2. Présentation société
Le Site Marketing, société d’études, depuis 10 ans, collecte les données
puis conseille sur l’analyse de la performance marketing et
commerciale, dite « Come & Buy® ».
Faire Faire Faire Faire
Savoir aimer déplacer Acheter
Performance « Performance
Publicitaire du Come & Buy® »
1

3. PanoTrade® 2011 : sources
Sources :
• Les bases de données du Site Marketing, pour toutes les analyses catalogues,
marketing relationnel et terrain
• Notre partenaire Yacast, pour les données publicitaires médias
• Nielsen Online, pour les données de bannières sur Internet
• Le Distribook de LINEAIRES pour les parts de marché détaillées par enseigne
• Toutes les sources sont détaillées en fin d’étude
Périmètre :
•Année 2008, 2009, 2010 et 1er trimestre 2011 selon le type données
•Les données catalogues de la Pige du Site Marketing sont arrêtées au 27 mars 2011
mais par convention nous les appelons « 1er trimestre 2011 » - Ces données sont
comparées aux mêmes trimestres (mêmes dates) des années précédentes
Les experts :
• 2 experts ont apporté leur concours dans la partie Analyse Stratégique :
- François LAURENT, sémiologue, Fondateur de ConsumerInsight et co-président de
l’ADETEM (blog : marketingisdead.blogspirit.com)
- Bernard DEMEURE et Salim POONAWALA, Partners chez OLIVER WYMAN, un des tout
premiers cabinets mondiaux de conseil de Direction Générale, présent dans 25 pays
dans le monde

4. Présentation du PanoTrade 2011®
Analyse stratégique : accélération ou stabilité ?
PIERRE DENIS
PRÉSIDENT
LE SITE MARKETING

5.  Un contexte législatif stable
 Une crise qui perdure
 Une crispation continue sur les « prix »
 Un consommateur qui fait ses choix et …
Une accélération perceptible
dans de nombreux domaines …

6. La proximité :
Le Digital :
du circuit marginal
une révolution enfin
à la priorité de
opérationnelle qui
toutes les
pèse
enseignes
Quels
changements
structurels vont
vous impacter ?
Le Bio, l’équitable,
Le local : le responsable :
une source de Quand une
marge et un tendance devient
potentiel image du commerce
5

7. Le processus d’achat devient fragmenté !
4 moyens de commander et se faire livrer dans une chaine New Yorkaise
Scan & Click & Click & Call &
Deliver Deliver PickUp PickUp
6

8. L’alimentaire accède efficacement à Internet
• Enjeux de CA
• Enjeux de profil de clientèle
• Enjeux de communication
• Enjeux de marginalisation de certaines références
7

9. La proximité : du circuit marginal à la priorité de toutes les enseignes
• Enjeux de CA
• Enjeux d’animation commerciale
• Enjeux de rentabilité
8

10. Le local : une source de marge et un potentiel image
Déclinaisons Les MDD + les accords
80 versions
régionales producteurs locaux
9

11. Le bio, l’équitable, le responsable
Application Smartphone
Zero Prospectus - LECLERC
Prospectus en ligne LECLERC
U Mag + infos produits U – Système U
AUCHAN
Biomoincher.com LECLERC
Le Discount responsable AUCHAN
10

12. Catalogue :
Une fin proclamée Message média :
mais pas acceptée Du prix mais quoi
d’autres pour
Quelles l’avenir ?
orientations
prendre pour
parler aux clients
demain?
Animation
commerciale et
surpression ciblée :
Le multi support et
le digital vont se
généraliser
11

13. Une fin proclamée mais pas acceptée
 ? 
12

14. Résultat 4 années de Post test quantitatif catalogues
Pour toucher un client le catalogue est toujours efficace
Sur 2010, 67 opérations nationales testées avec 500 consommateurs (idem 2009), répondant à chaque fois à un
test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations, donnent les enseignements
suivants :
2009 2010
29% 27% se souviennent de recevoir des catalogues
47% 47% lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu)
63%
visitent l’enseigne dont 13% uniquement grâce au catalogue (base : se souviennent de
64%
l’avoir reçu)
61% 58%
visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en prospectus (base : visite de
l’enseigne)
(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprès de 500 clients d’une enseigne majeure de la GSA)
13

