Promoções Vendas Otimizar Vendas

Marketing Operacional
Política de Promoções
Prof. José Veríssimo

MarketingOperacional
Prof.JoséVeríssimo
2
Agenda
• Vantagens e desvantagens das promoções de
vendas
• Tendências nas Promoções de Vendas
• Identificação das técnicas promocionais
• Características, objectivos e vantagens de
algumas técnicas de promoções de vendas

3
Promoções de vendas são acontecimentos de marketing
focalizados na acção cujo propósito é produzir um impacto
directo no comportamento dos clientes, distribuidores e
empresas promotoras.
Definição de Promoção de Vendas

4
Questões associadas às promoções
de vendas
• Qual a eficácia da estratégia promocional e de preços da categoria?
• Que preços e promoções têm maior impacto sobre o crescimento da
categoria?
• Qual a melhor forma de optimizar as promoções da categoria?
• Que parte das vendas promocionais é incremental?
• Que promoções que tiveram sucesso?
• Qual é a altura e a duração promocional mais adequada?
• As promoções retiraram vendas dos concorrentes ou do próprio
portfólio?
• A promoção tem impacto de longo prazo?
• Qual o ROI das promoções?

5
Visualização da Eficácia das
Promoções
Vendas
Tempo
Período
Promocional
Período
Pós-Promoção
Período
Pré-Promoção
Vendas
Base
Vendas
Promocionais

6
▫ Proporção de vendas em promoção nas
Categorias: Higiene pessoal, alimentar, limpeza
doméstica e bebidas
27% - 30%
Fonte: Nielsen
Algumas categorias alimentares estão permanentemente em promoção
(Detergentes e Iogurtes)
Promoções em Portugal

7
Fornecedor
Retalhista Consumidor
Push Pull
Tipologia de Promoções
Força de Vendas
Incentivar

8
Push & Pull
Push:
Efeito das actividades do
fornecedor/distribuidor
na força de vendas, na
comunicação, e nas
actividades promocionais
nos pontos de venda
(grossistas e/ou
retalhistas), para gerar
preferências nos
consumidores.
Pull:
Efeito das actividades dos
consumidores sobre os
distribuidores (grossistas
e/ou retalhistas),
resultantes dos esforços de
comunicação e promoções
ao consumidor,
encorajando-os a preferir
(pelo menos no curto
prazo) os produtos de um
fornecedor em detrimento
de outros.

9
Push & Pull (cont.)
O Push e o Pull não são actividades mutuamente
exclusivas.
Ambos os esforços ocorrem em simultâneo.
Os fornecedores promovem as consumidores
(pull) e aos membros do canal (push).
A comunicação eficaz envolve a concertação e
combinação de esforços.

10
Tendências nas promoções
• Crescente paridade das marcas
• Crescente sensibilidade ao preço
• Decrescente lealdade às marcas
• Fragmentação do mercado
• Eficácia reduzida da comunicação nos media
• Orientação de curto prazo
• Forte resposta dos consumidores a alterações nos
preços

11
Comportamento dos consumidores
Fiéis:
Compram as mesmas marcas quando não
existem promoções.
Infiéis:
Compram diversas marcas mesmo quando não
existem promoções na categoria.

12
Relação entre Satisfação e Lealdade (1)
LEALDADE
(Retenção)
Terrorista
MEDIDA DE SATISFAÇÃO
Apóstolo
100
80
60
40
20
1 2 3 4 5
Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito
Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito
Zona de abandono
Zona de indiferença
Zona de afecto

13
LEALDADE
(Retenção)
Terrorista
MEDIDA DE SATISFAÇÃO
Apóstolo
100
80
60
40
20
Mercenário
Refém
1 2 3 4 5
Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito
Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito
Relação entre Satisfação e Lealdade (1)

14
Ideias generalizadas sobre
Promoções de Vendas
1. As reduções temporárias de preços aumentam significativamente
as vendas
2. Quanto maior a frequência das promoções tanto menor o seus
efeitos
3. Promoções frequentes alteram a noção de preço de venda de
referência
4. Os distribuidores transferem menos de 100% das vantagens
promocionais
5. As marcas líderes são menos elásticas às promoções que as marcas
com menores quotas de mercado
6. As promoções suportadas por comunicação aumentam o tráfego no
ponto de venda
7. Promoções numa categoria afectam as vendas das marcas em
categorias concorrentes

