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Markenbasierte Unternehmensorganisation

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Die Marke ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. 
Viele Mittelstandsunternehmen sehen sie jedoch nur als nachgelagerten Marketingaspekt – und verschenken dadurch wertvolles Potenzial.

Marken sind komplexe Sinnsysteme, die die Aufgabe haben, die Komplexität, in der wir leben, zu reduzieren. Sie geben uns als Verwender Orientierung und Sicherheit, motivieren uns als Mitarbeiter zu Höchstleistungen und liefern uns als Managern eine klare Entscheidungsgrundlage. Starke Marken bieten nicht nur Image und Identifikationsangebote für die Markenkommunikation, sondern essenzielle Aussagen für die Produktentwicklung, das Innovationsmanagement und das Service Design.

Dass eine Marke nach diesem Verständnis nicht Anhängsel des Marketings sein kann und darf, versteht sich von selbst. Vielmehr geht es darum, die Marke möglichst hoch im Unternehmen anzusiedeln. Nicht umsonst sagt man, Markenmanagement sei Chefsache. 

Unternehmen, die markenorientiert denken und planen wollen, sollten daher zunächst ihre langfristigen Marken-, Design- und Innovationsstrategien aufeinander abstimmen. Gemeinsam bilden diese das Fundament und die Koordinaten für das Markenmanagement.

Wie Sie Ihr Unternehmen markenorientierter machen können, erklärt Ihnen unsere Präsentation „MARKENBASIERTE UNTERNEHMENSORGANISATION“.

