SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 7
CRM - Ett strategiskt och operativt
  processtänkande för lönsam
         kundutveckling
      CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling




            STEPHAN PHILIPSON - MARKNADSUTVECKLNG

                       den 15 februari 2013
                        Stephan Philipson
                           www.spmu.se
                        stephan@spmu.se
CRM - Ett strategiskt och operativt
                                                                                                        processtänkande för lönsam
                                                                                                               kundutveckling
                                                                                                             CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling

                                                                                            Sammanfattning

                                                                                            CRM eller i sin helhet utryckt som ”Customer RelationshipManagement”. Ett begrepp
                                                                                            som varit aktuellt sedan början av 1990 talet. Bakgrunden till den förändrade synen
                                                                                            på relationen mellan ett företags säljavdelning och kunden uppstod när konkurrensen
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15




                                                                                            blev allt hårdare och marknaden mer internationaliserad.

                                                                                            CRM är ett synsätt som handlar om att känna igen och utveckla möjligheter att
                                                                                            involvera sina kunder i sin produkt- och affärsutveckling. Den allt växande betydelsen
                                                                                            att involvera kunden har blivit en central del i företaget. Detta har inneburit att kunden
                                                                                            blir en del av själva produkten, upplevelsen och leveransen.

                                                                                            Relationsutveckling är en strategisk fråga och skall involvera hela företaget. Från
                                                                                            ledningsgruppen till slutkontakten med företagets kund.

                                                                                            Med dagens teknik har det blivit möjligt att byggda upp väl integrerade system vilka
                                                                                            underlättar och förädlar relationen mellan företag och kund.

                                                                                            På senare år har därför företag börjat använda sig av kundstödssystem allmänt
                                                                                            kallats (CRM) som ett verktyg för att sätta upp enhetliga riktlinjer hur man ska arbeta
                                                                                            i företaget för att stärka kundens upplevelser av företagets produkter och tjänster.
                                                                                            Syftet med informationen om kunderna är att göra den tillgänglig för samtliga
                                                                                            medarbetare i företaget som arbetar med kunderna.

                                                                                            CRM som strategi ska bidra till att förbättra kundnöjdheten. Det gör man genom att
                                                                                            hjälpa företagen att sätta kunderna och deras behov i fokus, vilket är en nyckelfaktor
                                                                                            inom ”alla branscher” idag. Att förstå kunderna bättre än sina konkurrenter ökar även
                                                                                            företagets konkurrenskraft och blir en strategisk och operativ konkurrensfördel om
                                                                                            det användes på rätt sätt.




                                   1
Vad kommer begreppet ”CRM” ifrån?
Tack vare en snabb datorisering kunde nya
tekniker inom kundhantering tas fram och
företagen gick från ”massmarknadsföring till
individ anpassad marknadsföring”. Kunderna
började behandlas som enskilda individer med
speciella behov och önskemål. Denna utveckling
tvingade fram en allt större flexibilitet och
anpassning hos företagen för att kunna möta
kundernas individuella önskemål. Den bransch
som snabbt lärde sig behärska detta var bilindustrin , där kunden genom olika tillval ,
som färger och speciella tillbehör skapade en illusion av valfrihet.




                                                                                           CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
Med en allt snabbare teknikutveckling skapades även behov av sofistikerade
uppföljningssystem där fokus var på säljprocessen. Företagen blev allt mer
angelägna om att följa upp och kontrollera hur väl säljorganinsationen och dess
personal bearbetade kunder. Gamla kunder såväl som nya.

Vid implementeringen av ny teknik, och i detta fall en snabb och växlande
datautveckling, blev det naturligt i företaget att IT avdelningen var den självklara
målgruppen för dessa system. Konsekvensen av detta beslut blev att marknads &
försäljningsorganisationer inte var med medverkande i kravspecifikationer och
behovsanalyser i den utsträckningen som var nödvändigt för en lyckad och långsiktig
processförändring. När systemen var testade och klara fick marknads &
säljorganisationen ett redskap som var designad för kontroll och uppföljning
anpassade efter företagets ekonomi & logistiksystem.

