La investigación de mercados es un proceso que consta de varias fases: 1) determinar la necesidad e objetivos de la investigación, 2) identificar la información requerida y sus fuentes, 3) diseñar técnicas para recopilar la información, 4) analizar los datos recolectados para generar conclusiones, y 5) presentar los resultados. El propósito es obtener información de mercado que ayude a la toma de decisiones empresariales.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados, o también conocida como Inteligencia de Mercados, es la
herramienta de Marketing encargada de la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con oportunidades en el mercado de bienes y servicios. En otras palabras, la
Investigación de Mercados es el área de Marketing responsable de conocer, entender y transmitir
información del mercado.
En breve, la investigación de Mercados es una interacción entre el consumidor y las empresas para
obtener información y transformar esa información en valor. La investigación de Mercados
comprende el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos
relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtención y análisis de
datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de
problemas. En síntesis:
La función de la investigación de mercado es aportar información recolectada y analizada en
forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de
alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.
La investigación de mercado brinda información que permite:
• Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores
• Evaluar la satisfacción de los consumidores
• Detectar los segmentos de mercado
• Seleccionar un nombre de marca
• Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
• Determinar la percepción de la calidad
• Seleccionar canales de distribución

2. La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un
orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se vislumbra una
oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del análisis es transformar los
datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a la solución del problema.
FASE 1: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA
a) Identificación del problema
Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realización de algún fin y
que requieren una solución, para la cual se deben considerar distintas alternativas.
Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realización de algo y que implica
alternativas de decisión.
“La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución”.
En consecuencia, la definición clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso
para llegar a su solución. Un síntoma es un indicio de que “algo ocurre”, es una condición que
señala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el síntoma no significa
atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar
sobre el síntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad.
Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigación aislar el problema de los
síntomas que emergen.
Definiendo claramente el problema se podrán establecer los objetivos de investigación y
determinar la información que se requiere.
La determinación del problema requiere:
• Conocer sus antecedentes
• Identificar y aislar síntomas
• Establecer los objetivos de la investigación
• Formular las respuestas posibles (hipótesis) para solucionar el problema
• Identificar las variables relevantes.

3. B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación. Los
objetivos de investigación deben ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados de
forma ambigua. Expresan el motivo por el cual se está haciendo la investigación, es decir, deben
responder a: ¿Qué se quiere investigar?.
C) ESTABLECIMIENTO DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigación, lo
que sigue es establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en
relación con el problema y con los objetivos planteados. La información debe considerarse si tal
información podrá ser obtenida en la etapa de recolección de datos.
D) ESPECIFICACIÓN DE HIPÓTESIS.
Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La
hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que
se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar
claramente definidas teóricamente y de ser necesario también operacionalmente.
Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un
fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados
categorías).
D) DETERMINACIÓN DEL TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de investigación es la estructura o marco que indica la forma en que se recogerán y
analizarán los datos. La elección de tipo de diseño depende de los objetivos establecidos y de las
hipótesis que se formularon. Existen tres tipos de diseños de investigación:
• EXPLORATORIO: este tipo de diseño se usa para comenzar a examinar y comprender una
situación con el fin de identificar claramente el problema y formular hipótesis.
• DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las características de un fenómeno,
estableciendo la relación o asociación que existe entre las variables.
• CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseño explicativo de la relación entre dos o más variables, es
decir, mediante la aplicación de este tipo de diseño se puede establecer si una o más variables
causan o determinan el valor de otra variable.

4. FASE 2: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
A) SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información pueden ser internar o externas. Las internas se refieren a datos que
están adentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros. Las externas consisten en datos
que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o información que
puedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la información puede clasificarse en
proveniente de fuentes primarias, que es aquella información que se obtiene a los fines
específicos de la investigación; y en información proveniente de fuentes secundarias, que es la
información que fue generada con propósitos diferentes a la investigación que se está realizando,
pero está disponible.
B) DETERMINACIÓN DE LAS FORMAS DE OBTENER INFORMACIÓN
Se refiere a la elección y especificación de las técnicas que se usarán para la recolección de la
información primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación.
C) DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Consiste en la determinación y extracción de un subgrupo de la población que se quiere
investigar.
D) RECOLECCIÓN DE DATOS (TRABAJO DE CAMPO)
Es la obtención efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la
investigación.
FASE 3: TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera
que permitan ser analizados.

