http://www.lecfomasque.com Le CFO masqué vous offre un outil Excel pour mesurer et comparer la rentabilité de vos canaux de vente (http://www.lecfomasque.com/produit/analyse-rentabilite-canaux-de-vente/) et une présentation PowerPoint permettant de pousser plus loin votre analyse.
1. Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA
Experte en modélisation d’affaires
Site web: lecfomasque.com
Cell.: 514-605-7112
Courriel: smarchand@lecfomasque.com
OPTIMISEZ LA
RENTABILITÉ DE
VOS CANAUX DE
VENTE
3. Canaux de vente, 13 mars 2014
Introduction
Quels sont les principaux canaux de vente disponibles?
Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?
Quelle est la stratégie idéale à mettre en place?
Quels sont les facteurs clés à surveiller?
Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle?
Comment procéder à une analyse plus détaillée?
Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?
Comment évaluer et retenir les services d’un nouveau partenaire?
Quels sont les outils et les ressources disponibles au sujet des canaux
de vente?
Conclusion
PLAN DE PRÉSENTATION
4. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Quels sont les principaux canaux de vente?
5. Canaux de vente, 13 mars 2014
Ventes sans intermédiaires
Ventes directes
Via représentants des ventes
• Sur la route
• Salons et foires
Ventes internes
Via employés de bureau
• Ventes par téléphone
• Ventes par catalogue
Ventes en ligne
PRINCIPAUX CANAUX
6. Canaux de vente, 13 mars 2014
Ventes avec intermédiaires
Ventes avec agents ou courtiers
Ventes avec l'aide d'un entremetteur qui est externe à
l'entreprise
Cet entremetteur peut avoir sa propre équipe de vente
Cet entremetteur peut vendre directement au client
ultime ou à un revendeur
Ventes avec revendeur/distributeurs
Ventes via un partenaire qui intègre le produit/service
dans son portefeuille de produits/services
Le produit/service est généralement complémentaire
avec l’offre de base du partenaire
PRINCIPAUX CANAUX
7. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?
8. Canaux de vente, 13 mars 2014
But visé:
Ce que toute entreprise devrait viser, c’est d’offrir
à ses clients des produits et/ou des services, qui
répondent le mieux possible à leurs besoins, tout
en étant rentables et cela, via les canaux préférés
des clients, tout en étant le moins coûteux
possible.
APPROCHE MULTICANAL
9. Canaux de vente, 13 mars 2014
Le point sur la technologie:
Vous devriez tendre à uniformiser les processus à travers
l’ensemble de vos canaux de vente pour faciliter la gestion et
l’ajout de nouveaux canaux ou de nouveaux partenaires.
Vous devriez implanter une plateforme de gestion commune à
travers tous vos canaux de vente (gestion des stocks, des
réservations, des transactions, consultation de disponibilité de
produits, etc.), pour augmenter l’efficacité opérationnelle et la
rentabilité financière.
Vous devriez tendre à uniformiser les outils d’analyse à travers
l’ensemble de vos canaux de vente.
APPROCHE MULTICANAL
10. Canaux de vente, 13 mars 2014
Le point sur la technologie:
Vous devriez implanter une solution multicanal pour collecter et
partager les informations sur les clients
Mieux comprendre les besoins du client permet de lui faire
une offre plus personnalisée (donc plus susceptible d'être
acceptée) à un meilleur prix, avec un effort de vente
moindre et donc une meilleure marge.
Un CRM, notamment, permet une intégration des
informations dans une base de données clients unique
partagée par tous les canaux.
APPROCHE MULTICANAL
11. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Quelle est la stratégie idéale à mettre en place?
12. Canaux de vente, 13 mars 2014
Question à se poser:
Comment fournir aux clients les produits ou services
qui répondent le mieux à leurs besoins et qui sont en
même temps les plus rentables pour l'entreprise, via
les canaux de distribution préférés de ces clients et les
moins coûteux possibles pour le client et l'entreprise.
Le tout en évitant la concurrence entre les canaux?
STRATÉGIE IDÉALE
13. Canaux de vente, 13 mars 2014
Il n’existe pas de combinaison de canaux idéale connue
Chaque secteur d'activité et, plus particulièrement, chaque entreprise,
peut avoir une combinaison de canaux optimale qui lui est propre.
Cette combinaison de canaux dépend principalement de 4
facteurs:
le territoire visé
le profil des clients de l'entreprise
la nature des produits et services vendus
le positionnement stratégique de l'entreprise
STRATÉGIE IDÉALE
14. Canaux de vente, 13 mars 2014
Couverture du marché optimale ≠ plus grand nombre de
canaux possible
Cannibalisation d'un canal par un autre
Hausse du coût total de distribution pour un même volume
d'affaires
Il faut donc déterminer le volume de ventes additionnelles
provoqué par l’ajout d’un nouveau canal (distinguer les
ventes additionnelles des ventes qui « auraient eu lieu de
toutes façons ».)
