Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? -
Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate
Usability Coffee, Zug, 20. Mai 20...
 M. Sc. FHNW
 Studium der Angewandten Psychologie
an der Fachhochschule Nordwestschweiz
 4 Jahre Usability-Erfahrung
 ...
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 Wissenschaftlich fundiertes Be...
Referenzen soultank AG
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User Centred Design (UCD)
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Conversion Rate / System Analyse
 Conversion Rate
 Anteil Besucher, die eine gewünschte Aktion tätigen (Verhalten)
 Beispiele für Aktionen sind:
 Etwas...
Conversion Rate
Gemessen wird das Verhalten der Nutzer
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 Vertiefte Aussagen über das Verhalten der Nutzer und das
genutzte System
Conversion Rate
Gemessen wird das Verhalten der...
 Interesse vom Nutzer
 Ist maximal, wenn der richtige Nutzer, zur richtigen Zeit, sich am
richtigen Ort befindet
 Attra...
 Produktkomplexität
 Produkte mit höherer Komplexität, benötigen viele Abklärungen
vor einem Kauf
 Preise
 Günstige Pr...
 Makroziel (ein Beispiel)
 Conversion Rate optimieren, indem mehr Kunden ein Produkt kaufen «bei
gleichbleibendem Traffi...
 Was sagt dies über den Kunden aus?
 Was sagt dies über den Kauf aus?
 Wie wurde dieses Ziel erreicht?
 Sind vorher ge...
 Mikroziele
 Konkrete Fragestellungen über Element wie: Navigation, Filter etc.
Je detaillierter Fragestellung und Mess...
 Detail-Aussagen zu einzelnen Elementen möglich, jedoch nur durch:
 Nach gezielter Veränderung von Elementen zu messen, ...
Online-Befragung / Vorher und Nachher
“Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand
vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu
quantitativen Au...
 Ziel
 Messen, wie Nutzer das neue System im Vergleich zum alten
System beurteilen (bspw. Relaunch einer Webseite)
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 Beispielfragen
 Was...
 Nutzer werden befragt zu ihrer Erfahrung, Meinung, zum Verhalten
und dem genutzten System
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 Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach
detaillierungsgrad der Fragen sind vertiefte Aussagen über
Kontext und Auf...
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 Eingeschränkte Bewer...
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 Ergebnisverzerrung d...
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 Zugehörigkeit Nutzer...
 Insgesamt nur globale Aussagen zur Usability und Attraktivität des
Systems möglich
 Alternativ können einzelne Prozesse...
 Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder
System können gemacht werden, sondern auch zu deren
Zusammenh...
Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
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Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
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Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
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 Methoden der empirischen Sozialforschung
(Schnell R., Hill P.B. & Esser E.)
 Methoden der Usability Evaluation
(Sarodni...