15. Le catalogue, un investissement toujours majeur
90%
Total médias Total Hors médias Total 80%
70%
60%
Investissement en € 255 882 693 1 288 051 489 1 543 934 182
2010 50%
Poids 17% 83% 100% 2009
40% 81% 83%
2010
Investissement en € 294 723 719 1 270 845 380 1 565 569 099 30%
2009
Poids 19% 81% 100% 20%
10% 19% 17%
Evolution -13% 1% -1%
0%
médias hors médias
Sources : Base Yacast panel constant. Ecrans publicitaires classiques. Radio et TV: hors sponsoring, auto-promotion et partenariat. Presse: hors petites annonces. PLV terrain
estimation en nombre de campagnes nationales catalogue et par rapport à des budgets réels d’enseignes. Bannières web source Nielsen Netratings. *le montant des
investissements sont déduits de l’estimation d’un taux de négociation pour être comparable au hors média (Base IREP); les taux alloués sont en 2010 dans l’ordre des médias TV,
radio, presse, affichage et bannière 60%, 84%, 75%, 65% et 87%
14

16. Les Investissements nets média/hors média en 2010
4- Centre 5- Entrée 6- Intérieur
1- Maison 2- Route 3- Parking
Commercial Magasin Magasin
Investissement Investissement Investissement
2010 : 1127 2010 : 145 2010 : 272 Millions
Millions d’€ Millions d’€ d’€
65 M 45 M 848 M 168 M 0,3 M 46 M 98 M 272 M
Invest M d’€
d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€ d’€
18%
Poids 4% 3% 55%
55% 11% 0% 3% 6%
Evolution
vs. 2009 + 7% - 5% - 0,3% + 14% -53% - 10% - 26% - 0,3%
15

17. Partis pris
 La fin n’est pas pour demain
 Il n’y aura pas de rupture dans la communication des enseignes mais des
arbitrages progressifs entre différents types de média.
 Le magasin jouera encore plus qu’aujourd’hui un rôle clé.
16

18. Présentation du PanoTrade 2011®
Analyse stratégique : des prix et quoi d’autre à l’avenir ?
FRANCOIS LAURENT
FONDATEUR ConsumerInsight
& CO-PRÉSIDENT DE L’ADETEM

19. Discours publicitaire : du prix mais quoi d’autre ?
Les orientations constantes des Les nouvelles orientations
enseignes
 Radicalisation du discours prix de U
 Recherche d’un discours prix « original »  Nouveau positionnement « idées fraiches de
pour tous ITM »
 Leclerc : dans sa communication tous  Radicalisation des messages de Carrefour
azimut, comparateur, région, prix en première de couverture des catalogues
 Carrefour Discount
 Auchan : équilibre discours prix et discount
responsable
18

20. Présentation du PanoTrade 2011®
Analyse stratégique : accélération ou stabilité ?
PIERRE DENIS
PRÉSIDENT
LE SITE MARKETING

21. Les leviers d’activation du trafic
Pression promotionnelle :
Une intensité qui augmentera
en se modulant
Message de 1ère de couverture : Offre marque :
La cohérence vecteur de Les marques nationales ne
confiance pour l’avenir déclineront plus guère
Quelles
tendances sur les
leviers majeurs
des enseignes en
catalogue ?
Assortiment
Offre prix:
promotionnel par rayon :
L’uniformité ne sera plus de La rentabilité promotionnelle
mise NIP et mécaniques : sera centrale en 2012
Les axes 2010 vont perdurer en
2012, pour ceux qui ont choisi
20

22. Levier 1 : Message 1ère de couverture
La cohérence vecteur de confiance pour l’avenir

23. Des messages encore très standards
Promos Remises Lots MDD et
Cagnottage Lots virtuels Prix ronds Animations
classiques immédiates physiques et premiers
en euros jeux
gratuits prix
Les leviers activés
2010
65% 14% 12% 5% 4%
2009
67% 12% 13% 1% 7%
22

24. Les enseignes soignent leur cohérence mais …
NOUVEAU
Rappel méthodologique :
 comparaison du % de NIP dans le catalogue
vs le levier en première de couverture
 Une cohérence d’ensemble des enseignes
vs. leur première de couverture
Commentaire : Un catalogue est dit cohérent si le levier en première de couverture correspond à la NIP la plus représentée à l’intérieur du catalogue.
Répartition en pourcentage du nombre de catalogues cohérents et non cohérents par enseigne
23