När sedan rapporterna skulle lämnas in via digital teknik istället för den tidigare
analoga och tidskrävande pappersupplagen upplevde inte fältpersonalen någon
större ”vinst” utan mer ett sofistikerat kontrollinstrument. Parallellt med denna
teknikutveckling presenterades forskningsrapporeter om betydelsen av ökad
förståelse om kundens köpprocess. Det blev starten på vad vissa kallar 2000-talets
nya marknadsstrategier. Kunderna blev mer och mer betraktade som individer med
speciella krav och önskemål. Kotlers artikel från slutet av -70 talet där han förklarade
marknadsföringens syfte och mål på följande sätt.

   -   ”Marknadsföring sätter köparens behov i centrum. Den är helt upptagen av hur
       man skall få nöjda kunder och vinst samtidigt”



                                                                                                  2
Denna tes skapade klara skillnader mellan sälj och marknadsorganisationer. Rollen
                                                                                            och uppgiften en marknadsorganisations personal har är att;

                                                                                                Tänka långsiktigt
                                                                                                Tänka i kundkategorier och olika marknadssegment

                                                                                                Tänka på och utveckla bra system för marknadsanalys, marknadsplanering
                                                                                                 och marknadskontroll


                                                                                            Man kan därför dra slutsatsen att kunder som man börjar bygga upp en relation till
                                                                                            ser mer till den kvalitet de får, eftersom de förväntar sig att kontakten ska bli
                                                                                            långvarig. De granskar leverantörens produktdesign, möjligheten att få ännu mer
                                                                                            anpassade produkter och de tjänster leverantören kan erbjuda. Det är mot den
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15




                                                                                            bakgrunden som företagen har ett allt större behov av effektiva och lättanvända
                                                                                            kundstödsystem


                                                                                            En översikt av förändring avseende Produkt och marknadsstrategier ger en bra bild
                                                                                            av 30 års marknadsförändring.

                                                                                            1960 talet               1980 talet        1990 talet             2000 talet
                                                                                            Massmarknadsförin        Segmenterad       Nisch-och              Införandet av
                                                                                            g&                       marknadsföring    kundinriktad           CRM system
                                                                                            Produktdifferentieri     och               marknadsföring         blev allt
                                                                                            ng                       produktmångfal    och                    vanligare.
                                                                                                                     d                 produktpositioneri     Utvecklingen av
                                                                                                                                       ng                     CRM-system
                                                                                                                                                              blev teknikdrivet
                                                                                                                                                              och
                                                                                                                                                              konsekvensen
                                                                                                                                                              blev ett
                                                                                                                                                              kontrollinstrume
                                                                                                                                                              nt för företagets
                                                                                                                                                              interna
                                                                                                                                                              uppföljning.
                                                                                                                                                              Kundens
                                                                                                                                                              köpprocess kom
                                                                                                                                                              i ”bakvatten”




                                   3
Utveckling under 2000 – 2005
De första 5 åren in på vårt nya årtusende visade påtagligt att vi var på väg till en
tydlig globalisering. Trenden fick en extra skjuts med hjälp av ett flertal spännande
förtagsuppköp. Visserligen kulminerade dessa för Sveriges del de senaste 5 åren,
men trenden var tydlig långt innan dess.

Produkter och tjänster flöt samman i en otydlig massa av generiska egenskaper och
likaratade erbjudanden. En desperat kamp påbörjades för att lyfta fram unika koncept
via traditionell marknadsföring som mer ”likande mer av samma” och sällan kunde
differentiera sig från varandra. Kunden tog över taktpinnen och dikterade villkoren
vad gällde prisnivåer och produktegenskaper.

Tyvärr missade många företag och organisationer denna snabba utveckling som
kullminerade 2005 med den nya tekniken som web2.0 innebar. När den slog igenom




                                                                                        CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
med full kraft på markanden blev många företag överaskade av den snabba
förflyttningen från sälj till köpfokus.
Gruppen ”superinformerad konsument” var ett faktum.