15
Em suma, as promoções de vendas
PODEM …
• Estimular a força de vendas
• Revigorar marcas em mercados maturos
• Facilitar a introdução de novos produtos
• Aumentar o espaço de merchandising
• Neutralizar a publicidade da concorrência
• Gerar o teste
• Reter clientes actuais
• Aumentar a utilização dos produtos
• Reforçar o papel da publicidade

16
Mas, as promoções de vendas NÃO
…
1. Compensam a falta, ou ineficácia, da publicidade
2. Garantem a preferência e compras repetitivas de uma
marca no médio prazo
3. Evitam o declínio permanente das vendas, ou a não
aceitação, de uma marca

17
Alguns problemas das
promoções...
Estudos detalhados sobre promoções mostram
que:
• Uma promoção bem planeada é rara;
• Os números são piores do que imaginados,
com custos elevados e baixos benefícios;
• As promoções no trade inibem a colaboração
eficaz entre parceiros, para quem a partilha
raramente ultrapassa o nível transaccional.

18
Estudos revelam que:
Embora quase todos os produtores indiquem que analisam as
suas promoções, apenas 32% examinam a rentabilidade
incremental;
Poucos retalhistas analisam a rentabilidade das promoções ao
nível das categorias.
Os produtores que tentaram medir a eficácia promocional
reportaram que apenas 15 a 20% são rentáveis.
Os conhecimentos limitados sobre a eficácia das
promoções deixa os produtores mal preparados para
definir os seus planos de batalha e alocar investimentos
em eventos, marcas, ou produtos mais viáveis.
Alguns problemas das
promoções...

19
As empresas investem nas promoções para aumentar os
seus benefícios, mas será que o conseguem?
Estima-se que 15,5% do total do volume das categorias em
promoção é incremental. Esta percentagem traduz-se em
vendas incrementais, não em lucro.
Esta estimativa não reflecte o verdadeiro incremento
porque ignora duas importantes influências, as quais, em
conjunto, podem reduzir o volume incremental nas vendas
drasticamente:
Canibalização – volume capturado de outras marcas ou
embalagens que o consumidor teria comprado sem a
promoção;
Antecipação de Compras – volume a abater às vendas nas
semanas futuras. O consumidor faz uma compra antecipada
de outra que faria no futuro.
Promoções para
incrementar vendas

20
Conclusões de um estudo do consumidor
60% dos consumidores afirmam que as promoções não
afectam a escolha da loja;
Menos de 30% dos consumidores olham para os folhetos
semanais antes das suas compras;
Os consumidores desconheciam que 51% dos artigos
adquiridos estavam em promoção – receberam um benefício
que não teve influência no seu comportamento de compra;
Dos 49% dos clientes conscientes da promoção:
40% teriam comprado o artigo de qualquer forma
37% mudaram de outra marca
Apenas 23% compraram mais que o habitual
Fonte: Entrevistas realizadas a 300 consumidores à saída de 4 cadeias de
lojas.
Promoções na perspectiva dos
consumidores

21
Uma promoção tem poucas possibilidades de se pagar a si
própria, dependendo de muitas variáveis.
O sucesso depende geralmente de:
Margens altas do produto em promoção
Grande resposta pelos consumidores aos estímulos da
promoção
Consumo expansível em vez de regular
Fraca lealdade (na categoria para produtores e entre lojas
para retalhistas)
Forte receptividade a produtos de substituição pelos
consumidores
Do interesse por parte dos retalhistas em investir em
produtos ou categorias, para reforçar o valor da imagem para
o consumidor ou para protecção da concorrência.
Condicionantes do sucesso...