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  1. 1. WOHINMIT DERMARKE? PLÄDOYERFÜREINEMARKENBASIERTE UNTERNEHMENSORGANISATION BERLIN//MÄRZ2012 (FUTURE)BR AND DRIVERS BRAND CLAIM & MESSAGES BRAND STYLE & TONALITY BRAND CONNECTO RS BRANDDIFFERE NTIATORS BRAND PROOFS BRAND VALUES BRANDPOSIT IONING BRAND PROMISES BRAND RO LES BRAND CORE MISSION VISION OFFERS TOUCHPOINTS COMPETITORS AUDIENCES
  2. 2. "Eine Marke – was war das gleich noch mal? Ach ja,dieses emotionale Drumherum um ein Produkt,das Logo,dieVerpackung,dieWerbung dazu.Kümmert sich unser Marketing drum, zusammen mit derWerbeagentur." So oder so ähnlich antworten wohl die meisten Mittelstandsunternehmen,wenn man sie fragt,was eine Marke ist und wo dieser "Voodookram" im Unternehmen angesiedelt ist. WWW.TYPESET.COM/REINZEICHNUNG/STANZFORMRZ.GIF 2
  3. 3. WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/KEGROLL/2903010988 DieseFehleinschätzungkommtnichtvonungefähr. SieistTeileinerallgemeinenFehlentwicklung,dieihren UrsprungimManagementselbsthat.Genauer:im Ego vieler Manager. Denndortwird"managen"nochimmerverstandenals: bestimmen,wasgemachtwird.Managen bedeutet aber: führen.Unddaskanneigentlichnurder,derweiss, woesüberhauptlanggehensoll.Woherkommtaber dieOrientierung?C 3
  4. 4. Indenmeistendeutschen Mittelstandsunternehmen siehtdieRealitätwohlsoaus,dassdieIngenieure, Techniker,ChemikerundProgrammiererinden Entwicklungsabteilungendieheimlichen Herrscher überdie"Strategie"desUnternehmenssind. Wasvonihnenentwickeltwird,wirdmitHilfeeiniger ProduktdesignerundWerberaufdenMarktgebracht. MitdemErgebnis,dassjenachBranche75bis90 ProzentallerProdukteinführungen floppen.@ WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/NEATOCOOLVILLE/109537880 4
  5. 5. SchulddaransindinderRegelzweiFaktoren: Zu wenig Orientierung andentatsächlichen BedürfnissenderNutzerundmangelhafte Einbindung ineinenübergeordneten Sinnzusammenhang,denmanals Marke bezeichnenkönnte. WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/BOOBERRYSTUDIO/3189269833 5
  6. 6. MARKEISTMEHR ALS EMOTIONALES DRUMHERUM.
  7. 7. Designer beklagenzuRechtseitJahren,dasssieimmererstdanninsBootgeholtwerden, wenndasProduktauffunktionalerEbenebereits"fertig"ist. Denndas Design wirdähnlichstiefmütterlichbehandeltwiedieMarke:Esist oft nur noch ein nachgelagerterArbeitsschritt, demesnichtmehrgelingenkann,einenwirklichen "Unterschied"zugenerieren. DiesendemProduktnachträglichanzudichten,istes,was Werbung oftsounglaubwürdigund aufgesetzterscheinenlässt. 7
  8. 8. Dabei könnte dieWelt so einfach sein. Wenn nämlichDesigner,Werber,Marken-und Marketingexperten,Innovationsspezialistenund avisierteNutzerbereits frühzeitig in der Produktentwicklung (bestenfallsschondavor!) an einenTisch geholt werdenwürden. Wennes weniger um technische Machbarkeit ginge, sondern um das Kundenerlebnis ansich, dasmitdemProduktundseinerNutzung,dem ServiceunddemKaufverbundenist.Vorallem aber:Wenneseine klare Markenvision gäbe,die allenBeteiligtenalsOrientierungs-hilfefürdie Ideenfindung und -bewertung dienenkönnte. WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/OSTERWALDER/5387600730 8
  9. 9. ReguläreUnternehmens-,Marketing-oder Innovationsstrategien bieten diese Orientierung inderRegel nicht. Siegebenmeistnureinen Aktionsrahmen vor:dasWas,dasWie,dasWomit–nurselten aber dasWohin und dasWarum. Einesolche substanzielle Orientierung bietet nur eine Marke,diesystematisch durchkonzipiertist.C HTTP://DE.ACADEMIC.RU/PICTURES/DEWIKI/119/WATERLOO_CAMPAIGN_MAP.PNG 9
  10. 10. WISSENSIE,WARUM IHR UNTERNEHMEN TUT, WAS ES TUT?
  11. 11. EsistindenvergangenenJahren oft genug betont worden,dasswirAbschied nehmen müssenvoneinem Markenbild,das die Marke auf ihre äußerenAspekte reduziert.Die Marke ist mehr alsdasLogo,dasErscheinungsbild,dieVerpackungunddasProdukt.  DE-BUG.DE/GADGETS/ARCHIVES/ BRAND-KEYBOARD.HTML 11
  12. 12. MARKE ALSIDENTITÄTSTOOL MARKE ALSKOMMUNIKATIONS-TOOL MARKE ALSINNOVATIONSTOOL MARKE Marken sind komplexe Sinnsysteme, welchedieAufgabehaben,dieKomplexität, inderwirleben,zureduzieren. dieunsalsVerwender Orientierung und Sicherheitgeben,unsalsMitarbeiter zu Höchstleistungen motivieren undunsals Managerneineklare Entscheidungs- grundlage liefern. Starke Marken bieten nichtnurImages undIdentifikationsangebotefürdieMarken- kommunikation,sondern essenzielle Aussagen für die Produktentwicklung, dasInnovationsmanagementunddas ServiceDesign. (FUTURE)BR AND DRIVERS BRAND CLAIM & MESSAGES BRAND STYLE & TONALITY BRAND CONNECTO RS BRANDDIFFERE NTIATORS BRAND PROOFS BRAND VALUES BRANDPOSIT IONING BRAND PROMISES BRAND RO LES BRAND CORE MISSION VISION TOUCHPOINTS COMPETITORS BRANDCLAIM & MESSAGES BRAND STYLE & TONAL ITY BRAND PROOFS B RAND PROMISES AND CORE MISSION TOUCHPOINTS AUDIENCES (FUTURE)BRA ND DRIVERS BRAND CLA YLE & TONALITY BRAND CONNECTOR S BRANDDIFFERE NTIATORS BRAND PROOFS BRAND VALUES BRANDPOSIT IONING BRAND PROMISES BRAND RO LES BRAND CORE MISSION VISION OFFERS COMPETITORS AUDIENCES 12
