1. Mark Gruszka,Volkswagen
Internet, Mobile und TV
im Dialogmarketing Volkswagen
Wiesbaden, April 2007

2. Agenda
1 Volkswagen Internetmarketing
2 Internet- und Dialogmarketing
3 Mobile Kampagne Eos
4 ITV für den Fox
5 Ausblick

3. Agenda
1 Volkswagen Internetmarketing
2 Internet- und Dialogmarketing
3 Mobile Kampagne Eos
4 ITV für den Fox
5 Ausblick

4. Volkswagen Konzern
VW Pkw, Skoda, Bentley, Bugatti,
Nutzfahrzeuge,
Audi, Seat, Lamborghini
104,9 Mrd. € Umsatz
Europa 71 %
Nordamerika 14 %
Südamerika/-afrika 9%
Asien-Pazifik 6%
2,75 Mrd. € operatives Ergebnis
5,7 Mio. verkaufte Fahrzeuge
davon 2,7 Mio. Marke Volkswagen
Aktie 111 €, Dividende 1,25 €

5. CRM und Internetmarketing,
Team Dialogmarketing
Mailing
CRM
Hörfunk
Szene-
Online-/
Insbesondere den
Event,
Print
Dialog
Promotion
dialogorientierten Kanälen
Alternative
Klassische
kommt dabei eine
Kommunik.
Kampagne
entscheidende Bedeutung zu.
Positio- Sponsoring/
TV Kooperationen
nierung
One-to-One-Kommunikation
ermöglicht es, in den richtigen
Presse
Messe
Phasen des Kunden-
Kongresse, Programming/
Handel
Messe-
lebenszyklus‘ anzugreifen.
Placement
auftritte
Handels-
promotion/
Accessoires/
Kunden-
Zubehör
Event
After Sales

6. Sales Funnel
Ziel: Attention Ziel: Interest
- Positionierung Ziel: Quality
- Generierung von
Ziel: Desire Lead-
der Marke - Klassifizierung, - Hinführung
personenbez. Daten ab-
- Bekanntmachung schluß
Qualifizierung
- Generierung von zum Handel
des Angebotes Produktinteresse
Neu

7. Kampagnenmanagment
Email-
versand
Emails Click-Throughs,
inkl. Content Bounces
Kampagne Kampagne Email- Response-
erstellen ausführen auswertung auswertung
Adresslisten in Excel
Aktionen &
Vorgänge,
Ungültige
Brief-
Fragebögen Ungültige
Adressdate,
versand
Marketing- Adressdaten
Ausgefüllte
merkmale Fragebögen
Kampagne, Zelle,
Teilnahme
Marketing-
Fragebogen Telefon- Response-
merkmale
erstellen aktion erfassung
anlegen

8. Trends Kampagnenmanagement
Ein Weg Interaktiv
Ein Kanal Multi channel
Massenorientiert Messbar
Unternehmens- Kundenbezogen
bezogen
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

9. Multichannel
Kanal Internet Print Phone Mobile TV
Inbound Web Anzeigen Callcenter PDA Spot
Outbound eMail Brief Anruf MMS ITV
Web 2.0 blogs interactive VoIP UMTS VDO
forms podcast IPTV
Dialogmarketing heute Neue Kanäle

10. Agenda
1 Volkswagen Internetmarketing
2 Internet- und Dialogmarketing
3 Mobile Kampagne Eos
4 ITV für den Fox
5 Ausblick

11. Internet: Goal Sondermodelle
Anlass
Markteinführung der Goal Sondermodelle
Online Ad
Inhalt
Erstellung eines Webspecials mit Infos zu den Goal
Sondermodellen Polo, Golf, Golf Plus und Touran. Tipp-
Kick-Turnier und Gewinnspiel. Vermarktung des
Webspecials über Online Ads
Onlinestellung auf der volkswagen.de: 12.02.2006
Maßnahmen
Maßnahmen
Online Advertising
Online Ad
17.02.2006 – 31.05.2006
Budget
Salesfunnel
AdImpressions: 17.586.750
AdClicks:
Goal Sondermodelle Webspecial Online Ad

12. Internet: Golf GT Vermarktung
Anlass
Vermarktung des Golf GT
Inhalt
Vermarktung des Webspecials über Online Ads.
Onlinestellung: Flight 1: 14.02. - 03.03, basierend auf den
Dialogmarketing-Maßnahmen.
Flight 2: 15.03.- 14.04, basierend auf dem TV-Spot.
Flying Flash Ad
Maßnahmen
Maßnahmen
Online Advertising
17.02.2006 – 31.05.2006
Budget
Salesfunnel
AdImpressions: 41.470.339
AdClicks:
Online Ad Flight 1 Online Ad Flight 2
Online Ad Flight 2

13. Brief: Sondermodelle Goal

14. Brief: Sondermodelle Goal
Zielgruppen:
Wegen der breiten Zielgruppenstreuung wurde offline erstmals neben
einem klassischen Mailing (Eigen- und Fremdadressen) die Versandform
„Postwurf Spezial“ eingesetzt.
Auflagen:
Mailing: 510.870
Postwurf Spezial: 2.615.000
PAL: 29. März 2006