22
Destinatário da promoção Objectivos da acção promocional
Consumidor
Experimentação
Primeira compra
Compra repetitiva
Fidelização
Aumento do nº unidades adquiridas
Aumento do nº unidades consumidas
Aumento da frequência de compra
Distribuidor
Referenciamento da marca ou de novas referências
Aumento dos stocks do distribuidor
Melhor racionalização do linear
Destacar o produto
Participação noutras acções de comunicação
Rede de vendas
Aumento das quantidades vendidas
Aumento do nº de pontos de venda
Colocação de novos produtos
Obtenção de compras repetitivas
Prospecção de clientes
Aumento da compra média
Fidelização de clientela
Objectivos das promoções:
por destinatário

23
As promoções fazem sentido na perspectiva económica. Os fabricantes
procuram o lucro, oferecendo aos seus parceiros incentivos para
melhorar a apresentação dos seus produtos aos consumidores
Custos BenefíciosPerformance
Os produtores oferecem
incentivos aos trading
partners…
•Descontos nas facturas
•Prazos de pagamento
•Investimentos de marketing
•Comparticipação na publicidade
•...
…em troca de performance… …que produza vendas.
Aumento de vendas e lucros
Na sede:
• Planos de
merchandising
•Stockagem
•Definição de preços
•Lançamento de
novos produtos
• Desenvolvimento
de planogramas
No POS:
Merchandising
Publicidade
Exposição
Redução de
Preços
Cupões
Preços sempre
baixos (EDLP)
Distribuição
Prateleiras
Espaço
Configuração
Localização
Rotação de Stock
Objectivo das Promoções:
Perspectiva Económica

24
Objectivos das Promoções:
Resultados de Inquérito
16%
28%
32%
44%
48%
48%
64%
72%
72%
88%
92%
100%
Melhorar a posição na prateleira
Aumentar o Goodwill do
retalhista
Atingir os objectivos de vendas
nos finais dos períodos
Manter a distribuição de
produtos com baixa rotação
Vender o produto antes dos
efeitos sazonais
Criar fidelização à marca
Induzir a mudança de marca
Reduzir os preços de venda no
Trade
Exigências do Trade
Incentivar o teste
Aumentar a quota de mercado à
custa da concorrência
Aumentar as vendas e os lucros
(*) Resultados de inquérito à
indústria e ao trade

25
CHÁS E CAFÉS
Quantidade
Vendida
(Milhões de quilos)
Variação
anual
(%)
Valor de Venda
(milhões de
Euros)
Variação
anual
(%)
Chás 168,4 (1) 12,5 7,5 16,5
Infusões 192,8 8,1 8,2 7,3
Cafés e misturas torrados 8,1 -1,5 55,2 -3,3
Cafés torrados 6,4 1,3 48,6 -1,5
Misturas torradas 842,8 (1) -9,8 3,0 -10,0
Sucedâneos torrados 641,3 (1) -9,5 785,2 (2) -4,5
Cafés e misturas solúveis 3,0 0,8 40,8 -1,1
Cafés solúveis 502,2 (1) 3,5 13,0 -4,5
Capuccino 285,5 (1) 29,1 4,3 26,2
Misturas solúveis 1,1 -1,2 14,4 -2,2
Sucedâneos solúveis 1,1 -3,9 9,1 -4,5
Fonte: Distribuição Hoje Novembro 2006; AC Nielsen, AM a terminar em Julho/Agosto 2006
(1) Deve ler-se mil quilos; (2) Deve ler-se mil euros; (3) Deve ler-se mil unidades; (4) Dados referentes ao ano móvel que terminou em Agosto
de 2005
Causas do aumento de gastos com
promoções: (1) Estagnação do
mercado

26
SUMOS E REFRIGERANTES
Quantidade
Vendida
(Milhões de
litros)
Variação
anual
(%)
Valor de
Venda
(milhões de
Euros)
Variação
anual
(%)
Refrigerantes com gás 190,1 -9,6 132,8 -8,2
Refrigerantes sem gás 77,5 0,5 53,0 -1,8
Sumos de fruta com leite 2,2 -36,9 3,1 -36,6
Néctares e 100% 51,8 1,4 60,8 -0,4
Fonte: Distribuição Hoje Junho-05; AC Nielsen, AM a terminar em Dezembro/Janeiro 2005
REFRIGERANTES COM GÁS
Quantidade
Vendida
(Milhões de
litros)
Variação
anual
(%)
Valor de
Venda
(milhões de
Euros)
Variação
anual
(%)
Colas 75,3 -11,0 57,9 -10,6
Sumos com gás 71,8 -6,7 46,2 -5,6
Lima-limão 33,1 -11,8 22,3 -7,3
Guaraná 3,4 -16,5 2,6 -17,0
promoções: (1) Estagnação do
mercado

