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Agenda
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Strukturen und Plattformen der Kommunikation
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Social Media sind …
“… characterized by the potential for real-time interaction,
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Virtuell verbundene Akteure sehen die Welt mit anderen
Augen
Solis 2012
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Soziale Medien beeinflussen die Wahrnehmung und
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Bedeutung digitaler Gatekeeper
European Communication Monitor 2013, n = 2,710. Scale 1-5, P...
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Veränderung der Begriffe und Konzepte
Öffentlich
 Traditionelles Verständnis: für jeden z...
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Folgerungen für eine neue Kommunikationskultur
Clue-Train-Manifest (Searls & Weinberger 20...
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Erweiterte Aufgaben für das Kommunikationsmanagement
Organisational
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Kontrast zur Kommunikationspraxis öffentlicher Institutionen
 Persönliche und direkte Kom...
15 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Empirische Erkenntnisse
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Analyse von Strukturen und Handlungen
Zerfaß & Linke 2012, 2013
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Methodik
_ Vergleichende Analyse der drei Studien: Social Media Governance 2010
(SMG 2010)...
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In der PR/Kommunikationsabteilung
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Ansatzpunkte für weitere Forschung
 Erwartungen an die Social-Media-Kommunikation öffentl...
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Diskussion
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Quellen
 Bentele, G., & Nothhaft, H. (2010). Strategic Communication and the public spher...
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Quellen
 Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung ei...
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Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
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Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final

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Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final

  1. 1. 1 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Neue Dimensionen von „öffentlich“ und „Gemeinschaft“ in Social Media – Konsequenzen für die Kommunikation öffentlicher Institutionen Ansgar Zerfaß & Anne Linke  Juni 2013
  2. 2. 2 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Sean R. Nicholson
  3. 3. 3 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Agenda Social Media und neue Wirklichkeiten Neue Dimensionen von „öffentlich“ und „Gemeinschaft“ Folgerungen für eine neue Kommunikationskultur Empirische Erkenntnisse Perspektiven für Theorie und Praxis der Organisationskommunikation
  4. 4. 4 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Social Media und neue Wirklichkeiten
  5. 5. 5 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Strukturen und Plattformen der Kommunikation
  6. 6. 6 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Social Media sind … “… characterized by the potential for real-time interaction, reduced anonymity, a sense of propinquity, short response times and the ability to ‘time shift’” (Kent, 2010: 645) “… a group of Internet-based applications that build on the … Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content” (Kaplan & Haenlein, 2010: 62) “… the totality of open, interactive and participative platforms on the Internet” (Zerfaß & Sandhu, 2008: 285)
  7. 7. 7 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Virtuell verbundene Akteure sehen die Welt mit anderen Augen Solis 2012
  8. 8. 8 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Soziale Medien beeinflussen die Wahrnehmung und Realitätskonstruktionen von (öffentlichen) Organisationen 72.5% 57.0% 61.7% Social media content changes the perceptions of external stakeholders about my organisation Social media content changes the perceptions of employees about my organisation Monitoring social media changes my own perception of stakeholders and other organisations Mean: 3.46 Mean: 3.61 Mean: 3.77 European Communication Monitor 2013, n = 2,710. Scale 1-5, Percentages: scale points 4-5
