1) O documento discute a influência do nível de letramento na construção de inferências durante a leitura. 2) Analisa um texto publicitário da Coca-Cola e como leitores com diferentes níveis de letramento podem construir inferências diferentes. 3) Reflete sobre como o letramento pode afetar a compreensão de textos publicitários e a persuasão do leitor.

1. A influência do nível de letramento na construção de inferências: algumas considerações
Ana Cláudia Junqueira Chiaretto (Doutoranda FALE/UFMG)
Muitos autores acreditam que o objetivo do processo da compreensão é criar uma
representação coerente do texto na memória. O texto deve induzir a uma representação
coerente na mente do leitor. Mas é preciso destacar que essa representação não equivale a
uma cópia literal do próprio texto. A coerência ocorre na mente do leitor, não no texto
propriamente dito, embora o texto possa facilitar ou dificultar a interpretação (Sanford &
Garrod, 1981).
Se o leitor consegue processar o texto de forma satisfatória, construindo uma
representação mental coerente do mesmo, pode-se dizer que houve compreensão. Mas o
que dizer se o leitor não consegue construir uma representação mental que possa ser
considerada coerente? Como avaliar se essa incoerência está relacionada com problemas
no próprio texto ou com limitações no processamento das informações textuais pelo leitor?
Para Koch & Travaglia (1990), o juízo de coerência não depende apenas do modo
como se combinam elementos lingüísticos no texto, mas também de conhecimentos
prévios sobre o mundo e do tipo de mundo em que o texto se insere, bem como do tipo de
texto. Kleiman (1989) afirma que é mediante a interação de diversos níveis de
conhecimento, como o conhecimento lingüístico, o textual e o conhecimento de mundo,
que o leitor consegue construir o sentido do texto. Esses conhecimentos, de acordo com
Koch e Travaglia (1990), não são armazenados na memória de forma isolada, mas se
organizam e se representam na mente em blocos que os autores chamam de conceitos e
modelos cognitivos globais. Esses modelos cognitivos, ou configurações de conhecimento,
podem ter, de acordo com Beaugrande (1980), pelo menos quatro perspectivas: frames,
esquemas, planos e scripts, que determinariam a maneira através da qual os conhecimentos
seriam armazenados na memória em forma de conjuntos.
As categorias apontadas acima são estanques, e acabam por engessar o pesquisador,
limitando seu trabalho a tais categorias. Estaríamos falando, dessa forma, de contextos
estabelecidos a priori, e de conhecimentos que os leitores detêm, conhecimentos esses que
são prévios à leitura. Torna-se necessário, então, buscar outras formas de avaliar esses
conhecimentos que o leitor carrega consigo, uma vez que a teoria dos esquemas já não é
suficiente.
Acreditamos que a Teoria da Relevância (Sperber e Wilson, 1995) fornece
subsídios teóricos muito interessantes, por possibilitar toda uma revisão e reformulação de
conceitos que são caros à lingüística ortodoxa (e dentre eles a noção de conhecimento
prévio). A Teoria da Relevância é uma teoria que trata da comunicação humana. De acordo
com Alves (2001):
[...] a TR propõe a reformulação dos pressupostos do modelo de
código e do modelo inferencial através do amálgama desses dois
modelos. Chega-se, então, à proposta de um modelo de natureza
ostensivo-inferencial. Para Sperber e Wilson, o processo de
comunicação é assimétrico, ou seja, os pressupostos e as
expectativas do falante (emissor) são completamente diferentes
daquelas do ouvinte (receptor). O falante tem um comportamento
basicamente ostensivo, enquanto o ouvinte apresenta um
comportamento, sobretudo, inferencial.
Se considerarmos, em conformidade com os pressupostos da Teoria da Relevância,
que o contexto não pode ser pré-determinado, fica clara a necessidade de buscar outras
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2. formas de estudar o modo pelo qual as informações que o sujeito carrega consigo
contribuem (ou dificultam) a compreensão. A noção de conhecimento prévio não
contempla de forma adequada o que Sperber e Wilson (1995) chamam de comportamento
inferencial do leitor, por implicar a utilização pelo leitor de informações adquiridas
independentemente da leitura do texto em questão. Podemos optar pela noção de ambiente
cognitivo, que é dinâmico e que, aliado a um determinado comportamento ostensivo-
inferencial e uma manifestação mútua pode criar um determinado efeito contextual, que só
pode ser estabelecido depois do ato da compreensão.
É importante frisar aqui que é a partir da construção de inferências que surgem os
chamados efeitos contextuais, ou seja, os resultados do processamento das informações
contidas no texto lido. De acordo com a TR, esses efeitos podem ser de três tipos: os que
reforçam as suposições existentes, os que contradizem e eliminam essas suposições e os
que resultam em novas conclusões.
