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Handlungsempfehlungen
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Man(n) kommuniziert (rund 40%
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Euro2016 Pre-Welle Zusammenfassung

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N=500 Online Interviews | 2 Wellen: Pre-Welle vor
Euro 2016 und Post-Welle nach Euro 2016
Österreichische Online Bevölkerung
zwischen 18 und 59 Jahren

Folgende Themen werden beleuchtet:
• Wie groß ist das Interesse rund um die Euro?
• Wo plant man, die Euro zu verfolgen – sowohl
räumlich als auch punkto Medianutzung?
Welche Mediakanäle werden genutzt?
Welchen Medien attestiert man die beste
Berichterstattung?
• Welche Verhaltensweisen des täglichen Lebens
beeinflusst die EM? Was macht einen Fußball Abend
aus?
Welche Strategien entwickeln Verweigerer?
• Welche Marken sind im Zusammenhang mit der EM
schon vor Beginn der Euro im Kopf der
Konsumenten?
Wie gut werden Testimonals als Markenbotschafter
dem richtigen Absender zugeordnet?
Welche Zugkraft hat eine „Euro-Edition“ oder ein
Gewinnspiel?

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Euro2016 Pre-Welle Zusammenfassung

  1. 1. OMD nimmt das Verhalten rund um die Euro unter die Lupe EURO Impact Report
  2. 2. Methode Online Befragung In Kooperation mit Meinungsraum.at untersuchen wir das Verhalten vor und nach der Euro 2016 auf mehreren Ebenen. N=500 Online Interviews | 2 Wellen: Pre-Welle vor Euro 2016 und Post-Welle nach Euro 2016 Österreichische Online Bevölkerung zwischen 18 und 59 Jahren Quotiert nach Geschlecht, Alter, Bundesland, Bildung (ohne / mit Matura) Folgende Themen werden beleuchtet: • Wie groß ist das Interesse rund um die Euro? • Wo plant man, die Euro zu verfolgen – sowohl räumlich als auch punkto Medianutzung? Welche Mediakanäle werden genutzt? Welchen Medien attestiert man die beste Berichterstattung? • Welche Verhaltensweisen des täglichen Lebens beeinflusst die EM? Was macht einen Fußball Abend aus? Welche Strategien entwickeln Verweigerer? • Welche Marken sind im Zusammenhang mit der EM schon vor Beginn der Euro im Kopf der Konsumenten? Wie gut werden Testimonals als Markenbotschafter dem richtigen Absender zugeordnet? Welche Zugkraft hat eine „Euro-Edition“ oder ein Gewinnspiel?
  3. 3. Die Euro heizt das Interesse an Fußball nochmals deutlich an 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% FB Interesse generell FB Euro Interesse F: Und wie hoch ist Ihr persönliches Interesse an Fußball generell? | Wie groß ist Ihr Interesse an der Euro 2016? 42%42% 56%56% Ja, ganz sicher (auch wenn ich Sticker kaufen muss) Ja, aber nur wenn Sticker oder Karten kostenlos sind Nein, ich sammle nichts davon 11% 13% 76% F: Werden Sie Panini Sticker (Sticker Album) oder andere Sammelkarten für die Euro 2016 sammeln? Jeden 10. packt die Sammelleidenschaft… …und auch das Tauschfieber „Ja, ganz sicher (auch wenn ich Sticker kaufen muss)“ & „Ja, aber nur wenn Sticker oder Karten kostenlos sind“ F: Haben Sie vor eine Sticker- oder Sammelkarten-Tauschbörse zu besuchen? | Nutzen Sie digitale Tauschbörsen/Foren z.B. Stickermanager.com? Ja … … ich habe vor eine Sticker- oder Sammelkarten-Tauschbörse zu besuchen … ich habe vor digitale Tauschbörsen/Foren zu nutzen 26% 13%
  4. 4. Heimspiel auch beim Zuseher: Fußballspiele werden zuhause verfolgt Für knapp zwei Drittel sind die eigenen vier Wände die Zuschauertribüne. Ein Viertel gibt an, keine Spiele der EM verfolgen zu werden. F: Wo planen Sie die Fußballspiele der Euro 2016 zu verfolgen? Sie können mehrere Optionen ankreuzen.
  5. 5. Freunde gehören zu einem Fußballabend dazu Bild- und TontechnikBier Chips Freunde F: Was gehört für Sie zu einem richtigen Fußballabend dazu? Fanartikel Austauschen Wetten Trikots, Schals, etc. Für 43% gehören Freunde zu einem guten Fußballabend dazu, gefolgt von Chips und Bier. “Der Moment” der geteilt wird, wird hier sehr deutlich.