  13. 13. DasseineMarkenachdiesemVerständnisnicht Anhängsel des Marketings seinkannund darf,verstehtsichvonselbst. Vielmehrgehtesdarum,dieMarkemöglichst hoch imUnternehmenanzusiedeln.Nicht umsonstheisstes:Markenmanagement ist Chefsache. Unternehmen,diemarkenorientiertdenken undplanenwollen,solltendaherzunächstihre langfristigen Marken-,Design- und Innovationsstrategien aufeinander abstimmen. 13
  14. 14. GemeinsambildendiesedasFundamentunddieKoordinatenfürdasMarkenmanagement. Dieseswiederumreguliert dieAngebotsentwicklung,das Marketing und die Entwicklungsrichtung inderF&E-Abteilung. DerVorteildieserUnternehmensstruktur: AlleAbteilungen ziehen an einem Strang und leistenihrenjeweiligenBeitrag,damitdasGesamtbilddesUnternehmensderMarkeentspricht.C HTTP://WWW.FLICKR.COM/PHOTOS/FKHUCKEL/5398973428 14
  15. 15. Abb. 2: Idealtypische, markenbasierte Unternehmensorganisation. Design-, Marken- und Innovationsstrategie stehen gleichberechtigt nebeneinander als elementare Bestandteile der Unternehmensstrategie. Das Marken-management hat direkten, steuernden Einfluss auf die Bereiche Angebots-entwicklung, F&E und Marketing. Abb. 1: Typische Unternehmsorganisation im Mittelstand. Die Produktentwicklung bestimmt die Richtung der Unternehmensstrategie. Marke wird, falls überhaupt, nur als nachgelagerter Marketingaspekt verstanden. 15
  16. 16. EINEFFIZIENTES KORREKTIV FÜR DIE UNTERNEHMENS- FÜHRUNG.
  17. 17. EinUnternehmen,das als umweltbewusst wahrgenommen werden will,kanndasnicht nurdurchvereinzelteMassnahmen(oder lediglichinseinerKommunikation)bekunden. EsmussdieangestrebteUmweltorientierung inseinerMarkesicht-undwahrnehmbar verankern: durch entsprechende Markensignale,diegetragenwerden durch das Design und die Materialität seiner Produkte und entsprechende Anstrengungen im Innovationsbereich. NurwenndasgesamteUnternehmenvom "Geist der Marke"durchdrungenist,wirktdie Markeglaubhaftundauthentisch. HTTP://PARADIGMS4PROGRESS.FILES.WORDPRESS.COM/2008/06/GREENBUILDING.JPG 17
  18. 18. Durch kontinuierliches Brand Monitoring, d.h.AbfragenderImagewerteeinerMarke,können Schwachstellen aufgedecktundgezielt angegangen werden. StelltdieMarktforschungetwafest,dasseine Marke,diesichbetontinnovativgibt,deutlich weniger innovativ eingeschätzt wirdalsihre Wettbewerber,kanndasUnter-nehmen sofort reagieren: durcheine Innovationsoffensive aufProdukt- oderService-Ebene,diedurchentsprechende Kommunikationbegleitetwird. 18
  19. 19. Wirdfestgestellt,dassder "kundenfreundliche Service",dendie Markeverspricht,vondenKundenals garnichtsofreundlicheingeschätztwird, kanndurcheinService Design,dassich anderMarkeorientiert,ein deutlicher Unterschied zumWettbewerb gemachtwerden. Image und Identität lassensichbeimarkengetriebenen Unternehmendurchgezielte MassnahmenschnellwiederinEinklang bringen. HTTP://READYMADE.TYPEPAD.COM/.A/6A00D8341F98B553EF0115721C40CB970B-PI 19
  20. 20. Unternehmen ohne Markenbewusstsein habenesdaschwerer.WenndieMarkenurein nachgelagerterBereichist,sprich:ein Anhängsel für die Produktvermarktung,das keinenEinflussaufdieProduktentwicklunghat, wirdes schwierig,im Misserfolgsfall den "Schuldigen"zufinden:HatdasProduktnichts getaugtoder war die Marke falsch aufgesetzt? WardasDesignschlechtoderderService?Muss derVertriebnochmalranoderdasMarketing?C HTTP://WWW.ISTOCKPHOTO.COM/ 20
  21. 21. WennAbteilungennicht am gleichen Strang ziehen,ziehensieanverschiedenen–und arbeitendamitgegeneinander.Kundenmerken das–werdenilloyaloderentscheidensichgleich fürdieAlternative. Unternehmenserfolg ist daher immer auch Markenerfolg. EineMarke,dieintelligentund sensibelgeführtwird,wirdsichamMarkt durchsetzen.Aberdazumüssenalle AbteilungendesUnternehmenskooperieren undsichdem MarkenSpirit unterordnen. HTTP://WWW.ALEXANDERMUNK.COM/INDEX.PHP?/GRAPHIC/AGILE-WEB-SOLUTIONS--ILLUSTRATION/ 21
  22. 22. KontaktierenSieunsfür weitereInformationen. GREENKERNINTERNATIONALGMBH Chausseestraße5,10115Berlin TEL+49-30-283921-215 contact@greenkern.com www.greenkern.com Copyright © GREENKERN INTERNATIONAL GMBH Berlin, Germany. All cognitions, documents and methods presented by GREENKERN in the foregoing concept will remain the agency‘s intellectual property. Utilisation of the presented ideas, texts, graphic designs, timetables, plannings, fotos, moving pictures and sound materials as well as other stored media associated with this concept is restricted to the realisation in conjunction with GREENKERN. All realisation and utilsation is only allowed on the basis of a contract and its fulfilling with the originators / rights owners. Rights of use will only be granted on the basis of this contract that will also regulate their extent regarding time, space, content, intention and manner of use. All realisation and utilisation (in whole or parts) deviant from this regulations as well as a propagation to third parties are a violation of copyright with all its legal consequences.

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