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Markenfuehrung im digitalen Zeitalter

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Das Problem ist nicht der Mangel an Daten, es ist das fehlende Verständnis dafür, wie man diese Daten nutzbar machen kann.

Das Sammeln und Verarbeiten von Daten war bis vor Kurzem noch mit einem enormen Aufwand verbunden. Das Web 2.0 hat uns alle zu Produzenten von Inhalten und damit zu Teilnehmern an einer gigantischen, globalen Konversation gemacht. Erst jetzt ist es möglich geworden, (eigen- und fremd-) markenbezogene User-Aktivitäten mit digitalen Tools in Echtzeit zu verfolgen, ihre Essenz zu filtern und für das Markenmanagement nutzbar zu machen.

Die heutigen Analysemöglichkeiten gehen dabei weit über die einfach ersichtlichen Kennzahlen wie z. B. Webseitenbesucher, Facebook-Fans oder Bannerklicks hinaus. Im Fokus moderner Analysetools stehen Stimmungsbilder rund um die Marke (Opinion Mining, Sentiment Analysis), die Früherkennung möglicher Probleme (Issue Detection) und die Erfolgsmessung von Aktivitäten (Campaign Monitoring). Damit ist das Interesse aller Beteiligter an der Markenführung die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung eines solchen Marken Steuerungstools.

Die Präsentation „MARKENFÜHRUNG IM DIGITALEN ZEITALTER“ stellt Ihnen unseren Ansatz des Brand Performance Measurements vor und gibt Ihnen einen Einblick in die Funktionsweise unseres Brand Performance Cockpits.

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Markenfuehrung im digitalen Zeitalter

  1. 1. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten MARKENFÜHRUNG IMDIGITALENZEITALTER WIEBRANDPERFORMANCEMEASUREMENT IHREMARKEERFOLGREICHERMACHT BERLIN//OKTOBER2013
  2. 2. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ”Auch der längsteWeg beginnt mit dem ersten Schritt.“ ChinesischeWeisheit
  3. 3. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten STRATEGIE ISTTOT... WennesumMarkenführunggeht,sindsichdiemeistenMarkenlenkereinig: Markenführung braucht eine klare Strategie,um erfolgreich zu sein. StrategiewirddabeiinderRegelalseinzielorientiertesganzheitlichesVorgehen betrachtet,alslangfristigerPlan.StrategiegibtnachdiesemVerständniseinenWegvor, derzeigt,aufwelcheArtundWeisedieVisionerreichtunddieMissionerfülltwerden soll.DiesesVerständnisdesStrategiebegriffsleitetsichunmittelbarvonseiner ursprünglichenBedeutungalsHeeresführungundKriegskunstab–undwirdin modernenNetzwerkökonomienzunehmendobsolet. Moderne Markenführung ähnelt heute eher einem Fechtkampf.Esgehtweniger umdasschwereHeer,dasmitseinengroßenGeschosseninRichtungfeindlicher Bastiongeführtwerdensoll,umdieseeinzunehmen,sondernumdasschnelle, reflexartige,gewissermaßenleichtfüßigeReagierenaufdiekontinuierlichen VeränderungenimMarkt-bzw.Markenumfeld. 3
  4. 4. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten 4
  5. 5. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ES LEBE DAS STRATEGEM! Esgilteine"Politik der kleinen Schritte":Nichtdaslangfristige,ferneZielistes,um dasesgeht,sondernjedereinzelneSchritt,derzueinerneuenEinschätzungderLage unddamitzumnächstenSchrittführt. Die Basis jeder guten Strategie ist deshalb:Wissen,genauer:aktuellesWissen.Nur werseineGegner,derenaktuelleStrategien,TaktikenundfiligraneDegenhiebesowie dasTerrainkennt,aufdemundumdasgekämpftwird,hateinehoheErfolgschanceim WettbewerbumdieGunstderKunden. ErklärtesZielmodernerMarkenstrategensolltedahersein,sämtlicheEinflussfaktoren ihrerMarkenbewegungensogutzukennen,alsseiensieaufeinerLandkarte aufgemalt.ModerneTracking-,Monitoring-undAnalysemethodenhelfendabeiund bildendieBasisfürdasFunktionierensolcherflexiblen,adaptiven Strategien. Wirnennendiese:Strategeme(situationsabhängigeVerhaltensweisen). 5