Det budskap som många år var presenterat i olika publikationer och framfört av
många framsynta konsultföretag redan i slutet av 1980 och hela 1990 talet
överaskade många företag. Det faktum att kundens upplevda värde av ett
erbjudande blev nu i ännu högra grad avgörande för vilket pris kunden/konsumenten
var beredd att betala.




Införande av sälj & kundstöds ystem bli ofta ett misslyckande


För att möta den snabba förändring som teknikutvecklingen innebar avseende
informationsspridning ökade behoven och kraven på stödsystem. Dessa system
skulle ta vara på kundens intressen och ge företagen möjlighet att behålla sina
kunder över lång tid. Plötsligt blev företagets strategiska CRM filosofi en teknisk
fråga. Överflyttning och ansvar för implementering blev IT-avdelningens uppgift. Det
innebar i många fall även en oklar och inkonsekvent hantering av syftet med
kundstödsystemet. Tyvärr blev det även en begreppsförvirring i samband med denna



                                                                                               4
förflyttning av ansvar. CRM blev plötsligt en teknikfråga och inte en kundstrategisk
                                                                                            frågeställning

                                                                                            När företaget ser ”CRM” från ett tekniskt perspektiv skapar man även den största
                                                                                            orsaken till misslyckad implementering. Helheten och kundperspektivet riskerar att
                                                                                            helt försvinna och kvar finns ett avancerat och hanterbart rapportsystem utan synbar
                                                                                            kund och företagsnytta.



                                                                                            Grunden för framgång börjar med definition av kundnyttan
                                                                                            Det första steget du bör göra i ditt företag är att ange vad begreppet kund betyder för
                                                                                            er verksamhet. Uppfattningen vad en kund är kan variera kraftigt beroende på
                                                                                            företagets inriktning och produkt/tjänsteportfölj. Mot den bakgrunden är detta steg
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15




                                                                                            helt avgörande för hur företaget skall använda sitt blivande kundstödsystem.

                                                                                            Det traditionella sättet att definiera en kund är någon som köper en vara. Ett mer
                                                                                            realistiskt sätt att se på begreppet kund är vilken roll kunden har i köpprocessen.
                                                                                            Denna roll tillträder en person vid köpprocessen. Utvecklingen av köpprocessen är
                                                                                            mer komplex med fler parter inblandade än tidigare.

                                                                                            De som har lyckats överföra sin CRM – strategi till ett fungerande kundstödsystem
                                                                                            har på ett tydligt sätt definierat kundernas köpprocesser och hur det egna företaget
                                                                                            har påvisat förädlingsvärdet av ett långsiktigt samarbete.




                                                                                            9 punkter för ett lyckat införande av CRM strategi och
                                                                                            kundstöds ystem.


                                                                                               1. Tydliga affärsrelaterade mål skall sättas upp vad man vill uppnå med sin
                                                                                                  relations strategi
                                                                                               2. Företagsledningen skall ställa sig bakom affärsmålen och ge sitt tydliga
                                                                                                  samtycke av den aktuella relationsstrategin
                                                                                               3. Engagera en projektgrupp med mandat och tydliga befogenheter att
                                                                                                  genomföra processen
                                                                                               4. Med hjälp av medarbetare från olika delar av företaget ser man över vilka
                                                                                                  kundprocesser som är viktiga för måluppfyllelse



                                   5
5. Involvera företagets kunder som är viktiga samarbetspartners för att
   säkerställa att företagets och kundernas uppfattning av köp & säljprocesse är i
   harmoni med företagets strategiska och operativa affärsmål
6. Fastställ en långsiktig projektplan för implementering av både CRM strategi
   samt aktuellet kundstödsystem
7. Fastställ en utbildningsplan och genomför utbildning av CRM strategi och
   stödsystem
8. Kommunicera till samtliga anställda att företaget nu har ett gemensamt
   kundstödsystem vilket följer uppsatta affärsmål och gäller för alla i företaget
9. Återkoppla en gång i månaden på vilket sätt företaget och dess kunder har
   affärsnytta med CRM strategin med aktuellt stödsystem




