  um  anúncio  com  som  na  Revista  Playboy    em  junho  deste  ano  (2011)   (Disponível  em:  http://updateordie.com/blog/2011/06/13/skol-­‐sensation-­‐ som-­‐na-­‐capa-­‐da-­‐playboy/)  e  a  revista  norte  americana  Esquire,  veiculou  vídeos   curtos  no  chamado  papel  e-­‐paper  (Disponível  em:   http://updateordie.com/blog/2008/10/01/e-­‐paper-­‐da-­‐esquire-­‐a-­‐autopsia/)  
  39   As duas publicações que usarei, Revista Época e Wired possuem versões impressas que apresentam as mesmas informações contidas nas edições em formato digital, porém escolheram um caminho diferente ao construírem uma versão que se utiliza das possibilidades oferecidas pelo iPad. Essas informações não foram apenas adequadas ao formato digital, novas edições foram construídas para proporcionar uma experiência diferenciada. Sendo assim, os anúncios que são veiculados nessas publicações deveriam se apropriar dos recursos tecnológicos presentes no iPad, e também na plataforma de veiculação, para se configurarem de uma forma diferenciada. Será que isso realmente acontece? 3.2 As edições digitais da revista Época e Wired Foram escolhidas duas edições para compor a seguinte análise, a do mês de Maio da Wired e a de Abril da Revista Época. A razão dessa escolha se deu, em primeiro lugar, pela escassez de anúncios por parte da publicação brasileira. De todas as edições com as quais tive contato, a única que apresenta um anúncio assinado por uma marca externa à Editora Globo foi a desse mês, o que pode demonstrar que efetivamente a publicidade chegou à revista em formato digital. A publicação norte-americana não apresenta esse problema, é recheada de anunciantes e dos mais variados segmentos, porém, algumas edições não apresentaram tantos anúncios que apresentassem uma forma interativa, de acordo com observações prévias.
  40     Figura  5  -­  Abertura  do  Aplicativo  da  Revista  Wired  e  Capa  da  edição  de  Maio.  Fonte:  Aplicativo  Wired   para  iPad,  edição  Maio/2011.   Figura  6  Abertura  do  aplicativo  da  Revista  Época  e  capa  da  edição  de  Abril  de  2011.  Fonte:  Aplicativo   Revista  Época  para  iPad,  edição  Abril/2011   As duas revistas usam praticamente todos os recursos disponibilizados pelo iPad para a sua construção, apresentam imagens, vídeos, utilizam recursos disponíveis na internet, é possível ler a revista tanto na horizontal quanto na vertical (utilizando o giroscópio), a tela sensível ao toque é utilizada para “folhear” a revista e também para acionar botões interativos, apresentam artigos que utilizam áudio, etc. Acredito que a totalidade de funções, disponibilizadas pelo iPad, estão presentes nessas publicações e que ambas preenchem todos os pontos abordados nesse trabalho para serem classificadas como interativas: a partir do binômio da participação-intervenção e analisando as quatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional) noto a presença da
  41   tecnologia sendo usada para uma criar uma nova experiência de leitura, onde há a possibilidade de expandir conteúdos de acordo com a posição de leitura, gráficos animados, e outros recursos multimídia que necessitam da intervenção do usuário para que se consolidem como uma informação que de fato agregue valor interativo à mensagem, sendo assim, há um engajamento desse leitor/usuário na construção da mensagem. Os dois pontos já citados ratificam a participação-intervenção vista de uma perspectiva sensorial, já que os recursos multimídia, quando ativados pelo, leitor/usuário trazem outra dimensão ao conteúdo que está sendo lido. Dessa forma, um novo paradigma comunicacional é encontrado aqui, caracterizando o receptor como usuário, o que se dá devido a natureza da mensagem, que se cria no digital, oferecendo novas possibilidades de leitura. A partir do binômio bidirecionalidade-hibridação é possível encaixar as duas publicações no grau máximo de interatividade exemplificado por Francis Holtz-Bonneau, o da interatividade mista, pois agregam recursos tecnológicos diversos, que podem ser acessados de forma aleatória, sem que haja uma distorção no entendimento do conteúdo, que dessa forma proporciona ao usuário a criação de uma leitura que se desprende da linearidade que, mais uma vez, é também proporcionado pela sua presença em uma plataforma digital, que possibilita a inclusão de recursos multimidiáticos. Abaixo é possível notar a presença dos botões de interação, antes exibidos nas instruções de leitura.
  42     Figura  7  -­  Exemplos  de  artigos  que  tornam  as  revistas  interativas:  utilização  de  visões  diferenciadas   conforme  a  posição  de  leitura,  imagens,  sons  e  ambientes  interativos  em  3D.  Fonte  Revista  Época   Abril/2011  e  Revista  Wired  Maio/2011  ambas  edições  digitais  veiculadas  no  iPad.   Dessa forma, todos os aspectos entendidos como determinantes para uma mensagem interativa estão presentes nas duas publicações, portanto pode-se manter a premissa que diz que tais publicações primam por interatividade. Por hora, espera-se a veiculação também de anúncios que sigam o padrão interativo e, também, preencham os aspectos determinados pelos binômios. 3.3 Análise dos anúncios Os anúncios serão analisados da mesma forma que as publicações foram analisadas, de acordo com a metodologia anteriormente exposta. Será
  43   analisada primeiro a Revista Época, por apresentar um menor número de anúncios, e depois a norte-americana. Finalmente será feita uma contraposição entre as duas a fim de compará-las quanto à atenção dada aos aspectos interativos de um modo geral. 3.3.1 Revista Época Os anúncios presentes nela são apenas dois, um assinado pela Tramontina e com criação da agência DCS, de Porto Alegre e outro de caráter auto-referencial, que apresenta a Revista Autoesporte, da própria Editora Globo. 3.3.1.1 Tramontina O anúncio da Tramontina é primeiro que aparece na edição Maio da Revista Época, logo após a capa. Antes de ser propriamente apresentado como um anúncio, são apresentadas as instruções para uma melhor visualização do conteúdo, conforme reproduzido na Figura 8. Após o ajuste do aparelho de acordo com as instruções, deve-se tocar no local indicado e então o conteúdo é apresentado como uma propaganda, que é assinada pela marca Tramontina (Figura 9).
  44     Figura  8  -­  Instruções  de  uso  para  a  visualização  do  conteúdo  do  anúncio  da  Tramontina.  Fonte:   Revista  Época  Maio/2011.     Figura  9  -­  Primeiro  contato  do  usuário  com  o  anúncio  da  Tramontina.  Fonte:  Revista  Época   Maio/2011. No quadro seguinte (Figura 10) é mostrada uma frigideira e um ovo, pronto para ser frito. Os movimentos feitos com o iPad representam movimentos da frigideira, então, o ovo se move de acordo com os movimentos feitos com o iPad. Enquanto se move o iPad, o ovo começa a
  45   mudar de textura, como se estivesse sendo frito. É possível escolher entre três comidas distintas, além do ovo temos um pedaço de bacon e uma panqueca. Cada um deles possui cinco estágios de cozimento, portanto, a textura muda quatro vezes. Quando o usuário julga a comida como pronta, deve apertar no ícone onde diz “servir”, e então uma mensagem de sucesso é apresentada. Esse resultado é obtido se essa ação for realizada no quarto estágio (Figura 11), quando uma luz indicativa ao lado do ícone “servir” ficar verde , caso ocorra de ir além dessa fase, a comida queima (Figura 12), e uma mensagem, diferente para cada um, é apresentada, juntamente com a opção de escolher outro item e começar a cozinhar novamente.   Figura  10  -­  Estágio  de  cozimento  1  e  2.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.
  46     Figura  11  -­  Estágio  de  cozimento  3  e  4.  Fonte:  Revista  Época,  Maio/2011.       Figura  12  -­  Estágio  de  cozimento  5  e  mensagem  apresentada  após.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.  
  47   Ainda há a possibilidade de o ovo, ou outro item escolhido, cair da frigideira. Se isso acontece, uma mensagem bem-humorada é apresentada, juntamente com a opção de continuar no anúncio (Figura 13).   Figura  13  -­  Mensagem  de  sucesso  e  mensagem  de  queda.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.   Seguindo os passos determinados para a análise do anúncio da Tramontina, veiculado na edição de Maio, do ano de 2011, da Revista Época, pode-se concluir que ele atende aos quesitos pré-determinados para a caracterização de um anúncio com interativo. O primeiro binômio, participação-intervenção é completamente englobado pela propaganda: a partir da perspectiva tecnológica verifica-se a utilização do sensor de movimento do iPad como gerador da possibilidade de intervenção do usuário na mensagem, a partir dos movimentos realizados por ele é que se constrói a mensagem. Dessa forma, a perspectiva política também aparece, já que o encaminhamento da mensagem se dará a partir das ações do usuário: se ele escolherá o ovo, ou bacon, se cozinhará até o fim e obterá sucesso, se a panqueca vai cair, etc. Além disso, o usuário tem a sensação de segurar uma frigideira, pois ela se move de acordo com os movimentos realizados, o que satisfaz a perspectiva sensorial.
  48   Logo, como o anúncio está caracterizado como interativo, a partir das três perspectivas anteriores, completa-se a análise do binômio participação- intervenção, a partir da perspectiva comunicacional, que por possuir uma mensagem de uma natureza digital e utilizar os recursos tecnológicos para a construção de uma mensagem diferenciada, constata-se a presença de um novo paradigma comunicacional, onde o receptor não perde o status de usuário, adquirido anteriormente como verificado através da análise da publicação. Com o binômio bidirecionalidade-hibridação, verifica-se um grau máximo de interatividade, que apresenta a interatividade mista, caracterizada pela seleção de itens, e a criação de uma história diferente para cada um, de acordo com a manipulação do conteúdo, já que é possível escolher entre três tipos de comida e, posteriormente, criar a mensagem final a partir de seis caminhos, pois pode-se servir a comida em todos os cinco estágios, recebendo a mensagem de sucesso no quarto, servir a comida no quinto e receber o aviso de que está queimado ou deixar a comida cair. A utilização do giroscópio para a geração de interatividade entre o anúncio e o usuário está bem clara na mensagem, já que é o principal forma de conversa entre os dois. Através do movimento o usuário mantém a comida na frigideira, e a medida que o tempo passa, ela vai cozinhando. Os movimentos feitos pelo usuário tem o intuito de enfatizar o “Starflon”, um tipo de material que compõe a frigideira e que não deixa a comida grudar (Figura 14). O toque também é utilizado para realizar a escolha do item desejado e também para serví-lo. De forma bem elaborada, o anúncio cumpre com todas as etapas para a construção de uma mensagem interativa. Ela é bastante envolvente, pois chama o leitor para a participação desde o início, com a introdução das instruções até o desenvolvimento das diversas ações possíveis. O leitor é parte da mensagem e a constrói de diversas maneiras, se contadas a presença de três tipos de comida e as seis possibilidades de resposta em cada uma, é possível um total de dezoito caminhos a serem percorridos.
  49     Figura  14  -­  Final  do  anúncio  da  frigideira  Tramontina.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.   3.3.1.2 Autoesporte Algumas páginas antes do final da revista, encontra-se o anúncio auto- referencial, que traz ênfase à versão digital da Revista Autoesporte, que também faz parte da Editora Globo. Diferentemente da peça publicitária assinada pela Tramontina, nesse caso não hás instruções de uso, justamente por não ser possível interagir com a mensagem ali exposta. Trata-se de uma página inteira apresentando dois iPads, no primeiro, em posição vertical, são passadas imagens da revista, e no outro, disposto na horizontal, um vídeo curto, de mais ou menos sete segundos. Ainda há um link, que leva o leitor para um espaço externo, apresentando uma reportagem sobre a presença da Revista Autoesporte no iPad (Figura 15). Com o fato de não haver muitas possibilidades do leitor elevar o seu status para o nível de usuário, entende-se que as premissas necessárias para o anúncio atender às demandas do binômio participação-intervenção inexistem:
  50   ao analisar a perspectiva tecnológica não encontra-se algo que gere interatividade entre o leitor e a mensagem, apenas a possibilidade de ler uma matéria completa sobre o lançamento da revista no meio digital, e isso se dá através de um toque; a partir da perspectiva política também não se vê nada diferente de um anúncio impresso, portanto esse quesito também não é atendido; pela perspectiva sensorial há a presença de um vídeo curto, que se assemelha a um gif animado12, pois ele é tocado infinitamente, durante o tempo que o usuário permanece na página; e como já comentado anteriormente, o leitor permanece no estado inerte, pois só pode avançar para a próxima página, ou acessar a reportagem completa (que pode ser considerada outra página na revista), portanto, não se nota um novo paradigma comunicacional, a partir da perspectiva comunicacional do binômio participação-intervenção. Mesmo com um poder pequeno de gerar interatividade, o anúncio pode ser classificado num dos três níveis pensados por F. Holtz-Bonneau. Ele se enquadra no grau zero, identificado como interatividade de seleção, pois a única ação possível é a de ver ou não a propaganda, ou se aprofundar com a leitura do conteúdo extra. Ainda que pouco explorada, a tecnologia agrega valor ao anúncio. Com o gif e imagens em movimento, ele se torna atrativo, porém, existem outros recursos oferecidos pelo iPad que podem chamar a atenção do leitor para o anúncio, e aqui não são utilizados. Não há possibilidade de engajamento, ou compartilhamento. Assim, o leitor não faz parte da peça publicitária e, muito menos, tem a possibilidade de construir ou modificar a história apresentada pelo anunciante.                                                                                                                 12  Imagens  em  movimentos  que  se  repetem  infinitamente,  pode  ser  um  pedaço   de  vídeo  ou  uma  sequência  de  imagens.  
  51     Figura  15  -­  Anúncio  da  Revista  Autoesporte.  Fonte:  Revista  Época,  Maio/2011       3.3.2 O patamar onde se encontra a Revista Época veiculada no meio digital. Mesmo apresentando um grande número de anunciantes nas suas edições impressas, a versão digital da Revista Época não segue o mesmo padrão. Isso pode ser em virtude do desconhecimento da utilização da tecnologia para a produção de anúncios ou pelo simples fato de não haver um público significativo nesse meio, logo pode não parecer pertinente e vantajoso anunciar. Por outro lado, vê-se a criação de um anúncio bastante inovador e que cumpre com todos os aspectos interativos explícitos nesse trabalho. Se analisadas algumas edições mais novas da Época, também não há nenhum tipo de anúncio, com exceção da autorreferência à alguma das publicações das outras revistas da Editora Globo. 3.4 Revista Wired
  52   Ela se apresenta no mesmo formato que a Revista Época, e como já foi mencionado, utiliza a mesma plataforma para a base de seu conteúdo, porém a publicação norte-americana apresenta uma quantidade bastante superior de anunciantes, desde de carros e relógios de marcas famosas, até chuveiros. Talvez a diferença na quantidade de marcas presentes na revista seja pelo seu país de origem, os EUA, que tem uma proximidade mais forte com o iPad e com tecnologia, devido à seus preços mais acessíveis e uma série de outros fatores ligados a isso, além ser mais antiga no meio digital que a revista brasileira. Por essa diferença no número de anúncios, não serão analisados todos os presentes na edição de Abril da Wired, também porque muitos deles se assemelham quanto ao seu potencial de interatividade, então, serão englobados pelas mesmas respostas, logo, não acrescentariam ao estudo. 3.4.1 Anúncios transpostos do impresso para o digital Há um grande número de propagandas na revista que são a transposição do conteúdo impresso para o digital, disposto da mesma forma, como uma imagem. De um total de 49 anúncios, 41 apresentam esse estilo. Assim sendo, não serão analisados, pois não possuem características claras que remetam ao roteiro de análise estruturado, logo, não possuem um potencial interativo. A seguir trago alguns exemplos: eles se apresentam aqui exatamente da mesma forma que na versão digital da Wired. Assim, o estudo parte para análise dos anúncios da Wired que efetivamente demonstram características de interatividade, dentro dos preceitos até aqui levantados.  
  53     Figura  16  -­  Anúncios  ao  estilo  impresso.  Revista  Wired,  Abril/2011 Figura  17  -­  Anúncios  ao  estilo  impresso.  Revista  Wired,  Abril/2011     3.4.2 Lexus
  54   Além desses estilo de propaganda, a revista é composta por marcas que realmente utilizam as ferramentas disponíveis no iPad para elevar o nível da comunicação e, assim, trazer o leitor para uma categoria diferenciada. O anúncio do Lexus CT Hybrid, veiculado na edição analisada da Revista Wired, utiliza a touchscreen de uma forma diferenciada, com a chamada “Take a closer look” (“Olhe mais de perto”), ela convida o leitor a interagir com a mensagem (Figura 18) , quando tenta passar para a próxima página, se cria uma lupa onde é possível tocar, então começa a busca pelos Lexus Hybrids espalhados naquela imagem. É possível andar pela paginar inteira utilizando a lupa e, assim que um carro é encontrado, uma de suas principais características é evidenciada. Há um total de quatro carros escondidos na imagem, cada um enfatizando um diferencial do automóvel. Um número aparece na parte de baixo do anúncio e muda conforme os carros são descobertos (Figura 19).   Figura  18  -­  Anúncio  estático  (esquerda)  e  visão  a  partir  do  primeiro  toque  na  página  (direita).  Fonte:   Revista  Wired,  Abril/2011  
  55   Figura  19  Sequência  do  anúncio,  quando  duas  das  principais  características  do  automóvel  foram   desvendadas.  Fonte:  Revista  Wired,  Abril/2011.   No final (Figura 20), quando todas os Lexus Hybrids são encontrados, é oferecida a possibilidade de compartilhar as informações obtidas através do Facebook, e isso ocorre através de uma página externa, mas que é carregada diretamente na publicação. Figura  20  -­  Três  características  enfatizadas  e  o  final  do  anúncio.  Fonte:  Revista  Wired,  Abril/2011.  
  56   Através da análise, já apresentada aqui, pode-se identificar a presença dos três binômios de forma evidente. O participação-intervenção, que parte de uma perspectiva tecnológica, aparece pela possibilidade dada pela tela sensível ao toque de criar uma lupa na ponta do dedo do usuário, aqui já tratado como tal justamente pelo seu papel diante do anúncio. Em vista da perspectiva comunicacional, se instaura um paradigma comunicacional diferente do tradicional, o qual tem o leitor como um agente passivo. Dessa forma, ele é engajado na mensagem e convidado a interagir com ela, a fim de formar a mensagem, logo, atendendo a perspectiva política, que visa a participação ativa do usuário na construção de uma mensagem personalizada, em partes, já que a mensagem formada será igual para todos, a diferença vai estar na ordem que os elementos serão dispostos. Ainda nesse binômio, há a perspectiva sensorial, identificada pela aproximação do usuário com o que está sendo anunciado. Isso ocorre pela principal característica do anúncio, através do toque. O usuário tem o poder de aumentar o que está na página e buscar pelos automóveis escondidos. Além de trazer o leitor para dentro do universo da revista, o anúncio diverte o usuário, trazendo informações relevantes. O binômio bidirecionalidade-hibridação afirma a mudança de paradigma e gradua o anúncio como utilizador de uma interatividade mista, que une os recursos tecnológicos com a possibilidade de criação da mensagem a partir da intervenção do usuário, disposta no grau máximo de interatividade. Ainda é possível evocar um nível de gradação bastante pertinente, exposto por Marco Silva (2010), mas cunhado por Francis Kretz (1985), que traz o nível cinco no seu espectro de gradação, composto por seis níveis: “Interatividade de criação. Aquela que permite ao usuário compor uma mensagem textual, sonora, gráfica, mista, desenhos por correspondência e mensagem” (KRETZ, 1985, apud SILVA, 2010, p. 103). Nesse caso a mensagem composta é mista, entre gráfica e textual, pois apresenta as imagens das características do carro, encontradas no anúncio e sua explicação.
  57   O último binômio é onde se pode explorar as ferramentas do iPad e como elas foram utilizadas para a geração da iteratividade. Aqui a tela sensível ao toque foi o recurso mais explorado, numa forma bastante criativa, anexando uma lupa ao local onde a tela é tocada. Passando essa lupa virtual pela imagem, descobre-se o que está escondido e o anúncio é finalmente formado. Ainda há a facilidade de acessar a internet, para aprofundar as informações sobre o veículo, diretamente do anúncio. Essa ferramenta é utilizada também para o compartilhamento das informações via Facebook, o que pode atrair pessoas para dentro do universo criado pelo carro, porém sem a possibilidade de interação proporcionada pelo anúncio e somente para os leitores da Wired no iPad. 3.4.3 Century Link A Century Link é uma empresa que fornece serviços de comunicação: TV, internet e telefonia. O anúncio em questão faz menção aos seu serviço de hospedagem, enfatizando características como segurança, espaço de armazenamento e backup de dados e conteúdo. A propaganda desse serviço e suas características se dá na forma de 13 riddle intitulado Ultimate Problem Solver, “O último solucionador de problemas”. O primeiro contato com o anúncio se dá através da palavra “shake” , “chacoalhar”, em destaque, com um pequeno texto de suporte, que convida o leitor a chacoalhar o iPad e desvendar um segredo (Figura 21). Quando balançado o aparelho, as letras começam a cair. No final, sobram apenas cinco, que formam a palavra “enter”, após digitá-la no campo disponível, o jogo começa (Figura 22). Os quebra-cabeças apresentados utilizam uma linguagem tecnológica, com questões em código binário por                                                                                                                 13  Uma  forma  de  quebra-­‐cabeça  que  se  apresenta  na  forma  de  perguntas,  no  qual   é  preciso  responder  o  que  lhe  é  perguntado  para  poder  seguir  em  frente.    
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.