  6. 6. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten MÄRKTE SIND GESPRÄCHE DasSammelnundVerarbeitenvonDatenwarbisvorKurzemnochmiteinemenormen Aufwandverbunden.ErstdurchdasWeb 2.0,dasunsallezuProduzentenvonInhalten unddamitTeilnehmernaneinergigantischen,globalenKonversationgemachthat,ist esmöglichgeworden,(eigen-undfremd-)markenbezogeneUser-Aktivitätenmitdigi- talenToolsinEchtzeitzuverfolgen,ihreEssenzzufilternundfürdasMarkenmanage- mentnutzbarzumachen. DieheutigenAnalysemöglichkeitengehendabeiweitüberdieeinfachersichtlichen Kennzahlenwiez.B.Webseitenbesucher,Facebook-FansoderBannerklickshinaus. ImFokusmodernerAnalysetoolsstehenStimmungsbilderrund um die Marke (OpinionMining,SentimentAnalysis),dieFrüherkennung möglicher Probleme(Issue Detection)unddieErfolgsmessung erfolgterAktivitäten(CampaignMonitoring). DamitalsozentraleInteressenalleranderFührungvonMarkenBeteiligter. 6
  7. 7. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten GESPRÄCHE SIND MÄRKTE AufgrunddeshohenInformationsgehaltssozialerMedienfürdieMarkenführung, kannderzentraleSatzdesCluetrain-Manifests(1999)–„MärktesindGespräche“– getrostauchrückwärtsgelesenwerden,denndieGesprächevonheutebildeneine wichtigeGrundlage für dasVerständnis der Märkte von morgen. ÜbertragenaufdieMarkenführungreichtesdeshalbheutenichtmehr,nurnochzu messen,wiederStatusQuoderMarkenwahrnehmungund-performanceaussieht. ImmerwichtigerwirdderBlickaufdasJetzt,umdennächstenSchrittzumachen. DieklassischeMarktforschungmitihrenlangenUntersuchungsintervallenhatdeshalb nichtausgedient.Siemussaberumkurzintervallige digitale und „soziale“ Erhebungsmethodenergänztwerden. AufdieberühmteFrage„Ifbrandsarebuiltoveryears,whyaretheymanagedover quarters?“lässtsichheuteentgegnen:weilesmöglichgewordenist.Aufgrundder Fülle an Indikatoren und MetricsstelltsichallerdingsdieFrage:WelcheKennzahlen solltenMarketereigentlichverfolgen? 7
  8. 8. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten http://www.flickr.com/photos/franganillo/3678747186/ 8
  9. 9. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DAS RICHTIGE MESSEN WelcheKennzahlensolltenMarketerverfolgen?Darübergibteseinekontroverse Diskussion.UnsereMeinung:JedesUnternehmenbrauchtseineigenesSetanBrand KPIs.DennjedesUnternehmenisteinzigartigundhatdeshalbaucheineinzigartiges, sehrindividuellesErkenntnisinteresse. Wirdenkenaberauch:OhnedieVergleichswertederwichtigstenkonkurrierenden MarkennützensolcheErkenntnissenichts.DennohneVergleichmitdenWettbewer- bernspiegeltsicheineMarkenurmitsichselbst(z.B.Soll-Ist-Vergleiche),ermöglicht keinBenchmarkingunddamitnureinensehrfragwürdigenErkenntnisgewinn. ÜberdenTellerrandzuschauenundzuverfolgen,wiemeinewichtigstenWettbewerber performen–undwasdieUrsachendieserPerformancesind–,liefertwichtigeInsights fürdieeigeneMarkenführung.NurmithilfesolcherInsightssindschnelleStrategie- anpassungenmöglich,umdaslangfristigeWunschzielderMarkeschließlichauchzu erreichen. 9
  10. 10. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten CEOs & GFs BRAND MANAGER MARKETING MANAGER R&D MANAGER FINANCE MANAGER BRAND FrüherkennungmöglicherProbleme OptimierungderMarkenwahrnehmung Erfolgsmessung erfolgterAktivitäten SteigerungdesM arkenwertsOptim ierungdesAngebots BrandKonversion (Absatz) BrandPerzeption (Wahrnehmung) BrandViability (Zukunftsfähigkeit) BrandEngagement (Beteiligung) BrandEquity
