Alcuni dei dati del progetto di ricerca Social Minds presentati oggi all'Italian Social Banking Forum

1. 1
BANCHE ITALIANE E SOCIAL MEDIA:
Un connubio possibile? RISULTATI DI RICERCA
Social Minds
Elisabetta Risi – Research Director
Milano, Centro Congressi Palazzo StelllineItalian Social Banking Forum
11 Luglio 2013

2. 22
Obiettivo della ricerca
Analizzare il rapporto tra le banche italiane e i social media
in chiave di business

3. 33
Un campione di banche da osservare
2 criteri
12 SPA o Banche Popolari
20 BCC o Casse Rurali
13 particolarmente attive sui social
-------------------------------------------------------
45 banche osservate

4. 44
Triplice sguardo di analisi
1. Del RICERCATORE, con
l’elaborazione e interpretazione dei dati
qualitativi e quantitativi raccolti con
un’analisi del contenuto degli ambienti
social e degli indici di social analytics
2. INTERNO ALLA BANCA, grazie al
corpus di dichiarazioni dei manager
delle banche, raccolte con le interviste
qualitative (orali e scritte) e con il
questionario online.
3. Dell’UTENTE, che partecipa alle
conversazioni online, di cui sono state
analizzate le principali emergenze
grazie alla partnership con Reputation
Manager Srl.

5. 55
Focus su 4 ambiti social

6. 66
Un impianto metodologico
innovativo
Panel online di
esperti
(gen 13)
Analisi Desk
(gen –giu 13)
Interviste
qualitative ai
manager
(gen- giu 13)
Survey online
(gen-apr 13)
Analisi delle
conversazioni e
analytics
(dic 12- mag 13)

7. 77
Desk: dati di sintesi
Il 55% delle banche del nostro campione ha aperto almeno un social media.
Delle banche “storicamente” attive sul mercato italiano: 58% presidiano almeno un social.
MA SOPRATTUTTO COMUNICAZIONE, MARKETING, BRANDING…
2 casi di Social Support
Banche che presidiano per natura i territori online: 100% sui social, 2 casi di Social
Innovation… MAANCORA LOGICHE COMUNICATIVE E ORGANIZZATIVE TALVOLTA
LEGATE AD APPROCCI UNIDIREZIONALI E MONO-DIPARTIMENTO
Banche di Credito Cooperativo: circa 20% del campione conduce qualche attività sui social
(con qualche palese ingenuità). Emerge l’effort di alcune BCC e Federazioni.

8. 88
18 interviste a manager di banche

9. 99
Sondaggio online

10. 1010

11. 1111
strumenti di comunicazione
maggiormente utilizzati?

12. 1212
Quali sono gli ostacoli
principali che inibiscono
l’adozione di canali social?
 Budget di spesa legati a risorse tecnologiche e umane:
stanziamento sovra- stimato o attività ritenuta
marginale/inefficace per business o target e predilizione verso
investimenti in altri canali di comunicazione
 Presenza di cultura interna sfavorevole o management poco
propenso ad esporsi a un confronto diretto con clienti e utenti

13. 1313
Gestione social
 quasi la metà del tempo (43%) è dedicata al piano
editoriale dei contenuti da pubblicare sugli ambienti
online;
 mentre davvero poco spazio (7%) è lasciato alle attività
connesse all’analisi e valutazione di metriche di
valutazione delle iniziative attuate sui social media..

14. 1414
 80%circa delle banche SPA-Popolari affida la gestione dei social ad un team
interno, eventualmente supportato da un’agenzia esterna;
 91% delle banche online/dirette/multicanale adotta strategie organizzative per
cui i social media sono presidiati da personale della banca stessa (il 64% con la
consulenza di agenzie esterne);
 62% delle BCC dichiara una gestione dei social ancora da sviluppare,
preferendo outsourcing o gruppi di lavoro temporanei o “spontanei”

15. 1515
Social media policy e accesso ai social

16. 1616
Quali ambiti?
 quasi la totalità delle banche rispondenti (98% circa)
gestisce gli ambienti social per la funzione maggiormente
diffusa presso le aziende, ovvero quella legata al
marketing e comunicazione;
 oltre la metà delle banche, utilizza questi ambienti in
ambiti potenzialmente rilevanti, che sono quelli connessi
al caring e all’attività di intelligence;
 poco diffuso è ancora l’utilizzo dei social media per
l’innovazione.

17. 1717
Quali ambiti?