Empfohlen

Estudo Sobre Blog E EducaçãO Blogfinal
Estudo Sobre Blog E EducaçãO BlogfinalEstudo Sobre Blog E EducaçãO Blogfinal
Estudo Sobre Blog E EducaçãO BlogfinalHudson Augusto
 
Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?
Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?
Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?Marcelo Albagli
 
Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...
Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...
Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...Jean Michel Gallo Soldatelli
 
Educação 2.0
Educação 2.0Educação 2.0
Educação 2.0Patricia Yoshioka
 
Actividad3 surrealismo
Actividad3 surrealismoActividad3 surrealismo
Actividad3 surrealismoMagrito2
 
M2
M2M2
M2Magrito2
 
M1
M1M1
M1Magrito2
 
Pop up del art noveau
Pop up del art noveauPop up del art noveau
Pop up del art noveauMagrito2
 

Empfohlen

Estudo Sobre Blog E EducaçãO Blogfinal
Estudo Sobre Blog E EducaçãO BlogfinalEstudo Sobre Blog E EducaçãO Blogfinal
Estudo Sobre Blog E EducaçãO BlogfinalHudson Augusto
 
Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?
Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?
Comunicação Web 2.0 - sua empresa esta preparada?Marcelo Albagli
 
Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...
Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...
Internet e o Empoderamento do Indivíduo: Como as redes sociais afetam as pess...Jean Michel Gallo Soldatelli
 
Educação 2.0
Educação 2.0Educação 2.0
Educação 2.0Patricia Yoshioka
 
Actividad3 surrealismo
Actividad3 surrealismoActividad3 surrealismo
Actividad3 surrealismoMagrito2
 
M2
M2M2
M2Magrito2
 
M1
M1M1
M1Magrito2
 
Pop up del art noveau
Pop up del art noveauPop up del art noveau
Pop up del art noveauMagrito2
 
Redes Sociais e a Comunicação Empresarial
Redes Sociais e a Comunicação EmpresarialRedes Sociais e a Comunicação Empresarial
Redes Sociais e a Comunicação EmpresarialJoyce Prestes
 
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...Diego Moreau
 
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...Aline Moura
 
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative InformáticaPlano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative InformáticaInara Oliveira Souza
 
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...Rafael Ferreira
 
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇOHOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇOhusouza
 
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...Maiara Cristina Oliveira
 
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare Danilo Pestana
 
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social CouchsurfingO resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social CouchsurfingCarola Oliveira
 
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012Carolina Terra
 
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : NaturaProjeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : NaturaFios de Histórias
 
A importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
A importancia do Networking nas Redes Sociais DigitaisA importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
A importancia do Networking nas Redes Sociais DigitaisWillians de Abreu
 
Tcc eca usp_diego_deoliveira
Tcc eca usp_diego_deoliveiraTcc eca usp_diego_deoliveira
Tcc eca usp_diego_deoliveiraDiego de Oliveira
 
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...Fabiana Andrade Pereira
 
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e BlogsMonografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e BlogsCyntia Bravo
 
A relevância do uso do twitter por empresários
A relevância do uso do twitter por empresáriosA relevância do uso do twitter por empresários
A relevância do uso do twitter por empresáriosDiego Santos
 
Estudo sobre uso_de_redes_sociais
Estudo sobre uso_de_redes_sociaisEstudo sobre uso_de_redes_sociais
Estudo sobre uso_de_redes_sociaisCaio Dos Santos Souza
 
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...Thiago Arbulu
 
Brasilina passarelli
Brasilina passarelliBrasilina passarelli
Brasilina passarelliIsabel Santos
 
Facebook Marketing - Monografia
Facebook Marketing - MonografiaFacebook Marketing - Monografia
Facebook Marketing - MonografiaDouglas Ramos
 

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.