25. Cette cohérence est plus difficile dès lors que la promesse
est une remise immédiate
 Focus sur les promesses en NIP :
Remises Cartes
Lots virtuels
Immédiates
Cartes
Cartes Lots virtuels
Lots virtuels Cartes
Lots virtuels
Lots virtuels Lots virtuels
Lots virtuels
24

26. Partis pris
 Les études récentes sur la promotion ont souligné combien les clients
avaient perdu confiance dans la valeur réelle de la promotion
 Une attente client pourtant bien exprimée sur la transparence des
mécaniques promotionnelles mais qui se heurte à la volonté de
communiquer toujours plus fort des enseignes
 Des -50% annoncés en sommant des valeurs de NIP et des mécaniques
 Des -70%, valeurs d’appel fortes qui représentent en réalité, 37,5%
 Des promesses de remises immédiates mais avec plus de produits porteurs de
valeurs différées plutôt qu’immédiates
 Des explications en linéaires des avantages promis en catalogue qui mélangent
points et euros, dont la traduction en langage client s’avère être un vrai casse tête
25

27. Levier 2 : La pression promotionnelle
Une intensité qui augmentera en se modulant

28. La pression promotionnelle en 2010
ALIMENTAIRE – FRAIS – NON ALIMENTAIRE
+6% +5% -1% +2%
Intensité Nombre de Catalogues
UB Surface diffusée
Promotionnelle
BAZAR +4% +5% -4% +0,4%
FRAIS LS +8% +7% +2% +7%
FRAIS METIER +12% +6% +1% +6%
PGC +6% +6% -4% -4%
TEXTILE +2% +2% -3% +1%
Commentaire : Pression promotionnelle; nombre d’UB diffusées dans l’ensemble des catalogues pondérée par les surfaces magasins où le catalogue est diffusé.
Diffusion : surface commerciale des magasins où les UB sont susceptibles d’être diffusées.
Ces évolutions sont calculées sur un total Hypermarchés, Supermarchés et hard discount sur un total PGC-FLS, frais traditionnel et non alimentaire. Les
magasins Atac et Champion restants sont pris en compte dans le calcul de la pression promotionnelle et de la diffusion
27

29. La pression promotionnelle au 1T 2011
ALIMENTAIRE – FRAIS – NON ALIMENTAIRE
1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1 1T 2011 A-1
-1% (-2%) -1% (+2%) -9% (-7%) -10% (-7%)
Pression Nombre de Catalogues
UB Surface diffusée
Promotionnelle
BAZAR -1% +1% +3% +2%
FRAIS LS -3% -3% -14% -14%
FRAIS METIER -1% -2% -13% -12%
PGC -3% -4% -10% -6%
TEXTILE +4% +1% +7% +9%
Commentaire : Pression promotionnelle; nombre d’UB diffusées dans l’ensemble des catalogues pondérée par les surfaces magasins où le catalogue est diffusé.
Diffusion : surface commerciale des magasins où les UB sont susceptibles d’être diffusées.
Ces évolutions sont calculées sur un total Hypermarchés, Supermarchés et hard discount du 1 er Janvier au 27 mars 2011 sur un total PGC-FLS, frais traditionnel
et non alimentaire. Les magasins Atac et Champion restants sont pris en compte dans le calcul de pressionpromotionnelle et de la diffusion.
28

30. Exemple rayon droguerie hygiène : des écarts de couverture très
importants
tx de
NOUVEAU
Enseigne
couverture
AUCHAN 88%
Rappel méthodologique
Hypermarchés
CARREFOUR 62%
Taux de couverture : CENTRE LECLERC 91%
CORA 87%
GEANT CASINO 59%
HYPER U 80%
 Le taux de couverture catégorie /PGC-FLS
HYPERMARCHES 76%
correspond au pourcentage de catalogues CARREFOUR MARKET 83%
CASINO 70%
Supermarchés
comportant des UB de la catégorie de INTERMARCHE 90%
MONOPRIX 36%
référence, par rapport au PGC-FLS
SIMPLY MARKET 87%
SUPER U 80%
SM MATCH 79%
 Plus le taux est élevé, plus la catégorie est SUPERMARCHES 73%
ALDI 91%
Hard Discount
représentée avec au moins une UB dans les ED 77%
LEADER PRICE 36%
catalogues PGC-FLS
LIDL 73%
NETTO 82%
Tx de couverture élevé HARD DISCOUNT 69%
Tx de couverture faible
Total 73%
Commentaire : Le taux de couverture renseigne sur la quantité des catalogues contenant au moins une UB du rayon droguerie hygiène de référence par
rapport aux catalogues PGC-FLS
29