 Usability Coffee
 Dienstag, 09. Juni 2015: “Do’s and don’ts von Formularen”
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Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate, Usability Coffee, Zug, 20.05.2015

  1. 1. Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate Usability Coffee, Zug, 20. Mai 2015
  2. 2.  M. Sc. FHNW  Studium der Angewandten Psychologie an der Fachhochschule Nordwestschweiz  4 Jahre Usability-Erfahrung  Usability Consultant bei soultank AG seit Anfang 2013  Certified Scrum Product Owner adrian.lauper@soultank.ch Adrian Lauper Consultant | Folie 2soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  3. 3. soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015  Wissenschaftlich fundiertes Beratungsunternehmen  Seit 1996 im Bereich Usability und Ergonomie tätig  2000 Gründung soultank AG in Zug  6 Usability-Experten  Betrieb eines Usability-Labors in Zug  Europaweit tätig, Fokus Schweiz Über soultank AG | Folie 3 Wir sind die unabhängigen Usability-Experten mit unvoreingenommenem Blick auf Ihr Produkt
  4. 4. Referenzen soultank AG soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 | Folie 4 Weitere Referenzen: www.soultank.ch/content/referenzen
  5. 5. User Centred Design (UCD) | Folie 5soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  6. 6. User Centred Design (UCD) | Folie 6soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  7. 7. User Centred Design (UCD) | Folie 7soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  8. 8. User Centred Design (UCD) | Folie 8soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  9. 9. User Centred Design (UCD) | Folie 9soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  10. 10. Conversion Rate / System Analyse
  11. 11.  Conversion Rate  Anteil Besucher, die eine gewünschte Aktion tätigen (Verhalten)  Beispiele für Aktionen sind:  Etwas kaufen  Etwas downloaden  Sich registrieren  Anmelden für den Newsletter  Rubriken bei Website wechseln bzw. anschauen  Etc. Conversion Rate Was das ist | Folie 11soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  12. 12. Conversion Rate Gemessen wird das Verhalten der Nutzer | Folie 12soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Quelle/Kanal Landing Page  Von welcher Quelle?  Auf welche Seite?  Mit welcher Abfolge?  Wie lange?  Welche Aktion?  Wo verlassen? Newsletter Anmelden Klick  Kriterien über die Benutzer selbst, können nur marginal gemessen werden
  13. 13.  Vertiefte Aussagen über das Verhalten der Nutzer und das genutzte System Conversion Rate Gemessen wird das Verhalten der Nutzer | Folie 13soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Benutzer System Aufgabe (Verhalten) Kontext (Umfeld) +++ +++ + +
  14. 14.  Interesse vom Nutzer  Ist maximal, wenn der richtige Nutzer, zur richtigen Zeit, sich am richtigen Ort befindet  Attraktivität des Angebots  Beinhaltet Leistungsversprechen und gute Produktpräsentation  Usability der Webseite  Leichtigkeit, mit welcher Besucher die gewünschte Aktion ausführen können Conversion Rate Einflussfaktoren bei Messung (für Verhalten) | Folie 14soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  15. 15.  Produktkomplexität  Produkte mit höherer Komplexität, benötigen viele Abklärungen vor einem Kauf  Preise  Günstige Produkte sind einfacher zu verkaufen als teure  Reputation  Wenn Nutzer den Brand mögen, ist die Konversion höher  Marketing-Kampagnen oder Presse  Commitment  Bei höherer Identifikation mit dem Unternehmen/dem Auftritt sind Nutzer eher gewillt, einen Newsletter zu abonnieren Conversion Rate Einflussfaktoren bei Messung (für Verhalten) | Folie 15soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  16. 16.  Makroziel (ein Beispiel)  Conversion Rate optimieren, indem mehr Kunden ein Produkt kaufen «bei gleichbleibendem Traffic» Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren | Folie 16soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Landing Page Bestellung