15. Email: Golf GT
Versandtermin:
KW 11
Zugestellte E-Mails:
60.515
Öffnungsrate:
37,6 %
Klickrate:
12,3 %
Reagierer (Unique Klicks):
9,9 %

16. Email: Polo
Versandtermin:
14. März 2006
Zugestellte E-Mails:
12.435 (interne Adressen)
Öffnungsrate:
30,6 %
Klickrate:
16,8 %
Reagierer (Unique Klicks):
14,0 %

17. Agenda
1 Volkswagen Internetmarketing
2 Internet- und Dialogmarketing
3 Mobile Kampagne Eos
4 ITV für den Fox
5 Ausblick

18. Long Lead Kampagne Eos – Die Aufgabe
Zehn Monate vor dem
Markteinführungstermin galt
es, den Eos nicht als neues
Modell im Cabriolet-Coupé-
Segment zu kommunizieren,
sondern zunächst das
innovative Konzept des
Fahrzeugs zu positionieren.

19. Markteinführung Eos – Integrierte Kanäle
Konzeption der Kampagnenmechanik
Frühzeitige Aktivierung von Interessenten und
Kunden (Absatzsteigerung)
Gewinnmöglichkeit
wird geleitet auf
Positive Image- und Öffentlichkeitswirkung Online
Advertising
Dialog-
mailing Maßnahmenziele Mobile
Marketing
(SMS, Java)
Promotion Eos Aktions-
(Eventflyer) Website
Magazin
Select (IDP*)
Fahrzeug-
präsentation/
IAA
Newsletter
(Online)
Genuß-Events Fahrzeug-
Musik-Events
Orlando / Athen
Styling-Events
Promotion
(Night of the Proms)
(Tim Mälzer)

20. Long Lead Kampagne Eos – vier Phasen
Botschaft: Die sinnvolle
Verbindung von Lüftung des innovativen Fahrzeug erleben Produktdarstellung
Gegensätzen führt zu mehr Fahrzeugkonzepts / Kennenlernen Klassischer Claim
Lebensfreude Inszenierung des Fokussierung auf das Handelshinführung
Ziel: Begeisterung und Produktkonzepts innovagtive CSC Dachsystem
Erlebbarmachen der Hinführung zur IAA Kreatives Spiel mit dem
Massnahmen
Massnahmen
Produktphilosophie Hinführung zur Roadshow Jahreszeitenwechsel.
Keine Produktinformationen Klassischer Claim Klassischer Claim
Kein klassischer Claim „Ein Cabriolet für alle. Der Online Werbung
Massnahmen
Massnahmen
Claim neue Eos.“ Dialogmarketing/HIM*
„Es geht auch beides“ Showroom
Massnahmen
Massnahmen 2. Fahrzeugpromotion Mobile Marketing
Massnahmen Integrierte Dialog- und Eos Wap Seite / Mobile
Massnahmen
Online Werbung Internetmaßnahme Kampagne O2
Online Werbung Dialogmarketing Responseverstärker TUI Kooperation
Mobile Marketing Fahrzeugpromotion (Mystery Tour Athen)
Dialogmarketing Aktionswebsite Mobile Marketing
Promotions Online Showroom (Java Client)
Aktionswebsite Mobile Wallpaper
07. – 09. 2006 09.2005 – 02.2006 02. - 05.2006 Seit 05.2006
IAA / Vorverkauf Markteinführung
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

21. 1. Long Lead Kampagne Eos – Teaserphase
Mobile Marketing:
SMS Kampagnen zu den Koch und Lifstyle Events mit Tim Mälzer
und Nova Meierhenrich:
Mit Volkswagen
• Generierung von Mobilfunknummern über die Online-
zu Tim Mälzer!
Registrierung. Antworten Sie
mit JA für die
• Generierung von zusätzlichen Interessenten durch den Teilnahme am
Gewinnspiel!
Einkauf von Mobilfunknummern über Mindmatics.
• Begleitung der Online-Dialogmaßnahmen durch SMS
Reminder zu allen im Rahmen der Kampagne
versandten E-Mailings.
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

22. 2. Long Lead Kampagne Eos – Produktphase
Mobile Marketing:
Ergänzung der Web Aktivitäten um die Download Möglichkeit von Wallpapern für das
Handy
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

23. 2. Long Lead Kampagne Eos – Erlebnisphase
Maßnahmen Event /
Promotion:
Präsentation zum Eos in Kooperation
mit Microsoft im Rahmen der Cebit in
Hannover
Fortführung der Eos Roadshow und
Ergänzung um die Möglichkeit des
Bluetooth Downloads (Mobiler
Showroom) – Erstellung eines Info-
Flyers.
SMS Kampagne: Einkauf regionaler
Adressen und Mobilnummern, mit dem
Hinweis, die Promotionlocations zu
besuchen.
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