                                                                                     CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15




                                                                                            6

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie CRM - Kundrelationsutveckling

Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...
Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...
Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...Crescando
 
Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013
Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013
Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013IBM Sverige
 
SN4 Customer Experience Management
SN4 Customer Experience ManagementSN4 Customer Experience Management
SN4 Customer Experience ManagementMattias Handley
 
Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...
Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...
Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...PauloMukooza
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Helena Hjerth
 
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215Crescando
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Helena Hjerth
 
Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015Doidea
 
Digital Transformation - från status quo till verklig handling
Digital Transformation - från status quo till verklig handlingDigital Transformation - från status quo till verklig handling
Digital Transformation - från status quo till verklig handlingAlenio
 
Crm webinarie 19 november 2010 (final)
Crm webinarie 19 november 2010  (final)Crm webinarie 19 november 2010  (final)
Crm webinarie 19 november 2010 (final)Christer Jansson
 
Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...
Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...
Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...Crescando
 
Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217
Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217
Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217Crescando
 
Framgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmåga
Framgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmågaFramgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmåga
Framgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmågaStephan Philipson
 
CAK en modell för att integrera affärsverksamhet och it
CAK    en modell för att integrera affärsverksamhet  och it CAK    en modell för att integrera affärsverksamhet  och it
CAK en modell för att integrera affärsverksamhet och it Tor Sjöberg
 
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheterKundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheterNicklas Lemon
 
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationen
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationenFramtidens kundmöte och den effektiva organisationen
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationenAlenio
 
Företagspresentation merico 140103
Företagspresentation merico 140103Företagspresentation merico 140103
Företagspresentation merico 140103Henrik Smedberg
 
CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016
CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016
CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016Christoffer Vollmer
 

Ähnlich wie CRM - Kundrelationsutveckling (20)

Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...
Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...
Inbound marketing från kundutmaning till affär - Gästföreläsning Bergs Effekt...
 
Vendiro
VendiroVendiro
Vendiro
 
Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013
Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013
Konsten att göra det enkelt för kunderna - IBM Smarter Business 2013
 
SN4 Customer Experience Management
SN4 Customer Experience ManagementSN4 Customer Experience Management
SN4 Customer Experience Management
 
Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...
Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...
Kraften i att automatisera marknadsföringen: Effektivisera strategin för fram...
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015
 
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
 
Consultancy 2015
Consultancy 2015Consultancy 2015
Consultancy 2015
 
Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015Digital marketing trends 2015
Digital marketing trends 2015
 
Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015Digital Marketing Trends 2015
Digital Marketing Trends 2015
 
Digital Transformation - från status quo till verklig handling
Digital Transformation - från status quo till verklig handlingDigital Transformation - från status quo till verklig handling
Digital Transformation - från status quo till verklig handling
 
Crm webinarie 19 november 2010 (final)
Crm webinarie 19 november 2010  (final)Crm webinarie 19 november 2010  (final)
Crm webinarie 19 november 2010 (final)
 
Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...
Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...
Wednesday Relations ERFA Marketing Automation B2B 181112 - Malin Sjöman Hägva...
 
Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217
Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217
Idun Industrier - Det nya digitala marknadsförings- och säljlandskapet - 190217
 
Framgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmåga
Framgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmågaFramgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmåga
Framgångsrika säljbesök är beroende av säljarens planeringsförmåga
 
CAK en modell för att integrera affärsverksamhet och it
CAK    en modell för att integrera affärsverksamhet  och it CAK    en modell för att integrera affärsverksamhet  och it
CAK en modell för att integrera affärsverksamhet och it
 
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheterKundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
Kundcentrerad utveckling ger fantastiska resultat i alla typer av verksamheter
 
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationen
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationenFramtidens kundmöte och den effektiva organisationen
Framtidens kundmöte och den effektiva organisationen
 
Företagspresentation merico 140103
Företagspresentation merico 140103Företagspresentation merico 140103
Företagspresentation merico 140103
 
CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016
CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016
CFOlive - Digital Transformation, Stockholm 2016
 

Mehr von Stephan Philipson

Konsten att söka jobb !.pptx
Konsten att söka jobb !.pptxKonsten att söka jobb !.pptx
Konsten att söka jobb !.pptxStephan Philipson
 
Test kunskapsnivå 29 september 2015
Test kunskapsnivå 29 september 2015Test kunskapsnivå 29 september 2015
Test kunskapsnivå 29 september 2015Stephan Philipson
 
Increasing sales with Exhibition- Digital media,Export
Increasing sales with Exhibition- Digital media,ExportIncreasing sales with Exhibition- Digital media,Export
Increasing sales with Exhibition- Digital media,ExportStephan Philipson
 
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - ExportsäljareFöreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - ExportsäljareStephan Philipson
 
Föreläsningar 5 7september
Föreläsningar 5   7september Föreläsningar 5   7september
Föreläsningar 5 7september Stephan Philipson
 
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare Stephan Philipson
 
Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt
Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt
Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt Stephan Philipson
 
Kunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1 diagnos
Kunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1  diagnosKunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1  diagnos
Kunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1 diagnosStephan Philipson
 
Marknadsrätt föreläsning 19 januari
Marknadsrätt föreläsning 19 januariMarknadsrätt föreläsning 19 januari
Marknadsrätt föreläsning 19 januariStephan Philipson
 
Projektledning - Föreläsning Exportsäljare
Projektledning - Föreläsning ExportsäljareProjektledning - Föreläsning Exportsäljare
Projektledning - Föreläsning ExportsäljareStephan Philipson
 
Föreläsning strategier stockholm 15 sep komplex o enkel försäljning
Föreläsning strategier stockholm 15 sep  komplex o enkel försäljningFöreläsning strategier stockholm 15 sep  komplex o enkel försäljning
Föreläsning strategier stockholm 15 sep komplex o enkel försäljningStephan Philipson
 
Exportförsäljare - Introduktion
Exportförsäljare - Introduktion Exportförsäljare - Introduktion
Exportförsäljare - Introduktion Stephan Philipson
 
Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil
Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil
Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil Stephan Philipson
 
Föreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridik
Föreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridikFöreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridik
Föreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridikStephan Philipson
 
Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare i varje del av köpproc...
Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare  i varje del av köpproc...Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare  i varje del av köpproc...
Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare i varje del av köpproc...Stephan Philipson
 
Företagspresentation spmu respons
Företagspresentation   spmu responsFöretagspresentation   spmu respons
Företagspresentation spmu responsStephan Philipson
 
Presentationsteknik - Grunder och historik
Presentationsteknik - Grunder och historikPresentationsteknik - Grunder och historik
Presentationsteknik - Grunder och historikStephan Philipson
 
Grunderna i presentationsteknik
Grunderna i presentationsteknikGrunderna i presentationsteknik
Grunderna i presentationsteknikStephan Philipson
 

Mehr von Stephan Philipson (20)

Konsten att söka jobb !.pptx
Konsten att söka jobb !.pptxKonsten att söka jobb !.pptx
Konsten att söka jobb !.pptx
 
Test kunskapsnivå 29 september 2015
Test kunskapsnivå 29 september 2015Test kunskapsnivå 29 september 2015
Test kunskapsnivå 29 september 2015
 
Strategisk försäljning
Strategisk försäljningStrategisk försäljning
Strategisk försäljning
 
Increasing sales with Exhibition- Digital media,Export
Increasing sales with Exhibition- Digital media,ExportIncreasing sales with Exhibition- Digital media,Export
Increasing sales with Exhibition- Digital media,Export
 
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - ExportsäljareFöreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
 
Föreläsningar 5 7september
Föreläsningar 5   7september Föreläsningar 5   7september
Föreläsningar 5 7september
 
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
Föreläsningsmaterial - Exportsäljare
 
Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt
Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt
Frågor och svar övningsuppgifter marknadsrätt
 
Kunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1 diagnos
Kunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1  diagnosKunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1  diagnos
Kunskapsfrågor Affärsjuridik begrepp 1 diagnos
 
Marknadsrätt föreläsning 19 januari
Marknadsrätt föreläsning 19 januariMarknadsrätt föreläsning 19 januari
Marknadsrätt föreläsning 19 januari
 
Projektledning - Föreläsning Exportsäljare
Projektledning - Föreläsning ExportsäljareProjektledning - Föreläsning Exportsäljare
Projektledning - Föreläsning Exportsäljare
 
Varumärket
VarumärketVarumärket
Varumärket
 
Föreläsning strategier stockholm 15 sep komplex o enkel försäljning
Föreläsning strategier stockholm 15 sep  komplex o enkel försäljningFöreläsning strategier stockholm 15 sep  komplex o enkel försäljning
Föreläsning strategier stockholm 15 sep komplex o enkel försäljning
 
Exportförsäljare - Introduktion
Exportförsäljare - Introduktion Exportförsäljare - Introduktion
Exportförsäljare - Introduktion
 
Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil
Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil
Presentationsmaterial "Föreläsning Personlig säljstil
 
Föreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridik
Föreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridikFöreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridik
Föreläsning för Exportakademien - Internationell affärsjuridik
 
Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare i varje del av köpproc...
Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare  i varje del av köpproc...Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare  i varje del av köpproc...
Gör ditt företag ännu bättre - Involvera dina säljare i varje del av köpproc...
 
Företagspresentation spmu respons
Företagspresentation   spmu responsFöretagspresentation   spmu respons
Företagspresentation spmu respons
 
Presentationsteknik - Grunder och historik
Presentationsteknik - Grunder och historikPresentationsteknik - Grunder och historik
Presentationsteknik - Grunder och historik
 
Grunderna i presentationsteknik
Grunderna i presentationsteknikGrunderna i presentationsteknik
Grunderna i presentationsteknik
 