  9. 9. 9 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Bedeutung digitaler Gatekeeper European Communication Monitor 2013, n = 2,710. Scale 1-5, Percentages: scale points 4-5 58.1% 53.2% 51.4% 37.7% Employees who are very active on the social web are relevant gatekeepers for my organisation Consumers who raise their voice on the social web are relevant gatekeepers for my organisation Bloggers and online community managers are relevant gatekeepers for my organisation My organisation has developed adequate strategies and instruments to communicate with new gatekeepers on the social web Mean: 3.51 Mean: 3.40 Mean: 3.35 Mean: 3.01
  10. 10. 10 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Neue Dimensionen von „öffentlich“ und „Gemeinschaft“
  11. 11. 11 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Veränderung der Begriffe und Konzepte Öffentlich  Traditionelles Verständnis: für jeden zugänglich, nicht privat, aber auf ein Gemeinwesen oder eine soziale Sphäre bezogen  Im Social Web werden Grenzen der Öffentlichkeit, seien sie sprachlich, räumlich oder zeitlich, überwunden (Bentele & Nothhaft 2010: 112)  Verschwinden von Privatheit und Vertraulichkeit (Beispiel: Prism)  Online-Plattformen fungieren als eigenständige soziale Räume im Sinne „neuer digitaler Öffentlichkeiten “ (Zerfaß 2010: 420) Gemeinschaft  Grundstruktur des neuen Web gilt auch für die dortige Gemeinschaft („small pieces loosely joined“) (Weinberger 2009), die geprägt ist von Netzwerken, Partizipation und Kollaboration (Tapscott & Williams 2007: 19)  „Wiederherstellung des Sozialen“ (Ebersbach, Glaser & Heigel 2010: 222ff.), aber nicht immer sozial im Sinne des Gemeinwohls, sondern spielt hier auf den Beziehungaspekt an
  12. 12. 12 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Folgerungen für eine neue Kommunikationskultur Clue-Train-Manifest (Searls & Weinberger 2009: 159ff.)  Heutige Märkte bestehen aus Gesprächen zwischen emanzipierten Akteuren, die auf Augenhöhe („in a human voice“) reden wollen Cluetrain-PR (Pleil 2007: 18)  Kommunikationspartner organisieren sich in Netzwerken  Organisationskommunikation mit hoher strategischer und sozialer Kompetenz; besondere Vertrauensposition; Beratung anderer Organisationsmitglieder  Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“) Zielsetzung der Kommunikation (Schindler & Liller 2012: 53)  „online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit an.“
  13. 13. 13 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Erweiterte Aufgaben für das Kommunikationsmanagement Organisational Communications Speaking Moderating Enabling Curating … on behalf of the organisation … between internal sources and external stakeholders … others in the organisation to speak and listen to stakeholders … content to frame public debates, promote ideas and shape images Zerfaß & Krebber 2012
  14. 14. 14 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Kontrast zur Kommunikationspraxis öffentlicher Institutionen  Persönliche und direkte Kommunikation statt Amtswege  Kommunikation über Bereichsgrenzen hinweg  Viel mehr Kommunikateure  Flexible Zuständigkeiten  Hohe Reaktionsgeschwindigkeiten  Kontrollverlust über die Informationsverbreitung  Neue Kompetenzen  Investititionen in Technik, Prozesse, Qualitätsmanagement  Personalisierung, Emotionen und Visualisierung  Transparenz  …
  15. 15. 15 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Empirische Erkenntnisse
  16. 16. 16 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Analyse von Strukturen und Handlungen Zerfaß & Linke 2012, 2013
  17. 17. 17 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Methodik _ Vergleichende Analyse der drei Studien: Social Media Governance 2010 (SMG 2010), Social Media Governance 2011 (SMG 2011) und Social Media Delphi 2012 (SMD 2012) _ quantitative Befragung von Kommunikationsverantwortlichen in Deutschland _ Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen und Berater) _ Online-Fragebogen mit Fragen, die jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen _ Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins „pressesprecher“ und an die Mitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) _ Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden) _ Auswertung: deskriptive und Inferenz-Statistik mit SPSS
  18. 18. 18 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke In der PR/Kommunikationsabteilung Organisation 2010 2011 2012 eines börsennotierten Unternehmens 17,8% 19,3% 14,7% eines nicht börsennotierten Unternehmens 44,7% 42,6% 48,1% in einer Behörde, einer politischen Organisation oder einem Verband 23,0% 25,8% 22,7% in einer Non-Profit-Organisation 14,5% 12,2% 14,5% Stichprobe (n) 1.007 596 860 Alter Durchschnittsalter (Jahre) 40 39 39 SMG 2010 9; SMG 2011: 9 ;SMD 2012: 9
