Met de ontwikkeling van social media en big data ontstaan er steeds meer mogelijkheden voor merken om gebruik te maken van persoonlijke gegevens voor marketingdoeleinden.
In hoeverre beschikken marketeers over juridische kennis op dit vlak? Hoe passen merken gegevens toe in hun marketing. En wat is hun toekomstvisie?
Om inzicht te krijgen op de antwoorden op deze vragen en als aanzet tot het debat voerde Social Embassy onderzoek uit.
2. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
KWALITATIEF ONDERZOEK
NAAR PRIVACY
ONDER SOCIAL MEDIA
VERANTWOORDELIJKEN
Met de ontwikkeling van social media en big data
ontstaan er steeds meer mogelijkheden voor merken
om gebruik te maken van persoonlijke gegevens voor
marketingdoeleinden.
In hoeverre beschikken marketeers over juridische
kennis op dit vlak? Hoe passen merken gegevens toe
in hun marketing. En wat is hun toekomstvisie?
Om inzicht te krijgen op de antwoorden op deze
vragen en als aanzet tot het debat voerde
Social Embassy onderzoek uit.
3. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
TOETSING OP BASIS VAN
DERTIEN STELLINGEN
JURIDISCH:
1 Ik weet precies waar ik persoonlijke
gegevens van consumenten wel
en niet voor mag gebruiken in mijn
marketingactiviteiten en hoe ik deze
mag verzamelen
2 Ik weet 100% zeker dat mijn online
activiteiten zoals social media
campagnes volledig in lijn zijn met
privacywetgeving
3 Het internet is een publieke ruimte.
Privacy speelt dan ook geen rol van
betekenis. Consumenten kunnen
namelijk zelf bepalen of ze meedoen of
niet
MARKETING:
4 Het verzamelen en benutten
van persoonsgegevens is
essentieel voor het slagen van mijn
marketingactiviteiten
5 Privacy is meer een kwestie van
ethiek dan wat er in de wet omschreven
staat
6 Ik ben volledig bekend met de
richtlijnen die social media platforms
als Facebook en Twitter stellen voor
marketeers en handel ernaar
7 Als het op online marketing aankomt
geldt: mijn klant is het product, ook op
mijn Facebook pagina of binnen mijn
social media campagne
8 Ik verzamel privégegevens van mijn
klanten via social media en gebruik deze
voor gepersonaliseerde marketing
9 Wanneer ik social media campagnes
doe, zijn deze met zekerheid 100% in lijn
met de DDMA codes Privacy en Social
Media Marketing
BLIK OP DE TOEKOMST:
10 Gedrag van de consument zal
veranderen naar aanleiding van
verzamelen big data
11 Privacy kennen we in de toekomst
niet meer
12 Het verdienmodel van bedrijven op
Internet blijft in grote mate afhankelijk
van bedrijven en adverteerders.
Consumenten moeten daar maar aan
wennen. Ook als dat ten koste gaat van
hun privacy
13 In de toekomst zullen consumenten
zich bewuster worden van hun online
privacy en minder accepteren van online
en social media marketing activiteiten
van bedrijven
In hoeverre is men het eens met
de volgende stellingen
(schaal van 1 - 5):
4. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
CONCLUSIES – WELK BELANG HECHTEN
MERKEN AAN ONLINE PRIVACY?
MERKEN STELLEN OP DE HOOGTE TE ZIJN VAN
PRIVACYWETGEVING
Marketeers geven aan op op de hoogte te zijn
van de privacywetgeving en wat zij wel en niet
mogen doen met persoonlijke gegevens van
de consument.
MERKEN VOELEN ZICH VERANTWOORDELIJK
Merken zijn het niet eens met het feit dat het
internet openbaar is en dat privacy niet van
belang is. Merken hechten waarde aan de
privacy van de consument. Daarnaast vinden
zij wel dat de consument beter moet beseffen
welke (persoonlijke) informatie ze delen.
PERSOONLIJKE GEGEVENS DRAGEN BIJ AAN HET
SLAGEN MARKETINGACTIVITEITEN
De deelnemende merken gebruiken persoon-
lijke gegevens voor marketingactiviteiten en
deze dragen bij aan het slagen hiervan.
Echter, merendeel van de merken gebruikt
geen verzamelde informatie van de consu-
ment voor gepersonaliseerde campagnes.
RICHTLIJNEN SOCIAL MEDIA PLATFORMS
ONDUIDELIJK
De richtlijnen van social media platforms zijn
vaak onduidelijk, niet transparant en
veranderen vaak. Daardoor is het lastig voor
merken om hiernaar te handelen.
