Stop met het produceren van marketingmaterialen! Stem eerst uw boodschap af op de manier waarop uw koper denkt, uw ‘Buyer Persona’. Steeds vaker ontdekken we dat onze doelgroepomschrijving te algemeen is, functie, leeftijd en vestigingsregio geven niet genoeg houvast om een effectieve B2B marketingcampagne op in te zetten.

1. Persona Marketing
Ken je klanten
Door:
Shimon Ben Ayoun
www.spotONvision.com

2. spotONvision
Why B2B Marketing Managers work with spotONvision
Social Media strategy
Implementation/Blogs/
Innovative marketing Communities
Reputationmanagement online
Conversion-tools
Multimedia & Videomarketing
Lead generation
Campaigns online & offline
Landingspages
Results count
Search Engine Optimization
Adwords
Marketing strategy
Copy
Content Customer testimonials
Surveys
Whitepapers
24/7
Driven by content
Dedication Driven by dedication for our
clients

4. Hoe krijg ik echt de aandacht??

5. Wie is mijn echte doelgroep ??
Strategic Buyer
Economic Buyer
User Buyer

6. Wat is een Buyer Persona
Een segment van personen die de behoeftes
van een grotere groep klanten
vertegenwoordigen, mbt hun doelen en
persoonlijke eigenschappen
Persona is een bekopte beschrijving van een
type klant

7. Waarom gebruik je Personas?
• Het helpt je om je klanten te visualiseren
• Het werkt als gids tijdens het ontwikkelen van
je marketing en communicatie campagnes
• Het neemt de neiging weg die we allemaal
hebben, namelijk dat we denken dat we de
klant heel goed kennen.....
• Het helpt om sales, marketing en product
ontwikkeling op een lijn te krijgen
• Het is het geheim voor effectieve marketing

8. Hoe B2B Marketers personas
inzetten?
1. Focus de aandacht en het budget op wat er echt toe
doet- de koper en zijn/haar behoeftes
2. Focus op de ontwikkeling & het ontwerp van marketing
campagnes
3. Ontwikkel jouw content met de kopers-dialoog in
gedachten

9. Resultaten van het inzetten
van Personas
‣ Het verheldert misconcepties over kopers-segmenten
‣ Effectieve marketing- en communicatieboodschappen &
programma’s
‣ Betere ROI, betere inzet van je budget

10. Step 1- Start with a profile
Name: Marloes
Age: 36 Basic Demographics,
Picture M. Status: Married + 1 job details
Title: B2B MARCOM Manager & education
Reports to: VP Marketing
Year in job: 5
Education: HBO + NIMA A B C
Helps to
understand Marloes
My goals & Objectives: as a person My Perceptions of Your Product/Service/Solution
Is there anything I can
My frustrations discover here that would My Buying Criteria and Success Metrics
help me reach Marloes
My View of Competitive and Alternative Approaches
My approach to gathering new ideas and
information Would help us
understand how to
My Influence Over the Buying Process:
reach Marloes an with
what type of tools

11. Hoe verzamel je deze
inzichten?
1. Lees alles wat zij lezen
2. Woon seminars bij & monitor congres topics
3. Praat met jouw collega’s van sales
4. Bestudeer je website analytics
5. Doe persoonlijke interviews

12. Lees alles wat zij lezen
1. RSS feeds
2. Publicaties
3. Nieuwsbrieven
4. Blogs/industry sites

13. Woon seminars bij en monitor
congres topics
1. Luister naar waar men over praat
2. Noteer de vragen die gesteld worden
3. Praat met deelnemers tijdens congressen
4. Bestudeer de onderwerpen die op het programma staan
5. Bekijk de video’s als je ergens niet zelf bij kan zijn

14. Praat met je collega’s van sales
1. Goede verkopers luisteren en weten veel
2. Zij kennen de klant en kopers als geen ander
3. Bekijk de Win/Loss reports
4. Waarschuwing: ga niet alleen op ‘wat sales zegt’ af!!

15. Analyseer je website
1. Analyseer het gedrag van jouw webbezoekers
continu
2. Bestudeer de keywords die men gebruikt
3. Probeer erachter te komen welke informatie men
het meest waardeert
4. Gebruik je webformulieren op een slimme manier
om info te verzamelen

16. Doe Interviews
1. Met klanten Won/Lost/Prospects
2. Ongeveer 15-20 personen voor de creatie van 1
persona
3. Focus op doelen (zie volgende slide)

17. Doel: Houding en gedrag
• Welke zaken frusteren je het meest?
• Wat maakt je dag een goede of een slechte?
• Wat zou jou helpen om jouw baan beter te
doen?
• Hoeveel tijd besteed je aan brandjes blussen?
• Waar lig je ‘s nachts wakker van??

18. Stap 2 - de creatie van een persona
narrative
1. Vind patronen en clusters
2. Voeg details toe die te maken hebben met gedrag
3. Selecteer details die opvallen
4. Geef de persona een naam en een gezicht (foto)

19. Example 1:
Dorien is a 35 year old marcoms manager, who has been in business-to-
business marketing and communications ever since she graduated. She
has a good career, has 2 small children by now and works 4 days a
week. Because of her perfectionism and passion for her job she
usually catches up on work in evenings or in the weekend. Dorien puts
a lot of effort in keeping her team together and she is sensitive to
what others in the company think or say about the marcoms
department.
Because Dorien has a long track record and a professional attitude she
knows when she wants to hire an external agency and she knows pretty
well what requirements she’s looking for. She usually finds her
suppliers via her own network or via LinkedIn.
Because of pressure from the board Dorien has to justify more and
more why she choses to outsource and what ROI she expects from
spending her budget.
Dorien is a great marcoms professional at work, and at the same time
a very amicable and personal person.

20. Example 2:
Peter, 45 years old, is a busy IT manager in a logistics company, needs to
upgrade his servers to handle a new software application that new employees
can access remotely. As he’s putting out fires on a daily basis, he doesn’t have
the time to spend doing research during the say, and definitely doesn’t have
the time to talk on the phone with sales people. But because of his priority of
this project, he may take the time after work to do some vendor research
online, and call up a few resellers for RFP’S. He will definitely visit some
forums to see what his peers are saying and to see if he can get some
information there. He’ll read a few industry blogs. And, if he can find them,
he’ll download some white paper.
Technical buyer

21. 1. Houd je persona bij 1 pagina A4
2. Voeg persoonlijke details toe, maar ga hierin
niet te ver
3. Voeg ook doelen toe voor iedere persona
4. Ontwikkel 3-5 personas voor ieder kopers-type

22. 1. Personas hebben alleen toegevoegde waarde
als je er serieus tijd in steekt
2. Ontwikkel de personas over time
3. Personas zijn niet de zilveren bullet, maar wel
behoorlijk belangrijk
4. Zorg voor de buy-in van de salesafdeling voor
de personas

23. “If you want to create change,
start small and do something
remarkable.”
Seth Godin
Will speak at the B2B Marketing Forum Nederland 2010
www.b2bmarketingforum.nl

24. Voor meer informatie:
www.spotonvision.com
@spotONvision
Shimon Ben Ayoun
eMail: shimon@spotonvision.com
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/shimonbenayoun
Twitter: @shimonbenayoun
Ingrid Archer
eMail: ingrid@spotonvision.com
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/ingridarcher
Twitter: @ingridarcher