31. Levier 3 : L’offre marque
Les marques nationales ne déclineront plus
guère

32. MDD : Une croissance de +2 pts par an
Dans 10 ans, les marques nationales ne pèseraient plus que 50% …
100%
MDD
90% 22% 24% 26% 28%
80%
70%
60%
+ 9 pts
50%
40% 78% 76% 74% 72% -14 pts
30%
20%
10%
M.Nationales
0%
2008 2009 2010 T1 2011
31

33. Levier 4 : Assortiment promotionnel par rayon
L’uniformité ne sera plus de mise

34. Dynamisme Promo des rayons
Evolution pression
20%
promotionnelle
CHARCUTERIE-SALAISONS
BOUCHERIE LS
LIQUIDES CHARCUTERIE-SALAISONS
15%
CREMERIE
DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE
TRAITEUR GLACES
EPICERIE SALEE
EPICERIE SUCREE
10%
FRAIS NON LAITIER
SURGELES EPICERIE SALEE GLACES
PRODUITS FRAIS LACTES LIQUIDES
VOLAILLE
PARFUMERIE
5%
PARFUMERIE
CREMERIE PRODUITS FRAIS LACTES
EPICERIE SUCREE BOUCHERIE LS DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE SURGELES
VINS
0%
-5% 0% 5% 10% 15%
Evolution du nombre de
promotions
-5%
Commentaire : Rapport entre l’évolution du nombre de promotions et de l’évolution de la pression promotionnelle
(somme des UB*diffusion dans chaque catalogue sur chaque magasin)
La taille des bulles correspond au poids des rayons en nombre d’UB
33

35. Evolution du nombre d’enseignes qui font progresser ou
régresser des rayons NOUVEAU
+ 10
+8 +8
+6 +6 +6 -6
-4
+2 +2 -2 -2
+0 +0 +0
14
13 13
12 12 12 12
11
10 10 10 10
9 9 9 9 9 9
8 8 8 8
7
6 6 6 6
5 5
4
Nombre enseignes en hausse Nombre enseignes en baisse
Commentaire : Opérations nationales. Evolution du nombre d’enseignes en hausse et en baisse sur chacun des rayons en nombre d’enseignes 2010 vs 2009.
Evolution 2010 vs 2009 rayon PGC-FLS sur l’ensemble des circuits HM SM & HD
34

36. Evolution du nombre d’enseignes qui font progresser ou
régresser des rayons
Auchan Carrefour Leclerc
LIQUIDES 0,9 EPICERIE SALEE 1,2 PARFUMERIE 1,1
DROGUERIE HYGIENE 0,4
TRAITEUR 1,0 VINS 1,1
VOLAILLE 0,4
VINS EPICERIE SUCREE -3,5
-0,9
EPICERIE SUCREE -1,3
DROGUERIE HYGIENE -0,7
PRODUITS FRAIS LACTES -0,7
TRAITEUR -1,1
Cora Géant Hyper U
EPICERIE SALEE 0,8 CHARCUTERIE-SALAISONS 0,9 VINS 1,6
DROGUERIE HYGIENE 0,7 LIQUIDES 0,8 EPICERIE SALEE 0,5
VINS -1,2 EPICERIE SUCREE -1,4
EPICERIE SUCREE -0,9
EPICERIE SUCREE -0,7 PRODUITS FRAIS LACTES -0,3
DROGUERIE HYGIENE -0,8
Sources : Opérations nationales. Evolution du poids des rayons PGC FLS par enseignes 2010 vs 2009.
35

