Die Webgesellschaft als Herausforderung für mittelständische Unternehmen
Rotenburg/Wümme, 17.01.2013
(Vorlage)
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befinden. In einer Transformation zu einer W...
Und hier wird sich, so meinen wir, Einiges ändern, denn die Revolution wird nicht
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Jedenfalls finde ich es absolut faszinierend, wie hier eine Gruppe von insgesamt 81
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Wir sehen also, es hängt an solchen Orten einer sozialen Zusammenkunft – egal ob
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Informationen fülle. Dazu gehören oft auch emo...
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Wollen wir mit unseren Kunden kooperieren – Vielleicht. Aber: Geben uns die
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Einzelne, ein Mitarbeiter, der bei Nestle arbeitet und trotzdem bei Greenpeace
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Studierenden im Video – als wesentliche Regel in sozialen Medien sieht, dass er
verantwortungsvoll und für das Unternehmen...
Wir werden diese Fragen lösen müssen. Und wir sollten versuchen, das vor dem
Hintergrund der kooperativen Webgesellschaft ...
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Susanne Robra-Bissantz: Herausforderung Webgesellschaft Neujahrsvortrag Rotenburg / Wümme

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Herausforderung Webgesellschaft - Vortrag

  1. 1. Die Webgesellschaft als Herausforderung für mittelständische Unternehmen Rotenburg/Wümme, 17.01.2013 (Vorlage) Sehr geehrte Damen und Herren! Ich freue mich sehr, Sie beim Start in dieses neue Jahr begleiten zu dürfen. Beim Start in das Jahr 2013. Rechtzeitig zu diesem Jahr 2013 findet sich auf den Beststellerlisten das Werk von Florian Illies – zum Jahr 1913. Was er im Wesentlichen beschreibt, ist eigentlich ganz klar – trotzdem finde ich es super interessant, wie er aufzeigt, dass keiner in diesem Jahr damit rechnete, wie stark sich die Welt im darauf folgenden Jahr 1914 ändern sollte. Leider ist es ja immer so, dass man erst im Nachhinein so richtig schön und einfach erklären kann, warum und wie sich Entwicklungen andeuteten. Wenn man mitten drin steckt, dann stellt man – wie z. B. 1913 fest, dass eine erste Boutique einer Kleiderei in Paris eröffnet wird – heute Chanel, dass ein kleiner Junge das erste Mal eine Trompete in der Hand hält – und dann Louis Armstrong wird, oder Hitler, Stalin, Trotzki und Tito im Schlosspark Schönbrunn spazieren gehen, zwar nicht gemeinsam aber im selben Jahr. Doch bevor Sie nun beginnen, in Ihrer Einladung zu blättern, ob der diesjährige Vortrag vielleicht doch eher über schöne Literatur als über das Internet gehen sollte – halten Sie ein. Denn genau nun wenden wir uns wieder dem kommenden Jahr 2013 zu. In diesem stecken wir nun auch schon wieder eine Zeitlang drin. Was erwarten wir, was beobachten wir? Revolutionen in Nordafrika, eine Veränderung in politischen Landschaften, von denen die mangelnde Wahlbeteiligung nur eine Sorge ist, sowie, wie schon lange, Märkte, die immer enger werden, auf denen Kunden individuell und mit ihren Bedürfnissen bedient werden wollen und auf denen wir uns, gerade als mitteltständische Unternehmen immer aufs Neue Gedanken über neue Technologien, eben z. B. diese Soziale Medien, neue Entwicklungen damit neue Strategien machen müssen. Aber was erwarten wir vielleicht nicht? Kann es nicht vielleicht sein, dass wir uns auch mitten in einer großen Veränderung befinden? Dass diese Zeichen für eine große Veränderung sprechen? Wir – unser Institut für Wirtschaftsinformatik glauben
