O documento discute a influência de Edward Bernays no desenvolvimento das técnicas de propaganda e controle da opinião pública no século XX. Bernays foi pioneiro no campo das relações públicas e aplicou técnicas psicológicas para associar produtos e ideias a emoções humanas, permitindo manipular os sentimentos e ações do público. Seus métodos foram amplamente utilizados por empresas e governos para moldar a opinião pública.

1. Edward Bernays e o controle da opinião pública
Publicado em 14.11.12 | Acessos: 1813
Por Cristian Derosa, 20/10/2012 - A palavra propaganda, na sociologia e na política,
nos remete às técnicas empregadas por Joseph Goebbels a serviço de Hitler, cujos
crimes normalmente nos trazem à memória o que acreditamos ser o pior e mais
devastador genocídio que já houve. Ocorre, porém, que nem Goebbels é idealizador da
propaganda nazista e nem o nazismo seria merecedor do status de maior causa de
mortes na história humana. Mas por que então palavras como esta e tantas outras nos
remetem a ideias sobre as quais manifestamos opiniões de apoio ou repulsa quase que
imediatamente? O uso que Goebbels fez das técnicas de propaganda foi somente uma
articulação possível dentre as diversas possibilidades desenvolvidas, na verdade, por
Edward Bernays, o pai da profissão de relações públicas e uma das maiores mentes da
propaganda no século XX.
A inovação trazida por ele foi justamente a associação de palavras e idéias a
determinadas emoções, tornando possível o controle dos sentimentos do público e, com
isso, de suas ações. Ao longo do século passado, essas técnicas foram usadas para
suscitar repulsa a determinadas idéias, paixões por outras, desejos e até dependências
psicológicas a conceitos ou produtos comerciais de clientes específicos. Puderam
transferir a culpa de crimes à inocentes mediante exposições na mídia, assim como
transformar heróis em bandidos e vice-versa.
Bernays pode ser considerado o idealizador de grande parte da cultura de massa do
século passado, do consumismo e da cultura sentimental que vemos hoje. Foi inspirador
de Goebbels e deu à propaganda o nome mais genérico e menos agressivo de relações
públicas. Com técnicas ligadas à psicanálise, ele empreendeu uma das maiores e mais

2. decisivas mudanças na mente do cidadão comum ao transferir o interesse do consumo
da necessidade prática ao desejo simbólico.
Junto aos trabalhos de outros pesquisadores de comunicação social anteriores e
posteriores, as técnicas de Bernays foram utilizadas amplamente por institutos de
pesquisa social e empresas interessadas em controlar a opinião pública. Este interesse
foi crescendo a partir do que era visto como uma necessidade desde o século anterior: a
do controle social por meio de uma elite esclarecida. Vejamos como essa necessidade
veio a se formar para compreendermos então o papel de Bernays e dos resultados
perceptíveis à nossa volta.
O primeiro mito a se desfazer é o de que idéias de controle social são oriundas de
mentalidades ligadas a regimes totalitários. Estes regimes só aperfeiçoaram e deram
caráter mais técnico a uma necessidade dos próprios regimes democráticos de caráter
liberal. A prova disso é que essas idéias surgem da mente de liberais interessados no
progresso das ideias e das liberdades. Em muitos aspectos, ideias totalitárias são
decorrentes de uma hipertrofia de ideias profundamente democráticas. Afinal, a
democracia para funcionar deve contar com o consentimento total. Isso não quer dizer
que a democracia seja o problema, mas pode significar que a sua defesa meramente
ideológica ou instrumental tem grandes chances de se transfigurar em uma campanha
fascista. E gênios ideólogos souberam utilizar muito bem este potencial.
Desde que pensadores como John Locke apontaram para a importancia dos jornais na
educação da população, muitos intelectuais e cientistas se dedicaram à compreensão do
funcionamento da mídia de massa para estabelecer técnicas precisas de controle por
meio de uma elite. A própria ideia de democracia liberal exige um tipo de legitimação
que vai além da mera defesa teórica de seus pressupostos, mas passa pela necessidade
de se gerar um consentimento público ou o que Karl Mannheim chamaria de
“democracia militante”. A existência de propostas de caráter controlador e totalitário,
portanto, se deve ao tipo de intelectualidade que acabou ocupando lugar de destaque
neste processo. A passagem da idéia de controle indireto da opinião pública para um
processo de controle estatal da mídia propriamente, está diretamente ligado à ascenção
de um tipo de elite, a socialista fabiana, que se origina das classes pequeno-burguesas
historicamente carentes de atenção estatal.
A proeminência das classes intelectuais na opinião pública, a partir do processo de
crescimento da circulação de jornais políticos desde o século XVIII, culminou, no final
do século XIX, com o florescimento das ideologias massivas, herdeiras e saudosas dos
“avanços” da Revolução Francesa. O puritanismo da classe burguesa (influenciado pelo
protestantismo), aliado às crenças no poder redentor das revoluções populares, trouxe a
idealização de um tipo de proletariado defensor de seus direitos e participativo nas lutas
políticas. Esta expectativa, porém, existente só na mente dessa pequena burguesia, não
se efetivou na prática, pois o povo proletário do final do século XIX não se interessava
por política nem por revoluções, já que as próprias condições de trabalho não pioravam
como tentara demonstrar Marx. Isso trouxe certa desilusão no poder popular
transformador, por parte dos intelectuais. Marx foi um dos responsáveis pela confusão
entre o proletariado e a pequena burguesia insatisfeita ao usar dados do proletariado
inglês e cruzá-los com as suas supostas consequências, às revoluções de 1848. Ocorre
que estas revoluções foram levantes provocados pela pequena burguesia alfabetizada e
insatisfeita, não por operários.