37. Levier 5 : Les NIP
Les axes 2010 vont perdurer en 2012 pour ceux
qui ont fait des choix

38. Les NIP NOUVEAU
Les outils NIP en SM
Carte de Lots Virtuels Réductions
fidélité immédiates
CRF MARKET
34,8%
14,3%
8,3%
Carte Lots Virtuels RI
Carte de Lots Virtuels Réductions
fidélité immédiates
CASINO
44,1%
7,7% 1,5%
Carte Lots Virtuels RI
Carte de Lots Virtuels Réductions
fidélité immédiates
INTERMARCHE
31,8%
4,0% 2,5%
Carte Lots Virtuels RI
Commentaire : Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS 37

39. NIP : une inflation qui perdure et cela ne changera pas !
NOUVEAU
Toujours plus immédiate Toujours plus « nipé » Tout aussi complexe
Poids NIP et mécaniques Superposition NIP et
HM-SM immédiates Tx de NIP
mécaniques des industriels
2008 28% 58% 1,6
2009 44% 63% 1,6
2010 49% 64% 1,6
+ + =
Tx de duplication : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS en 2010 (HM/SM)
Superposition NIP et mécaniques des industriels : Répartition des promotions PGC-FLS en 2010 en fonction du nombre de mécaniques industrielles ou
de NIP associées à chacune des promotions.
38

40. NIP : évolution du poids des cartes, RI et Lots virtuels
Moins de cartes Plus de RI Plus de Lots virtuels
HM-SM Cartes Ri LVI
2008 33% 3% 26%
2009 27% 10% 28%
2010 23% 12% 29%
- + +
39

41. Superposition des NIP et des mécaniques
NOUVEAU
Indice de duplication (et de complexité)
Evolution
Enseigne 2009 2010 2010 vs
Rappel méthodologique 2009
Indice de duplication : AUCHAN 1,5 1,5 0%
Hypermarchés
CARREFOUR 1,7 1,7 0%
CENTRE LECLERC 1,7 1,4 -18%
CORA 1,4 1,5 7%
 Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques des GEANT CASINO 2,0 1,7 -15%
HYPER U 1,6 1,2 -25%
industriels portées par une promotion sur le HYPERMARCHES 1,6 1,5 -6%
CARREFOUR MARKET 2,0 1,9 -5%
périmètre PGC-FLS en 2010 CASINO 2,1 1,7 -19%
Supermarchés
INTERMARCHE 1,5 1,4 -7%
MONOPRIX 1,3 1,5 15%
SIMPLY MARKET 1,4 1,5 7%
 Plus l’indice est élevé, plus les promotions sont SUPER U 1,6 1,3 -19%
SM MATCH 1,7 1,7 0%
dotées de NIP et de mécaniques SUPERMARCHES 1,6 1,6 0%
ALDI 0,2 0,2 0%
Hard Discount
ED 1,2 1,7 42%
LEADER PRICE 0,2 0,4 100%
LIDL 0,6 0,8 33%
NETTO 0,4 1,1 175%
HARD DISCOUNT 0,5 0,8 60%
Total 1,3 1,3 0%
Commentaire : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS en 2010
40

42. Les 4 superpositions NIP / mécaniques en HM
NOUVEAU
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
AUCHAN 19% 23%
23% 19% 40%
CARREFOUR 20% 15% 7% 58%
58%
CENTRE LECLERC 18% 3% 38%
38% 41%
CORA 23% 25%
25% 12% 40%
GEANT CASINO 19% 10% 9% 63%
63%
HYPER U 25% 15% 19% 41%
MOYENNE HM 20% 16% 15% 49%
Sans NIP_sans mécanique Avec NIP_sansNot mécanique
Not NIP - mécanique Sans NIP_avec mécanique
Not NIP - Is mécanique Avec NIP_avec mécanique
NIP-Not mécanique Is NIP-Is mécanique
Commentaire : Répartition des promotions PGC-FLS en 2010 en fonction du nombre de mécaniques industielles ou de NIP associées à chacune des
promotions.
41