  17. 17.  Was sagt dies über den Kunden aus?  Was sagt dies über den Kauf aus?  Wie wurde dieses Ziel erreicht?  Sind vorher genannte Faktoren oder konkrete Verbesserungsmass- nahmen am User Interface / Inhalt, dafür verantwortlich?  Was erwartet den Nutzer?  Wie kann ich den Nutzer überzeugen, ein Angebot zu nutzen?  Häufig besteht ein Informationsdefizit seitens Unternehmen, klare Fragen nach dem «warum» können nicht beantwortet werden Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren | Folie 17soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  18. 18.  Mikroziele  Konkrete Fragestellungen über Element wie: Navigation, Filter etc. Je detaillierter Fragestellung und Messung, desto einfacher ist es, Problemstellungen zu finden  Wissen von Mikrozielen kann genutzt werden, das Makroziel zu erreichen | Folie 18soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung Mikro Mikro Mikro Mikro Makro Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
  19. 19.  Detail-Aussagen zu einzelnen Elementen möglich, jedoch nur durch:  Nach gezielter Veränderung von Elementen zu messen, wie sich dies auf das Verhalten der Nutzer auswirkt.  Nur durch gezielte Veränderung von Elementen und durch Kontrolle von Einflussfaktoren, kann auf Intervention geschlossen werden  Bspw. weniger Eingabefelder in Formularen beim Check-out- Prozess Conversion Rate Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren | Folie 19soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Step 2 Step 3 Mikro Mikro Check-out
  20. 20. Online-Befragung / Vorher und Nachher
  21. 21. “Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu quantitativen Aussagen der Nutzer zu gelangen“  Subjektive Urteile der Nutzer zu bestimmten Systemaspekten  Befragung von grossen Nutzerpopulationen (Objektivität) Online-Befragung Was das ist | Folie 21soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 SystemSystem beurteilen
  22. 22.  Ziel  Messen, wie Nutzer das neue System im Vergleich zum alten System beurteilen (bspw. Relaunch einer Webseite) Vorher-Nachher-Befragung Was das ist | Folie 22soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 altes System neues System Nachher-BefragungVorher-Befragung
  23. 23. | Folie 23soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015  Beispielfragen  Was ist Ihr Besuchsgrund?  Produkt kaufen  Über Produkt informieren  Nutzergruppe (bspw. aufgrund Personas). Sie sind:  Privatkunde  Geschäftskunde  Auf Job-Suche  Usw.  Subjektive Beurteilung System. Fragen zum Inhalt: (Skala von 1 = "Stimme überhaupt nicht zu", 6 = "Stimme voll und ganz zu")  Für mich wichtige Informationen sind vorhanden Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Was das ist
  24. 24.  Nutzer werden befragt zu ihrer Erfahrung, Meinung, zum Verhalten und dem genutzten System | Folie 24soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung Erwartung System/Inhalt Erfahrung & Expertise System/Inhalt/Internet Motivation/Interesse Demographische Daten Subjektive Beurteilung System  Effektivität  Effizienz  Zufriedenheit  Attraktivität  Loyalität  Etc. Benutzer Aufgabe (Verhalten) SystemGenutztes System Besuchsgrund
  25. 25.  Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach detaillierungsgrad der Fragen sind vertiefte Aussagen über Kontext und Aufgabe möglich. Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung | Folie 25soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Benutzer System Aufgabe (Verhalten) Kontext (Umfeld) +++++ ++ +
  26. 26. | Folie 26soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015  Eingeschränkte Bewertungsfreiheit Deshalb zusätzlich offene Antwortfelder anbieten  Verständnisfragen sind nicht möglich Konstruktion und Antworte-Kategorien bei Fragebogen wohl überlegen  Überpräsentation von Nutzern mit höherer Computerexpertise  Zusätzlich Erfahrung abfragen, anhand derer Ergebnisse segmentiert werden können  Unverbindlichkeit des Online-Mediums  hohe Abbrecherquote  Ca. 10% ist normal, Daten sollten herausgefiltert werden Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Einflussfaktoren bei Messung
  27. 27. | Folie 27soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015  Ergebnisverzerrung durch onlinespezifische Gestaltungsfehler  Technische Fehler/Probleme  Online-Fragebogen immer testen  Unvollständig ausgefüllte Datensätze herausfiltern  Unterschiedliche Darstellung auf mobilen Geräten  Lange oder langweilige Befragung  Die Ausfülldauer sollte 10 min. nicht überschreiten  Die Antwortkategorien sollten gut strukturiert und über mehrere Seiten verteilt werden  Aufruf für Befragung richtig platzieren  Vor Befragung Nutzern Zeit lassen, das System kennenzulernen Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Einflussfaktoren bei Messung