5. A) EDICIÓN Y CODIFICACIÓN DE LOS DATOS
El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La codificación
consiste en asignar valores numéricos o alfanuméricos (códigos) a cada una de las categorías de
respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
B) TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS
La tabulación de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de
respuesta a cada categoría.
C) APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Una vez que los datos están ordenados se aplican técnicas estadísticas para poder contrastar la
hipótesis.
FASE 4: INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Luego se deben transformar los datos en información relevante para la toma de decisiones.
•Elaboración del informe
•Presentación de las conclusiones obtenidas
FASE 5: PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES
El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y comunicación de los
resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informe
escrito y la presentación oral de las conclusiones.
Para realizar un estudio de mercado es necesario pasar por las siguientes fases:

6. 1.Identificación del problema. Análisis de la situación.
Imagen 10. Elaboración propia
2.Definición de los objetivos de la investigación: qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar.
Se trata principalmente de detectar las necesidades y deseos de los consumidores antes de lanzar
un nuevo producto. Es un punto clave, ya que una mala definición de objetivos puede llevar a la
empresa no solo a malgastar sus recursos, tiempo y dinero, sino también a obtener resultados que
le lleven a tomar decisiones equivocadas.
3.Diseño de la investigación: implica decidir qué información se usará, cómo se tratará y qué tipo
de análisis se realizará para obtener las conclusiones necesarias.
4.Obtención de la información o recogida de datos. La información puede ser primaria, propia de
la empresa, o secundaria, informes y estadísticas ya publicadas. La información primaria puede
estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario recabar más a través de encuestas,
entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo con clientes potenciales...
5.Clasificación y tratamiento de datos: generalmente a través de métodos estadísticos que
implican una tabulación y homogeneización de la información obtenida.
6.Análisis e interpretación de los datos: en función lógicamente de los parámetros que se
pretende estudiar y de las conclusiones que es necesario extraer para la toma de decisiones.
7.Conclusiones y elaboración de un informe: sobre los cuales se tomarán las decisiones oportunas.

7. La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información
procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar
decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o solución de
un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al
mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hipótesis de
mercado, etc.
Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de
mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:
1. Determinar la necesidad de investigación
La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad
de la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario realizar la
investigación.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia
de un problema u oportunidad que se ha presentado.

8. Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar
el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar
una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo
se puede aprovechar al máximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual
consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar
una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir
dicho producto al mercado.
2. Determinar los objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de la
investigación; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían
estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como
consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la
factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados
que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al
mercado, determinamos los siguientes objetivos:
Conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca de
camisas al mercado.
Conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a la
compra o al uso de la prenda de la camisa.
Determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

9. 3. Identificar la información que se va a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a
determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar con el fin de poder alcanzar
los objetivos propuestos.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los
objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la
siguiente:
la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público
objetivo.
lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que se conoce la información que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes
de donde se va a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la investigación
actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa,
registros de la empresa, etc.

10. Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para
investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades
de gobierno, libros, diarios, revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de que
poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las fuentes de información
que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público
objetivo.
5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va
a obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que se
van a utilizar.
Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten recolectar
información requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la entrevista, la técnica de
observación, la prueba de mercado, el focugroup, y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la técnica de la
encuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las
preguntas de la encuesta serán:
¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
¿cuáles son sus modelos favoritos?
¿cuáles son sus colores favoritos?

11. ¿dónde suele comprar sus camisas?
¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recolección de información
Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas
o métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la
información.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de la
información, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos
diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas
al público objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Análisis de la información
Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarlos, a
analizarlos y a sacar conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se
analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

12. lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente
demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva
marca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad.
lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse
por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes
almacenes.
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.
8. Toma de decisiones o diseño de estrategias
Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar
decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido principalmente que
lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes
decisiones y estrategias:
se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de
la tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas,
dándole mayor importancia los grandes almacenes.
se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20