  11. 11. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten FÜRALLE MESSEN MarkenführungistkeineisolierteDisziplinimUnternehmen,sonderneineintegrative mitvielenSchnittstellenundvielfältigenInteressenlagen.EinganzheitlichesBrand PerformanceMeasurementbeziehtdeshalballerelevantenPerspektivenein. NaturgemäßinteressiertsichderFinanzcheffürandereIndikatorenalsderMarken- oderMarketingleiter;undderEntwicklungsleiterfüranderealsderVorstandschef. WennBrandPerformanceMeasurementzueinemnutzbringendenundfüralle maßgeblichenInstrumentwerdensoll,isteswichtig,dieInteressenlagenmiteinander zuverknüpfen,BezügeherzustellenunddieDatensozuverwerten,dassdaraus relevanteOptimierungs-undHandlungsempfehlungenabgeleitetwerdenkönnen. DiefolgendenSeitengebeneinenÜberblicküberdieverschiedenenInteressenlagenin UnternehmenundzeigendadurchrelevantePerspektivenundDimensionenfürdie KonzeptionindividuellerBrandDashboardsauf. 11
  12. 12. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS BRAND MANAGER WISSENWOLLEN 12 •IstmeineMarkebekannt? •IstmeineMarkeattraktiv/beliebt? •IstmeineMarkerelevant? •Auchmorgennoch? •BleibenunsunsereKundentreu? •WassagendieLeuteübermeineMarke? •Werspricht(wo)übermich? •WirdmeineMarkesowahrgenommen/verstanden,wieich eswill? •IstmeineMarkeeinzigartig/differenziertvonvergleichbaren Marken? •WassinddieStärkenundSchwächenmeinerMarke? •WelcheanderenMarkenbewegensichinmeinem Markenterrain? •WieerfolgreichsinddieseWettbewerbermarkenimVergleich zumir? •WelcheAnstrengungenhabenmeineWettbewerberinletzter Zeitunternommen? •Binich(noch)richtig/gutaufgehobeninmeinem Markenterrain? •GibtesstrategischrelevanteVeränderungenimMarkt/ meinemMarkenterrain? •WassindrelevanteMarkentreiber/Wachstumstreiber? •WotunsichneueHandlungsfelderauf? •Binichon-strategy?Verfolgeich(noch)dierichtige Strategie? •Fallsnicht,wiekannichgegensteuern? •WiezufriedensinddieMenschenmitdemMarkenerlebnis? •WirddieMarkeweiterempfohlen? •IdentifizierensichdieMitarbeiter/derVertriebmitder Marke? •BringtdieMarkedasgewünschtePreis-Premium? •ErreicheichmeineZiele:Umsatz,Bekanntheit,Beliebtheit, Verständnis...? •SetzeichmeinBudgetrichtig(effektiv/effizient)ein? •WiekannichmeineInvestitionenoptimieren?Wassollteich inZukunfttun? •WostehtmeineMarke/meinProduktimLebenszyklus •WiekannichdenProdukt-/Markenlebenszyklusverlängern?
  13. 13. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS MARKETING MANAGER WISSENWOLLEN 13 •Wosindmeine(potenziellen)Kunden? •SprecheichdierichtigenMenschenan? •MitdenrichtigenMitteln/überdierichtigenKanäle? •WiefindendieLeutezumir? •SindmeineMarketingaktivitätenerfolgreich? •ErreichensiedievorgegebenenZiele? •WelcheErgebnisseerzielenmeineAktivitäten? •SindmeineMarketingaktivitätendifferenziert/unique? •Stimmt/WieerfolgreichistmeineVertriebsstrategie? •Stimmt/Wieerfolgreichistmeine Kommunikationsstrategie? •SchöpfeichmeinMarkt-/Markenpotenzialaus? •WoistnochungedeckterBedarf(whitespots,blueoceans)? •WelcheNicht-Kundenkannichnocherreichen?Wie? •Wieloyal/markentreusindmeineKunden? •Waskostetesmich,Kundenzugewinnen? •Binich:bekannt,beliebt,attraktiv,relevant,glaubwürdig? •BedieneichmeineCommunitymitdem,wassiesucht? •DurchwelcheErgebnissekannichmeineAusgaben rechtfertigen? •WiekannichmeinBudgetnochbesser(effizienter, effektiver)einsetzen? •WieistmeineFunnel-Performance(Awareness, Consideration,Preference...)? •WasistdasnächstegroßeDing?