43. Poids des NIP
2010 Evolution 2010 vs 2009 en pts
Réductions Réductions
Cartes Lots virtuels Cartes Lots virtuels
Enseigne immédiates immédiates
AUCHAN 21,3% 12,0% 3,6% 1,6 1,0 -1,0
Hypermarchés
CARREFOUR 6,3% 22,1% 12,6% -3,6 3,1 6,7
CENTRE LECLERC 28,8% 4,6% 19,2% -6,2 -2,8 10,7
CORA 13,3% 12,1% 4,0% -3,8 3,1 2,3
GEANT CASINO 9,3% 31,7% 5,7% -2,1 1,6 1,1
HYPER U 13,7% 2,8% 7,8% 0,0 -4,9 -1,9
Hypermarchés 15,5% 14,2% 8,8% -2,4 0,2 3,0
CARREFOUR MARKET 8,3% 34,8% 14,3% -8,6 3,8 6,8
CASINO 7,7% 44,1% 1,5% 2,6 -1,5 -4,9
Supermarchés
INTERMARCHE 31,8% 4,0% 2,5% 3,6 -7,2 2,3
MONOPRIX 10,3% 25,8% 6,8% 5,3 3,6 1,5
SIMPLY MARKET 17,3% 26,4% 5,4% 13,2 -5,9 3,8
SUPER U 15,8% 3,5% 8,8% -0,1 -6,2 -2,7
SM MATCH 19,6% 23,4% 11,2% -13,4 1,5 10,5
Supermarchés 15,8% 23,2% 7,2% 0,4 -1,7 2,5
Total 15,6% 18,7% 8,0% -1,0 -0,8 2,7
Commentaire : Poids des produits porteurs de cartes, de lots virtuels et d'avantages dans le total produits PGC-FLS, frais traditionnel et non
alimentaire.
42

44. Levier 5 : L’offre prix
La rentabilité promotionnelle sera centrale en
2012

45. 3 années de baisse de l’offre prix … et une hausse en 2010 !
Evolutions clés …
Evolution des prix nets
Ecart prix affiché
Prix affiché Prix net vs. année précédente
/prix net
2008 4,9 4,11 -16,1%
2009 4,75 3,86 -18,7% -6,1%
2010 4,82 4,03 -16,4% +1,5%
Commentaire : Prix moyen en PGC FLS, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes
mécaniques enseignes immédiates ou différées.
44

46. Des variations fortes d’un rayon à l’autre
Evolution prix en PGC FLS en 2010 en Hypermarchés et Supermarchés
-4,7%
FRAIS NON LAITIER
-6,1%
-2,2%
VOLAILLE
-2,4%
0,0%
CREMERIE
-2,0%
-0,6%
BOUCHERIE LS
-1,6%
2,3%
EPICERIE SALEE
-1,5%
1,7%
EPICERIE SUCREE
-0,5%
5,4%
SURGELES
0,3%
Prix net
3,6%
TRAITEUR Prix affiché
0,3%
6,2%
CHARCUTERIE-SALAISONS
0,7%
0,0%
PARFUMERIE
1,0%
4,2%
DROGUERIE HYGIENE PARFUMERIE
1,4%
6,6%
PRODUITS FRAIS LACTES
3,1%
7,3%
LIQUIDES
3,6%
6,6%
GLACES
5,2%
-8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8%
Commentaire : Prix moyen affiché et net en PGC-FLS par rayon en 2010, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au prix
avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées.
45

47. Les mécaniques des industriels et les NIP
NOUVEAU
Taux de Discount – par enseignes HM
AUCHAN 48% 12% 24% 16%
CRF MARKET 24% 19% 39% 18%
CARREFOUR 42% 13% 33% 13%
CASINO 53% 2% 34% 11%
LECLERC
INTERMARCHE 26% 54% 44% 12%17% 13% 22% 12%
MONOPRIX
CORA 48% 60% 21% 4%26% 26%
5% 10%
SIMPLY MARKET 56% 5% 27% 12%
GEANT CASINO 64% 10% 20% 7%
SUPER U 72% 14% 9% 5%
HYPER U 62% 15% 17% 6%
SM MATCH 54% 7% 31% 8%
MOYENNE SM
MOYENNE HM 49% 53% 18% 9% 24% 27%
10% 11%
0%
0% 10% 20% 20% 30%
40% 40% 50%
60% 60%80% 70% 80%
100% 90% 100%
Tx de discount = 0 Tx de discount entre 0 et 20%
Tx de discount entre 0-20 et 33%
dis 0 dis 20% dis 20-33 Tx de discount entre 34% et 100%
dis 34-100
Commentaire : Répartition des promotions selon leur taux de discount (prix affiché-prix net) dans le total produits PGC- FLS en 2010
Le prix net correspond au prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées.
46