27
Categoria da Marca de
Distribuição
Hipermercados Supermercados Discounts
Bebidas 4,8 2,2 43,2
Congelados 24,6 5,3 64,9
Gorduras alimentares 9,4 4,8 56,9
Mercearia 14,1 4,0 33,0
Lácteos 12,8 6,7 53,1
Matinais 9,8 4,0 49,5
Higiene pessoal 9,2 2,3 67,9
Limpeza caseira 11,5 1,4 66,0
Total 12,1 4,3 54,2
Fonte: TNS – Euroteste, ano móvel que terminou em Junho de 2004
promoções: (2) Peso das marcas de
distribuidores

28
Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje
(*) Compras principais
promoções: (3) Comportamento do
Consumidor

29
2.74
2.37
1.26 1.16 1.16
0.53
0.32
4.42
0.11
0.05
84%
53%
37%
21%
84%
5% 5%
95%
90%
53%
21%
5% 5%
0
1
2
3
4
5
Public. TV Promoções Acções ponto
venda
Pub.imprensa Camp.temát./esp. Pub.outdoor Folhet./Mailing Pub.Rádio Sinalética P.V. Internet
0%
50%
100%
Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar
promoções: (4) Estratégia de
fornecedores

30
3.27
3.09
2.82
2.09
1.73
1.09
0.36 0.36
0.18
0
91%
55%
73%
36%
27%
18%18% 18%
27% 27%
9%
18%
91%91%
0
1
2
3
4
5
Promoções Folhet./Mailing Acções ponto
venda
Pub.TV Camp.temát./esp. Sinalética Pub.Outdoor Pub.Rádio Pub.Imprensa Internet
0%
50%
100%
Causas do aumento de gastos
com promoções: (5) Estratégia de
distribuidores

31
3.64 3.55
2.36
1.64
1.18
0.45
0.09 0.09
0
2.00
100%
82%
91%
55%
36%
27%
55%
18% 18%
9%
91%
9%9%
0
1
2
3
4
5
Preço Oferta frescos Atend./Acons. Ambiente loja Marcas próprias Parqueam. Entrega ao domic. Serv.créd. Serv.pós venda Serv.segur.
0%
50%
100%
DISTRIBUIÇÃO
Copyright © DISTRIBUIÇÃO hoje
Causas do aumento de gastos com promoções:
(5) Estratégia de distribuidores (cont.)

32
Declínio
Maturidade
Dificuldade de
crescimento das
vendas/lucros
dos fabricantes
Ataque promocional
Explorar nichos nos
segmentos
Alargar actuação a linhas de
produtos não tradicionais
Reduzir investimentos em
R&D
Fusões e aquisições
Mercados
com promoções: Síntese

33
•Vales de desconto
•Redução de preços
•Banded pack
•Produto grátis
•Animadora no ponto de venda
•Brindes on/in packs
•Concursos/coleccionismo
•Topos de gôndola
•Folhetos
•Amostras gratuitas, ...
Tipo de Promoções
•Aumento das quantidades
compradas pelos clientes
•Substituição de marcas
•Antecipação do momento de
aquisição
•Repetição da aqruisição da
marca
•Aumento da taxa de consumo
•Aquisição de outras marcas da
categoria
Efeitos
•Escolha de:
•Categoria
•Marca
•Momento de aquisição
•Frequência de compra
•Volume
•Ponto de encomenda
•...
Variáveis de decisão dos
consumidores
•Escolha de:
•Sortido
•Montante de redução
•Número de itens a promover
•Frequência de promoções
•Período entre promoções
•Duração das promoções
•...
Variáveis de decisão do
retalhista/fabricante
Tipos de Promoções e Efeitos
Esperados

34
Destinatário Objectivos
Consumidor
Experimentação
Primeira compra
Compra repetitiva
Fidelização
Aumento do nº unidades adquiridas
Aumento do nº unidades consumidas
Aumento da frequência de compra
Distribuidor
Referenciamento da marca ou de novas referências
Aumento dos stocks do distribuidor
Melhor racionalização do linear
Destacar o produto
Participação noutras acções de comunicação
Rede de vendas
Aumento das quantidades vendidas
Aumento do nº de pontos de venda
Colocação de novos produtos
Obtenção de compras repetitivas
Prospecção de clientes
Aumento da compra média
Fidelização de clientela
por destinatário