BEWUSTWORDING CONSUMENT ZAL VERGROTEN;
CONSUMENT ZAL KRITISCHER WORDEN
De merken verwachten dat de consument
bewuster zal worden van hun online privacy.
De consument zal ook ook kritischer worden
bij het gebruik van hun persoonlijke gegevens
door merken. Consumenten willen wellicht
straks meer kunnen zeggen over het gebruik
van hun persoonlijke gegevens. Aan de andere
kant is er ook een beweging gaande waarbij
consumenten juist willen dat hun persoonlijke
gegevens gebruikt worden voor
marketingactiviteiten. Daardoor zullen
bijvoorbeeld advertenties veel relevanter
worden en minder irritant.
6. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
MERKEN WETEN WAAR
ZIJ PERSOONLIJKE
GEGEVENS VOOR MOGEN
VERZAMELEN EN
GEBRUIKEN
74% VAN DE ONDERVRAAGDEN GEEFT AAN
OP DE HOOGTE TE ZIJN VAN WAT ER IN
DE WET STAAT OVER HET GEBRUIK VAN
PERSOONLIJKE GEGEVENS.
74% eens
13% oneens
13% neutraal
Ik weet precies waar ik
persoonlijke gegevens van
consumenten wel en niet
voor mag gebruiken in mijn
marketingactiviteiten en hoe ik
deze mag verzamelen
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 1
7. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
MERKEN
HOUDEN ZICH
AAN PRIVACY-
WETGEVING
MERENDEEL VAN DE MERKEN GEEFT AAN DAT
BIJ ONLINE ACTIVITEITEN DE PRIVACY VAN
DE CONSUMENT GEWAARBORGD WORDT.
9% VAN DE MERKEN GEEFT AAN DAT ZIJ NIET
ZEKER WETEN OF HUN ONLINE ACTIVITEITEN
CONFORM DE PRIVACYWETGEVING ZIJN.
65% eens
Ik weet 100% zeker dat mijn online
activiteiten zoals social media
campagnes volledig in lijn zijn
met privacywetgeving
EENS NEUTRAAL ONEENS
9% oneens
26%
neutraal
STELLING 2
8. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
FLORIS REGOUIN – SAMSUNG
“Privacy vinden wij heel belangrijk, en wij zullen dus
altijd in zeer goede trouw omgaan met gevoelige
informatie om het vertrouwen met consumenten niet
te schaden.”
9. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
MERKEN HECHTEN
WAARDE AAN
PRIVACY
ONDANKS DAT INTERNET EEN PUBLIEKE
RUIMTE IS, GEVEN MERKEN AAN DAT
PRIVACY BELANGRIJK IS.
17% VAN DE MERKEN GEEFT AAN HET EENS
TE ZIJN MET DE STELLING EN HECHTEN
MINDER WAARDE AAN PRIVACY. DE
CONSUMENT BEPAALT NAMELIJK ZELF OF HIJ
OF ZIJ PARTICIPEERT.
75% oneens
17% eens
9% neutraal
Het internet is een publieke ruimte.
Privacy speelt dan ook geen rol van
betekenis. Consumenten kunnen
namelijk zelf bepalen of
ze meedoen of niet
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 3
10. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
PATRICK BOONSTRA – COOSTO
“Privacy is een gezamenlijke verantwoordelijkheid:
mensen moeten zich beter beseffen welke informatie
ze zelf delen en waar deze voor gebruikt kan worden.
Analisten moeten zich afvragen of data-verzameling
en -gebruik ook rechtvaardig is en waarde toevoegt
voor het onderwerp (persoon, dataset, etc) van
onderzoek.”
JET LABRIE– DAS
“Consumenten kunnen inderdaad zelf bepalen
of ze meedoen of niet, maar dat wil niet
zeggen dat privacy geen rol speelt. In mijn
ervaring realiseren veel mensen zich namelijk
niet altijd hoe zichtbaar zij zijn als zij iets
posten, bijvoorbeeld doordat zij de privacy-
instellingen van hun eigen profiel niet goed
hebben ingesteld. Als organisatie moet je
daar dan zorgvuldig mee omgaan en hen daar
bij helpen of beschermen.”
11. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
VERDEELDHEID
OVER BELANG
PERSOONSGEGEVENS
VOOR MARKETING-
ACTIVITEITEN
MERKEN REAGEREN VERDEELD OP DE STELLING.
27% GEEFT AAN DAT HET SUCCES VAN
MARKETINGACTIVITEITEN NIET AFHANGT VAN
HET BENUTTEN VAN PERSOONSGEGEVENS.
