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  1. 1. Internationales Suchmaschinenmarketing für B2B Unternehmen Fallstudie Mettler Toledo Online Marketing Gipfel 2007, 20.04.07 Michael Ries, Head of Online Marketing Mettler Toledo Lars Rabem, VP Online Marketing, Intershop Communications Slide 1
  2. 2. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Fazit Slide 2
  3. 3. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Fazit Slide 3
  4. 4. Online Marketing von Intershop Full Service Performance Marketing Agentur als eigenständige Business Unit bei Intershop Communications Suchmaschinenmarketing und –Optimierung Affiliate Marketing Feed Management für Produktsuchmaschinen Online Kooperationen E-Mail Marketing Sieben Jahre internationales Know-How in 11 Sprachen 21 Mitarbeiter in Frankfurt am Main BVDW zertifiziert für seriöses und professionelles Suchmaschinen Marketing (SEO und SEM) Google Adwords Qualified Company Slide 4
  5. 5. Mettler Toledo spezialisiert auf Präzisionsinstrumente für professionelle Anwendungen im Labor, der Industrie und Einzelhandel Mehr als 8.000 Mitarbeiter erwirtschaften jährlich einen Umsatz von über 1.4 Milliarden US-Dollar. Über das größte Vertriebs- und Servicenetz seiner Branche werden bedient Kunden auf globaler Basis bedient. Produkte und Service sind in über 100 Ländern erhältlich Produktionsstätten: USA, Deutschland, Großbritannien, Schweiz und Volksrepublik China 1945 gründete der Schweizer Ingenieur Dr. Erhard Mettler ein Feinmechanik- Unternehmen in Küsnacht in der Schweiz. 1989 erwarb METTLER die Toledo Scale Corporation – Aus Mettler wurde Mettler Toledo Mettler Toledo International Inc. ist seit 1997 an der New Yorker Börse gelistet. Slide 5
  6. 6. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Learnings Slide 6
  7. 7. eBusiness Mettler Toledo - Mandate Site Promotion Integration mit Offline Marketing Search Engine eMail New Enhanced Marketing Campaigns Functionalities Content Generate eLeads Generate eLeads CRM Generate eLeads Generate eLeads Enhance site value add Support SEM Attract prospects/suspects Improve site value add Slide 7
  8. 8. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Learnings Slide 8
  9. 9. Fallstudie SEM Ausgangsituation Herausforderung: Globales B2B Unternehmen, viele Unternehmensbereich (Divisions), 14 Sprachversionen Kampagnen wurden sporadisch auf Landesebene durchgeführt Zentrales Web Controlling und Management nicht vorhanden Aufgabenstellung Deutliche Steigerung der online Zugriffe und generierten Leads Aufbau neuer Kampagnen und Ausbau bestehender Kampagnen für verschiedene Divisions Einhaltung eines maximalen Cost per Lead (CPL) Zentrales Tracking über eine Plattform Slide 9
  10. 10. Fallstudie SEM: Kampagnenverlauf 1. Zieldefinition Traffic, Leads, Sales? Quantifizierung der Ziele 5. Optimierung 2. Maßnahmenplanung Suchbegriffe Projekt- und Landeseiten Kampagnenplanung CPC, CPL Ressourcenplanung 4. Reporting 3. Umsetzung Kontrolle Setup Zielerreichung Implementierung Werbemittel Slide 10
  11. 11. Fallstudie SEM: Vorgehensweise Wahl der Netzwerke Google Adwords und Yahoo! Search Marketing (globale Präsenz) Ermittlung relevanter Suchbegriffe Input von teilnehmenden Divisions, interne Brainstormings Analyse auf Klickpotential, CPC, Ergänzungsvorschläge, Alternativen, ausschließende Begriffe durch Intershop Entwicklung von Anzeigentexten Deeplinks Nach Möglichkeit für jeden Begriff individuell Einrichtung Tracking Live Stellung der Kampagne Bid Management und Optimierung Slide 11