CRM - Kundrelationsutveckling

  • 1. CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling STEPHAN PHILIPSON - MARKNADSUTVECKLNG den 15 februari 2013 Stephan Philipson www.spmu.se stephan@spmu.se
  • 2. CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling Sammanfattning CRM eller i sin helhet utryckt som ”Customer RelationshipManagement”. Ett begrepp som varit aktuellt sedan början av 1990 talet. Bakgrunden till den förändrade synen på relationen mellan ett företags säljavdelning och kunden uppstod när konkurrensen CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 blev allt hårdare och marknaden mer internationaliserad. CRM är ett synsätt som handlar om att känna igen och utveckla möjligheter att involvera sina kunder i sin produkt- och affärsutveckling. Den allt växande betydelsen att involvera kunden har blivit en central del i företaget. Detta har inneburit att kunden blir en del av själva produkten, upplevelsen och leveransen. Relationsutveckling är en strategisk fråga och skall involvera hela företaget. Från ledningsgruppen till slutkontakten med företagets kund. Med dagens teknik har det blivit möjligt att byggda upp väl integrerade system vilka underlättar och förädlar relationen mellan företag och kund. På senare år har därför företag börjat använda sig av kundstödssystem allmänt kallats (CRM) som ett verktyg för att sätta upp enhetliga riktlinjer hur man ska arbeta i företaget för att stärka kundens upplevelser av företagets produkter och tjänster. Syftet med informationen om kunderna är att göra den tillgänglig för samtliga medarbetare i företaget som arbetar med kunderna. CRM som strategi ska bidra till att förbättra kundnöjdheten. Det gör man genom att hjälpa företagen att sätta kunderna och deras behov i fokus, vilket är en nyckelfaktor inom ”alla branscher” idag. Att förstå kunderna bättre än sina konkurrenter ökar även företagets konkurrenskraft och blir en strategisk och operativ konkurrensfördel om det användes på rätt sätt. 1
  • 3. Vad kommer begreppet ”CRM” ifrån? Tack vare en snabb datorisering kunde nya tekniker inom kundhantering tas fram och företagen gick från ”massmarknadsföring till individ anpassad marknadsföring”. Kunderna började behandlas som enskilda individer med speciella behov och önskemål. Denna utveckling tvingade fram en allt större flexibilitet och anpassning hos företagen för att kunna möta kundernas individuella önskemål. Den bransch som snabbt lärde sig behärska detta var bilindustrin , där kunden genom olika tillval , som färger och speciella tillbehör skapade en illusion av valfrihet. CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 Med en allt snabbare teknikutveckling skapades även behov av sofistikerade uppföljningssystem där fokus var på säljprocessen. Företagen blev allt mer angelägna om att följa upp och kontrollera hur väl säljorganinsationen och dess personal bearbetade kunder. Gamla kunder såväl som nya. Vid implementeringen av ny teknik, och i detta fall en snabb och växlande datautveckling, blev det naturligt i företaget att IT avdelningen var den självklara målgruppen för dessa system. Konsekvensen av detta beslut blev att marknads & försäljningsorganisationer inte var med medverkande i kravspecifikationer och behovsanalyser i den utsträckningen som var nödvändigt för en lyckad och långsiktig processförändring. När systemen var testade och klara fick marknads & säljorganisationen ett redskap som var designad för kontroll och uppföljning anpassade efter företagets ekonomi & logistiksystem. När sedan rapporterna skulle lämnas in via digital teknik istället för den tidigare analoga och tidskrävande pappersupplagen upplevde inte fältpersonalen någon större ”vinst” utan mer ett sofistikerat kontrollinstrument. Parallellt med denna teknikutveckling presenterades forskningsrapporeter om betydelsen av ökad förståelse om kundens köpprocess. Det blev starten på vad vissa kallar 2000-talets nya marknadsstrategier. Kunderna blev mer och mer betraktade som individer med speciella krav och önskemål. Kotlers artikel från slutet av -70 talet där han förklarade marknadsföringens syfte och mål på följande sätt. - ”Marknadsföring sätter köparens behov i centrum. Den är helt upptagen av hur man skall få nöjda kunder och vinst samtidigt” 2
  • 4. Denna tes skapade klara skillnader mellan sälj och marknadsorganisationer. Rollen och uppgiften en marknadsorganisations personal har är att;  Tänka långsiktigt  Tänka i kundkategorier och olika marknadssegment  Tänka på och utveckla bra system för marknadsanalys, marknadsplanering och marknadskontroll Man kan därför dra slutsatsen att kunder som man börjar bygga upp en relation till ser mer till den kvalitet de får, eftersom de förväntar sig att kontakten ska bli långvarig. De granskar leverantörens produktdesign, möjligheten att få ännu mer anpassade produkter och de tjänster leverantören kan erbjuda. Det är mot den CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 bakgrunden som företagen har ett allt större behov av effektiva och lättanvända kundstödsystem En översikt av förändring avseende Produkt och marknadsstrategier ger en bra bild av 30 års marknadsförändring. 1960 talet 1980 talet 1990 talet 2000 talet Massmarknadsförin Segmenterad Nisch-och Införandet av g& marknadsföring kundinriktad CRM system Produktdifferentieri och marknadsföring blev allt ng produktmångfal och vanligare. d produktpositioneri Utvecklingen av ng CRM-system blev teknikdrivet och konsekvensen blev ett kontrollinstrume nt för företagets interna uppföljning. Kundens köpprocess kom i ”bakvatten” 3