  19. 19. 19 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke 5% 7% 16% 9% 12% 40% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% noch gar nicht beschäftigt bewusst gegen Social-Media-Kommunikation entschieden noch nichts geplant und beobachten nur eigene Aktivitäten für das nächste Jahr geplant seit weniger als 1 Jahr aktiv seit 1 bis 3 Jahren aktiv seit über 3 Jahren aktiv. Social-Media-Aktivitäten SMD 2012
  20. 20. 20 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7: Gibt es in Ihrer Organisation folgende Rahmenbedingungen für die Social-Media- Kommunikation? (Mehrfachnennungen möglich). Rahmenbedingungen für Social Media
  21. 21. 21 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Social Media Governance Vorhandene Strukturelemente für Social Media (Durchschnitt) 3,83 3,38 2,52 2,86 Nicht-börsennotiertes Unternehmen Börsennotiertes Unternehmen Behörde, politische Organisation oder Verband Non-Profit-Organisation „Wichtig ist der Wille, in gute Kommunikation mit entsprechenden Ressourcen zu investieren. Das ist kein neues Problem des Internetzeitalters, sondern eine historische Schwierigkeit“ (Bereichsleiter Social Media, Wirtschaftsverband) (SDM: 17) SMG 2010
  22. 22. 22 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Kompetenzen Keine Erfahrung (*) Wenig Erfahrung (< 1 Jahr) Viel Erfahrung (> 3 Jahre) 33,7% 29,8% 11,2% 47,3% 26,2% 4,7% 59,9% 26,3% 3,4% Nicht börsennotiertes Unternehmen Behörde, politische Organisation oder Verband 33,1% 21,4% 7,6%Non-Profit-Organisation Börsennotiertes Unternehmen Einige Erfahrung (1 bis 3 Jahre) 25,3% 21,8% 10,3% 37,9% SMG 2010
  23. 23. 23 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke 2,3 2,4 2,5 2,5 2,9 3,0 3,0 3,0 3,0 3,1 1 2 3 4 5 Erfahrung in der Evaluation von Social-Media- Aktivitäten Kenntnisse im Management von Web-Communities Kenntnisse der technischen Voraussetzungen für den Aufbau von Social-Media-Plattformen Erfahrung in der Entwicklung von Social-Media- Strategien Sicherheit in web-basierter Dialogführung Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen Wissen über die Wechselwirkung von Social Media mit traditionellen Medien Kenntnisse der rechtlichen Rahmenbedingungen Kenntnisse der Social-Media-Landschaft Kenntnisse der Etikette im Social Web Social-Media-Kompetenz von Kommunikationsmanagern SMG 2011
  24. 24. 24 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Altimeter Organisationstypen
  25. 25. 25 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Zuständigkeiten für Social Media 51% 33% 30% 23% 15% 9% 7% 3% 3% 0% 20% 40% 60% Eine zentrale Abteilung verantwortet und koordiniert alle Social-Media-Aktivitäten. Die Zusammenarbeit erfolgt spontan und experimentell. Social-Media-Kommunikation wird eigenverantwortlich von unterschiedlichen Bereichen betrieben. Die Zuständigkeiten sind nicht explizit geklärt. Einzelne Teilorganisationen führen autonome Social-Media- Aktivitäten unter dem gemeinsamen Namen durch. Ein spezialisiertes Team hilft vornehmlich beratend. Ein interdisziplinäres Social-Media-Team oder Board ist dafür verantwortlich. Die Zusammenarbeit ist stark reguliert. Jeder Mitarbeiter ist autonom tätig, unabhängig von Hierarchien oder Bereichsgrenzen. SMD 2012
  26. 26. 26 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke 78,6%zu großer Aufwand (finanziell/personell) 57,1%lassen sich nicht kontrollieren 48,7% Überzeugende Konzepte fehlen Die größten Hindernisse SMD 2011
  27. 27. 27 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Absicherung über Guidelines bzw. Kontrollverzicht „„Social Media [sind] eben gerade kein weiterer Kommunikationskanal, sondern ein Culture Change. Jeder Mitarbeiter vertritt per Social Media sein Unternehmen nach außen und vernetzt sich mit seinen Peers. Dies ist ein (bewusster) Kontrollverlust der zentralen Unternehmenskommuni- kation, der so gefördert werden muss − Stichwort »Trainings statt Kontrolle«.“ (Leiter Online-Kommunikation, DAX- Konzern) (SMD: 27) 78% 22% vorhanden nicht vorhanden SMD 2012
  28. 28. 28 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Perspektiven für Theorie und Praxis der Organisationskommunikation
  29. 29. 29 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Handlungsfelder und Entscheidungsbereiche • Regeln und Ressourcen bereitstellen • Zuständigkeiten, Kooperationsformen und Prozesse definieren Governance • Partizipations- und Kommunikationsziele klären, KPIs festlegen • Entwicklungsstrategie (funktional/regional, Channel-Strategien) Strategy • Monitoring aufbauen und integrieren („Architecture of listening“) Intelligence • Kommunikation im Social Web (klare Zielvorgaben, Evaluation) Engagement