  14. 14. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS R&D MANAGER WISSENWOLLEN 14 •WelchesFeedbackgebenunsKundenaufunsereProdukte undServices? •SindunsereKundenmitunserenProduktenundServices zufrieden? •WelcheLearningslassensichausdenFeedbackableiten? •WelcheLearningslassensichausdemKundenverhalten ableiten? •Wosind/entstehen„whitespots“? •WelcheEntwicklungsrichtungen/-optioneneröffnetmirdie Marke? •SetzenmeineEntwicklungendieMarkenideeerfolgreich um? •Binichinnovativgenug? •GehenmeineInnovationenindie„richtige“Richtung? •WieoftkaufenKundenmeineProdukte? •WievieleverschiedeneProduktekaufteinKundebeimir?
  15. 15. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS FINANCE MANAGER WISSENWOLLEN 15 •LohnensichmeineInvestitionenindieMarke? •WiehochistdaserzieltePreis-Premium? •WiehochistdaserzielbarePreis-Premium? •KannichmeineMargenocherhöhen? •WiehochistmeinUmsatz?WiehochistmeinGewinn? •WielassensichUmsatzundGewinnweitersteigern? •KönnenwirnochmehrUmsatzmitunserenKunden machen? •WiehochsindmeineKundenakquisitionskosten? •WurdedasMarkenbudgetoptimalausgenutzt? •SollichweiterindieMarkeinvestieren?Wieviel? •WasistmeineMarkewert? •WashabenmeineInvestorenvonunsererMarke?
  16. 16. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten WAS CEOs UND GFs WISSENWOLLEN 16 •WasistmeineMarkewert? •WassinddieMarkenmeinerWettbewerberwert? •WieperformtunsereAktie? •WiehochistunserMarktanteil? •WiehochistderMarktanteilunsererWettbewerber? •WieperformenmeineMarkenimVergleich? •WosinddiegrößtenWachstumspotenziale? •IstmeinGeschäftsmodell(noch)dasrichtige? •WelcheProdukteundServicesfehlennochinunserem Portfolio? •Wiekönnenwirweiterwachsen? •WelcheInsightskönnenwirausdemKundenfeedbackfür unsereStrategieziehen? •SindunsereMitarbeiterzufrieden? •IdentifizierensichdieMitarbeitermitderMarke? •BrauchenwireineneueMarkenstrategie? •WieperformtderMarketingleiter?WiederMarkenchef?
