En föreläsning om Marknadsplanering och betydelsen av strategiska överväganden efter kända modeller och teorier.

1. Material till föreläsningar
kursvecka 2
Vi följer boken - Sidor 57 -104

2. Från affärsplan till
marknadsplan
Vad ingår och varför ?

3. Marknadsplanering
Varför skall man marknadsplanera ?

4. Affärsplan till Marknadsplan
Allt hänger ihop !

5. Strategi och taktik i marknadsplanen
 Strategi innebär ;Långsiktig och
övergripande 3-5 år är normal tidsperiod.
Vägledande för den taktiska planen skall
genomföras
 Taktisk plan kort tidsperspektiv vanligen
över 6-12 månader. Är varierande beroende
på företag och kultur.

6. Marknadsplanen sätter fokus på vad
som skall genomföras
•Vilka delar av marknaden skall företaget koncentrera
sig på ?
•Hur skall man särskilja sina produkter/tjänster
från konkurrenter?
•Hur skall produktsortiment utvecklas för att
möta kundbehoven?
•Vem skall påverkas och med vad eller hur?
•Priset och prisstrategier ?
•Distributionsstrategier ?

7. HUVUDRUBRIKER I MARKNADSPLANEN
1.Sammanfattning
2.Nulägesanalys
3.Aktivteter
4.Styrning och uppföljning

8. Nulägesanalys
A.Nulägesbeskrivning
B.Analys av
omvärlden
C.Analys av
företagets förmåga
D.Slutsatser och
rekommendationer

9. 1. Nulägesbeskrivning
2. Analys av omvärlden
3. Analys av företagets förmåga
4. Slutsatser och rekommendationer
Nulägesanalysen består av 4 delar

10. Ge en beskrivande och total genomlysning
av vad företaget står i dag , vad som är
genomfört och vad den nuvarande
inriktningen är.
Denna beskrivning sker genom att
besvara relevanta frågor om företaget och
dess verksamhet.
1 - Nulägesbeskrivning

11. Vision och affärside
Övergripande mål
Intressentgrupper
Vilken del av organisationen omfattas
Produktgrupper och aktuella konkurrenter
Organisation
Porters 5-krafts modell
Branschutveckling
Frågeställningar som är grundade på fakta och sakligt
återgiven skall användas – Inte utrymme för
värderande svar och frågeställningar

12. En ”SWOT” kan omfatta hela företaget ner
till enskilda produkter .
Ligger till grund för en saklig och väl
genomarbetat analys om företagets
förmåga att möta förändringar i
omvärlden.
2– SWOT analys (analys av omvärlden)

13. SWOT kan omfatta flera olika delar av
företagets verksamhet
◦ KUNDER
◦ KONKURRENTER
◦ MARKNADSUTVECKLING
◦ TEKNIKUTVECKLING
◦ POLITISK UTVECKLING
◦ ”KUNDENS KUND”
SWOT – ”Ett diagnosverktyg”

14. Externa Hot Möjligheter
händelser
Företags- Styrkor Svagheter
Interna frågor

15. När samtliga delar är genomgångna och
varje slags hot och möjligheter / styrkor
och svagheter är analyserade, skall en
slutsats skrivas, för att ge vägledning till
de beslut som skall tas.
Slutligen skall en rekommendationer
skrivas som ger konsekvenser av samt
vilken ”väg” företaget bör rikta in sig på.
3. Slutsatser om företagets
förmåga.

16. Med genomförda analyser och
rekommendation som underlag
presenteras de mål som företaget skall
uppfylla inom en given tidsperiod.
4. Slutsatser och
rekommendationer

17. Ien aktivitetsplan fasställer företaget hur
och i vilken ordning aktivteter inom
marknadsföringen av företagets produkter
och tjänster skall genomföras
Aktivitetsplanering

18. När marknadsplanen är klar och åtgärder
enligt planen är genomförda ,sker en
återkommande uppföljning av
◦ Måluppfyllelse
◦ Kundreaktioner
◦ Eventuella korrigerande åtgärder
◦ Nya inriktningsbeslut
◦ Mm, mm
Styrning och uppföljning

20. Definition av
målmarknader – En
avgörande strategisk
beslutsprocess
Att välja rätt segment för aktuell produktgrupp är en av
marknadsföringens huvuduppgifter för att säkra goda
tillväxtmöjligheter !