  2. 2. das. Wir glauben, dass wir uns zur Zeit mitten in einer großen Transformation befinden. In einer Transformation zu einer Webgesellschaft. Das ist sicher eine deutlich angenehmere Aussicht, als diejenige, die man 1913 hätte voraussehen können. Trotzdem ist es, jedenfalls für eine Gesellschaft und damit für ihre Mitglieder – auch in und um Unternehmen - eine große Transformation. Ähnlich der letzten großen Transformation – im letzten Jahrhundert, die den Wandel von einer Agrar- zu einer Industriegesellschaft markierte. Die Gesellschaft passt sich an neue Bedingungen an, an Bedingungen der Massenproduktion, mit individuellem Gewinnstreben, mit hierarchischen und auf einen Markt ausgerichteten Strukturen und nicht zuletzt mit einem Medienset, das auf entsprechend auf Massenkommunikation ausgerichtet ist. Das ist dann letztlich, wenn man einmal berücksichtigt, dass Medien Gesellschaften beeinflussen, eine Gesellschaft der Massenmedien. Eine Gesellschaft, in der wir – so Luhmann noch 1996 alles wichtige aus den Massenmedien erfährt. Eine Gesellschaft aber auch, in welcher man sich, egal ob in Politik oder Wirtschaft, aber auch in der Lehre oder in jeglichem Arbeitsprozess positioniert, eine Botschaft, eine Ausrichtung formuliert und diese dann an eine Masse „durchkommuniziert“ – ein Lieblingswort von mir, wenn es z. B. darum geht, Mitarbeiter von einer Strategie zu überzeugen. Aber was soll nun, dem entgegen eine Webgesellschaft sein. Eine Webgesellschaft, die laut des Titels meines heutigen Vortrags eine Herausforderung für mittelständische Unternehmen darstellt? Was ich über die Welt und aktuelle Entwicklungen weiß, weiß ich im Wesentlichen über meine Freunde und Netzwerke – das ist ein neues Prinzip der Webgesellschaft. Die Webgesellschaft, ist eine Gesellschaft, die auf einem neuen Medienset basiert, nämlich auf dem Medienset des Internet, des Web 2.0, der Sozialen Medien, des Facebook, Wikipedia, YouTube, Twitter und vielen mehr. Eine Gesellschaft, die sich mit diesem Medienset in Zukunft insgesamt deutlich von einer Gesellschaft unterscheiden kann, die auf Massenmedien beruht. Und genau das meinen wir, wenn wir eine große Transformation kommen sehen. Eine ganz deutliche Veränderung sehr vieler Gegebenheiten, Konventionen oder Prozesse. Mit ganz deutlichen Auswirkungen auch auf Unternehmen, die sich in dieser Webgesellschaft behaupten wollen.
  3. 3. Und hier wird sich, so meinen wir, Einiges ändern, denn die Revolution wird nicht über Massenmedien übertragen. Gil Scott kritisierte mit dieser Äußerung die persuasive Wirkung der Massenmedien auf die Gesellschaft, die keine eigenen, auf Verständnis und Kontemplation beruhenden Ideen mehr entwickelt, sondern Meinungen folgt. Und mit der man dann eben keine Revolution starten kann. Wenn dies stimmt, so kann sich das mit dem neuen Medienset ändern, und das können wir ja durchaus schon beobachten. Mehr jedoch - so können wir heute das Zitat neu interpretieren – mit dem Medienverständnis „Fernsehen“ und mit den Regeln einer Gesellschaft, die auf derartigen Medien basiert, werden wir die Revolution, die sich durch die Sozialen Medien ergibt, nicht begreifen können. Aber was haben wir und heute damit zu tun. Naja, eigentlich alles. Denn so eine Webgesellschaft ändert sehr vieles. Vieles darin, wie wir als Gesellschaft funktionieren, wie politische Prozesse ablaufen – ablaufen können – hier zeigen uns z. B. die Piraten, egal was man von ihnen halten mag, und vielleicht zum Teil auch noch nicht ganz gelungen, wie man die neuen Medien einsetzen kann um in einer Liquid Democracy ganz anders zusammen zu arbeiten, Meinungen einzufangen und Meinungen zu bilden. Privat merken wir vielleicht auch schon, dass wir uns über Facebook vernetzen – das ändert uns vielleicht noch nicht wirklich. Das könnte aber auch daran liegen, dass wir tatsächlich so genannte „Digital Immigrants“ sind, die erst langsam lernen, mit dieser neuen Welt zurecht zu kommen. Bei den Digital Natives, Ihren Kindern ist es vielleicht anders. Ich kann von meinem Digital Native zuhause – Hannes, typisch 17 – berichten, dass ich tatsächlich das Gefühl habe, man geht anders miteinander um und erledigt Aufgaben, z. B. so lästige, wie das anstehende Abitur ganz anders als noch wir in der alten massenmedialen Gesellschaft. Ich habe einmal, als der Herr wieder ganz kurzfristig mein Laptop kaperte, um mal kurz die Welt zu retten – respektive seine Facebook-Nachrichten zu checken die Gelegenheit zu einem Einblick in das moderne Facebook-Leben ergriffen. In die Facebook-Gruppe Abitur 2013 an seiner Schule. Ok. Das ist jetzt weder pädagogisch wertvoll, noch ein gutes Verhalten in der Webgesellschaft, in die Facebook-Gruppe des Kindes zu kucken, ich habe das aus rein wissenschaftlichem Interesse getan – und er soll sich halt ausloggen, wenn es ihm nicht passt...