  17. 17. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten STRATEGISCHE BRAND PERFORMANCE BERATUNG DieAuflistungderunterschiedlichenErkenntnisinteressenimUnternehmenzeigt: das Gros der Fragen,die Entscheider im Management beschäftigen,lassen sich durch den bloßen Einsatz von „Tools“ nicht beantworten.ToolsliefernnurDaten undbereitendieseauf.DieeigentlicheArbeit,dasInterpretierenderDatenunddas AbleitensinnvollerHandlungen,kannnurdurchExpertenaufdiesemGebieterfolgen. GreenkernlässtSiedeshalbnichtmiteinemabstraktenBrandToolalleine,sondern bietetIhneneinesehrkonkrete,strategische Brand Performance Beratung.Dabei konzentrierenwirunsaufdas,waswirambestenkönnen:empirischeDatenmithilfe unsererErfahrungundIntuitionbewertenunddarauskonsistente,sinnvolleund zielführendeHandlungsempfehlungenableiten,dieIhnengenausagen,wieSiedas Beste aus der jeweiligen Situation herausholen. 17
  18. 18. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten MARKENPERFORMANCE SICHTBAR MACHEN WiegenerierenwirdieDaten,dieunszurelevantenInsightsverhelfen?Indemwirdas messen,wasrelevantist.Dasbedeutet:Fokussierung auf dasWesentliche.Unsere ErhebungsmethodikbeziehtdeshalbalsBasisdigitalerfassteDatenausdemWebund SocialMediaMonitoringein,diegezieltumofflineerhobeneDatenzurMarkeergänzt werden.HierbeiberücksichtigenundintegrierenwirauchallerelevantenAnalysen,die einUnternehmenunabhängigvonunserenVerfahrenerhebt. ImKerngehtesunsdabeidarum,das gesamte Markenerlebnis Ihrer Kundenzu erfassen–egal,obessichdabeiumWahrnehmungenundErfahrungenimdigitalen Raum,amPointofSale,mitOffline-oderMobile-KommunikationoderumGespräche mitanderenNutzernhandelt.MithilfeverschiedenerAnalysetoolserfassenwiralles, wasüberIhreMarkegesagtwird,wertenesausundpräsentierendiedarausableitbare Markenperformance auf verschiedenen Darstellungslevels. 18
  19. 19. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten Strategische Marketing- und Markenaktivitäten Sonstige Unternehmens- aktivitäten Taktische Marketing- und Markenaktivitäten Conversion Brand Experience Perception Marken-Soll-Wahrnehmung / Markenleitbild Optimierungs-/Handlungsempfehlungen MaßnahmenInhalte FutureViabilityEngagement UNTERNEHMEN BRANDBUILDING KUNDEN/NUTZER BRANDRECEPTION MARKENBERATUNG BRANDSTRATEGY BRANDMETRICS Brand Equity MARKENUMFELD/ WETTBEWERBER BATTLEGROUND STRATEGIE-SOLL TARGETS 19 UNSERANALYSE-FRAMEWORK
  20. 20. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten 20 INSIGHTSTRANSFORMIEREN AusderkomplexenDatenbasislassensichkonkreteInsightsherausfiltern,die Hinweisedaraufliefern,welche„Stellschrauben“imUnternehmenrelevantsind, umdieGesamtperformancezuoptimieren.GREENKERNunterscheidetdabeivier Performance-DimensionenindreiTransformationsbereichen.
  21. 21. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DAS BRAND COCKPIT DasBrandCockpitzeigtdieEntwicklung der Markenperformanceindenzentralen Leistungskategorien–Engagement,Perception,Conversion,FutureViabilityundBrand Equity–an.DieseKategoriendeckensichmitdenErkenntnisinteressender"Key- Stakeholder"(Marke,Marketing,R&D,FinanzenundVorstand). DieKPIsundMetriken,diehinterdenjeweiligenKategorienstehen,werdendabei unternehmensindividuellzusammengestellt.Für die Erst-Konfiguration ist ein Kick- off-Workshop vorgesehen,beidemeruiertwird,welcheMarkenaktivitätendas Unternehmenverfolgt,welcheDatenbereitserhobenwerdenundwelcherspezifische Analyse-undInterpretationsbedarfvorliegt. AnschließendwirddasBrandCockpitinregelmäßigenIntervallenaktualisiert.Die AktualisierungshäufigkeithängtdabeivonderVerfügbarkeitderbenötigtenDaten abundkannebenfallsunternehmensindividuelldefiniertwerden.Dezidierte HandlungsempfehlungenergänzendievisuelleDatenaufbereitung,zeigenTrendsauf undLearningsauserfolgtenAktivitäten. 21