64% VAN DE RESPONDENTEN GEEFT AAN
DAT HET VERZAMELEN EN BENUTTEN VAN
PERSOONSGEGEVENS WEL ESSENTIEEL IS VOOR
HET SLAGEN VAN DE MARKETINGACTIVITEITEN.
64% eens
9% neutraal
27% oneens
Het verzamelen en benutten van
persoonsgegevens is essentieel
voor het slagen van mijn
marketingactiviteiten
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 4
12. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
BEGRIP PRIVACY
MEER GEZIEN ALS
ETHIEK
OOK BIJ DEZE STELLING HEERST ER
VERDEELDHEID ONDER DE MERKEN. 50%
VAN DE MERKEN VINDT PRIVACY MEER EEN
KWESTIE VAN ETHIEK TERWIJL 37% VAN DE
MERKEN HET BEGRIP PRIVACY MEER BEKIJKT
VANUIT DE WET.
50% eens
37% oneens
13% neutraal
Privacy is meer een kwestie
van ethiek dan wat er in de wet
omschreven staat
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 5
13. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
RICHTLIJNEN SOCIAL
MEDIA PLATFORMS
NIET GEHEEL
DUIDELIJK
DE RICHTLIJNEN VAN SOCIAL MEDIA
PLATFORMS LIJKEN NIET GEHEEL DUIDELIJK
TE ZIJN BIJ DE MERKEN. 59% VAN DE
RESPONDENTEN GEEFT AAN NEUTRAAL OF
ONEENS TE ZIJN MET DE STELLING.
41% eens
27% oneens
32% neutraal
Ik ben volledig bekend met de
richtlijnen die social media
platforms als Facebook en Twitter
stellen voor marketeers en handel
ernaar
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 6
14. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
BEREND SIKKENGA – ZIGGO
“De richtlijnen van Facebook, Twitter, ed veranderen
regelmatig en zijn (bewust?) niet altijd transparant.
Waardoor het verdraaid lastig is om altijd hiernaar te
handelen.”
15. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
KLANT WORDT
NIET GEZIEN ALS
PRODUCT IN ONLINE
MARKETING
42% VAN DE RESPONDENTEN ZIET DE KLANT
NIET ALS HET PRODUCT OP HET GEBIED VAN
ONLINE MARKETING
28% VAN DE MERKEN GEEFT AAN DAT DE
KLANT WORDT GEZIEN ALS HET PRODUCT
OP BIJVOORBEELD DE FACEBOOK PAGINA OF
SOCIAL MEDIA CAMPAGNE.
42% oneens
32% neutraal
26% eens
Als het op online marketing aankomt
geldt: mijn klant is het product, ook op
mijn Facebook pagina of binnen mijn
social media campagne
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 7
16. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
PRIVÉGEGEVENS
WEINIG
GEBRUIKT VOOR
GEPERSONALISEERDE
MARKETING
50% VAN DE RESPONDENTEN GEEFT AAN
PRIVÉGEGEVENS VAN KLANTEN NIET TE
GEBRUIKEN VOOR GEPERSONALISEERDE
MARKETING.
27% VAN DE MERKEN GEEFT AAN
GEPERSONALISEERDE MARKETING TE
GEBRUIKEN OP BASIS VAN PRIVÉGEGEVENS
VAN DE KLANT.
27% eens
23% neutraal
50% oneens
Ik verzamel privégegevens van mijn
klanten via social media en gebruik
deze voor gepersonaliseerde
marketing
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 8
17. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
SOCIAL MEDIA
CAMPAGNES IN LIJN
MET DDMA CODES
50% VAN DE RESPONDENTEN GEEFT AAN
DAT SOCIAL MEDIA CAMPAGNES IN LIJN
ZIJN MET DDMA CODES PRIVACY EN SOCIAL
MEDIA MARKETING.
45% VAN DE MERKEN GEEFT AAN NEUTRAAL
TE ZIJN.
50% eens5% oneens
45% neutraal
Wanneer ik social media
campagnes doe, zijn deze met
zekerheid 100% in lijn met de
DDMA codes Privacy en Social
Media Marketing
STELLING 9
EENS NEUTRAAL ONEENS
18. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
MERKEN VERWACHTEN
VERANDERING IN GEDRAG
CONSUMENT
HET OP STEEDS GROTERE SCHAAL
VERZAMELEN VAN DATA ZAL VOLGENS DE
MERKEN UITMONDEN IN EEN VERANDERING
IN GEDRAG VAN DE CONSUMENT. 77% VAN DE
RESPONDENTEN GEEFT AAN HET EENS TE ZIJN
MET DE STELLING.