Redes Sociais e a Comunicação Empresarial
Redes Sociais e a Comunicação EmpresarialRedes Sociais e a Comunicação Empresarial
Redes Sociais e a Comunicação EmpresarialJoyce Prestes
 
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...Diego Moreau
 
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...Aline Moura
 
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative InformáticaPlano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative InformáticaInara Oliveira Souza
 
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...Rafael Ferreira
 
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇOHOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇOhusouza
 
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...Maiara Cristina Oliveira
 
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare Danilo Pestana
 
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social CouchsurfingO resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social CouchsurfingCarola Oliveira
 
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012Carolina Terra
 
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : NaturaProjeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : NaturaFios de Histórias
 
A importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
A importancia do Networking nas Redes Sociais DigitaisA importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
A importancia do Networking nas Redes Sociais DigitaisWillians de Abreu
 
Tcc eca usp_diego_deoliveira
Tcc eca usp_diego_deoliveiraTcc eca usp_diego_deoliveira
Tcc eca usp_diego_deoliveiraDiego de Oliveira
 
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...Fabiana Andrade Pereira
 
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e BlogsMonografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e BlogsCyntia Bravo
 
A relevância do uso do twitter por empresários
A relevância do uso do twitter por empresáriosA relevância do uso do twitter por empresários
A relevância do uso do twitter por empresáriosDiego Santos
 
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...Thiago Arbulu
 
Brasilina passarelli
Brasilina passarelliBrasilina passarelli
Brasilina passarelliIsabel Santos
 
Facebook Marketing - Monografia
Facebook Marketing - MonografiaFacebook Marketing - Monografia
Facebook Marketing - MonografiaDouglas Ramos
 

Ähnlich wie TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad. (20)

Redes Sociais e a Comunicação Empresarial
Redes Sociais e a Comunicação EmpresarialRedes Sociais e a Comunicação Empresarial
Redes Sociais e a Comunicação Empresarial
 
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
TCC fernando werner - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERE...
 
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
TCC - Mídias Sociais como oportunidade de negócios: A nova relação entre empr...
 
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative InformáticaPlano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
Plano de Relações Públicas para a empresa Creative Informática
 
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
GERAÇÃO DE NEGÓCIOS NAS REDES SOCIAIS: O INSTAGRAM COMO UMA FERRAMENTA DE SU...
 
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇOHOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
HOSTILIDADES EM REDE: FIREWALLS REAIS PARA O CIBERESPAÇO
 
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALME...
 
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
Redes sociais locativas: usos e possibilidades do Foursquare
 
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social CouchsurfingO resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
O resgate da interação face-a-face intermediada pela rede social Couchsurfing
 
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
Comunicação em tempos de mídias sociais carolina terra unitau_set 2012
 
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : NaturaProjeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
Projeto Integrado - Agência Intorno - Empresa Sustentável : Natura
 
A importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
A importancia do Networking nas Redes Sociais DigitaisA importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
A importancia do Networking nas Redes Sociais Digitais
 
Tcc eca usp_diego_deoliveira
Tcc eca usp_diego_deoliveiraTcc eca usp_diego_deoliveira
Tcc eca usp_diego_deoliveira
 
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
ROMPENDO AS FRONTEIRAS ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO: ANÁLISE DE USO DA REDE SO...
 
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e BlogsMonografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs
 
A relevância do uso do twitter por empresários
A relevância do uso do twitter por empresáriosA relevância do uso do twitter por empresários
A relevância do uso do twitter por empresários
 
Estudo sobre uso_de_redes_sociais
Estudo sobre uso_de_redes_sociaisEstudo sobre uso_de_redes_sociais
Estudo sobre uso_de_redes_sociais
 
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
Tcc gestão do conhecimento nas organizações utilizando as mídias sociais - ...
 
Brasilina passarelli
Brasilina passarelliBrasilina passarelli
Brasilina passarelli
 
Facebook Marketing - Monografia
Facebook Marketing - MonografiaFacebook Marketing - Monografia
Facebook Marketing - Monografia
 

TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.