Observe o texto:
Pés nossos que estão no chão
Glorificados sejam vossos tênis
Seja feita vossa vitória
Assim na terra como na grama
Pão nosso de cada dia nos dai hoje
E não nos deixeis cair na marcação
Mas livrai-nos dos passes errados.
Para um povo que tem o futebol como religião
Torcer pelo Brasil é sagrado.
Coca-cola, Pelé e você
Juntos na paixão pelo futebol.
O texto acima foi extraído do filme “Beija Flor”, divulgado durante a Copa do
Mundo de 2002, como parte da campanha publicitária feita para a Coca-Cola. Tal
campanha foi composta por uma série de peças publicitárias, dentre elas três filmes: Beija
Flor, Torcida e Despertar. Optamos pelo texto Beija-flor por se tratar de uma peça
polêmica, uma vez que há a construção de uma relação que pode parecer desrespeitosa: a
mistura explosiva de oração (religião) com futebol e com Coca-Cola. As primeiras sete
frases parodiam a oração “Pai Nosso”, mas o foco é no futebol, o que se explica pelo fato
de tal peça ter sido veiculada na época da Copa do Mundo.
Podemos prever, analisando os elementos da codificação conceitual e
procedimental, os seguintes desdobramentos inferenciais:
1. Falta de respeito ao relacionar fé com futebol e com marca comercial
(inferência global).
2. O futebol é a religião do brasileiro.
3. Pelé é o jogador brasileiro conhecido no mundo todo graças ao seu talento
jogando futebol.
4. Até o Pelé toma Coca-Cola. Ou seja, o Brasil toma Coca-Cola.
5. Coca-Cola tem paixão por futebol.
6. Você, que é brasileiro, com certeza torce para o Brasil, sabe quem é o Pelé e
também toma Coca-Cola.
Parece-nos interessante avaliar, aqui, a construção de inferências e sua relação com
o nível de letramento do leitor. E para tanto, podemos contar, no momento, com alguns
trechos do texto “Cloaca do Penta”, de Eugênio Bucci (ver anexo).
De acordo com a caracterização proposta por Rojo (1995), Bucci faz parte do
pequeno grupo brasileiro de leitores com alto grau de letramento. Tomamos a liberdade de
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3. fazer tal caracterização ad hoc por conhecermos o trabalho de Bucci, enquanto jornalista e
colunista da Folha de São Paulo.
Lendo o texto “Cloaca do Penta”, texto que se refere diretamente à peça publicitária
citada, ficam claros alguns dos desdobramentos inferenciais feitos por Bucci:
 “Coca-Cola”: imperialismo, multinacional, marca que “não por acaso nada tem de
nacional, nem de esportiva e muito menos de católica.
 “Futebol”: Pelé, uniforme do Santos, chuteira, bola de capotão, rosto do rei, Rei do
futebol.
 “Publicidade”: campanha, placas, comercial, telespectador, peça, câmera,
propaganda, superindústria, imaginário superindustrial, consumo, mercadorias.
 “Linguagem”: paráfrase, sentidos e significação, signos, poema
 “Décio Pignatari”: “pioneiro da crítica de TV no Brasil e poeta”.
 “Confesso”: toda sua argumentação leva à seguinte conclusão “É assim e, no
entanto, funciona.”
Os elementos da codificação conceitual e procedimental são o ponto de partida para
a construção de inferências demonstrativas e não-demonstrativas, segundo Sperber &
Wilson (1986). As inferências demonstrativas são resultado da decodificação lingüística e
as inferências não-demonstrativas resultam basicamente de processos inferenciais, apesar
do fato de ambas partirem de um pressuposto dedutivo, de acordo com a TR. Inferir que,
na frase “Para um povo que tem o futebol como religião”, a palavra povo (elemento da
codificação conceitual) refere-se exclusivamente ao povo brasileiro é construir uma
inferência demonstrativa. Por outro lado, construir a relação entre Coca-Cola e marca que
“não por acaso nada tem de nacional, nem de esportiva e muito menos de católica” é
construir uma inferência não-demonstrativa, inferência essa construída graças ao grau de
letramento de Bucci. Muitos leitores provavelmente não construiriam tal inferência e,
ainda assim, poderiam compreender a peça publicitária em questão.