35
Técnica
promocional
Objectivos dos produtores / fornecedores
Objectivos dos
distribuidores
Redução de preço
Lutar contra
concorrência
Aumentar vendas
Aumentar compra
média
Aumentar vendas
"Leve 3 pague 2" Aumentar vendas
Dar a conhecer
novidades
Escoar stocks Aumentar vendas
Amostras
Lançamento de
produtos
Aumentar vendas
Dar a conhecer
novidades
Aumentar vendas
Ofertas (brindes) Aumentar vendas
Lutar contra
concorrentes
Aumentar compra
média
Aumentar vendas
Concursos Aumentar vendas
Captar novos
clientes
Aproveitar épocas
de sazonalidade
Aumentar vendas
Demonstrações
Lançamento
produtos
Aumentar vendas
Dar a conhecer
novidades
Aproveitar
sazonalidade
Vendas
agrupadas
Demonstrar
dinamismo
comercial
Aumentar vendas
Dar a conhecer
novidades
Aumentar vendas
Vales de desconto
Lutar contra
concorrentes
Aumentar vendas
Captar novos
clientes
Aproveitar
sazonalidade
Fonte: Instituto de Merchandising.
por destinatário (cont.)

36
Objectivos das Promoções
16%
28%
32%
44%
48%
48%
64%
72%
72%
88%
92%
100%
Melhorar a posição na prateleira
Aumentar o Goodwill do
retalhista
Atingir os objectivos de vendas
nos finais dos períodos
Manter a distribuição de
produtos com baixa rotação
Vender o produto antes dos
efeitos sazonais
Criar fidelização à marca
Induzir a mudança de marca
Reduzir os preços de venda no
Trade
Exigências do Trade
Incentivar o teste
Aumentar a quota de mercado à
custa da concorrência
Aumentar as vendas e os lucros
(*) Resultados de inquérito à indústria
e ao trade

37
(*) Compras principais
com promoções: Comportamento
do Consumidor

38
Técnica Descrição Observações Exemplos
Distribuição de
amostras
Provas de produto
(degustação)
Ensaio
(demonstração)
Colocação do produto
à disposição do
consumidor
gratuitamente
No domicílio ou nos
estabelecimentos
É o mais eficaz e mais
caro meio promocional
Adequado a novos
produtos ou aqueles que
tenham fortes
probabilidades de serem
comprados
Distribuição de
amostras de perfume
Provas de
degustação de queijos
nos hipermercados
Técnicas Promocionais:
Experimentação

39
Técnica Descrição Observações
Redução do preço de venda
ao consumidor
Reembolso diferido sobre
apresentação de “provas de
compra”
Desconto sobre quantidade
Couponing (bónus de
redução)
Abaixamento temporário de preço
Reembolso de parte do preço de
compra pelo fabricante à posteriori
Abaixamento de preço por compra de
maior quantidade
Distribuição de cupões aos
consumidores a descontar na caixa de
saída com a compra do produto
Forte estimulante de
compras, mas pode
implicar:
Quebra de ganhos
Degradação de
imagem de marca
Trabalho
administrativo (cupões)
Redução de Preço

40
Reduções de Preço (Exemplos)

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51
Prémios
Ofertas
Brindes
Acompanham a aquisição do
produto, podendo estar dependente
de futuras compras
Por vezes denominados auto
pagantes por os custos serem
compensados pelo acréscimo de
vendas
Técnicas Promocionais: Prémios,
Ofertas e Brindes

52
Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos)

53

54

55

56

57

58

59
Concursos
Jogos
Sorteios
Oferecer prémios mais ou menos
numerosos e mais ou menos
valiosos
Concursos não dependem da
sorte mas da perspicácia e
conhecimentos dos participantes
Concursos, Jogos e Sorteios

60
Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos)

61

62

63

64

65

66
Técnica Descrição Observações Exemplos
Colocar o produto em
destaque
Operação de merchandising
destinada a incentivar a
experimentação ou a compra
Normalmente
associadas a outro
meio promocional
Topo de
gôndola
Ilhas
Destaques

67
Imediata Diferida
Dar Mais Pedir Menos Dar Mais Pedir Menos
Certa
Mais quantidade
de produto
Amostra
Vale
Oferta especial
Oferta diferida
Vale desconto na
compra seguinte
Oferta de
reembolso
Incerta
Jogos e concursos
de resultado
imediato
Jogos concursos
resultado diferido
Promoções e Vantagens
Oferecidas