  4. 4. Jedenfalls finde ich es absolut faszinierend, wie hier eine Gruppe von insgesamt 81 jungen Menschen zusammen dieses Abitur erledigt. Man hat sich hier eine Plattform geschaffen, auf der man sich, völlig parallel zur eher noch massenmedialen Vermittlung in der Schule, untereinander vernetzt, Wissen austauscht und sich gegenseitig hilft. Eine eigene Sprache: Jeder Betreff ist standardisiert, in „Worum geht es“ (meist irgendwelche Fächer, in welchen potenziell Prüfungen anstehen), in Kurs (der Lehrer, bei dem man dieses Fach hat) sowie in Anliegen: Unterlagen, die man braucht, Tipps, die man geben kann, Fragen zum Stoff usw. Und: jede einzelne Nachricht in dieser Gruppe ist exakt von 81 Personen – vom gesamten Kurs – gelesen, keine Frage bleibt unbeantwortet, keine Hilfesuche unbearbeitet. Das ist Webgesellschaft. Nicht, dass die Kids in Facebook sind, sondern wie sie es für sich nutzen. Sich vernetzen, sich informieren und sich gegenseitig unterstützen. Gut. Doch das ist das private Leben. Das mag Sie jetzt heute nicht so sehr interessieren, dafür gibt es auch regelmäßige Elternabende - diese jedoch eher zu den Gefahren, die vom Internet für die Jugendlichen ausgehen. Also Allgemeiner. Was bedeutet so eine Webgesellschaft erstmal grob. Wenn man davon ausgeht, dass jeder über Medien eine Stimme hat, sich vernetzen und beitragen kann? Was passiert heute, auf den Plattformen mit den sozialen Medien? Tatort Facebook. So titelte gerade jüngst ein durchaus noch meinungsbildendes Blatt sozusagen bildlich. Das Medium kann dazu führen, dass sich Jugendliche dazu verführen lassen, sich mit Unbekannten zu treffen, es kann dazu führen, dass Schüler einen anderen mobben, dass unsere Kinder über wesentliche Kompetenzen nicht mehr verfügen und dass Unternehmen sehr viel mehr über uns wissen, als wir es für richtig halten. Das Medium „kann“ dazu führen. Doch kann das Medium hier etwas dafür? Was ist mit folgendem „Tatort“? Die Mensa der Universität? Hier treffen sich Studierende untereinander, sie tauschen sich aus, sie berichten ihre Probleme im Studium und sind verärgert und sie treffen dann – sozusagen ungeschützt - auf Professoren, die ihnen das angetan haben. Und der Raum der Mensa bietet hierzu sogar Werkzeug, frei verfügbar – Messer. Wäre dieser Raum sozialer Zusammenkunft nicht seit Jahren gängig und eingeführt, man müsste sehr gut darüber nachdenken, ob er nicht eine zu gefährliche Plattform ist.