STRATÉGIE IDÉALE
15. Canaux de vente, 13 mars 2014
Externaliser les ventes
Décision d’affaires prudente pour se lancer dans de
nouveaux marchés géographiques (méconnaissance de la
culture et du fonctionnement, barrières à l’entrée, etc.).
Normes de l'industrie
Déterminent souvent quels canaux utiliser.
Par exemple, les gros commerçants (chaînes d'épicerie,
grands magasins et magasins « clubs ») peuvent
s'approvisionner uniquement par l'entremise de grossistes
et de distributeurs ou de courtiers et d'agents.
STRATÉGIE IDÉALE
16. Canaux de vente, 13 mars 2014
Comment s’organiser?
Certaines stratégies peuvent fonctionner et d’autres pas. Il est
recommandé d’adopter un mode agile et de changer de direction
quand une stratégie ne fonctionne pas pour sauver temps et
argent.
Il est recommandé d’implanter des outils de type “tableaux de
bord” afin de mesurer et comparer la performance des différents
canaux de vente.
STRATÉGIE IDÉALE
17. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Quels sont les facteurs clés à surveiller?
18. Canaux de vente, 13 mars 2014
Coûts variables
Commissions et frais de transactions
Escomptes variées / promotions
Frais de livraison/transport
Assurances
Variations de taux de change
Coûts variables à un canal (comme les coûts par clic pour les
ventes en ligne)
FACTEURS À CONSIDÉRER
19. Canaux de vente, 13 mars 2014
Coûts fixes
Coût des RH: Salaires et autres traitements, formation, etc.
Coût du marketing: Promotions, foires et salons, etc.
Coût des TI: CRM, logiciels et autres
Coût d’administration: Finance, comptabilité, etc.
Coût des services professionnels: Frais légaux et autres
Frais de gestion propres au canal
Frais financiers rattachés aux comptes de banques internationaux
Note: La difficulté ici est d’allouer les coûts fixes par canal (notions de prix
de revient).
FACTEURS À CONSIDÉRER
20. Canaux de vente, 13 mars 2014
Impact sur la trésorerie:
Achats par cycles des partenaires
Termes de paiement des clients (directs ou indirects)
Consignation des produits
Dépôts requis
Lettres de crédit ou de garantie (frais financiers)
FACTEURS À CONSIDÉRER
21. Canaux de vente, 13 mars 2014
Réduction des coûts et/ou augmentation des revenus
Mettre en place des canaux moins coûteux
Inciter certains clients à migrer vers les canaux moins coûteux
Acquérir un compétiteur
Faire affaires avec un nouveau partenaire
Optimiser la chaîne de production/distribution (lean six sigma)
Optimiser la gestion et les politiques du F/R
Optimiser la logistique / modes de transport (coût du pétrole)
Profiter des changements dans la demande
FACTEURS À CONSIDÉRER
22. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle?
23. Canaux de vente, 13 mars 2014
Élaborer un diagramme de la structure de
la stratégie actuelle
Audit des canaux actuels (collecte de données)
Analyse financière des canaux
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
29. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
Contribution marginale (C.M.)
Profit brut variable réalisé = Revenus – Coût variable des ventes
Elle peut s’exprimer en $ total, en $ par unité ou en % ($ total /
Revenus)
Elle ne considère donc que des coûts variables
Contribution marginale = P.V. – C.V.
C.M. = $5 – $3 = $2 par unité vendue
C.M. (%) = C.M. / P.V. = 2 / 5
C.M. (%) = 40%
30. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
Point mort (P.M.)
Niveau de ventes afin de couvrir les frais fixes
Si la C.M. est de x $ par unité et que les frais fixes sont de y $, alors le
P.M., en unités, est de y / x (frais fixes / C.M.)
Le point mort peut s’exprimer en unités vendues, en $ de ventes ou en
temps (nombre de mois requis afin d’atteindre le point mort)
P.M. =
C.F.
P.V – C.V.