14% VAN DE MERKEN GEEFT AAN GEEN
VERANDERING IN GEDRAG VAN DE CONSUMENT
TE VERWACHTEN.
77% eens
14% oneens
9% neutraal
Gedrag van de consument zal
veranderen naar aanleiding van
verzamelen big data
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 10
19. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
BEREND SIKKENGA – ZIGGO
“Naast beperking van privacy is er ook een tegen-
beweging vanuit consumenten: ‘please retargeted
me!’. Stop met niet relevante reclame, dus maak ajb
gebruik van mijn profielgegevens.”
20. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
PRIVACY ZAL NIET
VERDWIJNEN
73% VAN DE RESPONDENTEN GEEFT AAN
DAT PRIVACY OOK IN DE TOEKOMST ZAL
BESTAAN.
DAARENTEGEN GEEFT 27% VAN DE
RESPONDENTEN AAN TE VERWACHTEN DAT
PRIVACY VOLLEDIG ZAL VERDWIJNEN.
27% eens
73% oneens
Privacy kennen we in de
toekomst niet meer
EENS NEUTRAAL ONEENS
STELLING 11
21. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
VERDIENMODEL BLIJFT
NIET AFHANKELIJK
VAN BEDRIJVEN EN
ADVERTEERDERS
64% VAN DE ONDERVRAAGDEN IS HET ONEENS
MET DE STELLING EN GEEFT AAN DAT HET
VERDIENMODEL VAN BEDRIJVEN OP INTERNET
NIET AFHANKELIJK ZAL BLIJVEN VAN
BEDRIJVEN EN ADVERTEERDERS.
22% eens
14% neutraal
64% oneens
Het verdienmodel van bedrijven
op Internet blijft in grote mate
afhankelijk van bedrijven en
adverteerders. Consumenten
moeten daar maar aan wennen.
Ook als dat ten koste gaat van hun
privacy
STELLING 12
EENS NEUTRAAL ONEENS
22. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
BEWUSTWORDING
CONSUMENT VERGROOT
EN TOLERANTIE
VERKLEINT
73% VAN DE RESPONDENTEN GEEFT AAN
HET EENS TE ZIJN MET DE STELLING. DE
CONSUMENT ZAL ZICH BEWUSTER WORDEN
VAN ONLINE PRIVACY EN HET VERSTREKKEN
VAN PERSOONLIJKE GEGEVENS. DAARNAAST
ZAL DE CONSUMENT MINDER ACCEPTEREN OP
HET GEBIED VAN SOCIAL MEDIA ACTIVITEITEN.
23% VAN DE RESPONDENTEN ZEGT HET
HIERMEE ONEENS TE ZIJN. ZIJ VERWACHTEN
IN DE BEWUSTWORDING EN ACCEPTATIE GEEN
GROTE VERANDERINGEN.
23% oneens
4% neutraal
73% eens
In de toekomst zullen consu-
menten zich bewuster worden
van hun online privacy en minder
accepteren van online en social
media marketing activiteiten van
bedrijven
STELLING 13
EENS NEUTRAAL ONEENS
23. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
ALWIN SNIPPE – WEHKAMP
“Overheid wordt hierin vergeten en heeft in het verle-
den ook vaak ingegerepen hoe omgegaan mag wor-
den met privacy en data voor marketingdoeleinden.”
PATRICK BOONSTRA – COOSTO
“Ik voorzie nog enkele uitwassen: door de transparantie
van (Social) media komen deze echter snel aan het licht en
worden deze snel de kiem ingesmoord of opgelost.”
24. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
A BIG THANK YOU TO
DE VOLGENDE ORGANISATIES
HEBBEN MEEGEWERKT AAN
DIT ONDERZOEK:
ANWB
ARKE
C&A
Coca-Cola
Coosto
DAS
Douwe Egberts
Essent
Fellinger
Ferrero
ING
KLM
KPN
Lay’s
Ozokozi
PON Automotive
Robeco
Samsung
Scenarius
T-mobile
Wehkamp
WNF
Ziggo
25. BRAND LEADERS DEBAT “PRIVACY” 2013
OVER SOCIAL EMBASSY
Social Embassy is strategisch en operationeel social media partner
voor merken. Wij ondersteunen merken bij social media strategie,
-implementatie en community management.
Jaarlijks publiceert Social Embassy de Social Media Monitor.
Het onderzoek naar de inzet van social media door merken:
www.socialmediamonitor.nl
Het privacy onderzoek is onderdeel van het debat over merken en
privacy op sociale media.
Praat mee op ons blog:
www.socialembassy.nl/blog
VOOR INFORMATIE EN CONTACT:
www.socialembassy.nl
www.twitter.com/socialembassy