  12. 12. Fallstudie SEM Reporting und Optimierung Tägliche Optimierung unter Einhaltung des definierten Cost per Lead Klickpreise Suchbegriffe Anzeigentexte (Variationen) Deeplinks Unterstützung des Reportings und der Optimierung durch die Intershop Bid Management Technologie mit Zugang für den Kunden Monatliches Gesamtreporting für jede Division, jedes Land etc. verdichtet als Basis für längerfristige Entscheidungen Slide 12
  13. 13. Fallstudie SEM Bid Management Cockpit zur Optimierung von Sponsored Links Kampagnen Kontrolle/Analyse, Texten, Keyword Analysen und Veränderung der Kampagne in einem Tool Multi Nutzer Zugang für Kunden zu Reportingzwecken Slide 13
  14. 14. Fallstudie SEM Ausbau der Kampagnen Schrittweise Aufnahme von weiteren Divisions, Sprachen, Länder Stand Heute: Management der Kampagnen von 9 Divisions Sprachen: Deutsch, Englisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Französisch, Ungarisch, nordische Sprachen Länder: EU, USA, Mittelamerika, Australien, Indien, Japan weitere Länder je nach Sprache hinzugenommen, insgesamt 100 Länder 6.000 Suchbegriffe 1.500 Anzeigentexte Slide 14
  15. 15. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Learnings Slide 15
  16. 16. Fallstudie SEO Ausgangssituation 14 verschiedene Sprachversionen unter einer Domain www.mt.com Websitetechnologie wenig für Suchmaschinen geeignet URL Ausgabe Suchmaschinen unkonform (viele Parameter) Kein umfassendes Online Marketing Tracking Tool vorhanden Kein nennenswertes Ranking unter relevanten Suchbegriffen Slide 16
  17. 17. Fallstudie SEO Aufgabenstellung/Ziele Verbesserung von Indizierung Positionen Zugriffe Kontaktanfragen (Leads) unter landesspezifischen Suchbegriffen Aufteilung der Sprachversionen in suchmaschinenrelevante Website Strukturen IP- Erkennung und Content Auslieferung muss weiterhin möglich sein Realisierung von „sprechenden URLs“ Slide 17
  18. 18. Fallstudie SEO: Projektplanung Vorgehensweise: Analyse Maßnahmenkonzept auf der Website Umsetzung On-Site außerhalb der Website Umsetzung Off-Site Kontrolle und Optimierung Slide 18
  19. 19. Fallstudie SEO: Projektplanung Vorgehensweise Kick off Meeting Briefing, Bildung von Projekt Teams, ein zentraler Champion Analyse Suchbegriffe: welche Begriffe sind relevant? Technologie, Website Struktur, Contents, Content Verwaltung etc. unter Suchmaschinengesichtspunkten Erarbeitung von Empfehlungen Maßnahmenkonzept On-Site / Off-Site Verabschiedung und Planung der Maßnahmen Begleitung bei der Umsetzung Qualitätssicherung, Meetings, Telefon Konferenzen Abnahme der Umsetzung Slide 19
  20. 20. Fallstudie SEO: Analyse Globale Suchbegriffsanalyse Basis für Suchbegriffe: laufende Kampagnen auf Google Adwords und Yahoo! Search Marketing Erfahrungen bezgl. Klicks und Conversions Nullmessung Zugriffe über Suchmaschinen Indizierte Seiten Externe Verlinkung Evaluierung Online System Online System/CMS Was ist machbar/änderbar? Slide 20
  21. 21. Fallstudie SEO: Maßnahmen On-Site Domainstrategie Jede Sprachversion wurde auf eigene Subdomains umgesetzt us.mt.com de.mt.com etc. Zentrale Domain www.mt.com mit IP Content Auslieferung URL Rewriting Serverseitige Umwandlung dynamisch ausgegebener URLs in sprechende URLS mit Produktnamen in der URL Slide 21
  22. 22. Fallstudie SEO: Maßnahmen On-Site Weiterleitung der „alten“ URLs Alte URLs werden per 301 auf neue Contents weitergeleitet Gibt Suchmaschinen Hinweis auf den Umzug der URL Link Texte interne Verlinkung Ausrichtung von Linktexte der internen Verlinkung auf relevante Suchbegriffe Nicht: hier klicken Sondern: Analytische Instrumente Header Für jedes Dokument werden Header automatisch individuell generiert Title, Metatags Slide 22
