Efektywne kampanie w mediach to kampanie zintegrowane wykorzystujące możliwie wszystkie kanały komunikacyjne i potencjał prasy, radia, telewizji, internetu i social media. Aby mierzyć ich rezultat i zwiększać efektywność potrzebne są również zintegrowane narzędzia do monitoringu mediów. Monitoring samych social media to słabe rozwiązanie, bo nie pokazuje faktycznego zasięgu i skutków kampanii w internecie i mediach społecznościowych. Z kolei monitoring tylko mediów tradycyjnych to również zbyt mało aby dowiedzieć się o skutkach tradycyjnej komunikacji i budowanym zaangażowaniu. Sukcesy kampanii w social mediach zazwyczaj związane są z tym, że treści z SM przenikają do mainstremowych mediów, które budują zasięg dla mediów społecznościowych. Dlatego, by móc obserwować całościowo te procesy potrzebny jest kompleksowy monitoring obejmujący całe spektrum mediów. Dzięki temu otrzymamy wiedzę o efektach działań komunikacyjnych i relacjach z naszymi odbiorcami, użytkownikami, klientami. W prezentacji pokazuje wiele ciekawych przykładów, w tym również prawdziwych, realnych kryzysów, które zyskały swoją siłę dzięki przenikaniu się informacji pomiędzy światami mediów tradycyjnych i społecznościowych. Przedstawiam również nowe podejście do podziału mediów. Nie jest to klasyfikacja oparta na wyodrębnieniu mediów tradycyjnych i social media, ale przedstawiająca zależności pomiędzy mediami a odbiorcami oraz rodzajem kontroli lub jej brak na zamieszczany przekaz. Ten podział dzieli media na: płatne (Paid media), własne (owned media) oraz uzyskane (earned media). Demonstruję również wzorcową platformę www.inforia.pl do obserwacji przepływu informacji w mediach i zarządzania wynikami monitoringu mediów.

1. Wrocław
Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny
Efektywne kampanie
zintegrowane
jakie znaczenie ma monitoring mediów i pomiar efektywności
dla powodzenia Twoich działań.
Sebastian Bykowski
Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Generalny

2. Wrocław
Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny
40 LAT NA RYNKU
350 PRACOWNIKÓW
5 MLN ŹRÓDEŁ INTERNETOWYCH
1100 TYTUŁÓW PRASOWYCH
100 STACJI RTV
90 KRAJÓW

8. Media pozwalające zapoznać się z pogłębionymi opiniami
przedstawicieli różnych środowisk (Millward Brown)
20.50% 19.50%
13.40% 12.50%
8.40%
52.80%
49.50%
38.20%
36.10%
38.10%
21.20%
23.10%
23.50%
22.90%
38.50%
4.10%
5.40%
5.70%
6.20%
9.20%
1.30% 2.50%
19.20%
22.30%
5.70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Telewizja Prasa Internetowe
portale
informacyjne
Internetowe
serwisy tytułów
prasowych
Radio
nie wiem/trudno powiedzieć
w znikomym stopniu
w przeciętnym stopniu
w dość dużym stopniu
w bardzo dużym stopniu

13. Integracja i konwergencja
w skutecznej komunikacji
case study

15. Trend wzrostu fanów profili Make Life Harder oraz Make Life Easier na
przestrzeni pięciu miesięcy 2012 roku (CatNapoleon)
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
31-Oct 7-Nov 14-Nov 21-Nov 28-Nov 5-Dec 12-Dec 19-Dec 26-Dec 2-Jan 9-Jan 16-Jan 23-Jan 30-Jan 6-Feb
Make life easier Make life harder

16. Make Life Harder (18.02.2014)
„Każdemu blogerowi, który
chciałby kiedyś trafić na okładkę
magazynu z gołymi babami
chcielibyśmy powiedzieć, że tu nie
ma cudów, nie ma drogi na
skróty, nie ma przypadku. Do
sukcesu i marzeń prowadzi ciężka,
żmudna praca. 8 godzin dziennie.
Codziennie. Przez 2 dni w
miesiącu.”

18. Social media wskazują siłę mainstreamu

19. Rzeczpospolita
Marzec 2012
Sat Kurier
Kwiecień 2012

20. 0
50
100
150
200
250
300
19Mar13
20Mar13
21Mar13
22Mar13
23Mar13
24Mar13
25Mar13
26Mar13
27Mar13
28Mar13
29Mar13
30Mar13
31Mar13
1Apr13
2Apr13
3Apr13
4Apr13
5Apr13
6Apr13
7Apr13
8Apr13
9Apr13
10Apr13
11Apr13
12Apr13
13Apr13
14Apr13
15Apr13
16Apr13
17Apr13
18Apr13
19Apr13
20Apr13
21Apr13
22Apr13
23Apr13
24Apr13
25Apr13
26Apr13
27Apr13
28Apr13
29Apr13
30Apr13
1May13
2May13
3May13
4May13
5May13
6May13
7May13
8May13
9May13
10May13
Negative Neutral Positive
Ogłoszenie oferty nc+
Przekaz głównie informacyjny,
przekazujący komunikaty firmy.
Niektóre media wyrażają lekki zawód.
Portale chwalą, a na fanpagu firmy ostra krytyka oferty.
Powstaje fanpage Anty nc+
Media radykalizują nastawienie do
oferty. Jutrzejsze gazety napiszą już o
niej krytycznie.
Wybucha kryzys