  6. 6. Die Sicht von Frau und Mann auf das Verhalten der Frauen stimmt genau überein 20% 44% 24% 11% 8% 23% 48% 21% Frauensicht Männersicht F: Oft hört man, dass Frauen an Sportevents nicht so interessiert sind. Wie reagieren Sie selbst auf die Euro? | Wie reagieren Ihre Partnerin oder Ihnen nahestehenden Frauen auf die Euro 2016? Wir sind gespannt, ob diese Übereinstimmung auch nach der Euro aufrecht ist ;-)
  7. 7. Euro wirkt auf Medien- und Ernährungsverhalten 19% „… mehr Knabberzeug essen“ 17% „… vermehrt Fußballberichte am Smartphone lesen“ „… mehr grillen oder zu Grillfesten gehen“ 17% 16% „… mehr Bier trinken“ 15% „… im TV nur Fußballspiele sehen“ 14% „… aufregendsten Szene auf Youtube sehen“ F: Im Folgenden sehen Sie einige Antworten von anderen Personen, auf die Frage, wie sich das Leben während der Fußball Euro 2016 verändern wird. Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu? Ernährung Media
  8. 8. Medianutzung 39% 86% 67% 1. 33% 27% 54%2. 31% 17% 46%3. 29% 14% TV-Thek 13% App 12% 44% 33% 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. TV ist DAS Medium für Live Übertragung. Die Nachberichterstattung erzielt höhere Medianutzung als die Vorberichte. Tageszeitung und digitale News Sites führen hier die Nutzung an. TZ TZ
  9. 9. ORF ist erste Wahl für Live Spiele 15% F: Die Rechte Fußballspiele zu übertragen, werden ja manchmal an mehrere Sender vergeben. Wo werden Sie die Spiele bevorzugt verfolgen? 16% 73% 13% 5%
  10. 10. Punkto Kompetenz liegt der ORF knapp vor seinen deutschen Pendants ZDF, ARD 67 64 63 61 56 56 54 53 52 52 47 47 46 46 42 40 38 35 35 34 33 33 0 20 40 60 80 orf TV ZDF TV ARD TV orf.at ATV TV Ö3 Skysportaustria.at Kronen Zeitung… Laola1.TV laola.at ATV.at Krone.at Sportmagazin Sport1.de Kronehit Sportnet.at DerStandard.at Heute.at Österreich (Printausgabe) Österreich.at / Oe24.at Heute (Printausgabe) Standard (Printausgabe) Top 2 in % F: Wie gut ist die Sportberichterstattung (v.a. Fußball der folgenden Medien in Ihren Augen? n= nur jene, die das Medium beurteilt haben TV führt das Kompetenz-Ranking an. Der Krone wird die höchste Kompetenz unter den Printmedien zugeschrieben.
  11. 11. Wo ist die Aufmerksamkeit? Top 5 Tätigkeiten neben Matches & die Rolle von social media 15% 23% What‘s App 19% 40% 29% 27% 37% 40% 28% 27% Haushaltstätigkeiten Haushaltstätigkeiten Diskussionen Diskussionen F: Wenn Sie Spiele verfolgen, was machen Sie für gewöhnlich nebenbei?
  12. 12. Welche Marken fallen schon vor der Euro auf? 41 31 28 17 17 13 10 9 9 8 8 5 5 5 4 4 3 3 2 2 0 10 20 30 40 50 Coca Cola McDonald’s Adidas Kelly's Heineken Kika Hyundai / Kia… Sony Zipfer Media Markt Gillette NIVEA MEN Carlsberg Axe Turkish Airlines Spar Merkur Continental anderes L’Oréal Men Expert ungestützt gestützt Konstante Strategien zahlen sich langfristig aus
  13. 13. Euro Themen in der Kommunikation schaffen Aufmerksamkeit KIKA nutzt schon seit längerer Zeit mit hohem Investment David Alaba als Testimonial und erreicht dabei bereits eine Marken-Zuordnung von 71%. KIKA kommt mit diesen Werten der dauerhaften Partnerschaft von Raiffeisen und Herrmann Maier sehr nahe. 71% F: Für welche Marke wirbt welcher Prominenter? Was glauben Sie? Im Test: Tipp3/Kelly‘s/Hartl Haus/ Media Markt Raiffeisen/Kika/Coca Cola F: Haben Sie diese „Euro Edition“ von Coca Cola schon mal gesehen? | Wie attraktiv ist die „Euro Edition“ von Coca Cola im Vergleich zu den herkömmlichen Produkten von Coca Cola? F: Viele Marken/Produkte werben mit Gewinnspielen rund um die Euro 2016. Haben Sie vor bei einem Gewinns 82% Attraktivität 32% beurteilen die Euro Edition als attraktiver als herkömmliche Produkte. 27% haben vor, an Euro Gewinnspielen teilzunehmen Bis zu 15% sind konkrete Gewinnspiele aufgefallen z.B. McDonald‘s Code bei Chicken Nuggets