24. 2. Long Lead Kampagne Eos – Erlebnisphase
Mobile Marketing
Erstellung eines „Mobilen Showrooms“:
• Außenansicht inkl. 360 Grad Ansicht
• Innenansicht inkl. Lupenfunktion
• Informationen bezüglich Equipment, Technik, Preis
• Broschürenbestellung
• Händlersuche über Postleitzahleingabe
• Download von Wallpapers
• Download von Micromovies
• Generelle Finanzierungs-, Versicherungs- und Leasing
Informationen
• Puzzle
• Option ‚Send a friend‘
• Probefahrten werden nach Produkteinführung einbezogen.
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

25. 2. Long Lead Kampagne Eos – Erlebnisphase
Mobile Marketing
Download des Java Clients über den
Short Code:
„Senden Sie eine SMS mit „EOS“ an die
72990“
Integration der Mobile Downloads in
das „Volkswagen Magazin Select“
Integration in den Gala Newsletter
zur Berlinale
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

26. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung
Mobile Marketing
Einbindung in klassische Anzeigenmotive:
„Senden Sie einfach eine SMS
mit „EOS“ an die 72990“
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

27. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung
Mobile – Kampagne
In Kooperation mit O2 wurde eine zweiwöchige Mobile Kampagne mit
dem Ziel der Probefahrtgenerierung umgesetzt.
Dazu wurden Banner auf der Startseite des O2 Active Portals
eingebunden.
Ad Impressions: 200.000
Zusätzlich erhielten selektierte Kunden von O2 eine MMS oder SMS,
die auf den neuen Volkswagen Eos aufmerksam machten.
versendete MMS: 50.000
versendete SMS: 100.000
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

28. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung
Mobile – Kampagne
Sowohl die Banner als auch die SMS / MMS führten auf eine WAP
Seite zum Eos mit folgendem Angebot.
Download von Java Client, Wallpapern und Micromovies
Broschürenbestellung
Probefahrtregistrierung
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

29. 4. Long Lead Kampagne Eos – Markteinführung
Mobile – Kampagne – Ergebnisse:
3.552 Banner Clicks (Durchschnittl. Click Rate: 0,88%)
1.792 Unique vistors (50% Conversion)
174 Probefahrten (10% aller Besucher)
189 Broschürenbestellungen (11% aller Besucher)
Teaser- Produkt- Erlebnis- Markt
phase phase phase einführung

30. Fazit Long Lead Kampagne Eos
Die Mobile Marketing Aktivitäten wurden über den
Kampagnenverlauf hinweg stetig intensiviert und von den Usern
immer stärker genutzt.
Mobile Marketing eignete sich auf verschiedenen Ebenen zur
Aktivierung von Interessenten
Bereitstellung von Produktinformationen
Integration in Online und Klassische Medien sowie Newsletter
und Magazine
Generierung von Probefahrtinteressenten und
Broschürenbestellungen
In der Eos Long Lead Kampagne wurden die Möglichkeiten
konsequent genutzt und kanalübergreifend eingesetzt.

31. Agenda
1 Volkswagen Internetmarketing
2 Internet- und Dialogmarketing
3 Mobile Kampagne Eos
4 ITV für den Fox
5 Ausblick

32. Fox Kampagne – Kanäle
Customer
target group
mobile radio
TV print
Internet
channel
e-mailing
Spot
TV-Spot mailing
Blowup
webspecial
methods iTV
ad campaign ad campaign
Dealer
showroom
information
car package
configurator

33. Fox Kampagne – TV: Spot
time: 29.4. – 17.7.
Broadcast on: RTL, RTL II,
Sat 1, Pro7,
Vox, DSF, MTV
and Cinema
reach: 70% of target
group
(adults 20-29
years)
5,39 Mio.

34. Fox Kampagne – TV and mobile: iTV
volkswagen.de - Teaser volkswagen.de - lottery

35. Fox Kampagne – TV and mobile: iTV
Trigger within TV Spot
to deliver synchronised
1
message on mobile
phone to interact
TV Spot
Customer
2
time: 21.4 – 7.6.
reach: 5.000
registration contest
response
odering informations
rate: 10%
request test drive

36. TV and mobile – Learnings
Volkswagen erhielt als innovativer Automobilhersteller ein
großes Presse-Echo
Gewinn deutschen Multimedia Award (Interactive TV)
Interessante Learnings bzgl. der Affinität zur Interaktion
einzelner Umfelder (Fußball, Tagesnachrichten)
Eine Optimierung der Umfelder wird im zweiten Flight
Anfang September durch MediaCom durchgeführt
Inhaltliche Darstellung des i-spots ist nochmals überarbeitet
worden, um höhere Response zu erzielen

37. Agenda
1 Volkswagen Internetmarketing
2 Internet- und Dialogmarketing
3 Mobile Kampagne Eos
4 ITV für den Fox
5 Ausblick

38. Ausblick
Neue Technologien bieten neue
Möglichkeiten:
Mobilekampagnen können bereits jetzt als
Standardkanal integriert werden
Bei Clients für ITV oder Hybrid TV Geräte
bisher noch die Standards („Omatauglich“)
reine IPTV Plattformen wie Joost.com
oder Babelgum.com brauchen Inhalte und
Nutzer
www.volkswagen.de/tiguan

39. Vielen Dank !
Volkswagen.de/tiguan