1. USMP
U N I V E R S I D A D DE
SAN MARTIN DE PORRES
CURSO: PLANEAMIENTO
EMPRESARIAL
TEMA: PLAN DE MARKETING
Profesor: Pablo Lavado De la Puente

2. ¿Qué es el Marketing?
• No es sólo
“venta y publicidad”

3. EL MARKETING …
• “…se ocupa de los clientes…”
• “…se ocupa de satisfacer las necesidades del
cliente…”
• “…es la administración de relaciones
perdurables con los clientes...”

4. CONCEPTO DE MARKETING
• “Proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.”
• “Proceso mediante el cual
las empresas crean valor
para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor
de los clientes.”
• “Establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto
valor con los clientes”

5. VARIABLES CONTROLABLES EN EL
PROCESO DE MARKETING
PRODUCTO
MARKETING PRECIO
PROMOCION
PLAZA

6. PRODUCTO

7. PRODUCTO
• Es cualquier
bien, servicio, idea, persona, lugar, organizació
n o institución, que se ofrezca en un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que
satisfaga una necesidad.

8. CONCEPTO DE PRODUCTO I
 Desde la perspectiva del producto mismo:
“Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que
son visualizados como un todo por el mercado”
 Atributos:
 Calidad
 Diseño
 Cantidad
 Empaque
 Marca
 Garantía
 Reputación del fabricante y del distribuidor

9. CONCEPTO DE PRODUCTO II
Desde la perspectiva del cliente:
“Es el conjunto de beneficios
racionales, sensoriales y emocionales que éste
proporciona al cliente”
Racionales Sensoriales Emocionales
• Relacionadas • Tiene que • Relacionadas
con las ver con los con las
funciones del sentidos de emociones
producto. la persona. de la
persona al
hacer uso del
producto.

10. PRODUCTO - COMPONENTES
1. La composición físico – químico
2. La marca
3. El envase o empaque
4. El embalaje
5. La forma de uso
6. Los bienes y servicios conexos

11. Marca
Es la identificación del producto en el
mercado.
La marca implica dos conceptos:
 Asignación de marca, se refiere al uso de un
nombre, un término, un símbolo, para identificar
bienes o servicios y diferenciarlo en el mercado.
 La marca registrada, esencialmente una expresión
legal.

12.  Importancia de la asignación de marcas para la empresa
a) Fomenta la repetición de la compra.
b) Puede crear una clientela fiel.
c) Puede facilitar la segmentación de los mercados.
d) La aplicación de marcas aporta una retribución mayor que el costo.
e) Una marca realza la imagen de la empresa.
 Características de un buen nombre de marca
a) Debe sugerir los beneficios del producto o servicio.
b) Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
c) Debe ser diferente.
d) Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a
esta línea.
e) No debe tener restricciones legales, de firma que pueda ser
registrada y patentada

13. ENVASE
 Necesidad del envase y marca
Un producto total es mucho más que un producto físico, que
requiere de un envase y una marca, cuya concepción y diseño debe
realizarse con sumo cuidado, porque el concepto de producto es un
concepto integral.
 Envase - Concepto
• Es el elemento constitutivo del producto, que se diseña con la
finalidad de brindar protección al producto y de contribuir a la
promoción en el mercado.
• El envase eficaz es el envase suficiente, la experiencia demuestra
que debe crearse un envase específico para cada producto
específico.
• El envase se tiene que ajustar a la estrategia comercial .

14.  El envase y los costos de distribución
El envase, que tiene un costo, puede reducir los costos totales de
distribución:
a) Suministrando protección y facilitando la manipulación física, de
modo que reduce los daños y las pérdidas.
b) Originando mayor influencia promocional, aumentando las rentas.
 Elementos del diseño de un buen envase
La elección del envase apropiado depende de factores como:
a) La susceptibilidad del producto al deterioro.
b) Los riesgos a los cuales se verá expuesto normalmente el
producto.
c) El lapso que el producto debe permanecer en el envase
conservando una condición satisfactoria.
d) La función promocional del envase.