  14. 14. Mehr als ein Viertel der Befragten hat vor, an einem Gewinnspiel zur Euro 2016 teilzunehmen 27% 41% 31% Ja, hab ich vor Nein, hab ich nicht vor Weiß ich nicht F: Viele Marken/Produkte werben mit Gewinnspielen rund um die Euro 2016. Haben Sie vor bei einem Gewinnspiel mitzumachen? * Euro Interessenten Mit höherem Interesse an Fußball generell und der Euro im Speziellen, steigt die Teilnahmebereitschaft auf mehr als 40%. Kinder Eskorte Karten Gewinn Chicken Nuggets Code Verlosung F: Sind Ihnen Gewinnspiele von folgenden Marken aufgefallen? In der Anfangsphase (März) werden Gewinnspiele bisher nur von einem kleinen Teil der Befragten wahrgenommen – knapp drei Viertel geben an, keine der abgefragten Gewinnspiele wahrgenommen zu haben. Die McDonalds Chicken Nuggets Verlosung erreicht mit 15% den Spitzenwert 43%* 27%* 30%*
  15. 15. Euro 2020 – Zukünftige Berichterstattung Live Votings während der Sendungen 3D Übertragung Offizielle WhatsApp Gruppen, die über Spiele kommunizieren 46% 44% 43% F: Schauen wir gemeinsam in die Zukunft. Wenn Sie jetzt an die Euro 2020 denken. Was glauben Sie wird die Zukunft bringen? | Top 2 Bewertungen von 5er Skala Für mehr als 40% gehören in naher Zukunft Live Votings, 3D Übertragung und offizielle WhatsApp Gruppen zur Berichterstattung einer EM dazu. Die Interaktion via Rückkanal über die Fernbedienung ist für die Befragten noch am weitesten entfernt.
  16. 16. Unsere Handlungsempfehlungen Großevents sind Chancen für die Kommunikationsplanung, wenn man die richtigen Verknüpfungen schafft Langfristige Strategien verhelfen Marken zu guter Sichtbarkeit. Die Wahrnehmung dominieren Sponsoren, die das Euro Thema nicht nur als Sponsoren, sondern auch umfassend in der breiten Kommunikationsstrategie einbinden. Sport-Testimonials können mit dem entsprechenden Werbedruck rasch eine hohe Zuordnung zu Marken etablieren. Für mehr als ein Viertel sind Gewinnspiele ein Thema! Produkte mit besonderer Euro- Edition werden gut wahrgenommen und bereits im Vorfeld der Euro sehr attraktiv beurteilt.  Wenn sie ein (Euro) Thema aufgreifen, binden Sie Ihre gesamte Kommunikationsplanung ein. Stellen Sie sich immer die Frage, wie Ihre Aktivitäten Hand in Hand gehen können. Großevents wirken auf drei Verhaltensebenen 1) Mediennutzungsverhalten Die Medien TV, Tageszeitung und Online Newssites profitieren am meisten von sportlichen Großevents. TV-Sendern wird die beste Berichterstattung zugeordnet – hier buhlen alle um die Quoten. Nachberichterstattung decken Tageszeitungen und Online Newsseiten gut ab.  TV ist Fixstarter, wenn es um reichweitenstarke Kampagnen geht, aber auch Tageszeitungen und digitale Kanäle können Euro Kampagnen stützen. Die Nachberichterstattung spielt eine große Rolle in der Media Nutzung – stimmen Sie ihre Timings auch darauf ab.  Meiden Sie den Zeitraum, wenn sich ein Großteil Ihrer Zielgruppe unter den „EM-Verweigerern“ wiederfindet bzw. etablieren Sie ein bewusste „Verweigerer“- Media-Strategie.
  17. 17. 2) Soziales Verhalten In der Euro spielt der Freundeskreis eine wichtige Rolle. Man(n) kommuniziert (rund 40% während des Spieles).  Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Marke in dieses Gespräch einbinden. Welche relevanten Anknüpfungspunkte finden Sie, um Multiplikatoren zu nutzen?  Nutzen Sie social media Kanäle, um zu kommunizieren und zu interagieren. 3) Ernährungsverhalten Chips & Bier sind wichtige Bestandteile eines gelungenen Fußballabends. Viele FMCG-Produkte kämpfen hier bereits um Aufmerksamkeit, die Konsumenten Prägung für ungesunde Produkte ist groß.  Entscheiden Sie trotzdem bewusst, ob Sie diesen Zeitraum nutzen. Hohe TV Reichweiten sind auch mit hohen Kosten verbunden. Love it or leave it. Unsere Handlungsempfehlungen
  18. 18. Mehr Informationen? Ihr OMD-Team kommt gerne bei Ihnen vorbei, um Ihnen die Ergebnisse zu präsentieren. Die Studie ist für OMD-Kunden kostenlos erhältlich. Für Nicht-Kunden erlauben wir uns, einen Kostenbeitrag von € 390,- zu verrechnen. Andrea Reschreiter Director Business Insights & Solutions OmnicomMediaGroup Mediaagentur GmbH Heiligenstädter Str. 31/Stiege 3/401 1190 Wien Austria T: +43 1 49119 156 andrea.reschreiter@omnicommediagroup.com

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