Marken und deren Bedeutung

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Zusammenstellung von Marken und deren Wahrnehmung sowie Abhandlungen daraus und Empfehlungen

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Marken und deren Bedeutung

  1. 1. Agentur am FlughafenDie Welt der Marken
  2. 2. Was ist eine Marke? Agentur am Flughafen // 2
  3. 3. Wann handelt es sich um eine Marke? Agentur am Flughafen«Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbildvon einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen.»Prof. H. Meffert, Universität MünsterMan spricht dann von einer Marke, wenn der Verbraucher mit der Nennung des Begriffs ganzb­ estimmte ­ rodukt- und/oder herstellerbezogene Merkmale verbindet. p // 3
  4. 4. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen Nespresso // 4
  5. 5. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen Nespresso = // 5
  6. 6. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen Adidas // 6
  7. 7. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen Adidas = // 7
  8. 8. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen A3 // 8
  9. 9. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen A3 = // 9
  10. 10. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen iPhone // 10
  11. 11. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen iPhone = // 11
  12. 12. Die Wirkung von Marken Agentur am Flughafen Feedback credi- Markenidentität Markenimage bility TV Erlebnisse Kino Online Wahrnehmung Konsument Markenanbieter Direkt Marketing Markenbild Empfehlungen Print Mobile Apps (Empfänger) Radio Erfahrungen unbewusste Bildungs- und ­Aussenwirkungen Wissensstand kultureller und sozialer Hintergrund // 12
  13. 13. Was Marken bewirken können Agentur am FlughafenWirkung der Marke beim Empfänger: Affektiv (Emotionen, Motivationen, Einstellungen) Kognitiv (Wahrnehmungen, Gedanken, Gelerntes) Physisch (Handlungen, Kaufabsichten) // 13
  14. 14. Steigerung der Wertehaltung durch Markenpersönlichkeit Agentur am FlughafenAnonyme Produkte - WertehaltungWeisse ProdukteHandelsmarken/EigenmarkenHerstellermarken/Markenartikel + // 14
  15. 15. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Marken dienen der Abgrenzung und der ProfilierungProfilierung durch das Design // 15
  16. 16. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Marken transportieren spezifische Inhalte = Volvo. for life = Freude am Fahren = Vorsprung durch Technik = Nichts ist unmöglich = Das Auto = Wir leben Autos = Drive the Change // 16
  17. 17. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Markentreue Käufer sind Wiederholungskäufer // 17
  18. 18. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Markenkäufer akquirieren sogar weitere potenzielle KundenÜber 12000 Mitglieder auf Facebook für die Snacketti Zwiebel-Ringli von anno dazumal! // 18
  19. 19. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Marken speichern die guten Taten der Vergangenheit // 19
  20. 20. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Qualitätsmarken rechtfertigen etwas höhere Preise 29.-- 268.-- 399.-- 450.-- // 20
  21. 21. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen Marken bewirken Absatzstabilisierung Absatz (Mio.)100908070605040 September30 November Dezember Oktober Februar August20 Januar März April Juni Mai Juli10 0 Zeit // 21
  22. 22. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen Marken bieten Orientierung und helfen Informationen zu unterscheiden und zu speichern // 22
  23. 23. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen Marken bieten emotionalen Zusatznutzen und soziale Zugehörigkeit // 23
  24. 24. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen Produktverwender gehen davon aus, dass die Marke auch Qualität bietet // 24
  25. 25. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen Marken reduzieren Kaufrisiko und Transaktionskosten // 25
  26. 26. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen Marken schaffen Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft mit Kompetenz und SympathieKompetenz-einschätzung Kauf Nichtkauf Nichtkauf Sympathie // 26
  27. 27. Marken als Führungsinstrumente Agentur am Flughafen Mission Analyse Vision Strategische Erfolgsposition Grundlage für die eigentliche Markenentwicklung MARKE Basis für die Entwicklung der Strategien Unternehmens- / Produkt- / Marketingstrategien Struktur Prozesse Kommunikation // 27
  28. 28. Markenaufbau und -entwicklung in zehn Schritten Agentur am Flughafen1. Markenrelevante Situations- und Marktanalyse > Marktdefinition, SWOT-Analyse, Evaluation von Marktpotenzialen2. Bedarfsorientierte Auseinandersetzung mit dem Konsumenten > Gewohnheiten, Sehnsüchte, Bedürfnisse, Motivationen3. Definition von Mehrwert und echtem (Mehr-)Nutzen > Reale/emotionale Produktnutzen und -vorteile, Differenzierung, Innovation4. Strategische Markenpositionierung > Leistungs- und Angbotsdefinition, Abgrenzung vom Wettbewerb5. Wertorientierte Definition des Markenprofils > Identität, Charakter, Verhaltensgrundsätze, Werte // 28
  29. 29. Markenaufbau und -entwicklung in zehn Schritten Agentur am Flughafen6. Markenentwicklung > Name, Claim, Logo, Markenwelt für alle Sinne, Markenerlebnis7. Operative Markenstrategie und -massnahmen > Kurz- bis mittelfristige Massnahmendefinition und -planung8. Verankerung der Marke bei den Markenbotschaften > Interne Verankerung, Definition und Aktivierung externer Botschafter, Lobbying9. Dialogaufbau und -pflege mit den Stakeholdern > Markenkommunikation, Implementierung Touchpoints10. Feedback-basierte Korrekturmassnahmen > Soll-ist-Überprüfung, Mafo, Fazit, Anpassungen im Markenmanagement // 29
  30. 30. Der brand care cycle Agentur am FlughafenDer brand care cycle fasst Markenaufbau und -entwicklung in einer prozessorientierten undsystematischen Methode umsetzungs- und praxisorientiert zusammen. ng ru tie en em Marken- Markenmotiv pl kommunikation m ni ke ar M Marken- Marken- verankerung umfeld Markendefinition brand care cycle Marken- Marken- realisation strategie ng u tz Markenkreation Markenprofil se um en k ar M // 30
  31. 31. Was es nun zu tun gilt Agentur am Flughafen Eine Marke muss zum einzigartigen Erlebnis werden Starke Emotionen müssen hervorgerufen werden Eigenständige Positionierung im Konkurrenzumfeld Alle Instrumente des Marketingmix müssen auf das Markenerlebnis abgestimmt werden Erscheinungsformen einer Marke sollen sich gegenseitig unterstreichen, abstützen, ergänzen oder ausgleichen // 31
  32. 32. Mögliches Vorgehen Agentur am Flughafen Die Markenpersönlichkeit sichtbar/erlebbar machen Packaging Mailings Klassische Werbung Claim POS Markenwert Design Tonalität Internet Markenwert Markenkern Markenwert PR Logo Events Gespräche Markenwert Preis Bilder Verkaufsunterlagen Promotionen sichtbar erlebbar Schriften/Farben // 32
  33. 33. Differenzieren statt verlieren.

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