  22. 22. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DAS BRAND COCKPIT 22 Engagement Perception Conversion FutureViability own brand events Eventline competitor events Brand Equity Q1 Q2 Q3 Q4 Trend Recommendations Campaign X Campaign ZFair Y1 Fair Y2 Launch X Launch Z Own brand events 2013: - Launch of sales rocket light - Funny Monster Campaign - World Trade Fair Main Exhibitor - Launch of new bestseller Competitor events 2013 - Launch of weak product 1 - Boring Campaigns X & Y - World Trade Fair Mini Booth - Launch of weak products 2 & 3 Launch R Launch O Launch PPM Q Launch S Launch T - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there - focus on this - leverage that - reduce here - redesign there EXAM PLE
  23. 23. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten DETAILLIERTE REPORTS Hinterderstarkvereinfachten,schematischenÜbersichtsdarstellungdesBrand CockpitsstehenverschiedeneDatenquellenundZwischenergebnisse.Diesewerden vonunsaufmonatlicher/vierteljährlicherundjährlicherBasiszusammengestelltund stellenunterschiedlicheFragestellungenindenFokus.Daszusätzliche,kontinuierliche Realtime-Monitoringhilft,frühzeitigaufProbleme,FragenoderTrendszureagieren undkannoptionalzugebuchtwerden. 23 ErlaubtschnellesHandelnimErnstfall (unabhängigvominternenSocialMedia Manager,derdasTagesgeschäfthandelt) BerichtezeigeneineZusammenfassung allerrelevanten,digitalerhobenenDaten inkl.strategemischerEmpfehlungenfür sinnvolleMarkenaktivitäten ReportsbieteneinSummaryder Monats-/Quartalsberichteundbeziehen darüberhinausauchnicht-digital erhobeneDatenein(Analysen,Studien, Berichteetc.) Fokus: AufgreifenvonInstantFeedback, IssueDetection,Monitoringvon Wettbewerber-Aktivitäten,Reaktionenauf ThemenundAktivitätenetc. Fokus: Erfolgsmessungeigener Aktivitäten,MonitoringvonWettbewerber- Aktivitäten,Strategieüberprüfungund- anpassung,Bewertungvon Frühindikatoren Fokus: strategischeImplikationender Markenführung,Erfassungund BewertungvonMarkenwahrnehmung und-performance,Sales-Datenund BrandEquity RealtimeWeb- und Social-Media- Monitoring (ohne Report) Monats- bzw.Quartalsmessungen und -berichte Jährliche Meta-Surveys und Summary-Reports
  24. 24. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten Core Brand InsightsOverall Brand Performance MONTHLYREPORTS SCHEMA 24 expensive high quality eco-friendly cool design poor service exclusive stupid campaign sexy Social Media Performance Volume ShareofVoice Sentiment TopInfluencers InfluencerSentiment 36% Fans 83.753(+7,4%) Followers 21.547(+3,8%) Subscribers 5.433(+2,6%) 32% 43% 25% + 0 – 53% 19% 28% + 0 – 106 89 84 79 78 73 58% 47% 72% (+1,7%) Audience Engagement Content InteractionFrequency 2,63(+13,4%) ActivityRatio 24,8(+3,2%) ConversionRate Views 356.056 Likes 20.897 Shares 4.366 Downloads 7.859 Comments768 Owned Media Paid Media Earned Media Time spent w/content 105.388h BrandAwareness 76,8% CommunityGrowth CommunityHealth Web Presence Site & Microsite visits 1,53Mio. Unique visitors 835.000 Time spend on sites 2min47sec Inbound links 7.985 Search visibility 34% Campaign Quality Index 1,35 StrategyTrend Efficiency Effectiveness EXAM PLE
  25. 25. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ANNUALREPORTS SCHEMA 25 Overall Brand Perception BrandAwareness Brand Sympathy Brand Loyalty 58% 47% 72% World Heat Map Sentiment Development JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEZ OWN BRAND COMPETITOR 1 COMPETITOR 2 COMPETITOR 3 PerceivedTerritory Funnel Performance Value Creation Relevant Set Position #3 Conversion Rate 0,32 Invest per Customer 0,17EUR Revenue per Customer 37,58EUR Share ofWallet 67,3%(+17,8%) Market Share 36,8%(+5,4%) Differentiation Innovativeness Satisfaction 58% 47% 72% HEARD ARRIVED USED ENGAGED BOUGHT REFERRED OWN BRAND AVERAGEexpensive high quality exclusive poor service sexy eco-friendly cool design Brand-Market-Fit 72% EXAM PLE