  5. 5. Wir sehen also, es hängt an solchen Orten einer sozialen Zusammenkunft – egal ob real oder virtuell - ganz wesentlich davon ab, wie wir sie sehen wollen, wie wir damit umgehen, und wie wir sie, jeder Einzelne, gestalten. Also. Zunächst. Wie wir sie sehen wollen. Das Medium ist höchst gefährlich, weil es das Gedächtnis schwächt, Unbefugten den Zugang zu weitreichenden Informationen erlaubt, zu läppischen Spielchen verführt, die von der Realität ablenken und dazu verführt, Realität und ihr mediales Abbild zu verwechseln.” Ja. So sah Platon die Erfindung der Schrift und des Buches, schon ca. 400 vor Christus. Und es ging nicht nur dem Medium Buch so, sondern es gibt eine ganz typische Geschichte, wann immer ein neues Medium auftritt. Man fragt sich, wer bitte dieses moderne Handy brauchen soll. Man kam ja auch ohne Handy sehr gut zurecht. Doch irgendjemand scheint es zu nutzen. Das sind dann meist entweder priviligierte oder zweifelhafte Minderheiten. Trotzdem nutzen es immer mehr – es ist jedoch zumindest für Schwächere, bei Facebook gerade Jugendliche, gefährlich. Wofür genau sollte man das neue Medium nutzen? Die Warner-Brothers zum Beispiel konnten sich beim Aufkommen des Tonfilms nicht vorstellen, was es bringen sollte, wenn man einen Schauspieler sprechen hört. Die letzte Weigerung, wenn man beobachtet, dass viele es nutzen: „Bei mir klappt das nicht!“. Dann nutzen es viele. Das geht sicher vorbei. Es ist fast so, als könnte man ohne nicht leben – was sucht das Smartphone am Frühstückstisch oder, damals ähnlich verwerflich, was sucht Buch, wenn man im Park sitzt. Das ist respektive das war schlechtes Benehmen. Ganz zu schweigen natürlich von den verheerenden Wirkungen des neuen Mediums auf genau das, was man früher ohne sie auch schaffen konnte. Es mag sogar sein, dass der Taschenrechner dazu führt, dass man nicht mehr so viel im Kopf rechnet und sicher haben die Schrift und das Buch dazu geführt, dass man nicht mehr soviel memorieren muss. Jedoch führen vielleicht neue Medien nicht immer allein zu Nachteilen sondern, in ihrer Nutzung, auch zu Positivem. Schauen wir doch einmal die sozialen Medien an – in ihren Grundfunktionen. Egal, ob Facebook, Twitter, Google+ oder Wiki, soziale Medien verfügen über einige Funktionen, die allerdings unterschiedlich zusammengesteckt werden.
  6. 6. In sozialen Medien habe ich gewöhnlich ein Profil, das ich mit persönlichen Informationen fülle. Dazu gehören oft auch emotionale Dinge, wie meine Interessen, meine Präferenzen und häufig auch das, was ich gerade tue. Da kann man dann darüber nachdenken, was es bringt, wenn ich weiß, dass Herr Müller gerade einen Kaffee im Cafe Stadtidyll trinkt. Vielleicht jedoch ist es genau das Positive, dass man mitkriegt, welcher Freund gerade in der Nähe ist, was er tut, wofür er sich interessiert. Denn das führt zu so etwas wie Sozialer Nähe, dass wir uns mit mehr alten Freunden als früher nahe sind und zusammen tun können oder sogar auch mit neuen Kontakten, die sich aus gemeinsamen Interessen ergeben. In einem weiteren Bereich bin ich dann mit meinen „Freunden“ – einer vielleicht für das Deutsche schlechten Übersetzung – vernetzt. Freunde bilden Gruppen und folgen gegenseitig ihren Aktivitäten, wissen, was bei ihnen neues passiert. Man findet Freunde von Freunden – das sind häufig dann diejenigen, die uns noch besser weiter helfen können. Denn sie haben anderen Erfahrungen und daher oft neuere Ideen. Das heißt dann „the Strenghth of weak ties“. Freunde bleiben in Kontakt – um zumindest potenziell etwas gemeinsam zu tun. Und das ist dann die