48. Avec des enseignes qui ont changé leur panier promotionnel
Prix affiché Prix net
AUCHAN 5,87 AUCHAN 4,81
CENTRE LECLERC 5,68 CORA 4,67
CORA 5,37 SUPER U 4,56
SIMPLY MARKET 5,29 CENTRE LECLERC 4,52
GEANT CASINO 5,06 SIMPLY MARKET 4,48
INTERMARCHE 4,99 HYPER U 4,31
SUPER U 4,96 MONOPRIX 4,27
HYPER U 4,89 INTERMARCHE 4,22
MONOPRIX 4,85 GEANT CASINO 4
CARREFOUR 4,79 SUPERMARCHE MATCH 3,95
CARREFOUR MARKET 4,72 CARREFOUR 3,78
CASINO 4,48 CARREFOUR MARKET 3,74
SM MATCH 4,43 CASINO 3,44
NETTO 3,03 NETTO 2,73
ED 2,88 LIDL 2,44
LIDL 2,64 ALDI 2,38
ALDI 2,38 ED 2,37
LEADER PRICE 2,23 LEADER PRICE 2,23
Prix affiché 2010 Prix net 2010
Commentaire : Prix moyen affiché et net en PGC-FLS par enseigne en 2010, hors catégorie vins et marques non identifiées. Le prix net correspond au
prix avec déduction de toutes mécaniques enseignes immédiates ou différées hors les cartes en points et les LVI différés et hors prix égal à zéro.
47

49. En résumé
 4 tendances :
Une accélération sur le multi canal, le drive, le local, le bio
 Catalogue :
Une fin proclamée mais pas acceptée
 Message média :
Du prix mais quoi d’autres pour l’avenir ?
 Message de 1ère de couverture :
La cohérence vecteur de confiance pour l’avenir
 Pression promotionnelle :
Une intensité qui augmentera en se modulant
 Offre marque :
Les marques nationales ne déclineront plus guère
 Assortiment promotionnel par rayon :
L’uniformité ne sera plus de mise
 NIP et mécaniques :
Les axes 2010 vont perdurer en 2012, pour ceux qui ont choisi
 Offre prix :
La rentabilité promotionnelle sera centrale en 2012
48

50. Analyse de la stratégie des enseignes
4 directions
stratégiques
Surpression
Bonnes affaires permanente Fidélisation
E.D.L.P Soft « Hors promo sans
permanentes active
suite »
Enseignes
emblématiques
49

51. Partis pris : synthèse situation des enseignes
Résumé de la
stratégie des
enseignes
Légende : Matrice qualitative. De vert à rouge = enseignes dont les indicateurs sont au beau fixe à enseignes en question.
50

52. Présentation du PanoTrade 2011®
Analyse stratégique : marketing ciblé & medias avancés
ELISABETH EXERTIER
DIRECTRICE GÉNÉRALE
LE SITE MARKETING

53. La crise a accéléré les innovations
• 2010 : éclosion de nombreux projets, innovations en jachère depuis
longtemps
• Les enseignes rattrapent leur retard en marketing digital
• Vers plus de commerce en ligne
• Vers des modèles plus vertueux mixant le magasin traditionnel et les
services en ligne, les medias traditionnels et le web
• Des impacts sur l’organisation des enseignes, des marques et de leurs
agences de communication
• 2 exemples : imbrication des canaux de vente et des medias, sans opposer
le commerce et le e-commerce ni le papier et l’internet
52

54. Communication 360° & 100% digitalisée
La Web TV Les béta testeurs Les 25 jours Prime éco énergie Auchan
Votezauchan.com Le blog des drivers Catalogue + flashcode Les applis Mobile

55. Communication 360° & 100% digitalisée
Presse & Catalogues en
Le caddie hebdo Facebook
rupture
E commerce
Clubs relationnels en ligne Dispositif fidélité
ameublement design