  30. 30. 30 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Ansatzpunkte für weitere Forschung  Erwartungen an die Social-Media-Kommunikation öffentlicher Institutionen: Rezipientenperspektive, Entwicklungsdynamik  Social-Media-Strategien: strategisch begründeter Verzicht vs. Fokussierung vs. breites Engagement  Organisationsmodelle und Kooperationsstrukturen für Social-Media- Kommunikation über Bereichsgrenzen hinweg: Silo-Denken und Konkurrenz vs. Netzwerke und Kooperationsmöglichkeiten  Kompetenzentwicklung in öffentlichen Institutionen: Persönliche Fähigkeiten, Teamlernen  Guidelines und Policies: Spezifische Anforderungen in öffentlichen Institutionen  Transparenz und Gemeinwohlorientierung: Umsetzungsformen im Social Web im Spannungsfeld von Partizipationswünschen und organisationaler Handlungsfähigkeit
  31. 31. 31 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Diskussion
  32. 32. 32 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Quellen  Bentele, G., & Nothhaft, H. (2010). Strategic Communication and the public sphere from a European perspective. International Journal of Strategic Communication, 4 (2), 93–116.  Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2011). Social Web. 2., völlig überarb. Aufl. Konstanz: UVK.  Fink, S., & Zerfaß, A. (2010). Social Media Governance 2010. Ergebnisse einer Studie unter Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, Behörden, Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland. Leipzig/ Wiesbaden: Universität Leipzig/ FFPR.  Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2011). Social Media Governance 2011 - Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Ergebnisse einer empirischen Studie bei Kommunikationsverantwortlichen. Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/FFPR.  Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1), 59-68.  Kent, M. L. (2010). Directions in Social Media for Professionals and Scholars. In R. L. Heath (Hrsg.), The SAGE Handbook of Public Relations. Thousand Oaks, CA: Sage, 643-655.  Pleil, T. (2007). Online-PR im Web 2.0. Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik. Konstanz: UVK.  Schindler, M. C., & Liller, T. (2012). PR im Social Web - Das Handbuch für Kommunikationsprofis. O'Reilly: Köln.  Searls, D., & Weinberger, D. (2009). Markets are Conversations. In R. Levine, C. Locke, D. Searls, & D. Weinberger (Eds.), The cluetrain manifesto. 10. Aufl. New York, NY: Basic Books, 147–186.  Tapscott, D., & Williams, A. D. (2007). Wikinomics. How mass collaboration changes everything. [Nachdr.]. New York, NY: Portfolio.  Weinberger, D. (2002). Small pieces loosely joined. A unified theory of the web. [Neuaufl.]. New York, NY: Basic Books.
  33. 33. 33 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Quellen  Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 3. Aufl. Wiesbaden: Springer Fachmedien (1).  Zerfaß, A., Fink, S., & Linke, A. (2012). Social Media Delphi 2012. Wissenschaftliche Studie zu Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/FFPR.  Zerfaß, A., & Krebber, F. (2012). Social Media in Media Relations. Internal Report. Bonn: Deutsche Post DHL.  Zerfass, A., & Linke, A. (2012). Social Media in der Unternehmenskommunikation: Strategien, Kompetenzen, Governance. Die Unternehmung, 66 (1), 46-60.  Zerfaß, A., & Linke, A. (2013). Social Media Governance: Regulatory frameworks for successful online communications. Journal of Communication Management, 17 (3).  Zerfaß, A., & Pleil, T. (2012). Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In A. Zerfaß & T. Pleil (Hrsg.), Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web.). Konstanz: UVK, 39- 82.  Zerfaß, A., & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. In A. Zerfaß, M. Welker & J. Schmidt (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2. Köln: Halem, 283-310.  Zerfass, A., Vercic, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2013). European Communication Monitor 2013. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.
  34. 34. 34 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Kontakt Prof. Dr. Ansgar Zerfaß zerfass@uni-leipzig.de Anne Linke M.A. anne.linke@uni-leipzig.de Universität Leipzig Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft Burgstrasse 21 | 04109 Leipzig www.communicationmanagement.de | www.twitter.com/SocMediaScience
  35. 35. 35 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Backup
  36. 36. 36 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 0 5 10 15 26 Anzahl eingesetzter Tools, Social Networks und Anwendungen (max. 27) Börsennotiertes Unternehmen Nicht börsennotiertes Unternehmen Behörde, politische Organisation, Verband Non-Profit- Organisation Aktivitäten SMG 2010

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