Exemple de calcul:
Coûts fixes: $250 000 (CF)
Coûts variables: $3 par unité (CV)
Prix de vente: $5 (PV)
P.M. = 250 000 / (5 - 3) = 125 000 unités ou
Ventes de 125 000 * 5 = $625 000
Si production annuelle = 375 000 unités, alors
P.M. = 125 000 / 375 000 = 1/3 ou 4 mois
31. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
Contribution totale
Contribution en incluant les frais fixes, donc elle est très près
d’une marge opérationnelle, mais appliquée à un canal de ventes
Rendement sur la marge brute du canal
Marge brute du canal / Charges du canal
Le montant des charges du canal doit inclure :
Les charges directes et indirectes (donc l’ensemble des coûts)
Permet de mieux comparer les performances des canaux
entre eux
32. Canaux de vente, 13 mars 2014
Difficulté à recueillir/analyser les données
Identifier les comptes du GL impliqués
Définir les règles d’allocation des coûts fixes
Ex.: Salaires marketing : répartir sur quelle base?
Comprendre l’impact de l’élimination ou l’ajout d’un canal
Considérer le cycle de vie du produit sous analyse
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
33. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
Adaptations possibles des analyses par canal:
Par produit ou groupe de produits
Par client ou segment de clients
Par partenaire
Tableau de bord:
Données passées
Données actuelles
Données futures
Comparatifs / Évolution
34. Canaux de vente, 13 mars 2014
Se structurer pour emmagasiner les données
Exemple: Foires et salons:
Identifier le client, le produit et le canal
Exemple: Marketing:
Identifier les canaux sur les feuilles de temps des employés, lorsque
possible
Allouer les frais d’une campagne selon les retombées visées par
canal ou selon le nombre de client par canal pour ne pas brimer
l’effet de rentabilité propre au canal
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
35. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Comment procéder à une analyse plus détaillée?
37. Canaux de vente, 13 mars 2014
Segmentation de la clientèle
Si l’analyse se fait par segment, il faut organiser les canaux de
ventes en fonction des caractéristiques similaires des clients
(leurs besoins, les habitudes d’achat, les caractéristiques du
service après-vente, les facteurs de réussite, etc)
Il faut idéalement avoir en place un CRM pour mieux
emmagasiner et analyser l’information, afin d’optimiser
l’approche et retenir les canaux de vente adéquats
ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT
38. Canaux de vente, 13 mars 2014
Items à analyser:
Valeur d’acquisition d’un client
Marge générée par client (lifetime value)
Revenus générés – coûts directs – coûts d’acquisition (pendant
durée de vie du client)
Rendement du segment de clientèle sur la marge brute du canal
Impact de fermer un canal ou de transférer certains clients vers
un autre canal
ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT
39. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE
Items à analyser
Ventes totales YTD
Ventes du produit comme pourcentage du revenu total du
partenaire
Nombre d’unités vendues
Valeur moyenne d’une vente
Marge moyenne par vente
Nombre de leads générés par partenaire
Taux de conversion des leads du partenaire
42. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?
43. Canaux de vente, 13 mars 2014
Votre entreprise devrait savoir identifier les opportunités de
croissance dans un marché ou une région géographique.
Parallèlement, elle devrait être en mesure de savoir
sélectionner le ou les bons partenaires pour profiter de ces
opportunités.
En introduisant un nouveau marché ou une nouvelle région,
votre entreprise devra sans doute adapter son offre (branding,
prix, politiques, marketing, service à la clientèle, etc.). Certains
de ces changements auront un impact sur la rentabilité du
canal.
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
44. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
Ce qu’il faut analyser
Analyser les “drivers” de l’industrie
Étudier les changements dans la demande
Étudier les changements dans la distribution
Identifier les éléments qui empêchent les ventes de croître
Étudier la réglementation
Élaborer des prévisions financières (scénarios)
45. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
Analyse d’un nouveau canal
Clients
Qu’est-ce que le nouveau canal va apporter de plus aux clients?
À quel(s) segment(s) de clients s’adresse le nouveau canal?
Dans quel(s) marché(s) va opérer le nouveau canal?
Quel volume de vente va être généré par le nouveau canal?
Est-ce que ce nouveau canal va permettre de rejoindre des clients
qui n’auraient pas pu être rejoints autrement?
46. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
Analyse d’un nouveau canal
Canal
Comment le nouveau canal va affecter les canaux existants?
Quel sera le niveau de conflit?
Quel sera le niveau de synergie?
47. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
Analyse d’un nouveau canal
Compétition
Quels compétiteurs sont susceptibles d’attaquer ce nouveau
canal?
Quels moyens vont utiliser les compétiteurs pour inciter les clients
à adopter ce nouveau canal?
Comment les parts de marché vont se comporter face à ce
nouveau canal?
Quels sont les implications d’être “leader”, “fast follower”, ou
“retardataire” dans ce nouveau canal?
48. Canaux de vente, 13 mars 2014
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
Analyse d’un nouveau canal
Compagnie
Quels produits et services vont employer ce nouveau canal?