Dentre os diversos tipos de publicidade existentes, optamos por estudar o texto
publicitário impresso. Uma das principais razões para a escolha do texto publicitário como
objeto deste estudo reside em ser um gênero discursivo muito próximo da oralidade, apesar
de ser escrito. Por esse motivo, trata-se de um gênero que atinge uma camada muito grande
da população brasileira. Afinal, somos bombardeados o tempo todo por textos
publicitários. Não é preciso nem sair à rua em busca dos mesmos: basta abrir uma revista e
lá estão eles. Não há dúvidas, portanto, de que esse gênero textual faz parte do cotidiano da
maioria das pessoas, o que nos leva a acreditar que ele seja um dos gêneros mais lidos. E é
justamente pelo espaço que o texto publicitário ocupa na nossa sociedade que surgem
muitas questões, tais como:
 As peças publicadas em revistas de circulação nacional conseguem
realmente ser compreendidas pelos leitores aos quais elas se remetem, tendo
em vista as prováveis diferenças culturais que cada leitor de cada ponto
desse Brasil carrega consigo?
 Parece óbvio afirmar que o processo de compreensão do texto é individual e
exige esforço particular de construção de significado para o mesmo. Mas até
que ponto a carga de conhecimento do leitor influencia nesse processo de
compreensão?
 Sendo que o efeito contextual almejado pelo texto publicitário é a
persuasão, ou seja, convencer o leitor a comprar um determinado produto ou
serviço, em que medida seria o letramento um fator decisivo para o sucesso
ou fracasso desse processo de convencimento?
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4.  Pode-se dizer que, na leitura de textos publicitários, o processamento de
inferências se dá de forma satisfatória, resultando nos efeitos contextuais
desejados (persuadindo o leitor a comprar os produtos ou serviços
oferecidos)? Por quê?
 Outra questão que se coloca está relacionada ao papel do letramento no
processamento de inferências. Sujeitos com diferentes níveis de letramento
processam inferências da mesma forma? Um nível maior de letramento
facilita ou não o processamento de inferências? Até que ponto?
As perguntas acima remetem diretamente à questão do letramento. Isto porque se
sabe que, para compreender um texto, são necessárias habilidades que extrapolam a mera
decodificação de sinais gráficos. E entender o ato de ler como algo que vai muito além da
decodificação é entender o leitor como elemento fundamental no processo da leitura: é ele
quem construirá a representação mental do texto lido. E é a partir dessa mudança de
enfoque (mais no processo do que no produto) que a lingüística passa a contar com
importantes contribuições de outras áreas de conhecimento, como a psicologia e a
psicanálise, a filosofia, a antropologia e a inteligência artificial.
Essa visão da leitura como processo de construção de significados acarreta toda
uma revisão nos estudos sobre a linguagem, uma vez que elementos fora do texto também
precisam ser investigados. É preciso levar em consideração o leitor enquanto indivíduo, e
cada indivíduo traz consigo suas próprias experiências, seus próprios conhecimentos, suas
próprias capacidades. Como lidar com tantas diferenças? Como obter sucesso na
comunicação diante de tamanha heterogeneidade?
Não temos a pretensão de trazer aqui respostas ou soluções para as questões
apontadas. O objetivo, neste momento, é chamar a atenção para a importância da
investigação do fenômeno letramento e sua relação com a construção de inferências e,
conseqüentemente, da compreensão. De qualquer forma, as escolhas teóricas propostas
acima parecem abrir todo um leque de possibilidades de investigação lingüística para que
se possa chegar, no futuro, a conclusões mais precisas sobre a leitura, não apenas de textos
publicitários, mas de outros gêneros textuais, até mesmo os que estão surgindo a cada dia
com as novas tecnologias, como os chats, os blogs e as homepages.
Referências Bibliográficas:
ALVES, F. Teoria da Relevância e Estudos da Tradução: perspectivas e desdobramento.
In: ALVES, F. (org.) Teoria da relevância e tradução: conceituações e aplicações. Belo
Horizonte: Faculdade de Letras, UFMG, 2001.
Beija Flor. Filme divulgado durante a Copa do Mundo de 2002, como parte da campanha
publicitária da Coca-cola
BUCCI, Eugênio. Cloaca do Penta. Folha de São Paulo. São Paulo: 09/06/2002. TV Folha,
Crítica, p. 2.
KLEIMAN, Ângela. Texto e leitor: aspectos cognitivos da leitura. Campinas, São Paulo:
Pontes, 1989.
KOCH, I. V. & TRAVAGLIA, L. C. A Coerência Textual. 5a ed. São Paulo: Contexto,
1990
SANFORD, A. J., GARROD, S. C. Understanding written language: Explorations of
comprehension beyond the sentence. New York: John Wiley & Sons, 1981.
SPERBER, D.& WILSON, D. Relevance: Communication and Cognition. Oxford:
Blackwell, 1986/1995.
