Community Management Forum in Mexico - Como usar Social CRM para Community Management

1. Del Community Manager al
Social Media Command Center
José Corona
www.solvisconsulting.com
#CMF2012 #scrm, #crm, #crmlatam
1

2. ¿POR QUE VAMOS A LAS REDES
SOCIALES?
2

3. ¿Cuál ha sido
• Como configuro el SSID de mi red
– Soporte de Infinitum me pidió resetear mi modem
tu experiencia?
– Encontré la respuesta con fotos, super clara
– En el Blog de Malagana
• Mi Jeep esta lleno de agua
– Chrysler
– $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario
– Encontré solución en YouTube
• Queja de servicio en Supermercado
– Llame por teléfono para pedir servicio a domicilio y dijeron “un momento”
– Llegué a la tienda y todavía tenían la llamada en espera (30 minutos después)
– Tweet a Superama quejandome del servicio
– Pideron que enviara un correo con mi queja para “canalizarla”
• Boletos para Justin Bieber
– Conseguir un boleto – Gente formandose desde 2 días antes en taquilla
– Registro en Club de Fans (25 usd)
– Lugares en 1era fila
– Souvenirs incluidos
3

4. El CRM no esta funcionando
“El cliente sigue siendo un honorable
desconocido” – Rafael Ugalde
MundoContact
1. Islas de información
2. No tenemos analíticos
3. Seguimos en modelos de CRM
enfocados a productos
4. Seguimos en modelos
departamentales
5. No hay métricas de clientes
6. No tenemos los procesos
integrados
• “The Best Service is no Service”
– El modelo de Amazon
4

5. APPLE, AMAZON, B&H Y OTROS YA
SON COMUNIDADES
5

6. 6

7. 7

8. SOCIAL MEDIA MARKETING Y EL
SOCIAL MARKETING
8

9. La industria
• Salesforce.com adquiere a Radian6 y
BuddyMedia
• SAP tiene partnership con Netbase
• Marketo adquiere a CrowdFactory
• Oracle compra a ATG y Virture
• SAP compra Ariba
• MS CRM compra a Yammer
9

10. Tendencias y Realidades
• Social Media ahora es Social Business
• CRM ahora es Social CRM
• Social Media marketing ahora es Social Marketing
– Enfoque en la experiencia del cliente
– eCommerce
– Omni-Canal
– Analíticos
– Comunidades
– Colaboración
10

11. EL COMMUNITY MANAGER ES
NUESTRO SUPERMAN/WOMAN
11

12. El Community Manager tiene que:
1. Ser una Piñata
2. Tiene que absorber todos
3. Tiene que capturar ideas
4. Tiene que ser un “cheerleader”
5. Tiene que ofrecer servicio al cliente
6. Tiene que mejorar el contenido
7. Tiene que ser Superman o SuperWoman
¿Cuál es el problema con esto?
¿Lo maneja al agencia, el call center, el
equipo de CRM, otros?
12

13. Proceso más común Áreas
Contenido Operativas
Ventas
Atención
a Clientes
Marketing
RRPP
Estadísticas e Historial de
Contactos
13

14. NO TODO TWEET DEBE DE SER UN
CASO O RECLAMO (O UN EMAIL)
14

15. Pico o Crisis de Conversaciones
¿A donde llevas las conversaciones?
1. Al Contact Center Necesitas una estrategia de
2. A la Comunidad contenido, knowledge
3. A Facebook management y filtros de
datos…
4. Al Foro
5. A Relaciones Públicas
15

16. Colaboración y Deflection Rate
• Soporte y Colaboración Peer-to-Peer
– Que los participantes de la comunidad colaboren en resolver sus
problemas: Creación de Advocates
– Poder reducir los costos de servicio al cliente: Productividad y
Eficiencia
– Aumentar la satisfacción del cliente: Mejorar la lealtad
• Evitar un Tsunami de contactos al Call Center - Deflectation Rate
– No todo Tweet o Mensaje de Facebook es una llamada telefónica o
interacción: Evitar el costo de entre 8 a 12 dólares por transacción en
un call center
– Creación de contenido y “knowledge”: Experiencia Digital
– Captura de datos del perfil del contacto: Base de datos
– Filtros de datos y reglas de negocio: Analíticos
– Memoria Social y Memoria Corporativa
16