Quels seront les coûts d’opérer ce nouveau canal?
Quels sont les investissements requis pour rejoindre ce nouveau
canal?
Quelles nouvelles compétences seront nécessaires pour desservir
ce nouveau canal?
Comment les conflits multicanaux vont être gérés?
49. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Comment évaluer et retenir un partenaire?
50. Canaux de vente, 13 mars 2014
SÉLECTION D’UN PARTENAIRE
Prévisions financières sur 5 ans - Revenus
Quel est le volume de vente potentiel avec ce partenaire?
Quel est l’historique de vente et de paiement du partenaire?
Quel % de son portefeuille de produits vous sera alloué?
Combien de clients rejoint le partenaire?
Combien de clients rejoignent vos compétiteurs via ce partenaire?
Est-ce que ce partenaire permet de rejoindre des clients que vous n’auriez pu
rejoindre autrement? Si oui, combien?
Est-ce que ce partenaire s’engage à acheter de vous des quantités connues à l’avance?
Est-ce que le partenaire vous offre la flexibilité de changer le prix de
vente dans le temps?
Quels seraient les impacts d’un programme de loyauté ?
Est-ce que le taux de change peut affecter vos prévisions de ventes?
51. Canaux de vente, 13 mars 2014
SÉLECTION D’UN PARTENAIRE
Prévisions financières sur 5 ans - Coûts
Structure de rémunération du partenaire (%, escomptes, coûts fixes,
etc.)
Quels coûts indirects seront engendrés pour soutenir ce partenaire?
Est-ce possible de refiler une partie de ces coûts aux clients?
Comment le taux de change peut venir jouer sur les coûts?
Quel est le coût incrémental de faire affaires avec ce partenaire?
52. Canaux de vente, 13 mars 2014
SÉLECTION D’UN PARTENAIRE
Items qualitatifs à considérer (scoring)
Quelle est la proposition de valeur offerte au client par ce partenaire?
Est-ce que le partenaire introduit des lourdeurs administratives et nuit
à l’efficacité de l’entreprise?
Quel niveau d’intégration existe-t-il avec le partenaire?
Est-ce que le partenaire a des bureaux dans les régions visées?
Est-ce que le partenaire accepte de recevoir de la formation?
Est-ce que le partenaire accepte de faire des salons?
Est-ce que le produit distribué par ce partenaire cohabite bien avec les
produits existants?
Est-ce que le partenaire offre le support technique aux clients?
Est-ce que le partenaire connaît bien le marché?
Quel % de son portefeuille de produits va être alloué à vos produits?
53. Canaux de vente, 13 mars 2014
CANAUX DE VENTE
Quels sont les outils et les ressources disponibles?
54. Canaux de vente, 13 mars 2014
RESSOURCES
Frost & Sullivan: Growth Process Toolkit / Distribution Channel
Optimisation
http://www.gilcommunity.com/files/4013/7701/4499/Distribution_Channel
_Optimization.pdf
Excel
Outil de rentabilité des canaux de vente par produit
Outil de rentabilité des canaux de vente par client
Outil de prix de revient: Allocation des dépenses fixes par canal
Tableau de bord : Mesure de la performance des canaux ou d’un partenaire
Modèle financier: Analyse d’opportunités/nouveau canal
Prévisions financières : Nouveau partenaire
CRM
SalesForce
55. Canaux de vente, 13 mars 2014
Ce qui vous est offert:
Faire une première analyse de la rentabilité de vos différents
canaux de vente par produit ou groupes de produits
Pour cela, il faut que les informations existent quelque part dans un ou des
systèmes
Sinon, le mandat peut être de mettre en place certains outils
permettant de récolter ce type d’informations
Identifier les différents canaux et allouer les coûts directs
Allouer les coûts indirects à chacun des canaux
Définir un processus afin de récolter les informations requises
SUIVI
56. Canaux de vente, 13 mars 2014
Il n’existe pas de recette unique pour s’assurer qu’une
entreprise utilise les bons canaux de vente
Il faut plutôt:
Analyser les retombées des canaux actuels
Comprendre les effets inter-canaux (cannibalisation)
Choisir ses canaux en fonction de cette réalité
Mesurer constamment les retombées (tableau de bord)
Implanter un mode agile et s’ajuster selon les résultats
Tenir compte des coûts variables mais aussi des coûts fixes (allocation
entre les canaux)
Les ratios importants: Contribution marginale, point mort, contribution
totale et surtout, rendement sur la marge brute
CONCLUSION
57. Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA
Experte en modélisation d’affaires
Site web: lecfomasque.com
Cell.: 514-605-7112
Courriel: smarchand@lecfomasque.com
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