15. ESTRATEGIA DE PRODUCTO O SERVICIO
Al definir nuestro producto
responderemos lo siguiente:
 ¿Cuál es el producto o
servicio que ofrezco?
 ¿Cuál es su principal
atributo o ventaja?
 ¿Por qué me comprarían a
mí y no a la competencia?
 ¿Cuál es mi ventaja
competitiva?

16. VENTAJA COMPETITIVA
1. Existen dos categorías de ventajas competitivas:
de costos y
de valor agregado.
2. Las ventajas de costos están asociadas con la
capacidad de ofrecer a los clientes un producto al
mínimo costo (estrategia de liderazgo en costos).
3. Las ventajas competitivas de valor; por su
parte, están basadas en la oferta de un producto o
servicio con atributos únicos, apreciados por los
clientes, que distinguen a un competidor de los demás
(estrategia de diferenciación).

17. CLASIFICACION
Según el mercado al que se dirigen:
Bienes de consumo
Bienes industriales
Según su naturaleza:
Bienes tangibles (productos)
Bienes intangibles (servicios)

19. PRECIO

20. PRECIO
• Es el valor de intercambio del
producto, determinado por la
satisfacción derivada de la
compra y el uso o el consumo
del producto.
• Está en función de la estrategia
que se elija.
• Es el único elemento del
marketing que genera
ingresos, mientras los demás
generan costos.

21. PRECIO: NIVELES
 Precio bajo
 Precio de introducción: penetración en el mercado
 Mucho cuidado con los costos
 Aumento de precio por demanda
 Precio medio
 Precio promedio del mercado
 Mayor competencia
 Precio alto
 Mayor margen de ganancia
 Novedad del producto
 Valor agregado en calidad o prestigio
 Pocos clientes

22. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Esta estrategia está referida al
valor que tendrá nuestro producto
en el mercado y que pagarán
nuestros clientes.
 El precio involucra tanto los costos
de producción, distribución y
promoción.
 También involucra las
características añadidas que hacen
de él algo diferente a los
productos de la competencia y que
le agregan valor.

23. ESTRATEGIA DE PRECIOS
 ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN:
o Diferenciación en Precio o Liderazgo
en Costos:
 Nos permite establecer precios por
debajo de la competencia.
(Economía de Escala).
o Diferenciación en Producto, es decir
en calidad:
 Empleando esta estrategia
desarrollaremos productos únicos o
diferentes.

24. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
DE DIFERENCIACIÓN:
 Al desarrollar productos únicos y
diferentes, podemos establecer
precios mas altos que la
competencia, ya que es un producto
que tiene un valor agregado.
 Debemos tener presente que no todas
las personas están dispuestas a pagar
un precio mayor por un producto
determinado; por lo que, el producto
con mayor valor agregado debe estar
dirigido a clientes que valoran este
añadido al producto.

25. ESTRATEGIA DE PRECIOS Y VENTAJA
COMPETITIVA
• Concepto de utilidad: Es la
calidad, confiabilidad y rendimiento de un
producto para el uso que se le busca dar.
Dos formas de manejar precios y la utilidad del
producto o servicio:
a. Mejoramos la utilidad con el mismo precio.
b. Bajamos el precio y mantenemos el mismo
grado de utilidad.

26. PLAZA

27. SOCIOS
PROVEEDORES
SUPERIORES
EMPRESA
SOCIOS INTERMEDIARIOS
INFERIORES
CLIENTES

28. PLAZA ó DISTRIBUCION
 Es el elemento del marketing cuyo propósito
es que el producto llegue satisfactoriamente al
cliente.
 4 Aspectos: CANALES PLANIFICACION
DISTRIBUCION DISTRIBUCION
DISTRIBUCION
MERCHANDISING
FISICA

29. CANAL DE DISTRIBUCION
• Conjunto de organizaciones independientes
(intermediarios) que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición
del consumidor final o de un usuario.
• Los productores delegan (ceden) a los
intermediarios una parte del control sobre la
forma en que los productos se venden ya
quienes se venden.