3. O resultado deste processo psicológico, muito bem descrito por Emmanuel Todd em seu
livro 'O louco e o proletário – filosofia psiquiátrica da história' (1951), foi o
estabelecimento de um poder paralelo dos herdeiros dessa recalcada burguesia
intelectual, cuja expressão mais clara está na atual elite globalista que já no início do
século XX estava no comando da intelectualidade mundial.
O início do século XX, portanto, foi marcado por pesquisas de opinião pública de
caráter normativo, a chamada escola funcionalista, que tinha como principal objetivo o
conhecimento de técnicas para a manutenção da ordem pública, objetivo de uma classe
científica de escola positivista. Os institutos de pesquisa social, como Rockefeller e
Tavistock, inspirados na antiga confraria de pesquisadores de Wellington House,
dedicaram-se ao estudo do processo cognitivo e os seus resultados práticos para a
política.
Mais tarde, porém, percebeu-se que as agendas políticas deviam ser trabalhadas no
campo cultural, o que trouxe maior margem de ação a estes pesquisadores. Hoje, nomes
como Edward Bernays, Kurt Lewin, Walter Lippmann, entre outros, são referências em
matéria de opinião pública e psicologia das massas, apesar de seus estudos serem vistos
como meras investigações sem funções práticas. Lippmann, em seu livro 'Opinião
Pública' (1922), revolucionou os estudos de mídia ao relacionar as decisões dos
cidadãos às imagens do mundo em suas mentes, cuja construção caberia a uma elite de
esclarecidos que tivessem o controle dos meios de comunicação. Suas conclusões foram
derivadas das descobertas de Ivan Pavlov sobre o condicionamento cognitivo das ações
e dos comportamentos dos animais aplicados ao homem. Assim, Lippmann salienta a
importância dos diversos mecanismos de censura como condição para a construção
social, e sua função de barreira necessária entre o público e os eventos para a construção
dos pseudo-ambientes.
Lippman – importante fonte de estudos em comunicação hoje – argumentava que a