  • 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA DO LINK AO FRIGIR DOS OVOS: A CONFIGURAÇÃO DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS INTERATIVOS PARA O IPAD. EDUARDO FREITAS DE ASSUNÇÃO 2011 Santa Maria
  • 2.     2   Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos para o iPad. por Eduardo Freitas de Assunção Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria - Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda Orientador: Professor Janderle Rabaiolli 2011 Santa Maria
  • 3.     3   Eduardo Freitas de Assunção   COMO SE CONFIGURAM OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS, VEICULADOS EM PUBLICAÇÕES DIGITAIS, QUE PRIMAM POR INTERATIVIDADE, NO IPAD. Trabalho de Conclusão de Curso como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso _____________________________________ Prof. Janderle Rabaiolli _____________________________________ Profa. Laura Hastenplug Wottrich _____________________________________ Prof.ª. Sandra Depexe
  • 4.     4     Dedicatória Dedico este trabalho aos meus pais biológicos, Vera Marques Freitas e Marco Antônio Jayme Assunção, e também à minha mãe emprestada, Cora Machado. Esse trabalho é fruto de seus ensinamentos diversos, inclusive enquanto achavam que não ensinavam nada.
  • 5.     5     Agradecimentos Aos meus pais, pelo financiamento de minha vida e todas as experiências que me foram proporcionadas até agora, espero não desapontá- los. A minha irmã, por fazer jus a sua posição de irmã. A minha outra mãe, Cora, pelas noites jogando pontinho e comendo enroladinho de salsicha ao forno. A Henrique Tronco, por me permitir fazer parte de sua família. A Germano Medeiros, Lucas Soares, Marina Dalmaso, Marília Haag, Luiz Carlos, Rodrigo Arnoud, Verônica Vasconcellos, Alberto Hartman, Jéssica Kichler, Lisiane Leffa, Leonardo Ramos, pela grande amizade, conversas diversas e grande parte da diversão da minha vida. To Sophia Catalogne, Camila Belato, Guilherme Petersen, Carlos Ferrero and Pablo Ruiz, the amazing gifts of 2010, which seems to be way more than only a year, thank you for being part of this and for helping me to get through my issues, you are awesome! To Jorge Estevez, for the amazing experience of being in love. Aos meus professores em principal a meu orientador, CEO da Rabaiolli Empreendimentos, Janderle Rabaiolli, por comprar a ideia e conduzí-la de forma séria e divertida. A Steve Jobs, que através de seus produtos e ideias, modificou a forma como enxergo e lido com tecnologia, descanse em paz.  
  • 6.   6     Epígrafe “Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your inner voice. And the most important, have the courage to follow your heart and intuition. Steve Jobs.
  • 7.     7   RESUMO O avanço tecnológico proporcionou mudanças nos formatos publicitários. O surgimento e a popularização de dispositivos móveis, capazes de acessar à internet sem a necessidade de fios, proporciona ao usuário uma nova forma de interagir com o conteúdo, antes acessado através de um computador de mesa. Notebooks ultrapassam a venda de desktops em vários lugares do mundo e o surgimento dos tablets gera novas possibilidades para um mercado em constante queda, o dos impressos. Farei aqui um estudo sobre a interatividade dos anúncios publicitários, veiculados em publicações digitais construídas para o iPad. A partir de uma análise nas revistas Wired e Época veiculada no tablet da Apple, tentarei entender qual a configuração dos anúncios publicitários nessas revistas, que primam por interatividade. Para tal realizarei um estudo de caso a fim de analisar os anúncios e sua estruturação nas revistas, de acordo com as ferramentas disponíveis para gerar interação entre o leitor e a peça publicitária. Posteriormente, baseado em conceitos formados a partir de uma análise bibliográfica, farei uma contraposição que visa avaliar o grau interativo da publicidade em cada publicação, levando em conta o seu local de origem, já que sua veiculação está restrita apenas a posse ou não do iPad. Palavras-chave: publicidade; interatividade; iPad; Wired Magazine, Revista Época.
  • 8.     8   ABSTRACT Technological advances brought changes in advertising formats. The emergence and popularity of mobile devices, capable of accessing the Internet without wires, gives users a new way to interact with the content, before accessed through a desktop computer. Notebook sales surpass the desktop in various places in the world and the emergence of tablets generates new possibilities for a market in constant decline, printed press. Here I will make a study about the interactivity in advertising, published in peer-digital built for the iPad, manufactured by Apple, a U.S. company. From an analysis of the Wired magazine and Época, posted on the Apple tablet, I will try to understand what is the configuration of the advertisements in these magazines, which excel in interactivity. To do so entails a case study in order to analyze its structure, according to the tools available to generate interaction between the reader and the advertisement. Later, based on concepts formed from a literature review, I will build a contrast between the two publications, in order to assess the degree of interactive advertising in each issue, taking into account their place of origin, since its placement is restricted to the possession, or not, of the iPad. Keywords: advertising; interactivity; iPad; wired magazine; época magazine;
  • 9.     9   LISTA DE ILUSTRAÇÕES GERAIS Figura 1 Os pilares da interatividade ............................................................. 20 Figura 2 A evolução do aparelho celular ....................................................... 27 Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad ................................................ 30 Figura 4 Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad ...................... 38 Figura 5 Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio ....................................................................................................................... 40 Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abril de 2011. ......................................................................................................... 40 Figura 7 Exemplos de artigos que tornam as revistas interativa: utilização de visões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons e ambientes interativos em 3D.. ....................................................................... 42 Figura 8 Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio da Tramontina ..................................................................................................... 44 Figura 9 Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina ............ 44 Figura 10 Estágio de cozimento 1 e 2 ........................................................... 45 Figura 11 Estágio de cozimento 3 e 4 ........................................................... 46 Figura 12 Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após .............. 46 Figura 13 Mensagem de sucesso e mensagem de queda ............................ 47 Figura 14 Final do anúncio da frigideira Tramontina ..................................... 49
  • 10.   10   Figura 15 Anúncio da Revista Autoesporte ................................................... 51 Figura 16 Anúncios ao estilo impresso. ......................................................... 53 Figura 17 Anúncios ao estilo impresso .......................................................... 53 Figura 18 Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque na página (direita) ............................................................................................... 54 Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais características do automóvel foram desvendadas ................................................................. 55 Figura 20 Três características enfatizadas e o final do anúncio. ................... 55 Figura 21 Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira "chacoalhada" ................................................................................................ 58 Figura 22 Momento final da primeira imagem e mensagem após responder corretamente a primeira pergunta ................................................................. 59 Figura 23 Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios ....... 59 Figura 24 Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada ao anúncio .......................................................................................................... 60 Figura 25 Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e com material audiovisual (à direita) ....................................................................... 63 Figura  26  -­‐  Instruções  de  leitura  da  Revista  Veja.  Fonte:  Veja,  edição  2238,  12  de   outubro  2011........................................66 Figura  27  -­‐  Exemplo  de  reportagem  que  exige  uma  orientação  específica  para  a   leitura   completa.   Fonte:     Veja,   edição   2238,   12   de   outubro   de   2011..................................................................................67 Tabela 1 – Síntese das análises.................................................................... 68
  • 11.     11   SUMÁRIO INTRODUÇÃO……………………………………………………………………..13 CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS………………………………………………………....17 1.1 Interatividade e suas abordagens………………...………………...……19 1.2 Participação-intervenção………………………………………………….21 1.2.1 Da perspectiva tecnológica…………………..............................21 1.2.2 Da perspectiva política…………………………………................21 1.2.3 Da perspectiva sensorial..…………………………………………22 1.2.4 Da perspectiva comunicacional…………………………………..22 1.3 Bidirecionalidade-hibridação………………………………….................22 1.4 Permutabilidade-potencialidade………………………………………….24 1.5 Dispositivos móveis………………………………………………………..26 1.5.1 O ipad……………………………………………………................28 1.5.2 A leitura no ipad……………………………………......................29 1.5.3 As contribuições do ipad para a publicidade……………………29 CAPÍTULO II: METODOLOGIA 2.1 Estudo de caso…………………………..……………........……………...31 2.2 O projeto do estudo de caso...……………………………................…..32 2.3 O campo de análise………………………………...………………..........32
  • 12.     12   2.3.1 De olho dos anúncios………………………………………............34 CAPÍTULO III: ANÁLISE 3.1 As publicações digitais…………...........………………………………….36 3.2 As edições digitais das revistas época e wired………......................…38 3.3 Análise dos anúncios………………………………………………...........41 3.3.1 Revista época………………………………………………….........41 3.3.1.1 Tramontina…………………………………………......….41 3.3.1.2 Autoesporte…………………………………….......……..47 3.3.2 O patamar da revista época no meio digital………….................49 3.4 Revista Wired..………………………………………………………..........49 3.4.1 Do impresso para o digital…....…...…………..............................50 3.4.2 Lexus...…………………………………………………………….....51 3.4.3 Century Link..…………………………………………………..........54 3.4.4 Hiperlink e interatividade………………………………..................59 O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD..………...63 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS…...……………....……………………….69
  • 13.   13   INTRODUÇÃO Nos últimos dez anos a Apple, empresa que hoje detém um capital monetário superior ao dos EUA, participou de revoluções tecnológicas que mudaram a maneira como a tecnologia é encarada por muitos, com o iPod a indústria fonográfica teve que ser reformulada e com o iPhone surgiram novas maneiras de se comunicar. Em 2010 foi lançado o iPad, e as mudanças que nota-se agora estão relacionadas com a mídia impressa, cada vez mais temos versões de revistas e jornais destinadas ao tablet da Apple, que não foi o primeiro a ser lançado, mas é sem dúvidas o mais popular nesse mercado, “a segunda geração do dispositivo móvel já chegou a 19,5 milhões de unidades vendidas e com ele recriou-se o mercado de livros, jornais e revistas. (Revista Veja, Editora Abril, Edição 2238)” Junto com as mudanças no formato de leitura de jornais e revista estão também as mudanças relacionadas a forma como produzimos e encaramos anúncios publicitários. A tecnologia trouxe novas alternativas para a Publicidade. Com a chegada dos smartphones e tablets, novos formatos foram acrescentados ao meio publicitário, e, consequentemente, uma nova
  • 14.   14   linguagem. Esses dispositivos móveis são geralmente dotados de internet sem-fio e uma linguagem avançada de programação, que possibilitam uma atualização frequente e uma linguagem interativa nos anúncios. O consumidor dessas tecnologias, agora, interage com as peças e descobre marcas de uma forma diferenciada, que gera entretenimento e busca um engajamento. Diante das mudanças constantes na mensagem e nas mídias, parte do processo criativo surge para surpreender os indivíduos, e com isso, surgem questionamentos sobre o que pode ser considerado como interativo e o que é aplicado na publicidade atualmente. Então, este trabalho surge justamente com o intuito de analisar qual a configuração dos anúncios veiculados em publicações digitais, veiculadas no iPad, que primam pela interatividade, no Brasil e nos Estados Unidos. O panorama atual da publicidade interativa brasileira está baseada no entretenimento, proporcionado por peças veiculadas na internet e algumas outras em mídia impressa, que necessitam da participação do receptor para fazerem sentido. Esse aspecto está sendo bastante explorado em revistas digitais que tem a premissa de gerar interação do seu conteúdo com o receptor. Consequentemente, é inevitável o surgimento de peças publicitárias que sigam esse caminho. O objetivo geral do trabalho é: analisar a configuração dos anúncios publicitários veiculados nas revista Época e Wired, com base em conceitos de interatividade, a partir dos conceitos de Marco Silva (2010), Pierre Levy (1989), Manuel Castells (2008), a fim de mostrar a realidade da publicidade interativa, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos. O estudo abordará aspectos pouco explorados pelos pesquisadores de Publicidade e Propaganda. Como se trata de um assunto novo, logo com poucas publicações e referências, ele pode ser considerado um ponto de partida para pesquisas futuras, que tenham como objetivo aprofundar a questão da publicidade interativa em dispositivos móveis. Abordar-se-á um tema relacionado com a tecnologia, logo, também pode servir de suporte para trabalhos desenvolvidos em outras áreas afins. Além disso, o intuito
  • 15.   15   dessa pesquisa é ajudar o público interessado a entender a propaganda interativa veiculada em dispositivos móveis. Como as grandes empresas e Universidades voltadas para o desenvolvimento de novas tecnologias estão, em sua maioria, localizadas no hemisfério norte, grande parte dessas criações sempre chegam ao nosso país com uma certa demora. Obviamente há um grande avanço com a popularização da internet banda larga, mas mesmo assim, seguimos atrás dos continentes norte-americano e europeu. A revista digital norte-americana escolhida foi a Wired. Ela trata de assuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação. No Brasil, a publicação escolhida pertencente à editora globo: a Revista Época. Ela apresenta a mesma plataforma e linguagem utilizadas pela revista norte americana Wired. Vale salientar a proximidade de conteúdo entre as duas revistas, que abordam assuntos relacionados à tecnologia, curiosidades gerais entre outros assuntos do cotidiano. No primeiro capítulo são desenvolvidos os conceitos sobre interatividade, que se baseiam na adequação de um anúncio em três pontos explorados por Marco Silva (2010): os binômios participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. A partir deles poderemos enxergar minúcias de cada anúncio e analisar a interatividade proporcionada por cada um. Também será feito uma explicação livre sobre os dispositivos móveis, com foco no iPad, suas características e recursos. No segundo capítulo será apresentada a metodologia, que tem como base o estudo de caso, feito com o intuito de analisar os anúncios veiculados em ambas as revistas e verificar o que está sendo feito de interativo nessas publicações.