30. LOS INTERMEDIARIOS
• Individuos o instituciones que sirven de enlace
entre el productor y el cliente o consumidor.
• Se clasifican en:
 Comerciantes
 Agentes
 Entidades facilitadoras

31. Funciones de los intermediarios
• Facilitar el transporte y el flujo de los productos
que comercializan.
• Surtir de una gran variedad de productos al
mercado.
• Facilitar el almacenamiento de los bienes.
• Establecer los contactos que permitan llevar a
buen término la negociación.

32. Participación de los intermediarios
• Cumplen una actividad especializada que les
permite ser más eficientes que la empresa
productora.
• Permite una reducción de los contactos
necesarios que deben existir entre los
productores y los compradores para llevar a cabo
una transacción.
• Consiste en transformar los surtidos de
productos que las compañías elaboran en los
surtidos que los consumidores desean.

33. COMERCIO MINORISTA
-Bodega
-Tienda de
especialidad
-Cadena comercial
Venta dentro -Puesto mercado
del local -Centro Comercial
comercial -Tienda por
departamento
-Supermercado
-Hipermercado
Comercio
-Mall
Minorista
-Venta personal a
Venta fuera del domicilio
local comercial -Venta por tel.
-Venta por correo
-Venta automática
-Venta por internet

34. FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
MAYORISTA
DETALLISTA DETALLISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

35. COMERCIO MAYORISTA
• Las compras que se realizan en este ámbito
son de mayor volumen y monto que las
compras del minorista.
• Las características dependen del producto que
comercializan y el mercado al que se dirigen.
• Se clasifican en:
 Comerciantes al por mayor
 Productores
 Agentes

36. FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
REPRESENTANTE O
SUCURSAL VENTAS
DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL INDUSTRIAL
CLIENTE CLIENTE CLIENTE
INDUSTRIAL INDUSTRIAL INDUSTRIAL

37. COMERCIO INFORMAL
• Se realiza fuera del marco legal que regula su
desarrollo.
• Presenta dos modalidades:
 Comercio ambulatorio: El comerciante informal ofrece sus
productos y va de un lugar a otro, sin contar con un lugar fijo
en las calles.
 Mercados informales: Son construcciones realizadas por los
ambulantes, con la finalidad de abandonar los lugares
públicos y tener un lugar estable donde realizar sus
actividades comerciales.
 Campos feriales: Consisten en construcciones precarias que
se ubican en determinadas calles.

38. FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA DETALLISTA
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR

39. FABRICANTE
DISTRIBUIDORES
CATALOGOS, TE FUERZA DE
LEFONO, INTER VENTAS
NET
DETALLISTAS CONCESIONARIOS
SEGMENTO DE SEGMENTO DE SEGMENTO DE SEGMENTO DE
CONSUMIDORES 1 CONSUMIDORES 2 CONSUMIDORES 3 CONSUMIDORES 4

40. PROMOCION

41. PROMOCION
No basta con:
…desarrollar un buen producto…
…fijarle un precio atractivo…
…hacerlo llegar a los consumidores meta…
También se necesita:
…el desarrollo de una buena comunicación con el
mercado…
…una adecuada campaña de promoción…

42. PROMOCION
ES LA COMUNICACIÓN ENTRE EL VENDEDOR Y EL
COMPRADOR. BUSCANDO LA ATENCION DEL
CLIENTE, INDICANDOLE LO QUE LA EMPRESA
TIENE EN EL MERCADO Y BUSCANDO
CONVENCERLO QUE TIENE EL PRODUCTO QUE
EL CONSUMIDOR DESEA.
OBJETIVOS DE LA PROMOCION:
 INFORMAR
 PERSUADIR
 RECORDAR A LOS CLIENTES ACERCA DE LA
MARCA

43. COMUNICACION
1. Programas de marketing dirigidos: crear relaciones más
cercanas con los clientes.
2. Los avances en las tecnologías de información están
acelerando el desplazamiento hacia el marketing
segmentado: mejor y mayor información detallada de los
clientes y sus necesidades.
3. Cambios en las maneras cómo las empresas y los clientes
se comunican ahora entre sí.