  • 5. Utveckling under 2000 – 2005 De första 5 åren in på vårt nya årtusende visade påtagligt att vi var på väg till en tydlig globalisering. Trenden fick en extra skjuts med hjälp av ett flertal spännande förtagsuppköp. Visserligen kulminerade dessa för Sveriges del de senaste 5 åren, men trenden var tydlig långt innan dess. Produkter och tjänster flöt samman i en otydlig massa av generiska egenskaper och likaratade erbjudanden. En desperat kamp påbörjades för att lyfta fram unika koncept via traditionell marknadsföring som mer ”likande mer av samma” och sällan kunde differentiera sig från varandra. Kunden tog över taktpinnen och dikterade villkoren vad gällde prisnivåer och produktegenskaper. Tyvärr missade många företag och organisationer denna snabba utveckling som kullminerade 2005 med den nya tekniken som web2.0 innebar. När den slog igenom CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 med full kraft på markanden blev många företag överaskade av den snabba förflyttningen från sälj till köpfokus. Gruppen ”superinformerad konsument” var ett faktum. Det budskap som många år var presenterat i olika publikationer och framfört av många framsynta konsultföretag redan i slutet av 1980 och hela 1990 talet överaskade många företag. Det faktum att kundens upplevda värde av ett erbjudande blev nu i ännu högra grad avgörande för vilket pris kunden/konsumenten var beredd att betala. Införande av sälj & kundstöds ystem bli ofta ett misslyckande För att möta den snabba förändring som teknikutvecklingen innebar avseende informationsspridning ökade behoven och kraven på stödsystem. Dessa system skulle ta vara på kundens intressen och ge företagen möjlighet att behålla sina kunder över lång tid. Plötsligt blev företagets strategiska CRM filosofi en teknisk fråga. Överflyttning och ansvar för implementering blev IT-avdelningens uppgift. Det innebar i många fall även en oklar och inkonsekvent hantering av syftet med kundstödsystemet. Tyvärr blev det även en begreppsförvirring i samband med denna 4
  • 6. förflyttning av ansvar. CRM blev plötsligt en teknikfråga och inte en kundstrategisk frågeställning När företaget ser ”CRM” från ett tekniskt perspektiv skapar man även den största orsaken till misslyckad implementering. Helheten och kundperspektivet riskerar att helt försvinna och kvar finns ett avancerat och hanterbart rapportsystem utan synbar kund och företagsnytta. Grunden för framgång börjar med definition av kundnyttan Det första steget du bör göra i ditt företag är att ange vad begreppet kund betyder för er verksamhet. Uppfattningen vad en kund är kan variera kraftigt beroende på företagets inriktning och produkt/tjänsteportfölj. Mot den bakgrunden är detta steg CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 helt avgörande för hur företaget skall använda sitt blivande kundstödsystem. Det traditionella sättet att definiera en kund är någon som köper en vara. Ett mer realistiskt sätt att se på begreppet kund är vilken roll kunden har i köpprocessen. Denna roll tillträder en person vid köpprocessen. Utvecklingen av köpprocessen är mer komplex med fler parter inblandade än tidigare. De som har lyckats överföra sin CRM – strategi till ett fungerande kundstödsystem har på ett tydligt sätt definierat kundernas köpprocesser och hur det egna företaget har påvisat förädlingsvärdet av ett långsiktigt samarbete. 9 punkter för ett lyckat införande av CRM strategi och kundstöds ystem. 1. Tydliga affärsrelaterade mål skall sättas upp vad man vill uppnå med sin relations strategi 2. Företagsledningen skall ställa sig bakom affärsmålen och ge sitt tydliga samtycke av den aktuella relationsstrategin 3. Engagera en projektgrupp med mandat och tydliga befogenheter att genomföra processen 4. Med hjälp av medarbetare från olika delar av företaget ser man över vilka kundprocesser som är viktiga för måluppfyllelse 5
  • 7. 5. Involvera företagets kunder som är viktiga samarbetspartners för att säkerställa att företagets och kundernas uppfattning av köp & säljprocesse är i harmoni med företagets strategiska och operativa affärsmål 6. Fastställ en långsiktig projektplan för implementering av både CRM strategi samt aktuellet kundstödsystem 7. Fastställ en utbildningsplan och genomför utbildning av CRM strategi och stödsystem 8. Kommunicera till samtliga anställda att företaget nu har ett gemensamt kundstödsystem vilket följer uppsatta affärsmål och gäller för alla i företaget 9. Återkoppla en gång i månaden på vilket sätt företaget och dess kunder har affärsnytta med CRM strategin med aktuellt stödsystem CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15 6