  • 16.   16   Num terceiro momento teremos as descrições e análises dos anúncios presentes nas duas publicações, essas análises serão feitas a partir de quatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional) incluídas no binômio participação-intervenção; graduadas em três níveis (interatividade de seleção, de conteúdo e mista) apresentados por Francis Holtz-Bonneau (1985), que fazem parte do binômio bidirecionalidade- hibridação; e por fim, analisadas quanto à presença e o uso da tecnologia para o engajamento, a partir dos conceitos apresentados pelo binômio permutabilidade-potencialidade. Por fim, os dados recolhidos serão contrapostos, afim de verificar as diferenças e semelhanças dos anúncios veiculados em cada publicação e, consequentemente, em cada país.
  • 17.   17   CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS Nos princípios dos anos 70, Daniel Bell introduz o conceito de “Sociedade da Informação”, posterior à sociedade industrial. Agora, a informação ocupava o centro de discussões científicas e era tomada como um conceito capaz de movimentar a esfera social para frente. “A informação, a comunicação e conhecimento aí gerados tornam-se os recursos estratégicos e agentes transformadores da sociedade” (SILVA, 2010 apud Bell apud Kumar, op. Cit., p. 35), passaram a ser mais importante que a mão- de-obra, com o intuito de especializá-la: “A sociedade estava deixando de viver a esfera da fábrica, da produção fabril, e passava a configurar-se no contexto que tem por base novas técnicas, novos tipos de energia, novas formas de produção”  (SILVA, apud Kumar, op. Cit., p. 35). Marco Silva ainda faz uma ressalva sobre o termo informacional, que caracteriza o estado em que a sociedade se encontra, por caracterizar um “movimento de mão única”, logo adota o termo comunicacional, que infere uma bidirecionalidade entre emissão-recepção, e que estaria em crise a lógica da distribuição centrada na emissão, posso supor, sem ufanismo, que a sociedade da informação da informação traz mudanças na própria concepção de comunicação. Mudanças que dizem respeito à emergência da interatividade. (SILVA, 2010). Sendo assim penso a interatividade, atualmente, como resultado dessa mudança no conceito de comunicação, já que a retroalimentação, ou bidirecionalidade, pode ser entendida como uma característica necessária para sua obtenção. Esse aspecto ainda se torna mais recorrente com o surgimento do computador que, ligado à internet, possibilita uma resposta quase que instantâneo.
  • 18.   18   Similar às mudanças que acompanharam o surgimento da televisão, o computador traz novas possibilidades para comunicação e, de certa forma, centraliza os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal e cinema) em um único aparelho. Manuel Castells faz uma colocação importante quando fala do surgimento da televisão: “Não é que os outros meios de comunicação desaparecessem, mas foram reestruturados e reorganizados (...)” (CASTELLS, 2010, p. 425). O mesmo acontecesse com a popularização do computador ligado à internet, que possibilita novas formas e formatos de se comunicar o que já é comunicado nos meios tradicionais. “Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Não mais. Celulares que tocam música, realizam pagamentos e são o meio preferencial para o registro de imagens. Computadores que fazem ligações telefônicas. Máquinas fotográficas que fazem filmes. Tudo se transforma em outra coisa. (FURTADO, 2008, p. 17) Sendo assim, a interatividade surge para agregar a voz do leitor à mensagem, que tem um papel não somente de receptor, mas também de “’utilizador’ como Marchand prefere chamá-lo” (PRIMO, 2007, p. 35) pois há a possibilidade tanto de incrementar o texto com informações que retificam a ideia ali exposta quanto ratificá-lo, o tornando inválido. Com cada vez mais meios de ter acesso à essas mensagens, o poder de intervenção do “utilizador” se torna mais possível, então, as mensagens são adaptadas para um formato que o satisfaça dessa forma, dando mais autonomia ao espectador, que poderá construir a mensagem de acordo com as possibilidades ali expostas, em um programa a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida em que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. (PRIMO, 2007, p, 49) Esse sistema, o interativo, é encarado como tal, por Marco Silva, diante de três binômios, os quais utilizarei como base teórica para as futuras análises que farei aqui, são eles: participação-intervenção, bidirecionalidade- hibridação, permutabilidade-potencialidade. Antes de partir para a conceituação desses binômios, que caracterizam e diferenciam a interatividade em diferentes categorias, vale lembrar a sua semelhança com o termo interação, que acaba confundindo
  • 19.   19   alguns autores. Alex Primo cita a semelhança entre os termos e os trata da mesma forma, dando ênfase para o termo interatividade, por se tratar de um modismo, já que o assunto está sendo bastante discutido pela mídia e em círculos tecnológicos, científicos e mercadológicos, sobre suas características e seus usos. Por outro lado, o termo interação faz parte de diversos campos de pesquisa, a exemplo da física, biologia, química, psicologia, comunicação, etc. E, além disso, podem ter diferentes significados em cada um dos campos de aplicação. Visto isso, Marco Silva expõe que o termo interatividade foi posto em destaque com o fim de especificar um tipo singular de interações, e tal atitude justifica-se pelo fato de o termo interação ter se tornado tão vasto a ponto de não suportar mais uma especificidade. Se tal ou qual singularidade da interatividade é ou não contemplada pelo termo interação não está em questão. Interessa-me detectar diferenças entre os dois termos, mas com a finalidade de destacar as vantagens concedidas pelo termo interatividade como suas prerrogativas. Acima de tudo, trata-se de mapear o perfil dos conceitos e jamais defender a migração de um conceito para o outro (SILVA, 2010, p. 101). Uma especificidade apontada pelo autor é a possibilidade de medir a interatividade, em diferentes graus. É a chamada “interatividade situacional” e é caracterizada pela possibilidade de ação do indivíduo sobre o conteúdo exposto. Em se tratando de publicidade, pode ser descrita como a capacidade, imposta pelo anúncio, de envolver o receptor, afim de criar uma mensagem única, de acordo com o seu grau de envolvimento. F. Kretz (1985) enumerou seis gradações distintas, porém, creio ser mais pertinente, abordá- la em um momento posterior, visto que é necessário definir outros conceitos, afim de encaixá-lo num conceito ainda mais específico, o binômio “participação-intervenção”. 1.1 Interatividade e suas abordagens A possibilidade de se obter interatividade entre um indivíduo e um programa e/ou conteúdo, cresce a partir do desenvolvimento da tecnologia. São diversas plataformas disponíveis para se trabalhar o conceito e gerar
  • 20.   20   interatividade de diferentes formas: através do toque, da voz, do audiovisual, etc.; em diferentes dispositivos: computador, celular, tablet, TV, etc. Mesmo sendo apresentada de diferentes formas, a interatividade pode ser explicada a partir de um sistema de três binômios: participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade, sugeridos por Arlindo Machado em Pré-cinemas & Pós cinemas, não exatamente como binômios, nem como fundamentos e tampouco como três. Tomo esta forma na tentativa de sistematizar as especificidades e singularidades, mas sem estandardizar em três fundamentos estanques o conceito de interatividade, até porque se trata de aspectos distintos, que se combinam, que dialogam e que não são independentes (SILVA, 2010, p. 121).   Figura  1  Os  pilares  da  interatividade  (SILVA,  2010,  p.  121) O primeiro binômio é praticamente autoexplicativo, refere-se ao envolvimento do espectador com a mensagem exposta, o caracterizando não mais apenas como espectador, já que está implícita uma inclusão ativa do mesmo, e lhe é esperado a construção de uma nova mensagem uma “resposta autônoma, criativa e não prevista na audiência” (SILVA, 2010, p. 121). A bidirecionalidade é tratada no sentido de “abolir fronteiras” entre quem produz uma mensagem e quem a responde. E por fim, o binômio permutabilidade-potencialidade agrega os formatos digitais aos anteriores, “onde as memórias de acesso aleatório dos computadores, bem como os
  • 21.   21   dispositivos de armazenamento não lineares (disquetes, discos rígidos, CD- ROMs, CD-Is, laserdiscs)” (SILVA, 2010, p.122)   que, além de estarem disponíveis a qualquer hora, são estruturas inacabadas e que praticamente exigem a ação humana para chegar ao seu fim, predestinado pelo autor. Como o cerne desse trabalho será estruturado nesses três conceitos, que se completam e conversam entre si, os abordarei de uma forma mais aberta a seguir, afim de buscar detalhes pertinentes à análise dos anúncios publicitários veiculados no iPad. 1.2 Participação-intervenção O primeiro binômio abordado por Silva (2010) é analisado em “quatro perspectivas” distintas: tecnológica, política, sensorial e comunicacional. 1.2.1 Da perspectiva tecnológica. A primeira diz respeito às novas tecnologias e o seu uso pela campo da comunicação. O avanço tecnológico oferece mais controle aos receptores e possibilita novos formatos às mensagens que, por sua vez, devem satisfazer essa nova vontade dos receptores, de agir sobre aquilo que lhes é apresentado. “A perspectiva tecnológica enfatiza as potencialidades interativas contidas nas novas tecnologias comunicacionais, que possibilitam a participação-intervenção dos ‘receptores’ e dos públicos no processo da comunicação coletiva” (SILVA, 2010, p. 122). 1.2.2 Da perspectiva política
  • 22.   22   Com o intuito de firmar as ideias da participação-intervenção para a efetivação da interatividade, a esfera política também é analisada, e o que emerge dela é a capacidade de atuação do receptor, que pode intervir no curso da mensagem a fim de formar uma nova. Claro que esses caminhos são, muitas vezes limitados, porém, vai além da antiga falsa compreensão da interatividade, que tomava como tal a seleção de canais ou a opção de assistir ou não o que se passa na televisão. Isto é, em vez de participação-intervenção, os meios e tecnologias de comunicação permitem apenas as opções de escolhas. Escolher uma opção não é interferir na mensagem, na comunicação, é ainda recepção. Apertar botões ou responder a programas predeterminados não mobiliza a autonomia, a criatividade e imprevisibilidade da audiência. Em suma: na condição de espectador o indivíduo não participa do sistema de comunicação social colocando aí o seu ponto de vista, a sua versão, a sua preferência. O papel que cabe a ele é somente o da escolha entre um certo número de alternativas. Então ele é ‘reativo’, não participa, não interfere (SILVA, 2010, p. 126). O interativo é muito mais que apenas provocar reações distintas em receptores distintos, é engajá-lo na mensagem, afim de produzir uma narrativa diferenciada a partir da experiência do usuário, que será baseada em suas vontades naquele momento. 1.2.3 Da perspectiva sensorial Trata do sentido de participação do receptor que, através de diversos atributos (inclusão de foto, cadastro, utilização de dados de redes sociais, etc.), se faz possível, graças às novas tecnologias. Um exemplo utilizado por Silva (2010) são os jogos, pois envolvem o espectador de uma forma diferente, que o faz construir algo que o levará a um resultado único, previsto anteriormente, mas único no sentido de ter sido criado de acordo com caminhos que lhe foram possibilitados a escolha, “um sistema que permite ao usuário atuar dentro de uma representação” (SILVA, 2010, p.128). Esse aspecto pode ser evidenciado pelo iPad por ser um dispositivo multitouchscreen, que possui uma tela sensível ao toque, portando, que representa os movimentos dos seus dedos no que lhe é mostrado.
  • 23.   23   1.2.4 Da perspectiva comunicacional Estudos sobre comunicação trazem à tona discussões que revogam o modelo comunicacional de transmissão, onde o emissor transmite uma mensagem a um receptor (ou uma multidão deles) sem levar em consideração as que esse grupo é capaz de produzir respostas àquilo que lhes foi transmitido. Partindo do princípio que a “natureza” da mensagem é outra, “o emissor assume um novo papel” e dá ao receptor ou outro “status” (LAUREL, 1991 apud SILVA, 2010, p. 131). Pode-se dizer que surge um novo paradigma comunicacional. É uma nova era, que tem o receptor atuando ativamente sobre a mensagem, o que implica novas características ao emissor, aqui podendo ser chamado de difusor, que não emite mais uma mensagem, mas constrói um sistema, no qual a participação-intervenção do receptor é essencial para o seu funcionamento (como é tratado como sistema, a utilização desse termo é bastante pertinente). 1.3 Bidirecionalidade-hibridação A bidirecionalidade, agregada ao binômio da participação-intervenção, afirma a ideia de um novo paradigma comunicacional e colabora para o seu entendimento. Hibridação, por sua vez, acrescenta “intensidade semântica, ao primeiro termo do binômio, resultando em melhor explicitação deste segundo fundamento da interatividade” (LAUREL, 1991, apud SILVA, 2010, p. 148)   . Essa nova configuração da comunicação apresenta uma mensagem mutável, não estanque e passiva da ação de um receptor, que nesse contexto pode adquirir a característica de usuário, pois possui voz ativa, que deve ser entendida como sua capacidade de interferir na mensagem, porém, preservando o seu conteúdo. Esse novo modelo comunicacional vai além da estrutura tradicional imposta por Shannon/Weaver: o “quem, diz o que, em que canal, para quem”, “definindo a mensagem como eficiência intocável e ratificando os meios de massa no esquema Um-Todos” (SILVA, 2010, p. 136).
  • 24.   24   (...) só existe comunicação a partir do momento em que não há mais emissor, nem receptor e a partir do momento em que todo o emissor é potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. (SILVA, Marco, 2010, p. 136). Dessa forma, podemos pensar esse novo paradigma com a possibilidade real de uma coautoria, pois a mensagem interativa só se forma no seu sentido completo com a participação do usuário, caracterizado assim pela sua potencialidade de estar inserido como receptor e emissor ao mesmo tempo. Como o assunto tratado nesse trabalho diz respeito a publicidade interativa em publicações digitais, portanto, que se utilizam de linguagens de programação e recursos da informática para a sua produção, a possibilidade de coautoria é limitada, porém esse fator não a torna uma mensagem fechada, pois as reações são diversas e talvez, em alguns casos, pode beirar o infinito. Visto isso, entendo a interatividade passiva de uma gradação. Por apresentar os níveis entendidos por mim como pertinentes para as minhas futuras análises, utilizo a autora F. Holtz-Bonneau (1985), que apresenta três níveis básicos de interatividade. Prática e direta, a autora, expõe seu pensamento partindo de uma linearidade pretendida pela comunicação interativa, já que como a conversa se dava, e se dá, entre o homem e máquina, a sua reação provocava resposta já antes desenhadas por aqueles que produziram a mensagem. Dessa forma, surgem três categorias para seu estudo: a interatividade de seleção (1) que “consiste em tocar nas teclas de um videocassete para fazer avançar mais rapidamente as sequências de imagens. Uma vez que o filme é determinado antes, segundo uma certa ordem (...)” A mudança dessa ordem é até possível, porém não haverá um entendimento da mensagem proposta e, talvez, o sentido pode ser até alterado, nesse caso a linearidade está ligada ao conteúdo e é necessária para a execução de uma comunicação. Ainda aqui é possível distinguir um “grau zero, quando as operações se efetuam segundo um encaminhamento linear, como no exemplo do filme em videocassete; grau um que tem como exemplo o sistema de jogos ATARI” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p. 104) que oferecem múltiplas câmeras e/ou visões da mesma cena, “que não