4. democracia representativa não poderia funcionar sem uma “organização especializada e
independente que torne os fatos invisíveis inteligíveis àqueles que tomam as decisões”.
Ele concluia o primeiro capítulo dizendo: “Minha conclusão é que, para serem
adequadas, as opiniões públicas precisam ser organizadas para a imprensa e não pela
imprensa”.
Estando o público distanciado dos eventos reais por meio de barreiras naturais ou
artificiais, este terá, portanto, como única imagem destes fatos o que é passado por meio
da mídia, das notícias diárias. “O único sentimento que alguém pode ter acerca de um
evento que ele não vivenciou é o sentimento provocado por sua imagem mental daquele
evento”, diz Lippmann. Entre os seres humanos e o ambiente real, há a presença
marcante dos pseudo-ambientes dos quais o comportamento é uma resposta. Este
comportamento-resposta, porém, se é uma ação, não opera evidentemente no mundo dos
pseudo-ambientes onde foi estimulado, mas no ambiente real onde de fato as ações
acontecem.
Em termos práticos, isso quer dizer que, de posse do controle das notícias, pode-se
determinar em grande parte as respostas dos cidadãos, por meio da geração destes
pseudo-ambientes. Para determinar ações ou sentimentos específicos nos indivíduos,
portanto, basta ater-se à forma como é construída a imagem do objeto e torná-lo
socialmente válido. Ou seja, se as ações fossem respostas à realidade, seria muito difícil
determinar ações, pois é impossível mudar os fatos dos quais as ações são a resposta.
Esta é como se vê uma explicação lógica da mentira sistematizada.
Lippman foi membro da Sociedade Fabiana na juventude até se desiludir com o
socialismo por não concordar com a ideia da luta de classes, embora aceitasse a sua
existência na realidade. A imagem mental da ideia de luta de classes fomentaria o caos e
a desordem, coisa tida como inevitável para os socialistas. Ele queria que a sociedade
fosse controlada para a democracia e a ordem e via no marxismo ortodoxo um entrave à
paz, apesar de concordar com a doutrina marxista quanto à economia. Não é a toa que
Lippmann é um dos honoráveis fundadores do Council of Foreign Relations (CFR), em
1919, uma das mais atuantes entidades de influência da opinião pública no mundo. Com
o CFR, o sonho de Lippmann e de muitos intelectuais fabianos estava mais perto de ser
realizado.
Engenharia do consentimento
Edward Bernays trabalhou para o presidente norte-americano Woodrow Wilson e foi o
responsável pela legitimação pública que o governo teve para entrar na guerra contra a
Áustria, em 1917.
Então com apenas 27 anos, o exitoso assessor ficou a imaginar que resultados teriam
estas técnicas de controle da opinião pública se aplicados em tempos de paz. Foi então
que Bernays, retornando aos EUA, passou a trabalhar para grandes empresas na
profissão que ele mesmo inventara. Assim, o jovem assessor criou grande parte da
cultura que conhecemos, ao desvincular o consumo da necessidade, ligando-o aos
desejos humanos expressados na esfera simbólica, a partir da aplicação massiva das
teorias do seu tio Freud. Um ano após o lançamento do livro de Lippmann, coube a
Bernays a tarefa de criar a profissão de relações públicas, o profissional encarregado de
fomentar agendas públicas consonantes com objetivos políticos de seus assessorados. A

5. profissão surgiu a partir do livro 'Cristallizing Public Opinion', de 1923, a partir das
técnicas já utilizadas por Bernays.
A liberdade de expressão, dizia Bernays em seu artigo célebre 'A engenharia do
consentimento', “expandiu a carta de direitos americanos para incluir o direito à
persuasão”. Este foi o resultado da inevitável expansão da mídia e da livre expressão,
como ele afirmou. “Qualquer um de nós pode, por meio dessas mídias, influenciar as
atitudes e ações de nossos companheiros cidadãos”, diz Bernays. E recomenda: “o
conhecimento de como usar esse enorme sistema de amplificação torna-se uma
preocupação primária para aqueles interessados em uma ação socialmente construtiva”.
Baseado então nos pressupostos de Lippmann, Bernays pensa ser possível desenvolver
técnicas de persuasão apoiadas no conhecimento da psicologia humana. Embora os
resultados dos estudos de Bernays tivessem sido usados por Joseph Goebbels, o famoso
publicitário do nazismo, segundo ele próprio admitira, os objetivos de Bernays estavam
em consonância com os princípios democráticos, como se vê:
“A engenharia do consentimento é justamente a essência do processo democrático, a
liberdade de persuadir e sugestionar. As liberdades de expressão, imprensa, petição e
reunião, as liberdades que fazem a engenharia do consentimento possível, estão entre as
mais celebradas garantias da Constituição dos Estados Unidos”.
Através do processo educacional, assegura Bernays, os governos devem conceder ao
seu público um entendimento sobre os problemas para tomarem suas decisões. Mas a
engenharia do consentimento, alerta ele, não deve confundir-se com o sistema
educacional, pois deve completá-lo e ir além dele, já que se direciona à ação e não
simplesmente à compreensão de determinadas situações. A engenharia do
consentimento deve, portanto, suprir as lacunas do sistema educacional na determinação
de ações.
Bernays alerta para os perigos de que suas técnicas sejam subvertidas e usadas para fins
antidemocráticos. Por isso, “o líder responsável, de modo a realizar objetivos sociais,
deve estar constantemente alerta às possibilidades de subversão”. Ironicamente, um
exemplar bastante conhecido deste “líder responsável”, assessorado por um de seus
discípulos involuntários, levou o povo alemão a bater continênica para as atrocidades de
Hitler.
Apesar do relativo sucesso da campanha nazista nos meios de comunicação da época
(campanha até hoje considerada erroneamente pioneira na propaganda), Bernays
salienta que a persuasão encontra o seu terreno fértil nas democracias liberais, “onde a
livre comunicação e a competição de idéias no mercado são permitidas”. As
democracias, portanto, funcionam bem à persuasão já que são as suas garantidoras por
natureza. Estes sistemas, portanto, que constituem a base da política ocidental, se
tomados como valores em si, servem a uma variada gama de objetivos, incluindo
aqueles contra os quais o sistema mesmo busca ser uma defesa. Basta que a palavra
democracia seja esvaziada de seu significado e substituída por outro, tática bastante
simples e usual, para que mudem os propósitos a que essas técnicas servirão.
Seguindo o próprio curso liberal capitalista, se as idéias socialistas estão vencendo a
concorrência das idéias, é para lá que se dirige o fluxo de dinheiro e esforços para