21. Omvärldsanalys
◦ Intressentgrupper
◦ PEST(LE) modell
◦ Marknadens villkor
 Vilka konkurrenskrafter finns (M Porter)
◦ Koncentration på marknaden
◦ Produktdifferentiering
◦ Tillväxttakt
◦ Tillgänglighet & kostnader på marknaden
◦ Finansiell styrka
◦ Etablerings & Exit hinder på marknaden
Hur hittar förtaget sin
målmarknad ?

22. Porters 5 konkurrenskrafter
◦ Rivalitets i branschen
◦ Potentiella konkurrenter
◦ Leverantörernas förhandlingsstyrka
◦ Kundernas förhandlingsstyrka
◦ Tillgång till substitut
Hur ser villkoren ut för företaget
och deras speciella bransch?

23. Potentiell konkurrenter
Kundernas
förhandlingsstyrka

24. Köpkraft:
Mäts i den relativa storleken av kunderna, deras
koncentration, vilken information de har om konkurrenterna,
vilka volymer de köper, kompatibilitet med andra system och
produkter i företaget samt eventuella switch kostnader som
är kostnader för att gå över till en annan produkt.
Graden av differentiering spelar också roll. Ju större
köpkraft, desto svagare är företaget gentemot kunden.
Om kunderna är stora företag i koncentrerade industrier, och
köper stora volymer med god prisinformation om en relativt
odifferentierad produkt med låg switch kostnad så är
kunderna i en stark position och kan hålla priserna nere.

25. Leverantörernas kraft
Bestäms av den relativa storleken företag och andra
faktorer nyss nämnda.
Om leverantörerna är stora företag i koncentrerade
industrier. Dessutom med väl differentierade
produkter som är relativt viktigt för det lilla
företaget. Är dessa småföretag i en svag position
gentemot leverantörerna och har svårt att pressa
priserna.

26. Hot från nya aktörer
Barriärer för att ta sig in på en ny marknad kan
hålla potentiella konkurrenter utanför
marknaden.
Barriärer kan uppstå genom patent och
rättigheter, skalekonomier, produktskillnader,
varumärke, tillgång till distribution, politik,
switch kostnader, kapitalkostnader osv.
Ju större det möjliga hotet är, desto svårare är
det för det lilla företaget att bibehålla goda
marginaler och kontroll över priset.

27. Hot från substitut
Ju större hot från substitut desto
svårare är det att ta ut ett högt pris.
Ett litet företag som säljer en litet
differentierad produkt i en priskänslig
och trendmedveten marknad har
svårt att ta ut ett högt pris.

28. Konkurrens på marknaden
Beror på antal, storlek, koncentration,
nymodighet, tillväxt och därmed sin
attraktivitet i form av vinst och värde
tillsammans.
Viktigt är graden av
produktdifferentiering, varumärkets
identitet och switch kostnader.
Ju högre konkurrens desto svårare är det
att ta bra betalt

29. Marknadsinformation – Avgörande
och viktig aktivitet i företaget!

30. De flesta företag försöker alltid att skaffa
sig ett övertag och dominera sin marknad.
◦ ENLIGT m Porter finns det ”bara” 3 alternativ
att skaffa sig konkurrensfördelar.
◦ Kostnadsöverlägsenhet
◦ Differentiering
◦ Fokusering
Väljer en av dessa strategier beroende på
sin egen förmåga och inriktning
Porters 3-Konkurrensstrategier

31. Kostnadsöverlägsenhet

32. Differentiering

33. Fokusering/ Nisch strategi

34. Nuvarande
Nya
produkter
produkter
Nuvarande
marknader Nuvarande
Marknads- Produkt- marknader
penetration utveckling
Marknads- Diversifierin
Nya utvidgning g Nya
marknader marknader
Nuvarande Nya
produkter produkter

35. Ansoffs tillväxtmatris används av
företag för att välja tillväxtstrategi för
produkter och marknad.
Marknadspenetration – Sälja de nuvarande
produkterna till nuvarande marknad. Behåll eller
öka marknadsandel, driv ut konkurrenter, öka
användningen av dina produkter.
Bredda marknaden – Sälja nuvarande
produkter på ny marknad. På nya platser, i nya
länder, i ny förpackning, via nya kanaler, till nya
segment.
Produktutveckling – Introducera nya produkter
på existerande marknader eller nya marknader.
Diversifiering – Sälja ”nya
produkter/existerande produkter på nya
marknader”. Mer riskfyllt på grund av begränsad
erfarenhet.