  23. 23. Fallstudie SEO: Maßnahmen Off-Site Verzeichnisoptimierung Eintrag in sämtliche großen Verzeichnisse (Yahoo, Allesklar etc.) Eintrag in branchenspezifische Verzeichnisse Optimierung der Linktexte verweisender Websites Persönliche Ansprache der verweisenden Webseiten und Bitte um Änderung der Linktexte Sichtung möglicher Kooperationspartner Innerhalb des Unternehmens Verbände Kunden Reseller Off-Site Maßnahmen laufen ongoing Slide 23
  24. 24. Ergebnisse: Tools eine zentrale Lösung: Alle Online Marketing Maßnahmen auf einen Blick Vergleich der Effizienz der eingesetzten Marketing Budgets für alle Divisions/Abteilungen Management Screen für den schnellen Überblick Exportfunktion für Reports Slide 24
  25. 25. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Learnings Slide 25
  26. 26. Ergebnisse: Steigerung der Besuche 400 350 300 250 200 Sponsored Links (SEM) 150 100 50 Suchmaschinenindex 0 (SEO) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Steigerung der Gesamtvisits um 68% Steigerung der Visits aus dem Suchmaschinenindex um 151% Verzehnfachung der Visits über Sponsored Links Slide 26
  27. 27. Ergebnisse: Anteil Besuche Gesamt SEO und SEM 65% 63% 59% 57% 58% 56% 55% 52% 45% 45% 35% 31% Sponsored Links (SEM) 26% 25% 23% 21% 21% 15% Suchmaschinenindex 5% (SEO) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 -5% Suchmaschinenindex von 15% auf 22% gesteigert SEM von 6% auf 42% gesteigert SEM und SEO generieren mittlerweile 63% aller Visits Slide 27
  28. 28. Ergebnisse: Steigerung Kontaktanfragen 190 170 Indexwerte 150 130 110 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 90 Die Gesamtzahl der Leads wurde verdoppelt Die Anzahl der Leads aus dem Suchmaschinenindex stieg um 145% Die Anzahl der Leads über Sponsored Links stieg um Faktor 15 Slide 28
  29. 29. Ergebnisse: Anteil Kontaktanfragen 60% total 54% 53% 51% SEO und SEM 48% 50% 45% 47% 42% 40% 36% 32% 30% 30% 24% 26% Sponsored Links (SEM) 20% 10% Suchmaschinen- ergebnisse (SEO) 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Anteil Leads aus dem Suchmaschinenindex von 20% auf 25% gesteigert Anteil Leads über SEM von 4% auf 29% gesteigert SEM und SEO generieren mittlerweile 54% aller Leads Slide 29
  30. 30. Agenda Vorstellung Intershop und Mettler Toledo eBusiness bei Mettler Toledo Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com Ergebnisse Zusammenfassung / Learnings Slide 30
  31. 31. Zusammenfassung / Learnings Suchmaschinen Marketing ist für alle Unternehmen geeignet B2B Unternehmen müssen jedoch genauso Ziele definieren und alle Maßnahmen auf Kosteneffizienz überprüfen Suchmaschinen Marketing ist zum wichtigsten Bestandteil des Online Marketings für Mettler Toledo geworden Zentrales Management, um gesetzte Ziele international konsequent und transparent zu verfolgen Zugriffe und Leads konnten deutlich gesteigert werden Geplanter Cost per Lead konnte realisiert werden Integrierte Betrachtung von SEO und SEM und einheitliches Reporting steigern die Budgeteffizienz Slide 31
  32. 32. Herzlichen Dank! Fragen? Slide 32
  33. 33. Kontakt Intershop Communications Mettler Toledo International Inc. Online Marketing GmbH Michael Ries Lars Rabe Im Langacher, P.O. Box MT 100 Ludwigstr. 31 CH-Greifensee 60327 Frankfurt am Main Tel: 069-25494977 Tel: +41 449443159 E-Mail: l.rabe@intershop.de E-Mail: michael.ries@mt.com Slide 33

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