44. LA MEZCLA DE PROMOCION
VENTAS
PUBLICIDAD
PERSONALES
Mensajes
congruentes, cla
ros y atractivos
sobre la
empresa y la
PROMOCION DE marca RELACIONES
VENTAS PUBLICAS
MARKETING
DIRECTO

45. PUBLICIDAD
• Cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.

46. VENTAS
PERSONALES
• Es el proceso por el cual el ejecutivo de la
empresa ofrece de manera personal el
producto de la compañía a clientes
potenciales con el fin de poder realizar ventas.

47. MIENTRAS QUE …
• …la publicidad y las ventas
personales ofrecen razones
para comprar un producto o
servicio…
• …la promoción de ventas ofrece
razones para comprar ya…

48. PROMOCION DE
VENTAS
• Incentivos a corto pazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.

49. HERRAMIENTAS PARA
PROMOCION DE VENTAS
a. Herramientas de promoción para consumidores:
muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio
global, bonificaciones, especialidades
publicitarias, recompensas por ser cliente
habitual, exhibiciones, demostraciones, concursos, sorteos y
juegos.
b. Herramientas de promoción al comercio: descuento
directo, publicitario, de exhibición, mercancía gratuita.
c. Herramientas de promoción industrial:
convenciones, exposiciones comerciales, y concurso de
ventas.

50. EL PAPEL DE LA
FUERZA DE VENTAS
 La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre
la empresa y sus clientes.
 La fuerza de ventas sirve a dos amos: el que vende y el que
compra.
 Los vendedores representan a la empresa ante los clientes:
encuentran y cultivan nuevos clientes y les brindan
información acerca de los productos y servicios de la empresa.
 Los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al
actuar dentro de la empresa como “defensores” de los
intereses de los clientes y manejar la relación cliente –
empresa.
 En síntesis: deben colaborar para producir satisfacción al
cliente y utilidades a la empresa.

51. MARKETING
DIRECTO
• Comunicación directa con consumidores
seleccionados cuidadosamente para obtener
una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con ellos mediante el uso del
teléfono, correo, fax, correo
electrónico, internet.

52. MARKETING
DIRECTO
Características:
a. No es público: el mensaje normalmente se dirige a una
persona específica.
b. Es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden
preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que
resulten atractivos para consumidores específicos.
c. Es interactivo: hace posible el desarrollo de un diálogo
entre el equipo de marketing y el consumidor, y los
mensajes se pueden alterar según las respuestas del
consumidor.

53. FORMAS DE MARKETING
DIRECTO
VENTAS
CARA A
CARA
TELE
M. EN MARKET
LINEA ING
CLIENTES Y
PROSPECTOS
M. POR M. POR
KIOSCO EMAIL
M. RESP. M. POR
DIREC. CATALO
PORTV GO

54. RELACIONES
PUBLICAS
• Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa”, y el manejo o bloqueo de
rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.
• Al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden
destacar a una empresa o a un producto.
• Las relaciones públicas pueden llegar a muchos
consumidores potenciales que evitan a los vendedores y
a los anuncios. En este caso, el mensaje llega a los
compradores como “noticia”, no como una comunicación
con el propósito de vender.

55. HERRAMIENTAS DE LAS
RELACIONES PUBLICAS
a. Noticias: Crear noticias favorables acerca de la
compañía y de sus productos o personal.
b. Discursos: Crear publicidad para la empresa y sus
productos.
c. Evento especial: Conferencia de prensa, visitas
guiadas para la
prensa, inauguraciones, lanzamientos de
productos.
d. Materiales escritos: boletines, folletos, revistas.
e. Materiales audiovisuales: películas, discos de
video.
f. Materiales de identidad corporativa:
logotipos, letreros.

56. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE
PROMOCION
• Estrategia de empuje
Actividades de Actividades de
marketing del marketing del
productor revendedor
DETALLISTAS Y CONSUMIDORES
PRODUCTOR MAYORISTAS
• Estrategia de atracción
DEMANDA DEMANDA
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR MAYORISTAS
CONSUMIDORES
Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)