56. Les enseignes sur tous les fronts media
Cartes
de fidélité & E-mailings Sites Internet Mobile
Médias associés
• E-mailings Abonnés • Internautes • Porteurs
Mailings + – ali+non • Porteurs de • Promophiles
e-mailings total al+services cartes • Clients de service
enseignes
11% des -17 % en nb E-catalogues : en
20 applications
investissements campagnes vs A-1 mio. Visiteurs Uniques
5 pour Carrefour
Search Bons en sortie
Réseaux sociaux
Marketing de caisse
• Pages officielles • Consommateur en • Offres enseignes et
recherche d’Info industrielles ciblées /
comportementale
Alimentaire : 20 % des
recherches produits Un support de plus en
+ de 400 000 AMIS
plus stratégique
1 fois/semaine : BR, gratuité,
programme fidélité
Sources : Marketing direct : Le Site Marketing – Search : Etude réalisée par le groupe Spir – Sites : Etude experts catalogues réalisée par Le Site marketing déc. 2010-février
2011 – Apple Store 2011 -Facebook 2011 – Bons : Enseignes 55

57. Un CA de plus en plus multi circuit
Pour les enseignes Pour les marques
• Un nouveau contrat multi-format • Chaque canal de vente doit être
entre l’enseigne et les shoppers : repensé en fonction de son affinité
engagements d’enseigne communs et avec sa cible (ex : e-commerce et
spécifiques femmes enceintes|bébés)
Mon enseigne ?
Ma marque ?
56

58. Sortir des sentiers battus
• E-commerce :
• +17% en 2010
• 4,2 de la consommation en France
• Analyse des usages de ma cible
Sources : CCM Benchmark sur l'e-commerce en France -avril 2011 57

59. Parier sur une systémique vertueuse
Pour les enseignes Pour les marques
• Aucun des nouveaux canaux de vente n’est • Exploitation des potentiels de CA rentable
fortement rentable en soit actuellement de demain
(Drive, M-commerce, e-commerce..) mais
l’ensemble est vertueux pour le CA enseigne • Les nouveaux medias comme les réseaux
sociaux ou les mobile medias des enseignes
• Aucun des nouveaux medias comme les doivent être analysés à l’aune de ce qu’ils
réseaux sociaux ou les mobile medias ne sont peuvent apporter en goodwill enseigne,
actuellement des apporteurs de CA apprentissage commun, en impact sur la
incrémental significatif, mais l’ensemble est relation client final plus qu’en rentabilité
vertueux pour la marque-enseigne immédiate
58

60. • Si Second Life (phénomène media 2006) n’a pas été à la hauteur du business
prévu, toutes les marques qui l’ont expérimenté sont aujourd'hui celles qui
performent en digital marketing
59

61. Une connaissance indispensable du comportement
consommateur|shopper|internaute| Mobile user
Pour les marques
Pour les enseignes • Exigence d’expertises pointues en
• Ce ne sont pas des cibles disjointes, media planning trade, car le nombre
mais des clients à la consommation de contacts media émis par le service
par circuit et par media mixée et commercial est supérieur à celui émis
fluctuante en fonction d’un très par le service
grand nombre de facteurs : mise en marketing|communication et
œuvre cross-canale impactent ainsi tous les indicateurs
media des marques
60

62. Une transformation instore perfectible
Pour les enseignes et les marques
• Une conviction claire qui se dégage de notre observation et des échanges que nous
avons avec les experts du media :
• Certes, du potentiel à mieux optimiser les investissements |les offres | les
supports
• Mais surtout encore plus d’efforts à rendre visible et concret ce travail en
amont

63. Consacrer du temps à l’observation
Pour les enseignes et les marques
• Les outils de suivi concurrentiel doivent s’adapter pour capter les tendances fortes
dans les medias traditionnels autant que surveiller les nouvelles initiatives media
sur les marchés
• Les analystes internes et externes doivent de manière accélérée savoir manier aussi
bien les indicateurs media | hors media | numériques, sans jamais séparer le
quantitatif pur de l'analyse qualitative des messages et des offres
Tendances ?
62

64. L’exigence accrue d’une veille concurrentielle en
constante alerte
• Pour le travail que nous avons à faire pour vous, cela nous oblige
• Couverture des medias exhaustive pour la pige
• Des études couvrant les communications commerciales & medias les
plus larges et les plus approfondies
• Du conseil avec les meilleurs experts du marché : de la sémiologie à
l’étude de l’impact des PLV, sans abandonner le comptage d’UB et
les part de voix !
63