17. ¿QUE HEMOS VISTO HASTA
AHORA?
17

18. 1. ¿Por que vamos a las redes sociales? – CRM no
funciona
2. Apple, Amazon, B&H y otros ya son
Comunidades
3. Es Social Marketing, No Social Media Marketing
4. El Community Manager NO es nuestro
superman/woman
5. No todo tweet debe de ser un caso o reclamo (o
un email)
18

19. LA TRANSICIÓN DEL COMMUNITY
MANAGER AL COMMUNITY
MANAGEMENT
19

20. Social CRM – Marco Conceptual
Niveles del Marco
Conceptual
1. Conversaciones
2. Análisis
3. Comunidades
4. Gestión

21. Caso de Uso: Atención al Cliente y Comunidad
Conversaciones en
Medios Sociales CRM
Knowledge
Comunidad + base
Canales Coporativos
Otros
Conctact
Center

22. Convertir Conversaciones en Transacciones
Primer Filtro
Conversaciones
Tópicos y Preguntas
Comunidad
Segundo Filtro
Ideas
Problemas
Felicitaciones
Knowledge Management
Command Center
Tercer Filtro
Agente de Social Media
Cuarto Filtro
Call Center
Negocio
22

23. Procesos del Social Media Command
Center
• Monitoreo de Redes
• Engagement en Redes
• Engagement en Comunidades
• Gestión de Casos y Reclamos
• Admiración de herramientas, filtros, comunidades y
knowledge management
• Gestión de Contenido
• Alertas y Workflows
• Integración con el CRM y el Negocio
• Perfil Social
• R.R.P.P., Marketing, Ventas, Crisis, Servicio, Colaboración
23

24. 24

25. Radian 6
Knowlege
Salesforce.com
Base
Comunidad 25

26. Integración con los Canales
Sociales
Comunidad
¡La comunidad es el centro de las
conversaciones!
26

27. El Engagement se Administra con Case Management & Workflow
el Knowledge Base y el Workflow
Comunidad
Knowledge Base
27

28. El contenido de la comunidad
Manejo del Contenido y del Engagement
28

29. Knowledge Management
Respuestas Ranking
Knowledge Base
Ideas Reputación
Articulo
Incidentes Canales
Preguntas Casos
Conversaciones Feedback
29

30. Comunidad
Con la Herramienta de Monitoreo
Identificamos
contenido en los demás canales
KB + Manejo de Engagement
Salesforce.com
Y lo canalizamos a la comunidad, al Back
Office o al CRM
30

31. EQUIPO DE COMMUNITY
MANAGMENT
31

32. Equipo del Social Media Command Center
& Principales Roles
# @
# &# Community Managers
& Facilitan Conversación Agentes CC
Usan la Herramienta de Monitoreo Resuelven
Problemas
Usan el CRM
Analistas / Actuarios
Miden y Clasifican
Usan CRM, Analíticos y Monitoreo
Actividades de Back-
office de la Comunidad
Knowledge
Canales Corporativos Comunidad + base
Administración del
Knowledge
Management32

33. Estructura funcional con Respaldo Corporativo
Ventas
Atención
a Clientes
Marketing
RRPP
Áreas Operativas
33

34. Caso de Uso: Marketing Monitoreo de Metricas
3 - Analisis de Conversaciones
Conversaciones
Personas
2 - Comunidades 4 - Analisis de Oportunidades – CRM
1 - Redes Sociales Personas
Personas Conversaciones
Contenido
Conversaciones Transacciones
Resultados de Campañas Web Analiticos
Resultados de Campañas
5 - Administracion de Campañas - CRM
Resultados de Campañas
6 - Ejecución de Campañas
7 - Monitoreo de Metricas
34