18. 1818
Le metriche maggiormente utilizzate in ambito mkt:
 engagement, ma in termini di numero di Likers e Follower alle pagine
e account aperti (84%). Questa è una metrica molto elementare…
 awareness, sia come citazioni del nome della banca online (80%), sia
come aumento della visibilità (70%);
 reputation, connessa al numero di citazioni positive online (84%) e
agli indici positivi di sentiment sulla banca.
Metriche di valutazione
dell’efficacia

19. 1919
Come vengono raccontate le banche
online?
 Discrasia tra quello che viene
comunicato e quindi è volto alla
costruzione di visibilità e
immagine di una banca e invece
quello che invece è il percepito,
frutto spesso dell’esperienza
diretta (e non solo mediale).
 Eppure è solo il 78% delle banche
aderenti al sondaggio che
dichiara di attuare un’attività di
analisi delle conversazioni
online: quasi un quarto non
svolge questo tipo di
monitoraggio!

20. 2020
Dall’analisi delle conversazioni…

21. 2121

22. 2222

23. 2323
Modelli del social banking italiano
Evoluto
Assente…
o primi passi…
PotenzialePresidio

24. 2424
Assenti…o qualche primo passo
 alcune banche italiane, che appartengono però a grandi gruppi al cui interno è
presente una banca “online”: UBI Banca (di cui fa parte IWBank) e BPM (di
cui fa parte Webank) sono due esempi di questo tipo;
 diverse BCC, un segmento presso cui l’adozione dei canali social è ancora
limitata e le motivazioni sembrano essere legate ad una scarsa percezione delle
opportunità derivanti dall’uso di questi strumenti. Aspetti più legati quindi alla
cultura interna, ad un management ancorato a logiche comunicative e
relazionali tradizionali;
 alcune grandi banche italiane (Banco Popolare, BPER, CARIPARMA) che
evidenziano la difficoltà di questo settore a comprendere la valenza strategica dei
social media, nonostante nella propria offerta di prodotti bancari si evidenzi
comunque un interesse verso prodotti innovativi (ad esempio Youbanking di
Banco Popolare, molto citato nelle conversazioni in Rete).

25. 2525
Panorama evolutivo
 PRESIDIO: brand awareness a partire dalle aree non business: contenuti
come “inattaccabili” (talvolta push e broadcast) tra le quali: Banca Popolare di
Vicenza, BCC di Carate Brianza, BCC for Web, Credito Valtellinese, EmilBanca,
MPS e Veneto Banca. Anche gli ambienti di CheBanca! e IBL banca sebbene
altro brand engagement…
 POTENZIALE: non social media marketing, ma relazioni di caring sui social
(anche se tale non sempre esplicita): Fineco, ING Direct, IWBank, Intesa
SanPaolo; distinzione tra i diversi social media, in modo tale che emergano
chiaramente le diverse finalità (UniCredit, Banca Popolare Etica o ING Direct);
attività di social recruiting (tra le altre, Mediolanum)…
 EVOLUTO: vero e proprio ecosistema social, in cui su diversi social sono
aperte specifiche pagine (soprattutto Facebook e Twitter), per creare relazioni
sulla base delle diverse aspettative, esigenze informative o di supporto dei
diversi stakeholders; modelli organizzativi collaborativi e di “intelligenza
collettiva” (BNL, IFIS, Webank)

26. 2626
Gestioni differenti

27. 2727
 l’attività sui social media da parte di tutte le tipologie di banche aumenterà: nel
breve-medio periodo le banche hanno dichiarato di stare riflettendo o pianificando
un maggiore investimento delle attività:
 soprattutto su Twitter (88%),
 ma anche Google Plus sembra essere una nuova frontiera considerata da quasi
la metà (43%) delle banche partecipanti alla survey;
 si espanderà l’utilizzo dei social media per attività che vadano oltre le finalità di
marketing, branding e comunicazione: due terzi degli intervistati hanno espresso
di stare valutando strumenti e strategie per cogliere le effettive potenzialità di
questi strumenti per la relazione e il servizio clienti
 verranno attuate efficaci definizioni di social media policy, che permettano
l’utilizzo strategico dei social media da parte dei dipendenti e collaboratori della
banche
Alcuni trend

28. 2828
Social Minds
è un progetto di DML s.r.l.
SEGUICI SU
Facebook: https://www.facebook.com/SocialMindsIT
Twitter: https://twitter.com/SocialMindsIT
Slideshare: http://www.slideshare.net/socialminds/presentations
Linkedin: http://www.linkedin.com/company/2871752?trk=tyah
Blog: http://www.socialminds.it/the-blog/