6. campanhas políticas e publicitárias, o que explica a hegemonia de discursos ecológicos
e socialistas na totalidade dos partidos e de campanhas publicitárias de empresas
capitalistas ocidentais.
As teorias da comunicação, especificamente as ligadas ao jornalismo, têm estudado
exaustivamente o comportamento da imprensa e dos jornalistas, em busca de uma lógica
na circulação de notícias, como mostram os estudos de agendamento da mídia. Mas são
insuficientes se não levarem em conta a evolução dos estudos no campo da publicidade
e das técnicas de consentimento e controle da opinião pública usadas há mais de um
século por agências de inteligência, órgãos governamentais e institutos de pesquisas
como o Instituto Tavistock, mantido por fundações internacionais. Hoje o
consentimento político de caráter nacional ou empresarial deu lugar ao global e a
criação de um discurso único que, por trás de todas as causas, trabalha para a
acumulação de poder dos grupos ligados às Nações Unidas e sua agenda. Não deixa de
ser estranho afirmar que aqueles estudos financiados por instituições como Rockefeller,
Ford, entre outras, tinham somente uma curiosidade científica e nenhum interesse em
descobrir técnicas de controle. Ainda mais ingênua nos parece essa afirmação se
constatarmos que estas instituições hoje comandam os altos executivos das maiores
empresas de mídia do mundo.
Os intelectuais globalistas, que como dissemos no início, são herdeiros daquela pequena
burguesia revolucionária, órfã e saudosa do poder estatal, hoje controlam a opinião
pública conduzindo-a como bem entendem e para os fins que deseja, sem que ninguém
se oponha de forma eficiente nos mesmos termos, isto é, por influência simétrica na
opinião pública. Neste sentido, a compreensão das suas técnicas e o seu reconhecimento
na realidade deveria ser a primeira etapa para qualquer reação às campanhas de
consentimento, já que elas atuam muitas vezes em terrenos simbólicos e até
subliminares de significação.
Afinal, como afirmou Bernays, “a manipulação consciente e inteligente dos hábitos
organizados e opiniões das massas é um elemento importante na sociedade democrática.
Aqueles que manipulam este mecanismo oculto da sociedade constituem um governo
invisível que é o verdadeiro poder do nosso país”.
- Referências:
STEEL, Ronald. Walter Lippmann and the american century (1999);
TODD, Emmanuel. O louco e o proletário: filosofia psiquiátrica da história (1951);
LIPPMANN, Walter. Opinião Pública (1922);
MCCOMBS, Maxwell. A teoria da agenda (2009);
COLEMAN, John. O Instituto Tavistock de relações sociais.
BERNAYS, Edward. A engenharia do consentimento (1947):
- disponível em:

7. http://www.ip.usp.br/portal/index.php?
option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09-a-engenharia-do-
consentimento&catid=340%3Arevista-transformacoes&Itemid=91&lang=pt