68
Natureza da vantagem
Certa Incerta
Imediata Diferida
Redução
do preço
Mais
produto
Vale de
desconto na
próxima
compra
Oferta
diferida
Jogo /
concurso
ESCALA:
-Muito Desfavorável/Desf.
-Nem Favorável/Nem Desf.
-Favorável/Muito Favorável
(%)
0,7
14,9
84,3
(%)
2,2
20,6
76,9
(%)
2,9
39,1
58,0
(%)
7,3
58,0
34,7
(%)
6,5
50,9
42,6
Fonte: Ana Pinto Moura, 1997.
Promoções Preferidas pelos
Portugueses

69
Técnica Promocional
Redução de Preço
Novidade
"Leve 3 pague 2“
Outras
Fonte: Ana Pinto Moura, 1997.
Resposta do Consumidor %
71,8
6,3
3,3
18,6
Percepção Promocional dos
Portugueses

70
Utilização Tipo de promoção
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
Topos de gôndola
Participação em folhetos
Animadora no ponto de venda
Redução de preço
Brindes on/in pack e produto grátis
Banded pack
Concursos e coleccionismo
Amostra: 62 marcas/unidades de negócio
Fonte: Pedro Quelhas Brito, Promoção de Vendas, 2000
Promoções mais Utilizadas
pelos Fabricantes

71
Seleccionar as promoções
Investir no que funciona e desinvestir no que não funciona. Esta é a única
maneira para criar valor económico.
Compreender os seus efeitos
A eficiência requer medidas e estruturas para análise das margens. A análise das
margens mostra se uma promoção cria margens incrementais suficientes para
justificar a sua existência.
Desenvolver benchmarks
Estudos mostram que 44% dos fornecedores afirmam que lhes faltam medidas
contra as quais fazer um benchmarking de desempenho. Os retalhistas pouco
fizeram para definir estruturas para a revisão pós-promocional.
Ambos precisam de desenvolver KPI’s para compreender a eficiência dos
investimentos promocionais no trade.
Eficácia nas promoções
Como aumentar?

72
• Os custos e benefícios de cada promoção devem ser isolados e analisados
separadamente
▫ Custos são facilmente identificados:
 Exemplo: Cupões
 Custo de impressão + distribuição + reembolsos
▫ Os efeitos são mais difíceis de quantificar
 Exemplo: Cupões
 Vendas
 Notoriedade
▫ Identificar sinergias entre diversos meios promocionais
 Redução de preço + sinalética
 Produtos complementares
Conclusão: Apuramento de efeitos
isolados

73
• A avaliação dos resultados das campanhas promocionais depende
de:
▫ Condições do mercado (fase do ciclo de vida do produto)
▫ Papel do distribuidor
▫ Sinergias entre diferentes tipos de promoções
▫ Actividades concorrenciais
▫ Do papel das promoções no marketing da empresa
Conclusão: Efeitos indirectos

74
Quer fornecedores quer retalhistas devem usar a análise marginal para
implementar um processo de melhoria, incluindo:
Planear campanhas e projectar resultados marginais;
Executar as campanhas, recolher informação relativas às mesmas, e controlar as
suas condições;
Conduzir análises após as campanhas;
Alocar investimentos a actividades promocionais com o maior rentabilidade;
Partilhar resultados com parceiros para desenvolver um calendário promocional
com mutuo acordo.
Conclusão: A importância das
parcerias

75
Conclusão: Efeitos no médio prazo
A prática demonstra que, na maior parte dos casos, os efeitos das
promoções ao nível do consumidor estão limitados à duração das
promoções
As promoções provocam reacções imediatas da concorrência, podendo
induzir à redução das margens da categoria a prazo
As promoções afectam negativamente a imagem da marca aos olhos do
consumidor (pelo menos não melhoram a imagem da marca, a não ser
que a marca esteja posicionada em preço)

76
Com comprometimento a indústria pode alterar as promoções no trade:
Revendo as estratégias promocionais actuais, os custos totais e os verdadeiros
benefícios;
Transformar iniciativas isoladas em abordagens integradas, com implicações nos
acordos e na alocação de orçamentos:
Fazendo com que o investimento em processos, organização e tecnologia resulte
em verdadeiras mudanças;
Repensar o valor das proposições no trade, uma vez que muitas delas não
encontram justificações racionais.
Conclusão: Processo promocional
em mutação