  • 25.   25   parece menos linear, mas múltiplo na sua linearidade” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p. 104). Num formato mais elevado está a “interatividade de conteúdo” (2): “um operador dialoga com a máquina para uma manipulação de imagens já existentes”. Aqui a coautoria está mais evidente, pois há possibilidade de construção de uma história própria, com a utilização de elementos pré- determinados pelo emissor. No nível mais elevado está a “interação mista” (3), “quando há a junção muito estreita da interatividade de seleção e de conteúdo” a qual oferece a possibilidade de interação com os elementos distintos e que não apresentam uma linearidade. Sendo assim, é possível determinar que a interatividade se dá por completa quando “permite interações mistas”. 1.4 Permutabilidade-potencialidade Quando falamos desse binômio, a linguagem informática surge como o espaço de veiculação da mensagem, “o computador é um sistema interativo e esta disposição tecnológica permite ao usuário atitudes permutatórias e potenciais” (SILVA, 2010, p. 157). O que diz respeito a capacidade de armazenamento que um computador tem e a possibilidade de combinar e recombinar informações e produzir narrativas. Certamente há um limite, talvez impossível de ser alcançado, portanto não se trata de um sistema aberto, porém, tampouco se trata te um sistema fechado, como vimos anteriormente, nesse caso a mensagem é um algoritmo1 . No caso de uma obra interativa informatizada (texto literário, pintura, jogo etc.), o que se tem não é a obra fechada, ou a obra “aberta”,                                                                                                                 1  Um  algoritmo  é  uma  sequência  finita  de  instruções  bem  definidas  e  não   ambíguas,  cada  uma  das  quais  pode  ser  executada  mecanicamente  num  período   de  tempo  finito  e  com  uma  quantidade  de  esforço  finita.  
  • 26.   26   mas um algoritmo que permite ao leitor-usuário a cocriação combinando, permutando elementos dispostos pelo proponente (autor) da obra. O cocriador navega pelos caminhos igualmente dispostos associando elementos, dialogando com eles, explorando possibilidades únicas e instantâneas de confecção de obra (SILVA, 2010, p. 165). Dessa maneira, a interatividade e o seu grau de intensidade são diretamente ligados à qualidade desse algoritmo e das ferramentas dispostas para a criação de uma mensagem interativa. Como disponho de um dispositivo móvel possuidor de características não presentes em todos os computadores (o iPad), o design da mensagem, nesse caso do anúncio publicitário, deve-se valer de tais diferencias para fazer sentido. O autor expõe alguns pontos pertinentes para o desenvolvimento de uma mensagem eficaz utilizando essa linguagem, que compense em questão de custos e que a “funcionalidade adicional se torne uma dimensão útil” (SILVA, 2010, p. 176). Elas são particulares dos aparelhos os quais estão sendo veiculadas, tendo o computador como o meio mais avançado atualmente, por oferecer a capacidade de veiculação de áudio, vídeo, imagens, linguagens de programação diversas, entre outros. Essas características vão colaborar para o desenvolvimento de mensagens não lineares, que não pressupõe um caminho único, mas que sim, abrem possibilidades para um desenrolar singular para cada espectador. Esse tipo de mensagem ainda pode ser caracterizado como “hipermídia”. Daniel Kapelian coloca que “há a multimídia linear que apenas conta histórias e a multimídia definida como composição de sistemas muito abertos que dão oportunidade de o usuário ter sua própria experiência de conteúdo, única” (apud SILVA, 2010, p. 177). 1.5 Dispositivos móveis Como a disposição de material científico acerca de dispositivos móveis, que englobem essa tecnologia de uma forma menos técnica e corroborem para o desenvolvimento desse trabalho, vou realizar uma breve
  • 27.   27   descrição sobre sua evolução até chegar no aparelho em questão, o iPad. O primeiro dispositivo de comunicação móvel com o qual tivemos contato foi o telefone celular. Ele servia exclusivamente para comunicação por voz e tinha um design desconfortável. Esse aparelho tornou-se popular no Brasil nos anos 1990 e era um luxo destinado a poucos. Passados alguns anos, com o aperfeiçoamento da tecnologia, eles ficaram menores e a um preço mais acessível. O serviço de mensagens de texto foi incorporado e abriu-se uma nova possibilidade de se fazer publicidade. Ela começou com uma redação simples e poucos caracteres. Sua utilização era quase exclusiva das próprias companhias telefônicas. Figura  2  -­  A  evolução  do  aparelho  celular.  Fonte  disponível  em  (http://blog.sectiondesign.co.uk/wp-­ content/uploads/phones10.jpg)  Acessado  em  5  de  setembro  de  2011. Com um número bem maior de funções, o celular se tornou bem mais que um meio de comunicação, pois serve para divertir, guardar informações importantes, manter uma agenda de compromissos, etc. Hoje, ele já faz parte da vida de quase todo brasileiro (são cerca de 95 aparelhos para cada 100
  • 28.   28   habitantes2) e a troca de aparelho aparece em segundo lugar na lista de desejos de consumidores da classe C3. Um fator responsável por essa situação é o surgimento e a popularização dos smartphones. Muitos desses oferecem acesso à internet em qualquer lugar ou através de redes wireless4. Diante dessa evolução a publicidade também evolui e se apropria dessa tecnologia para veicular peças com uma linguagem diferenciada, e com um propósito diferente, afim de envolver o receptor e torná-lo parte da mensagem, com o intuito de criar uma experiência diferenciada para cada um. Alex Primo (2007) traz conceitos explorados por Marco Silva (2010) que chama esse aspecto de interatividade, e o “sistematiza” dentro de um binômio (dentre os três existentes): o da participação-intervenção, com a introdução da “interatividade” em um programa, a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. Ele procura, sim, “construir um conjunto no qual são previstos encaixes, as passarelas, as vias de circulação, em função de caminhos lógicos elementares e de um dispositivo de sinalização e de referência. O “utilizador”, como Marchand prefere chamá-lo, pode acessar um “universo definido por quem o concebeu”. Através de instrumentos materiais (como a tela tátil ou mouse) e imateriais (linguagem de comando), pode, segundo (PRIMO, Alex 2007, p. 41 apud SILVA, Marco 2000, p.117) Com a necessidade de um aparelho entre o netbook5 e o smartphone surgem os tablets, que aparecem como uma evolução dos leitores digitais, pois agregam as funções de um e-reader (leitura, compra de livros, tela em escalas maiores), com a de um smartphone (acesso à internet, calendários, agenda, etc.). A tela maior oferece uma leitura mais clara que o telefone num lugar mais próximo de um computador. Como as editoras presenciavam um grande decréscimo em suas                                                                                                                 2  Fonte  disponível  em  <http://blogs.estadao.com.br/ethevaldo-­‐ siqueira/2010/06/25/para-­‐cada-­‐100-­‐brasileiros-­‐95-­‐celulares/>  Acesso  feito  em   10  de  agosto  de  2011  às  15:20h.   3  Fonte  disponível  em  <  http://www.ibope.com/maximidia2010/>  Acesso  feito   em  10  de  agosto  às  19:57h   4  Redes  sem-­‐fio  que  possibilitam  o  acesso  à  internet.   5  Computador  móvel  de  menor  porte.  
  • 29.   29   vendas, surgia aí uma nova oportunidade, a das publicações digitais. O custo seria reduzido, já que não haveria impressão, o conteúdo poderia ser o mesmo, porém dispostos de uma forma diferente e com elementos que atraíssem mais o leitor. Assim a publicidade segue essa linha de pensamento e vê nos tablets e nas publicações digitais uma nova forma de comunicar seus produtos. A linguagem elaborada presente em tablets possibilita a inserção de conteúdos não veiculáveis em matérias impressos, por exemplo, vídeos. 1.5.1 O iPad Um pouco antes do surgimento do iPad existia o Kindle, um leitor digital com acesso à internet desenvolvido pela empresa norte americana Amazon. Após ele outros vários apareceram, mas apenas com o propósito de leitura, disponibilizando também a compra de livros e jornais. Um exemplo é o Sony e-reader, o qual proporciona apenas a leitura de livros e jornais digitais. No dia 12 de março de 2009 foi lançado o primeiro iPad, um produto bastante diferente dos leitores digitais presentes no mercado, que além de possibilitar a leitura e a compra de livros, ia bastante além, oferecendo entretenimento através de jogos, vídeos e música além de possibilitar o acesso à internet através de um navegador próprio. Junto com ele, os já desenvolvedores de aplicativos para o iPhone (que usa uma plataforma bastante semelhante ao do iPad, porém em menor escala) começaram a produzir programas específicos para o novo gadget da Apple, que hoje totalizam mais de 100mil aplicativos6 exclusivos para o iPad, o que não conta outros milhares que funcionam tanto no telefone como no tablet. O iPad é hoje o tablet mais popular do mundo, lançado no final de maio de 2010 já vendeu mais de 9 milhões de unidades e se tornou o gadget                                                                                                                 6  Fonte  disponível  em  <  http://www.macrumors.com/2011/06/30/app-­‐store-­‐ tops-­‐100000-­‐available-­‐ipad-­‐applications/  >  Acesso  feito  em  05  de  julho  de  2011   às  20:41h  
  • 30.   30   mais vendido no mundo7. A primeira versão do dispositivo móvel chegou no Brasil no mês de setembro do mesmo ano, um semestre antes da chegada da segunda versão do aparelho. Que agora adotou câmeras frontal e traseira, o que possibilitou aos usuários fotografar e também conversar através de vídeo; um processador de dois núcleos, o que aumentou a velocidade de processamento, dando brecha para jogos com gráficos mais pesados e vídeos com qualidade mais alta; ele tornou-se mais fino e leve; entre outras mudanças não tão significantes.   Figura  3  Steve  Jobs  no  Lançamento  do  iPad  -­  Fonte:  Gizmodo.com   (http://www.flickr.com/photos/23854713@N03/4319482315/) O iPad também fomentou mudanças em outros setores relacionados a leitura, o de periódicos e de revistas. Com um grande decréscimo na venda e na assinatura desses impressos, o iPad apareceu como uma nova oportunidade para alavancar o mercado, agregando conteúdo multimídia e interatividade a artigos antes estáticos. 1.5.2 A leitura no iPad                                                                                                                 7  Fonte  disponível  em  <  http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-­‐ pessoal/microsoft-­‐vende-­‐10-­‐mi-­‐de-­‐unidades-­‐do-­‐kinect-­‐09032011-­‐36.shl>   Acesso  feito  em  05  de  julho  de  2011  às  20:40h    
  • 31.   31   Revistas ou jornais agora tem uma forma mais dinâmica de comunicar seu conteúdo. Antes falava-se de um vídeo e no máximo uma imagem era mostrada, agora o próprio vídeo pode ser anexado ao texto e ser assistido pelo leitor. Como disse a Apple em seu último comercial8: “Now we can watch a newspaper, listen to a magazine, curl up with a movie, see a phone call. Now we can take our classroom anywhere, hold an entire bookstore and touch the stars. Because now, there is this. (The iPad appears)” que em português significa: “Agora nós podemos assistir a um jornal, ouvir uma revista, aproveitar um filme, ver uma chamada telefônica. Agora nós podemos levar nossas aulas para qualquer lugar, possuir uma livraria inteira e até tocar as estrelas. Porque agora existe isso.(O iPad aparece)”. Se você estiver lendo a versão desse estudo para iPad, o vídeo estará presente logo abaixo e o sentido que quero transcrever vai ser vivenciado por você, caso contrário terá que acessar a nota de rodapé em um computador ou outro dispositivo com acesso à internet. Se trata de uma experiência nova, então deve ser tratada e produzida de uma forma diferenciada, o que muitas vezes não acontece. Muitos editores fazem apenas a transferência de conteúdo, do impresso para o digital, sem acrescentar matérias que enriqueçam a leitura. Pode-se dizer que é como comparar um telejornal com um texto presente em um periódico. Provavelmente o texto apresentará mais informações e mais detalhes que a reportagem televisiva, porém, esta apresenta imagens que dão mais valor e veracidade ao conteúdo mostrado. Com as ferramentas disponíveis para tablets, é possível juntar os dois formatos e completar os espaços não preenchidos por um ou por outro. 1.5.3 AS CONTRIBUIÇÕES DO IPAD PARA A PUBLICIDADE Como ele se parece muito com um computador portátil (devido a sua utilização), o conteúdo desenvolvido para um computador pode, muitas vezes, ser acessado através do iPad, porém, as principais características a serem                                                                                                                 8  Fonte  disponível  em  <  http://www.youtube.com/watch?v=TFFkK2SmPg4>   Acesso  feito  em  06  de  julho  de  2011  às  01:33h  
  • 32.   32   exaltadas são as particularidades deste dispositivo móvel. Elas podem incrementar a mensagem afim de caracterizá-la num grau de interatividade mais elevado. 1. A presença de câmera frontal e traseira. 2. Tela Multi-touch: “quando seus dedos tocam a tela, campos elétricos sentem esse toque. E tudo que você tocar, deslizar, percorrer, esticar é transformado em ações reais.9” 3. Wi-Fi e 3G: possibilidade de estar conectado à internet em qualquer lugar. 4. Giroscópio, acelerômetro e bússola: “o acelerômetro interno permite que você gire o iPad horizontal ou verticalmente e até o vire de cabeça para baixo. Não importa. De qualquer jeito, tudo o que você estiver assistindo, lendo ou vendo se ajustará à dimensão da tela. E agora o acelerômetro, o giroscópio de três eixos e a bússola funcionam juntos. Eles entendem onde o iPad está, para qual direção está apontando e como está se movendo” 10. Além disso ele oferece a possibilidade de veiculação de imagens coloridas em alta resolução, áudio e vídeo, que podem estar inseridos nas publicações afim de aumentar o envolvimento do usuário com o anúncio em questão. CAPÍTULO II: METODOLOGIA O esquema metodológico utilizado no presente trabalho irá envolver um estudo de caso duplo, que levará à análise de anúncios publicitários veiculados nas revistas Wired e Época, afim de entender como eles se configuram nesses dois veículos. Além de uma contraposição das características encontradas a partir dessa análise, com o intuito de comparar                                                                                                                 9  Fonte:  http://www.apple.com/br/ipad/features/.  Acessado  em  12  de  agosto   de  2011   10  Idem  