  26. 26. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten AUSBAUSTUFEN IstdasBrandCockpitersteinmalimUnternehmeneingeführt,lässtessichproblemlos auchfürweitereMarkenundganzeMarkenportfolioserweitern.DieGrafikuntenzeigt dieverschiedenenAusbaustufeninkl.derdamitverbundenenEntwicklungsschritte. 26 - ScreeningundKonsolidierungder vorhandenenDaten - Konfigurations-Workshop - IdentifikationvonZielgruppenund Zielsetzungen - DefinitionderrelevantenKennzahlen sowiederAnalysetools - EntwicklungderKPI-Architektur - SetupundTestingeinesPilot-Cockpits - TrainingallerBenutzer - Finetuning - AuswahlweitererMarkenzur ImplementierungindasCockpit - IdentifikationvonAnsatzpunktenfür komplementäreDaten - Entwicklungeinergemeinsamen Datenbasis - AdaptiondesCockpitsfürweitereInput- undOutput-Anforderungen - TrainingallerBenutzer - Finetuning - KonzeptioneinesBrandPortfolio ManagementTools - SammlungvonDatenzuPerformance undPotenzialeneinzelnerMarken - Entwicklungeinergemeinsamen Datenbasis - SetupundTestingdesBrandPortfolio Cockpits - ImplementierungdesToolsindie Unternehmensstrukturen - TrainingallerBenutzer - Finetuning Brand Cockpit Erweiterung des Brand Cockpits durch weitere Marken Brand Portfolio Cockpit Fokus: eine Marke Fokus: mehrere Marken Fokus: Markenportfolio
  27. 27. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten BERATUNGS-ADD-ONS MitunserenBeratungs-Add-OnsbringenwirnochmehrLichtinsDaten-Dunkel. DieeinzelnenModulesetzenunterschiedlicheAnalyse-undBeratungsschwerpunkte undkönnenindividuellindieReportsintegriertwerden. 27 Kundenstrukturanalyse WiesetztsichIhreKundenstrukturzusammen,welche MaßnahmenbringenHöherkonvertierungen? Consumer Insights WelcheLearningslassensichfürdieOptimierungIhrer KommunikationundInnovationherausfiltern? Pain/DemandAnalysis WohatIhrAngebotnochMängel?WasfehltausSichtIhrer Kunden,wasmussverändertwerden? Product/Brand-Market-Fit WiekannIhreMarke/IhrProduktdieKundenerwartungen nochbessererfüllen? Markentreiber-Analyse WasbringtdieMarkeweitervorwärts?WelcheOptimierungenam ProduktstärkendieMarkenperformance? Kanalrelevanz-Bestimmung WelcheKommunikationskanälesindentscheidungsrelevantin IhrerKategorie? Channel Performance / Budgetallokation WelcheKommunikationskanäleperformengut,welcheschlecht? ZusammenspielwelcherKanäleistgut...? Erweitertes Benchmarking WieperformenweitereWettbewerberIhrerMarke?Welche BenchmarksgibtesinanderenBranchen?
  28. 28. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten ImJahr 2003 betrug die gesamte jemals von Menschen produzierte Datenmenge etwa fünf Exabyte. Heute produzieren wir diese Menge in weniger als zweiTagen! Ohne Orientierungshilfe werden Marken handlungsunfähig.
  29. 29. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten GREENKERN INTERNATIONAL GMBH Chausseestraße 5,10115 Berlin TEL+ 49-30-283921-267 contact@greenkern.com www.greenkern.com Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen zumThema!
  30. 30. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten Copyright © GREENKERN INTERNATIONALGMBH Berlin,Germany. All cognitions,documents and methods presented by GREENKERN in the foregoing concept will remain the agency‘s intellectual property.Utilisation of the presented ideas,texts,graphic designs,timetables,plannings,fotos,moving pictures and sound materials as well as other stored media associated with this concept is restricted to the realisation in conjunction with GREENKERN. All realisation and utilsation is only allowed on the basis of a contract and its fulfilling with the originators / rights owners.Rights of use will only be granted on the basis of this contract that will also regulate their extent regarding time,space, content,intention and manner of use.All realisation and utilisation (in whole or parts) deviant from this regulations as well as a propagation to third parties are a violation of copyright with all its legal consequences.

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