77
Os fornecedores incentivam a antecipação das compras porque:
A antecipação dá a flexibilidade económica necessária para assegurar o negócio
no curto prazo e reduzir a volatilidade dos ganhos;
A antecipação dá à gestão (vendas, trade, marketing, etc.) uma maneira
eficiente de atingir objectivos em termos de volume/resultados;
A antecipação de compras coloca alguma pressão nos retalhistas para rodar o
produto na loja;
A antecipação poderá ser uma forma eficaz de gerir produtos sazonais,
assegurando um stock adequado no retalhista de produtos com elevada procura
sazonal.
Mas, com custos:
Os aumentos significativos de volume originam custos escondidos importantes;
A promoção ao trade é por definição um gasto ineficiente, mais direccionado à
compra de produtos pelo trade que à venda ao consumidor.
Pode paralisar os verdadeiros esforços de construção de negócio quando toda a
atenção está virada para as necessidades de curto prazo.
Conclusão: Comprar agora ou
depois?

78
O Pagamento pelo Consumo elimina, teoricamente, os incentivos à
antecipação de compras pelo trade:
Separando o pagamento pelo desempenho da promoção do pagamento pela
aquisição;
Não expondo nenhum pagamento diferencial antecipado ao mercado e a
concorrência
O Pagamento pelo Consumo pode funcionar de duas maneiras:
Baseado no Sell Out do POS, requerendo confiança entre os parceiros e
informação segura;
Baseado nas saídas de armazém, como alternativa à falta de informação segura
relativa ao POS;
Resistências do trade
Esta metodologia encontra resistência nos retalhistas porque perdem benefícios
e necessitam de armazenar produto antes da promoção, sem incentivo
financeiro.
Conclusão: Tendência do pagamento pel
consumo

79
Acordo promocional único, anual e nacional, sobre o consumo
Elimina eficazmente incentivos à antecipação de compras futuras pelo trade. O
pagamento pode ser através de factura ou rappel.
Esta abordagem tem limitações:
Menos flexibilidade para os produtores criarem diferenças regionais na categoria
e no desenvolvimento de marcas, bem como a realização de iniciativas
competitivas;
Mais dependência de outros elementos do marketing, dado que o produto é
lançado com suporte promocional permanente, pelo que deverá sustentar-se
com a força de marca e com os atributos valorizados pelos consumidores.
Conclusão: Tendência do acordo anual
sobre o Consumo

80
A reestruturação das promoções implica encontrar formas de incentivar o
trade através de indicadores de performance
Os fornecedores podem criar acréscimos de custos promocionais que os
retalhistas ganham através de indicadores de performance, por exemplo,
vendas à saída da caixa.
Esta abordagem tem vantagens:
Um valor por unidade consumida ou uma percentagem das vendas em acréscimo
de custos diminui os conflitos no canal e aumenta a transparência;
Um único valor por produto elimina o incentivo à antecipação de compras
futuras;
O método de acréscimos de custos promocionais foca-se nos consumos e não
nas entregas;
Conclusão: Maior responsabilização do
trade

81
A dificuldade em rentabilizar as promoções e a diferença nos benefícios
das mesmas para produtores e para distribuidores não facilita a criação de
situações win-win-win.
Apesar da economia e da tendência para a existência de conflitos entre
parceiros comerciais, as promoções irão manter ou reforçar a importância,
devido a:
Realidade Competitiva
Os fornecedores de bens de consumo estão presos num dilema: mesmo que pretendam
reduzir os gastos, temem que a concorrência não o faça e ganhe vantagem.
Enquanto o valor económico das promoções é questionável, as empresas vêem ganhos
de curto prazo.
Tendências na Indústria
Reduzir ou eliminar investimentos no trade poderia causar uma pressão financeira
considerável nos produtores, especialmente nos que dependem do volume de curto prazo
para manter os resultados actuais.
O peso das promoções nas vendas não deverá variar significativamente nos próximos
anos
Benefícios diferenciados
Os retalhistas investem menos que os produtores e aparentam beneficiar com as
promoções do trade, no pior dos casos atingem break even.
Os retalhistas mostrarão resistência à mudança das práticas actuais devido a razões
económicas
Conclusão: Resistências à mudança

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