  • 33.   33   a utilização das ferramentas que caracterizam as duas publicações como interativas. 2.1 O estudo de caso O estudo de caso, segundo Duarte (2011) é vastamente utilizado em diversas áreas das Ciências humanas, para o desenvolvimento de teses e dissertações, pois “introduz o pesquisador iniciante nas técnicas de pesquisa ao integrar o uso de um conjunto de ferramentas para o levantamento e análise de informações” (DUARTE, 2011, p. 215). Esse tipo de metodologia não apresenta uma única definição, devido aos seus diversos usos. Mesmo dentro de uma área específica, o estudo de caso pode ser usado como método para diferentes abordagens. A definição que mais se aproxima do campo de análises onde este trabalho está inserido é o de Bruyne, Herman e Schoutheete (1991), que expõe o estudo de caso como “uma análise intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais” (apud DUARTE, 2011, p. 216). Duarte (2011) complementa dizendo que ele “reúne tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para apreender a totalidade de uma situação”. É um método utilizado para descobrir as causas e o comportamento de um dado fenômeno. O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não poderia ser encontradas de outra forma, sendo as análises e inferências, em estudos de casos, feitas por analogias de situação, respondendo as questões, “por quê?” e “como?”(CAMPOMAR, 1991, p. 96-97). Ainda é necessário classificar o estudo de caso como um método qualitativo que “Compreende um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de significados” (NEVES, 1996, p. 1). Apesar de ser possível ter um viés quantitativo, pois “ele pode centralizar-se no exame de certas propriedades específicas, de suas relações e de suas variações (...)” (BRUYNE, apud DUARTE, 2011, p.218).
  • 34.   34   2.2 O projeto do estudo de caso Para Yin (2001, apud DUARTE, 2011, p. 216) “o projeto de pesquisa é a sequência lógica que conecta os dados empíricos às questões de pesquisa iniciais do estudo e, em última análise, às suas conclusões”. São discriminados quatro pontos a serem seguidos para se obter um bom desenvolvimento do método: (1) “questões de estudo”: que no presente trabalho dizem respeito a configuração dos anúncios veiculados em publicações que primam pela interatividade, no iPad, no Brasil e nos Estados Unidos; (2) partindo das “proposições do Estudo”, que acreditam que a publicidade veiculada em dispositivos móveis deve ser interativa, já que são favorecidas pelas ferramentas oferecidas pelo meio; (3) unidade(s) de análise; diz respeito ao objeto a ser estudado afim de responder as questões de estudo, partindo das preposições. O presente trabalho é caracterizado como um estudo de caso duplo, pois se utiliza de duas publicações, de países diferentes (EUA e Brasil); (4) as “etapas de análise” se darão através do enquadramento dos anúncios de acordo com as proposições de cada binômios: participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. Cada um possui suas particularidades e estas serão avaliadas em cada anúncio. Por fim será feita uma contraposição dos dados recolhidos, afim de traçar um paralelo entre a configuração dos anúncios na publicação brasileira com os da norte-americana. Esse projeto exemplifica um roteiro a ser seguido para o bom se chegar em uma conclusão sólida, sobre o que se tem de publicidade interativa nos dois países. As duas publicações ainda serão contrapostas, enriquecendo a análise e dando abertura para novas proposições em estudos futuros.
  • 35.   35   2.3 O campo de análise Duas publicações digitais, veiculadas através do iPad, serão utilizadas neste trabalho: a Revista Wired, que tem origem norte-americana e é veiculada em diversos países; a Revista Época, brasileira e pertencente à Editora Globo. Ambas as publicações tem como base a mesma plataforma de programação, um trabalho desenvolvido pela empresa Condé Nast, que detém grande parte das publicações destinadas para o tablet da Apple, a exemplo das americanas, Vogue, The New Yorker, Glamour, etc. e das brasileiras Autoesporte e Galileu. A revista digital norte-americana trata de assuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação. No Brasil, a Revista Época é a que mais se aproxima da Wired, em questões de conteúdo, e que ainda utiliza a mesma plataforma para construir sua narrativa. No objeto de análise, o foco será dado aos anúncios que são veiculados, porém, primeiramente, uma análise geral da revista será feita, afim de descobrir as possibilidades de utilização da tecnologia para a construção de anúncios interativos e assim escolher os que mais se adequam a esse ambiente. 2.3.1 De olho nos anúncios Cada anúncio será analisado isoladamente de acordo com os critérios expostos previamente. Para isso vou analisá-los quanto ao enquadramento de cada anúncio em cada um binômios apresentados anteriormente,
  • 36.   36   participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade- potencialidade. (1) Participação-intervenção - o anúncio será analisado a partir das quatro perspectivas presentes nesse binômio: na perspectiva tecnológica será avaliada a possibilidade oferecida pelo anúncio de gerar uma participação-intervenção, por meio da tecnologia, e como isso é feito; na perspectiva política avalia-se a capacidade de engajamento do receptor na mensagem, como isso ocorre e qual o intuito desse fundamento, gerar uma mensagem personalizada ou enfatizar compartilhamento; na perspectiva sensorial o intuito é verificar os recursos utilizados na mensagem que a tornam mais palpável e que colocam o receptor mais próximo do que é anunciado, (imagens, vídeos, jogos, etc.); e por último, na perspectiva comunicacional será avaliada a mudança do paradigma da comunicação, que poderá permanecer inalterado, onde um receptor atua como próprio, ou como um usuário, quando seu “status” é elevado em virtude da interatividade. (2) Bidirecionalidade-hibridação - juntamente com a perspectiva comunicacional, esse binômio implica também uma mudança no paradigma da comunicação, porém, nesse caso, uma gradação é utilizada para medir o nível de interatividade proporcionado pela mensagem. Esse nivelamento começa no grau zero, com a interatividade de seleção, que é definido pela opção de seleção, ou seja, há possibilidade de ver ou não a mensagem, que é distribuída de uma forma linear; o grau um, ou interatividade de conteúdo classifica uma mensagem pela possibilidade de manipulação do seu conteúdo, afim de construir uma história com elementos disponibilizados na mensagem; por fim, a interatividade mista, que é a junção das duas anteriores num formato bem próximo, quando uma se incorpora na outra, proporcionando múltiplos resultados de uma forma simples. (3) Permutabilidade-potencialidade – utilizando a teoria trazida por esse binômio irei analisar os anúncios publicitários
  • 37.   37   quanto a utilização dos recursos tecnológicos, oferecidos pelo iPad, para a gerar interatividade entre a mensagem e o usuário, logo, como o usuário participa na composição da mensagem, através de qual característica (toque, giroscópio, câmera, compartilhamento, etc.) CAPÍTULO III: ANÁLISE A partir de agora analisarei as publicações digitais individualmente e as colocarei em contraposição, para então identificar a configuração dos anúncios publicitários no meio digital e também verificar como os atributos tecnológicos proporcionados pelo iPad são utilizados afim de produzir uma comunicação interativa. 3.1 As publicações digitais Esse tipo de publicação aparece exclusivamente em meios digitais, alguns deles são destinados apenas para a leitura, outros apresentam funções diversas, como acesso à internet, produção de conteúdo, jogos, etc. Dessa forma, é possível caracterizar as publicações digitais em duas categorias, a tradicional, que é a simples adaptação de um conteúdo veiculado em um formato impresso para o meio digital, a qual apresenta um processo de leitura igual a de uma publicação física, em páginas sequenciais (que podem ser folhadas da esquerda para a direita ou de cima para baixo) e nada de novo é agregado ao material, sendo assim ele apresenta o mesmo conteúdo que no formato impresso, a única diferença é o seu suporte físico. Com uma linguagem avançada, utilizando algoritmos de programação, temos as publicações que são propriamente digitais e agregam recursos do meio digital para a sua elaboração. Eles a colocam num patamar mais
  • 38.   38   elevado e criam um novo padrão de publicação, formato e leitura. Esse tipo de publicação inova e traz conteúdos multimidiáticos não comuns em materiais impressos11: vídeos longos, animações, áudios, etc. O padrão de leitura é diferenciado, divido em colunas: a sequência de cada artigo é disposta na vertical, sendo assim, para lê-lo deve-se “folhear” a página no sentido vertical, se o fizer na horizontal, outro artigo lhe será apresentado. Todas essas informações são apresentadas em todas as edições das duas revistas escolhidas, a fim de ensinar o leitor a se comportar diante das diversas possibilidades de interação com a publicação. Na sequência temos uma imagem que apresenta as instruções de leitura da Revista Época.   Figura  4  -­  Instruções  de  Leitura  da  Revista  Época  para  o  iPad.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011                                                                                                                   11  Alguns  materiais  impressos  já  veicularam  áudio  e  inclusive  vídeo.  A  Skol   veiculou  um  anúncio  com  som  na  Revista  Playboy    em  junho  deste  ano  (2011)   (Disponível  em:  http://updateordie.com/blog/2011/06/13/skol-­‐sensation-­‐ som-­‐na-­‐capa-­‐da-­‐playboy/)  e  a  revista  norte  americana  Esquire,  veiculou  vídeos   curtos  no  chamado  papel  e-­‐paper  (Disponível  em:   http://updateordie.com/blog/2008/10/01/e-­‐paper-­‐da-­‐esquire-­‐a-­‐autopsia/)  
  • 39.   39   As duas publicações que usarei, Revista Época e Wired possuem versões impressas que apresentam as mesmas informações contidas nas edições em formato digital, porém escolheram um caminho diferente ao construírem uma versão que se utiliza das possibilidades oferecidas pelo iPad. Essas informações não foram apenas adequadas ao formato digital, novas edições foram construídas para proporcionar uma experiência diferenciada. Sendo assim, os anúncios que são veiculados nessas publicações deveriam se apropriar dos recursos tecnológicos presentes no iPad, e também na plataforma de veiculação, para se configurarem de uma forma diferenciada. Será que isso realmente acontece? 3.2 As edições digitais da revista Época e Wired Foram escolhidas duas edições para compor a seguinte análise, a do mês de Maio da Wired e a de Abril da Revista Época. A razão dessa escolha se deu, em primeiro lugar, pela escassez de anúncios por parte da publicação brasileira. De todas as edições com as quais tive contato, a única que apresenta um anúncio assinado por uma marca externa à Editora Globo foi a desse mês, o que pode demonstrar que efetivamente a publicidade chegou à revista em formato digital. A publicação norte-americana não apresenta esse problema, é recheada de anunciantes e dos mais variados segmentos, porém, algumas edições não apresentaram tantos anúncios que apresentassem uma forma interativa, de acordo com observações prévias.
  • 40.   40     Figura  5  -­  Abertura  do  Aplicativo  da  Revista  Wired  e  Capa  da  edição  de  Maio.  Fonte:  Aplicativo  Wired   para  iPad,  edição  Maio/2011.   Figura  6  Abertura  do  aplicativo  da  Revista  Época  e  capa  da  edição  de  Abril  de  2011.  Fonte:  Aplicativo   Revista  Época  para  iPad,  edição  Abril/2011   As duas revistas usam praticamente todos os recursos disponibilizados pelo iPad para a sua construção, apresentam imagens, vídeos, utilizam recursos disponíveis na internet, é possível ler a revista tanto na horizontal quanto na vertical (utilizando o giroscópio), a tela sensível ao toque é utilizada para “folhear” a revista e também para acionar botões interativos, apresentam artigos que utilizam áudio, etc. Acredito que a totalidade de funções, disponibilizadas pelo iPad, estão presentes nessas publicações e que ambas preenchem todos os pontos abordados nesse trabalho para serem classificadas como interativas: a partir do binômio da participação-intervenção e analisando as quatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional) noto a presença da
  • 41.   41   tecnologia sendo usada para uma criar uma nova experiência de leitura, onde há a possibilidade de expandir conteúdos de acordo com a posição de leitura, gráficos animados, e outros recursos multimídia que necessitam da intervenção do usuário para que se consolidem como uma informação que de fato agregue valor interativo à mensagem, sendo assim, há um engajamento desse leitor/usuário na construção da mensagem. Os dois pontos já citados ratificam a participação-intervenção vista de uma perspectiva sensorial, já que os recursos multimídia, quando ativados pelo, leitor/usuário trazem outra dimensão ao conteúdo que está sendo lido. Dessa forma, um novo paradigma comunicacional é encontrado aqui, caracterizando o receptor como usuário, o que se dá devido a natureza da mensagem, que se cria no digital, oferecendo novas possibilidades de leitura. A partir do binômio bidirecionalidade-hibridação é possível encaixar as duas publicações no grau máximo de interatividade exemplificado por Francis Holtz-Bonneau, o da interatividade mista, pois agregam recursos tecnológicos diversos, que podem ser acessados de forma aleatória, sem que haja uma distorção no entendimento do conteúdo, que dessa forma proporciona ao usuário a criação de uma leitura que se desprende da linearidade que, mais uma vez, é também proporcionado pela sua presença em uma plataforma digital, que possibilita a inclusão de recursos multimidiáticos. Abaixo é possível notar a presença dos botões de interação, antes exibidos nas instruções de leitura.
  • 42.   42     Figura  7  -­  Exemplos  de  artigos  que  tornam  as  revistas  interativas:  utilização  de  visões  diferenciadas   conforme  a  posição  de  leitura,  imagens,  sons  e  ambientes  interativos  em  3D.  Fonte  Revista  Época   Abril/2011  e  Revista  Wired  Maio/2011  ambas  edições  digitais  veiculadas  no  iPad.   Dessa forma, todos os aspectos entendidos como determinantes para uma mensagem interativa estão presentes nas duas publicações, portanto pode-se manter a premissa que diz que tais publicações primam por interatividade. Por hora, espera-se a veiculação também de anúncios que sigam o padrão interativo e, também, preencham os aspectos determinados pelos binômios. 3.3 Análise dos anúncios Os anúncios serão analisados da mesma forma que as publicações foram analisadas, de acordo com a metodologia anteriormente exposta. Será
  • 43.   43   analisada primeiro a Revista Época, por apresentar um menor número de anúncios, e depois a norte-americana. Finalmente será feita uma contraposição entre as duas a fim de compará-las quanto à atenção dada aos aspectos interativos de um modo geral. 3.3.1 Revista Época Os anúncios presentes nela são apenas dois, um assinado pela Tramontina e com criação da agência DCS, de Porto Alegre e outro de caráter auto-referencial, que apresenta a Revista Autoesporte, da própria Editora Globo. 3.3.1.1 Tramontina O anúncio da Tramontina é primeiro que aparece na edição Maio da Revista Época, logo após a capa. Antes de ser propriamente apresentado como um anúncio, são apresentadas as instruções para uma melhor visualização do conteúdo, conforme reproduzido na Figura 8. Após o ajuste do aparelho de acordo com as instruções, deve-se tocar no local indicado e então o conteúdo é apresentado como uma propaganda, que é assinada pela marca Tramontina (Figura 9).
  • 44.   44     Figura  8  -­  Instruções  de  uso  para  a  visualização  do  conteúdo  do  anúncio  da  Tramontina.  Fonte:   Revista  Época  Maio/2011.     Figura  9  -­  Primeiro  contato  do  usuário  com  o  anúncio  da  Tramontina.  Fonte:  Revista  Época   Maio/2011. No quadro seguinte (Figura 10) é mostrada uma frigideira e um ovo, pronto para ser frito. Os movimentos feitos com o iPad representam movimentos da frigideira, então, o ovo se move de acordo com os movimentos feitos com o iPad. Enquanto se move o iPad, o ovo começa a