35. Caso de Uso: Generación de Demanda
Análisis de Conversaciones
1.- Micrositio
2.- Comunidad
3.- Blog
4.- Landing Page
Monitoreo de Metricas
CRM
Administracion de Campañas
Estadísticas y Oportundiades
Prospectos calificados
35

36. MÉTRICAS
36

37. Estudio de Gartner (4 comunidades, 1 año)
1. En promedio, más del 40% de los consumidores
resolvieron sus problemas en la comunidad.
2. Esto represento una reducción general de 15% de
casos de servicio creados en el call center.
3. La rentabilidad promedio sobre una comunidad de
peer-to-peer ha sido 100% dentro de 15 meses.
4. En general creció la satisfacción del cliente, mientras
que subió el tiempo interactuando con la marca

38. Ejemplos: Análisis de Datos y Métricas
1. Google Analytics – trafico generado en la comunidad
2. Usuarios Activos
3. Crecimiento Orgánico
4. Tiempos de Respuestas
5. Tiempos de Empleados
6. % del Engagement de la Comunidad
7. Numero de Tópicos Creados
8. Acciones Creadas
9. Top Topics, Top Active
10. Top Tags, Top Products
11. Most Replies
12. Sentiment
13. Share of Voice, Conversations
14. Influenciadors
15. Tendencias de Felicitaciones, Issues e Ideas

39. Reducción de Costos
• Net Promoter Score = % de Promoteres - % de Detractores
• Empresas ven un crecimiento de 43% de servicio y engagement en
las comunidades – 43% menos que llaman al call center y 43% de
posibles Promotores
• 52% de clientes que recomiendan, donde antes era un 15%
• Tiempos de respuesta bajaron de 3 horas a 1.5 horas vía el call
center
• Trafico aumento el contenido que no se tuvo que crear – la
comunidad creo el contenido
Fuente: GetSatisfaction / Assistly

40. Ejemplo por Deflection Rate
• El Deflection Rate es un modo de calcular la posibles
llamadas o conversaciones a ser “desviadas” a la
comunidad (en este caso es solo Facebook) para que no
todas lleguen al Call Center.
– A) Estimado de Conversaciones solo en Facebook al Mes: 28,000
– B) Atendidas por Empresa al Mes: 19,077
– C) % de Atendidas: 45.12
– D) Deflection Call Rate – 25% (supuesto)
– F) Costo de Llamada en el Call Center: 7.2 pesos - 1.8 por
minutos, promedio son 4 minutos (supuesto)
– Calculo:
• A * C = 13,077
• 19,077 * D = 8,769.25
• (4,769.25 * F) * 12 meses = 612,063.02 pesos

41. ¿POR DONDE EMPEZAR?
41

42. Los tres pilares del Social CRM
Análisis de Plan Táctico CRM
Conversaciones • Plan de Social Media • Convertir conversaciones en
• Director, Coordinador, Social Media transacciones
Reps, Community Manager, Políticas, • Knowledge Management
• Monitoreo de Social Media Procesos, Engagement, etc. • Feedback Management
• SEO, Google, Facebook • Campañas
• Comunidad • Prospectos
• Segmentación de Clientes • Interna, Externa, Pública, Privada • Ventas
• Métricas de Call Center • De Atención al Cliente • Atención al Cliente
• Métricas de CRM • Marketing • Desarrollo de Productos
• Influenciadores • Relaciones Públicas
• Social Graph • Ideas y Colaboración • Tienda o Punto de Venta
• Mobile
• Social Media • Call Center
• Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures,
Forums, Blogs, etc.
42

43. Del Community Manager al
Social Media Command Center
Preguntas y Respuestas
Muchas Gracias…
@jr_corona
Jose.corona@solvisconsulting.com
43