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5. Anexo - Cloaca do penta1
CONFESSO que bebo Coca-Cola. Ao longo da minha existência, devo ter tido as
entranhas lavadas por uma Baía da Guanabara de Coca-Cola. Um oceano de Coca-Cola.
Um século de imperialismo de Coca-Cola. Eu obedeço as placas que ordenam "Beba Coca-
Cola". Eu bebo Coca-Cola. E é assim, dessa condição de um animal que bebe Coca-Cola e
que pela Coca-Cola é bebido que eu posso afirmar: eu tenho nojo dessa campanha da
Coca-Cola em prol do Brasil na Copa do Mundo. Tenho nojo sobretudo desse comercial
em que Pelé aparece suado, pingando, com o uniforme do Santos e, claro, bebendo Coca-
Cola. O Pelé bebe Coca-Cola. O leitor, telespectador que é, há de ter visto a peça em
questão. [...] É isso aí: a publicidade se apropria das cores da bandeira nacional, do Rei do
futebol e do "Pai Nosso" para construir o valor da marca que, não por acaso, nada tem de
nacional, nem de esportiva e muito menos de católica. É isso aí: eu sinto nojo. A
publicidade é uma superindústria sem cerimônia que fabrica sentidos e significações para a
vida vazia dos sujeitos do público. Para nós. Cada um de nós se completa nos signos que a
superindústria da publicidade nos oferece. Antes, essas significações eram proporcionadas
pela cultura; hoje, são confeccionadas na superindústria. Quem sou eu? Antes, eu seria um
brasileiro, um fã do Pelé, um cristão que gostava de rezar o "Pai Nosso". Hoje, eu sou um
bebedor de Coca-Cola, como um ralo, como um bueiro, como o Pelé. Por isso a marca da
Coca-Cola tem tanto valor, porque ela se infiltra nos nossos mecanismos identitários, com
o perdão da expressão, e com o perdão da rima em "ão", e aí, infiltrada, ela nos diz quem
somos. [...] Voltemos, enfim, ao juízo que nunca tivemos. O imperativo "Beba Coca-Cola"
entra assim nos desvãos da fé religiosa, do patriotismo, da devoção a um rei, nem que seja
um rei do futebol. E cria seu valor. Como se fôssemos todos idiotas, todos inimputáveis,
todos obedientes bebedores de Coca-Cola. É assim e, no entanto, funciona.
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Bucci (2002)
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6. Anexo - Cloaca do penta1
CONFESSO que bebo Coca-Cola. Ao longo da minha existência, devo ter tido as
entranhas lavadas por uma Baía da Guanabara de Coca-Cola. Um oceano de Coca-Cola.
Um século de imperialismo de Coca-Cola. Eu obedeço as placas que ordenam "Beba Coca-
Cola". Eu bebo Coca-Cola. E é assim, dessa condição de um animal que bebe Coca-Cola e
que pela Coca-Cola é bebido que eu posso afirmar: eu tenho nojo dessa campanha da
Coca-Cola em prol do Brasil na Copa do Mundo. Tenho nojo sobretudo desse comercial
em que Pelé aparece suado, pingando, com o uniforme do Santos e, claro, bebendo Coca-
Cola. O Pelé bebe Coca-Cola. O leitor, telespectador que é, há de ter visto a peça em
questão. [...] É isso aí: a publicidade se apropria das cores da bandeira nacional, do Rei do
futebol e do "Pai Nosso" para construir o valor da marca que, não por acaso, nada tem de
nacional, nem de esportiva e muito menos de católica. É isso aí: eu sinto nojo. A
publicidade é uma superindústria sem cerimônia que fabrica sentidos e significações para a
vida vazia dos sujeitos do público. Para nós. Cada um de nós se completa nos signos que a
superindústria da publicidade nos oferece. Antes, essas significações eram proporcionadas
pela cultura; hoje, são confeccionadas na superindústria. Quem sou eu? Antes, eu seria um
brasileiro, um fã do Pelé, um cristão que gostava de rezar o "Pai Nosso". Hoje, eu sou um
bebedor de Coca-Cola, como um ralo, como um bueiro, como o Pelé. Por isso a marca da
Coca-Cola tem tanto valor, porque ela se infiltra nos nossos mecanismos identitários, com
o perdão da expressão, e com o perdão da rima em "ão", e aí, infiltrada, ela nos diz quem
somos. [...] Voltemos, enfim, ao juízo que nunca tivemos. O imperativo "Beba Coca-Cola"
entra assim nos desvãos da fé religiosa, do patriotismo, da devoção a um rei, nem que seja
um rei do futebol. E cria seu valor. Como se fôssemos todos idiotas, todos inimputáveis,
todos obedientes bebedores de Coca-Cola. É assim e, no entanto, funciona.
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Bucci (2002)
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