  • 45.   45   mudar de textura, como se estivesse sendo frito. É possível escolher entre três comidas distintas, além do ovo temos um pedaço de bacon e uma panqueca. Cada um deles possui cinco estágios de cozimento, portanto, a textura muda quatro vezes. Quando o usuário julga a comida como pronta, deve apertar no ícone onde diz “servir”, e então uma mensagem de sucesso é apresentada. Esse resultado é obtido se essa ação for realizada no quarto estágio (Figura 11), quando uma luz indicativa ao lado do ícone “servir” ficar verde , caso ocorra de ir além dessa fase, a comida queima (Figura 12), e uma mensagem, diferente para cada um, é apresentada, juntamente com a opção de escolher outro item e começar a cozinhar novamente.   Figura  10  -­  Estágio  de  cozimento  1  e  2.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.
  • 46.   46     Figura  11  -­  Estágio  de  cozimento  3  e  4.  Fonte:  Revista  Época,  Maio/2011.       Figura  12  -­  Estágio  de  cozimento  5  e  mensagem  apresentada  após.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.  
  • 47.   47   Ainda há a possibilidade de o ovo, ou outro item escolhido, cair da frigideira. Se isso acontece, uma mensagem bem-humorada é apresentada, juntamente com a opção de continuar no anúncio (Figura 13).   Figura  13  -­  Mensagem  de  sucesso  e  mensagem  de  queda.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.   Seguindo os passos determinados para a análise do anúncio da Tramontina, veiculado na edição de Maio, do ano de 2011, da Revista Época, pode-se concluir que ele atende aos quesitos pré-determinados para a caracterização de um anúncio com interativo. O primeiro binômio, participação-intervenção é completamente englobado pela propaganda: a partir da perspectiva tecnológica verifica-se a utilização do sensor de movimento do iPad como gerador da possibilidade de intervenção do usuário na mensagem, a partir dos movimentos realizados por ele é que se constrói a mensagem. Dessa forma, a perspectiva política também aparece, já que o encaminhamento da mensagem se dará a partir das ações do usuário: se ele escolherá o ovo, ou bacon, se cozinhará até o fim e obterá sucesso, se a panqueca vai cair, etc. Além disso, o usuário tem a sensação de segurar uma frigideira, pois ela se move de acordo com os movimentos realizados, o que satisfaz a perspectiva sensorial.
  • 48.   48   Logo, como o anúncio está caracterizado como interativo, a partir das três perspectivas anteriores, completa-se a análise do binômio participação- intervenção, a partir da perspectiva comunicacional, que por possuir uma mensagem de uma natureza digital e utilizar os recursos tecnológicos para a construção de uma mensagem diferenciada, constata-se a presença de um novo paradigma comunicacional, onde o receptor não perde o status de usuário, adquirido anteriormente como verificado através da análise da publicação. Com o binômio bidirecionalidade-hibridação, verifica-se um grau máximo de interatividade, que apresenta a interatividade mista, caracterizada pela seleção de itens, e a criação de uma história diferente para cada um, de acordo com a manipulação do conteúdo, já que é possível escolher entre três tipos de comida e, posteriormente, criar a mensagem final a partir de seis caminhos, pois pode-se servir a comida em todos os cinco estágios, recebendo a mensagem de sucesso no quarto, servir a comida no quinto e receber o aviso de que está queimado ou deixar a comida cair. A utilização do giroscópio para a geração de interatividade entre o anúncio e o usuário está bem clara na mensagem, já que é o principal forma de conversa entre os dois. Através do movimento o usuário mantém a comida na frigideira, e a medida que o tempo passa, ela vai cozinhando. Os movimentos feitos pelo usuário tem o intuito de enfatizar o “Starflon”, um tipo de material que compõe a frigideira e que não deixa a comida grudar (Figura 14). O toque também é utilizado para realizar a escolha do item desejado e também para serví-lo. De forma bem elaborada, o anúncio cumpre com todas as etapas para a construção de uma mensagem interativa. Ela é bastante envolvente, pois chama o leitor para a participação desde o início, com a introdução das instruções até o desenvolvimento das diversas ações possíveis. O leitor é parte da mensagem e a constrói de diversas maneiras, se contadas a presença de três tipos de comida e as seis possibilidades de resposta em cada uma, é possível um total de dezoito caminhos a serem percorridos.
  • 49.   49     Figura  14  -­  Final  do  anúncio  da  frigideira  Tramontina.  Fonte:  Revista  Época  Maio/2011.   3.3.1.2 Autoesporte Algumas páginas antes do final da revista, encontra-se o anúncio auto- referencial, que traz ênfase à versão digital da Revista Autoesporte, que também faz parte da Editora Globo. Diferentemente da peça publicitária assinada pela Tramontina, nesse caso não hás instruções de uso, justamente por não ser possível interagir com a mensagem ali exposta. Trata-se de uma página inteira apresentando dois iPads, no primeiro, em posição vertical, são passadas imagens da revista, e no outro, disposto na horizontal, um vídeo curto, de mais ou menos sete segundos. Ainda há um link, que leva o leitor para um espaço externo, apresentando uma reportagem sobre a presença da Revista Autoesporte no iPad (Figura 15). Com o fato de não haver muitas possibilidades do leitor elevar o seu status para o nível de usuário, entende-se que as premissas necessárias para o anúncio atender às demandas do binômio participação-intervenção inexistem:
  • 50.   50   ao analisar a perspectiva tecnológica não encontra-se algo que gere interatividade entre o leitor e a mensagem, apenas a possibilidade de ler uma matéria completa sobre o lançamento da revista no meio digital, e isso se dá através de um toque; a partir da perspectiva política também não se vê nada diferente de um anúncio impresso, portanto esse quesito também não é atendido; pela perspectiva sensorial há a presença de um vídeo curto, que se assemelha a um gif animado12, pois ele é tocado infinitamente, durante o tempo que o usuário permanece na página; e como já comentado anteriormente, o leitor permanece no estado inerte, pois só pode avançar para a próxima página, ou acessar a reportagem completa (que pode ser considerada outra página na revista), portanto, não se nota um novo paradigma comunicacional, a partir da perspectiva comunicacional do binômio participação-intervenção. Mesmo com um poder pequeno de gerar interatividade, o anúncio pode ser classificado num dos três níveis pensados por F. Holtz-Bonneau. Ele se enquadra no grau zero, identificado como interatividade de seleção, pois a única ação possível é a de ver ou não a propaganda, ou se aprofundar com a leitura do conteúdo extra. Ainda que pouco explorada, a tecnologia agrega valor ao anúncio. Com o gif e imagens em movimento, ele se torna atrativo, porém, existem outros recursos oferecidos pelo iPad que podem chamar a atenção do leitor para o anúncio, e aqui não são utilizados. Não há possibilidade de engajamento, ou compartilhamento. Assim, o leitor não faz parte da peça publicitária e, muito menos, tem a possibilidade de construir ou modificar a história apresentada pelo anunciante.                                                                                                                 12  Imagens  em  movimentos  que  se  repetem  infinitamente,  pode  ser  um  pedaço   de  vídeo  ou  uma  sequência  de  imagens.  
  • 51.   51     Figura  15  -­  Anúncio  da  Revista  Autoesporte.  Fonte:  Revista  Época,  Maio/2011       3.3.2 O patamar onde se encontra a Revista Época veiculada no meio digital. Mesmo apresentando um grande número de anunciantes nas suas edições impressas, a versão digital da Revista Época não segue o mesmo padrão. Isso pode ser em virtude do desconhecimento da utilização da tecnologia para a produção de anúncios ou pelo simples fato de não haver um público significativo nesse meio, logo pode não parecer pertinente e vantajoso anunciar. Por outro lado, vê-se a criação de um anúncio bastante inovador e que cumpre com todos os aspectos interativos explícitos nesse trabalho. Se analisadas algumas edições mais novas da Época, também não há nenhum tipo de anúncio, com exceção da autorreferência à alguma das publicações das outras revistas da Editora Globo. 3.4 Revista Wired
  • 52.   52   Ela se apresenta no mesmo formato que a Revista Época, e como já foi mencionado, utiliza a mesma plataforma para a base de seu conteúdo, porém a publicação norte-americana apresenta uma quantidade bastante superior de anunciantes, desde de carros e relógios de marcas famosas, até chuveiros. Talvez a diferença na quantidade de marcas presentes na revista seja pelo seu país de origem, os EUA, que tem uma proximidade mais forte com o iPad e com tecnologia, devido à seus preços mais acessíveis e uma série de outros fatores ligados a isso, além ser mais antiga no meio digital que a revista brasileira. Por essa diferença no número de anúncios, não serão analisados todos os presentes na edição de Abril da Wired, também porque muitos deles se assemelham quanto ao seu potencial de interatividade, então, serão englobados pelas mesmas respostas, logo, não acrescentariam ao estudo. 3.4.1 Anúncios transpostos do impresso para o digital Há um grande número de propagandas na revista que são a transposição do conteúdo impresso para o digital, disposto da mesma forma, como uma imagem. De um total de 49 anúncios, 41 apresentam esse estilo. Assim sendo, não serão analisados, pois não possuem características claras que remetam ao roteiro de análise estruturado, logo, não possuem um potencial interativo. A seguir trago alguns exemplos: eles se apresentam aqui exatamente da mesma forma que na versão digital da Wired. Assim, o estudo parte para análise dos anúncios da Wired que efetivamente demonstram características de interatividade, dentro dos preceitos até aqui levantados.  
  • 53.   53     Figura  16  -­  Anúncios  ao  estilo  impresso.  Revista  Wired,  Abril/2011 Figura  17  -­  Anúncios  ao  estilo  impresso.  Revista  Wired,  Abril/2011     3.4.2 Lexus
  • 54.   54   Além desses estilo de propaganda, a revista é composta por marcas que realmente utilizam as ferramentas disponíveis no iPad para elevar o nível da comunicação e, assim, trazer o leitor para uma categoria diferenciada. O anúncio do Lexus CT Hybrid, veiculado na edição analisada da Revista Wired, utiliza a touchscreen de uma forma diferenciada, com a chamada “Take a closer look” (“Olhe mais de perto”), ela convida o leitor a interagir com a mensagem (Figura 18) , quando tenta passar para a próxima página, se cria uma lupa onde é possível tocar, então começa a busca pelos Lexus Hybrids espalhados naquela imagem. É possível andar pela paginar inteira utilizando a lupa e, assim que um carro é encontrado, uma de suas principais características é evidenciada. Há um total de quatro carros escondidos na imagem, cada um enfatizando um diferencial do automóvel. Um número aparece na parte de baixo do anúncio e muda conforme os carros são descobertos (Figura 19).   Figura  18  -­  Anúncio  estático  (esquerda)  e  visão  a  partir  do  primeiro  toque  na  página  (direita).  Fonte:   Revista  Wired,  Abril/2011  
  • 55.   55   Figura  19  Sequência  do  anúncio,  quando  duas  das  principais  características  do  automóvel  foram   desvendadas.  Fonte:  Revista  Wired,  Abril/2011.   No final (Figura 20), quando todas os Lexus Hybrids são encontrados, é oferecida a possibilidade de compartilhar as informações obtidas através do Facebook, e isso ocorre através de uma página externa, mas que é carregada diretamente na publicação. Figura  20  -­  Três  características  enfatizadas  e  o  final  do  anúncio.  Fonte:  Revista  Wired,  Abril/2011.  
  • 56.   56   Através da análise, já apresentada aqui, pode-se identificar a presença dos três binômios de forma evidente. O participação-intervenção, que parte de uma perspectiva tecnológica, aparece pela possibilidade dada pela tela sensível ao toque de criar uma lupa na ponta do dedo do usuário, aqui já tratado como tal justamente pelo seu papel diante do anúncio. Em vista da perspectiva comunicacional, se instaura um paradigma comunicacional diferente do tradicional, o qual tem o leitor como um agente passivo. Dessa forma, ele é engajado na mensagem e convidado a interagir com ela, a fim de formar a mensagem, logo, atendendo a perspectiva política, que visa a participação ativa do usuário na construção de uma mensagem personalizada, em partes, já que a mensagem formada será igual para todos, a diferença vai estar na ordem que os elementos serão dispostos. Ainda nesse binômio, há a perspectiva sensorial, identificada pela aproximação do usuário com o que está sendo anunciado. Isso ocorre pela principal característica do anúncio, através do toque. O usuário tem o poder de aumentar o que está na página e buscar pelos automóveis escondidos. Além de trazer o leitor para dentro do universo da revista, o anúncio diverte o usuário, trazendo informações relevantes. O binômio bidirecionalidade-hibridação afirma a mudança de paradigma e gradua o anúncio como utilizador de uma interatividade mista, que une os recursos tecnológicos com a possibilidade de criação da mensagem a partir da intervenção do usuário, disposta no grau máximo de interatividade. Ainda é possível evocar um nível de gradação bastante pertinente, exposto por Marco Silva (2010), mas cunhado por Francis Kretz (1985), que traz o nível cinco no seu espectro de gradação, composto por seis níveis: “Interatividade de criação. Aquela que permite ao usuário compor uma mensagem textual, sonora, gráfica, mista, desenhos por correspondência e mensagem” (KRETZ, 1985, apud SILVA, 2010, p. 103). Nesse caso a mensagem composta é mista, entre gráfica e textual, pois apresenta as imagens das características do carro, encontradas no anúncio e sua explicação.
  • 57.   57   O último binômio é onde se pode explorar as ferramentas do iPad e como elas foram utilizadas para a geração da iteratividade. Aqui a tela sensível ao toque foi o recurso mais explorado, numa forma bastante criativa, anexando uma lupa ao local onde a tela é tocada. Passando essa lupa virtual pela imagem, descobre-se o que está escondido e o anúncio é finalmente formado. Ainda há a facilidade de acessar a internet, para aprofundar as informações sobre o veículo, diretamente do anúncio. Essa ferramenta é utilizada também para o compartilhamento das informações via Facebook, o que pode atrair pessoas para dentro do universo criado pelo carro, porém sem a possibilidade de interação proporcionada pelo anúncio e somente para os leitores da Wired no iPad. 3.4.3 Century Link A Century Link é uma empresa que fornece serviços de comunicação: TV, internet e telefonia. O anúncio em questão faz menção aos seu serviço de hospedagem, enfatizando características como segurança, espaço de armazenamento e backup de dados e conteúdo. A propaganda desse serviço e suas características se dá na forma de 13 riddle intitulado Ultimate Problem Solver, “O último solucionador de problemas”. O primeiro contato com o anúncio se dá através da palavra “shake” , “chacoalhar”, em destaque, com um pequeno texto de suporte, que convida o leitor a chacoalhar o iPad e desvendar um segredo (Figura 21). Quando balançado o aparelho, as letras começam a cair. No final, sobram apenas cinco, que formam a palavra “enter”, após digitá-la no campo disponível, o jogo começa (Figura 22). Os quebra-cabeças apresentados utilizam uma linguagem tecnológica, com questões em código binário por                                                                                                                 13  Uma  forma  de  quebra-­‐cabeça  que  se  apresenta  na  forma  de  perguntas,  no  qual   é  preciso  responder  o  que  lhe  é  perguntado  para  poder  seguir  em  frente.