  28. 28. | Folie 28soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015  Zugehörigkeit Nutzer zur Zielpopulation ungewiss (anonyme Erhebung)  Die Abfrage von demographischen Daten abwägen. Besonderheit der Zielgruppe verstehen  aber, Anonymität erhöht Wahrscheinlichkeit, dass heikle Fragen beantwortet werden  Qualität des Erhebungsinstruments  Qualität der Daten ist abhängig von dessen Qualität (sehr aufwändig in der Konstruktion nach testtheoretischen Prinzipien) Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Einflussfaktoren bei Messung
  29. 29.  Insgesamt nur globale Aussagen zur Usability und Attraktivität des Systems möglich  Alternativ können einzelne Prozesse wie der Check-out-Prozess beurteilt werden (zeitnahe Präsentation Fragebogen)  Zusätzliche offene Antwortfelder geben detaillierteren Einblick Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Daten analysieren | Folie 29soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung Step 1 Step 2 Step 3 global über ganzes System
  30. 30.  Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder System können gemacht werden, sondern auch zu deren Zusammenhänge Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung) Daten analysieren | Folie 30soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Benutzer System Aufgabe (Verhalten) Kontext (Umfeld)  Beispiel: Privatkunden haben tendenziell die Informationen schneller gefunden als Geschäftskunden
  31. 31. Conversion Rate vs. Online-Befragung Vergleich | Folie 31soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Conversion Rate Online-Befragung  Gemessen wird Verhalten (Aktionen) der Benutzer  Gemessen wird Meinung (Zufriedenheit etc.) der Benutzer  Bestimmung von Nutzerpfaden, Abbruchraten/Effektivität von Prozessen (bspw. Check-out)  Bestimmung von Nutzer- meinungen
  32. 32. Conversion Rate vs. Online-Befragung Vergleich | Folie 32soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Conversion Rate Online-Befragung  Gründe für Veränderung (warum) der CR schwierig zu bestimmen. Wird transparenter durch Mikroziele oder zusätzlicher Befragung  Gründe für Veränderung der Zufriedenheit klarer. Mitunter auch durch offene Fragen und Detaillierungsgrad des Fragebogens. Einflussfaktoren sind bestmöglich zu kontrollieren  Herausforderung liegt in der Interpretation des gezeigten Verhaltens (was waren konkrete Gründe dafür)  Herausforderung liegt in der Interpretation der Meinungen, offene Fragen tragen zum Verständnis bei
  33. 33. Conversion Rate vs. Online-Befragung Vergleich | Folie 33soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 Conversion Rate Online-Befragung  Zielgruppe gänzlich unbekannt (wer hat welches Verhalten gezeigt)  Zielgruppe kann bestimmt und segmentiert werden  Schnell und flexibel einsetzbar. Für objektive Messung sollten jedoch konkrete Ziele gesetzt werden  Sorgfältige Planung für Durchführung, nicht zu oft einzusetzen
  34. 34.  Methoden der empirischen Sozialforschung (Schnell R., Hill P.B. & Esser E.)  Methoden der Usability Evaluation (Sarodnick, F. & Brau, H.)  TrakkBlog (2013). Die Makro- und Mikroziele der Conversion Rate. Verfügbar unter: www.trakken.de/trakkblog/optimization/m akro-und-mikroziele-der-conversion-rate/  Nielsen, J. (2013). Conversion Rates. Verfügbar unter: www.nngroup.com/articles/conversion- rates/ Literatur | Folie 34soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  35. 35.  Usability Coffee  Dienstag, 09. Juni 2015: “Do’s and don’ts von Formularen” Nächste Termine | Folie 35soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
  36. 36. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung
  37. 37. Team soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 | Folie 37 soultank AG Bahnhofplatz Postfach 4744 6304 Zug Tel: +41 41 726 50 20 Fax: +41 41 726 50 26 www.soultank.ch soultank AG c/o Ostsinn Bohl 2 9000 St. Gallen Gaby Surber Monique Andres Marcel B.F. Uhr Iris Müller Bianca Redel Andreas Bossard Adrian Lauper Stefanie FriedliSandro Fernandes Matthias Chavanne Remo Bertschinger Jérome Fischer

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