21. 21 marca, 11.30
www.spidersweb.pl
21 marca, 13.30
www.spidersweb.pl

22. Wyborcza.pl, 21 marca – lead - Martin Stysiak
Gazeta Wyborcza, 22 marca – lead - Martin Stysiak

23. Antyweb.pl, 21 marca – Grzegorz Ułan

24. Antyweb.pl, 22 marca – Grzegorz Marczak

26. 01 stycznia 2011 miesięcznik Agro Trendy informuje o
MOM w słoiczkach Gerber

27. 0
20
40
60
80
100
120
140
160
Social Media Media tradycyjne
Agro Trendy
Supermarket.blox.pl publikuje doniesienia
od czytelnika na temat MOM w słoiczkach
Gerber. Temat trafia na forum gazety.pl
Sprawa trafia do radia i na łamy Metra i
Gazety Wyborczej. Aktywizuje się
facebook.com i blip.pl
…i nadszedł weekend ;-)
Po oświadczeniu Nestle
o zamiarze zmiany receptur,
Gazeta Wyborcza ogłasza
koniec afery słoiczkowej

28. METRO (2011-01-12)

29. A po wszystkim…

30. Dlaczego,
jak
i co mierzyć?

31. 31

32. Portal jako platforma nasłuchu

33. Obserwowanie i reagowanie

35. •ROI = Zo/M
• Czy media społecznościowe można mierzyć?
• Jaki jest ich wpływ na wizerunek i jaki na
sprzedaż?

36. •Czy zatem ROI istnieje?
•Podstawa to cele! A one są różne
(Treść, Kanał, Konwersja).

37. ROI w SM?
• Wskaźniki ilościowe:
– l. osób śledzących, l. interakcji z marką…
• Skuteczność jakościowa:
– co i jak się mówi o marce (monitoring i analiza content marketingu)
– ile osób trafiło do sklepu z SM (Google Analytics)
– statystyki z portali społecznościowych (Facebook Stats, monitoring)
– ankiety wśród odbiorców naszych działań

38. Proponowany nowy model pomiaru

39. Proponowany nowy model pomiaru SM
EKSPOZYCJA ZAANGAŻOWANIE WPŁYW NA ZMIANY EFEKT
ODDZIAŁYWANIA
REKOMENDACJE/
RZECZNICTWO
POMIAR PROGRAMU
(poszczególne wskaźniki
bezpośrednio powiązane z
programem lub celami
kampanii)
Wszystkie doniesienia
związane z przekazem
(akcją, kampanią itp.)
Liczba interakcji z treścią,
wskaźnik interakcji, użycie
hashtagów
Wzrost w % skojarzeń,
wykrzystania kluczowych
atrybutów przekazu,
zmiany w wydźwięku
Nowi subskrybenci, ruch
na stronie WWW,
pobrania treści, aplikacji
itp. ze strony
Liczba
rekomendacji/wszystkie
wzmianki [%],
POMIAR KANAŁU
(wskaźniki, które są
charakterystyczne dla
konkretnych kanałów
mediów
społecznościowych -
Tweety, RTs, "o tym się
mówić„).
Liczba doniesień,
wzmianki, zasięg, CPM
Likes, komentarze,
udostępnienia,
oglądnięcia, kliknięcia,
RTs/1000, Followersi
Wartość Net Promoter
Score w danym kanale
Unikalni wizytujący stronę
(podstrony o których
mowa w przekazie)
Organiczne posty
adwokatów
/ambasadorów marki,
opinie/recenzje
POMIAR EFEKTÓW
BIZNESOWYCH
(wskaźniki, mające na celu
zbadanie wpływu
kampanii, programu lub
inicjatywy na biznes).
Koszty nabycia [%],
prawdopodobieństwo
polecenia % skojarzenia z
atrybutami marki
Obrót, powtórzenie
sprzedaży, częstotliwość
zakupów, oszczędności
kosztów, liczba leadów
(kampanii sprzedażowych)
Pracownicy
ambasadorami marki,
Fani marki/zwolennicy

41. Przykład?

42. • Raporty (STARTER, BASIC, PRO, PRO PLUS)
• Badanie nisz komunikacyjnych
• Raporty sponsoringowe
• Raporty z wydatków reklamowych
• Raporty z analizy UGC
• Infobrokering i biały wywiad
• Newslettery i biuletyny
• Baza mediów, ekspertów i dziennikarzy
• Inne (kroniki, infografiki, baza dziennikarzy,
wyceny UU, nietypowe, dane)
• Prezentacje eksperckie
• Systemy intranetowe do dzielenia się wiedzą
Inne możliwe konfiguracje opracowań

45. Zrozum dane…w lot!

47. 0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
MARKA 1 MARKA 2 MARKA 4 MARKA 3 MARKA 5
Prasa Radio Telewizja Portale internetowe Media społecznościowe
Jako podsumowanie…

48. Mimo wszystko,
nie jesteśmy niczym
więcej lub mniej niż
tym, co
zdecydujemy się
ujawnić.
Frank Underwood
zostanie
one!

49. Małe, a cieszy… www.psmm.pl
sbykowski@psmm.plDziękuję za uwagę