dritte Grundfunktion. Wir nennen sie Wissen schaffen. Gemeinsam Ideen entwickeln, gemeinsam Wissen vermehren, Meinungen verbreiten. Als WikiArtikel, Tweets oder Facebook Status. Wenn wir uns diese drei Grundfunktionen anschauen, dann entsprechen sie sehr genau dem, was theoretisch als „Kooperation“ – Zusammenarbeit – definiert ist. Man tut sich mit Partnern mit gleichen Zielen zusammen, man vernetzt sich. Man unterstützt sich gegenseitig oder arbeitet zusammen und das tut man nicht, weil man es muss, sondern man ist von sich aus oder durch die anderen motiviert und fühlt sich verbunden– über gemeinsame Interessen und über die oft kleinen, persönlichen Aktivitäten. Und genau das ist die typische Kooperation – aus einer irgendwie gearteten Verbundenheit – nicht Gebundenheit - etwas gemeinsam zu bewirken. Wir sind also der Meinung, dass soziale Medien eine Kooperation unterstützen können. Sie bieten die Chance einer neuen und besseren Kooperation zwischen Menschen – und nicht etwa zwischen IT-Systemen. Und das kann in Unternehmen, Märkten, bis hin zu Politik und Gesellschaft sein. Damit haben wir zum ersten Mal ein Medienset, über das man wirklich zusammen arbeiten kann. Das geht ganz natürlich nicht über Massenmedien, das geht aber auch nicht über die Medien, die wir seit den
  7. 7. 90er Jahren kennen, wie Email, EDI, elektronischer Datenaustausch oder eben die ersten Webseiten. Damals hatten wir die Meinung, dass wir nun, mit diesen Medien, ohne große Probleme auch weltweit zusammenarbeiten können. Wir haben im Ausland produziert, outgesourct – und irgendwann fest gestellt, wie schwer es ist, jemanden über Email zu motivieren. Heute ist das Medienset vorhanden. Aber was soll oder kann Kooperation bringen? In der Literatur zu Koopration findet man hierzu Einiges. Zunächst zum Einzelnen. Kooperation verändert den Menschen. Ein Mensch der kooperiert. Wirklich kooperiert. Der tut dies freiwillig. Das ist in Unternehmensstrukturen sicher nicht einfach, aber man kann an der einen oder anderen Stelle darauf hinwirken. Er tut dann etwas, weil er dazu motiviert ist. Stellt der dann fest, dass er wirkungsvoll etwas beitragen kann, so stellt sich ein, dass er teilhat an dem, was das Unternehmen schafft. Im Unternehmen können sich Prozesse ändern – wir teilen Wissen und stellen nicht mehr, wie in der Schule, das Buch zwischen uns. Und das, weil wir heute wissen, dass die Masse oft mehr weiß, als ein einziger wissen kann. Das ist die kollektive Intelligenz. Wenn wir nun Angst haben, wie wir mit dieser Masse an Wissen und Informationen umgehen sollen – vielleicht bildet sich auch so etwas wie soziale Filter. Wir werden in Zukunft die Menschen um uns gruppiert haben, die mit uns zusammen relevante Nachrichten filtern, jeder trägt hierzu bei. Sodass das Wichtige zu uns gelangt, das wir wichtig finden und nicht eine Redaktion. Wir unterstützen uns damit in vieler Hinsicht. Damit ändert sich die Kultur. In der Kooperation. Wir vertrauen, bevor wir erst nach Gründen für Misstrauen suchen. Wir sind uns persönlich verbunden, was natürlich das Vertrauen einfacher macht – wir leben eine Gemeinschaft. Das erstaunliche, was neuere Untersuchungen aber auch zeigen, ist, dass Kooperation auch Erfolg bringen kann – bessere Qualität, aber auch geringerer Kosten – vielleicht dadurch, dass wir vieles nicht doppelt tun. Bessere Qualität dann natürlich in allem, wo viele mehr bewirken als Einzelne – das ist Wissen aber vor allem, durch divergentes gemeinsames Denken und verschiedene Erfahrungen die Kreativität oder Innovation. Aber wie können wir kooperieren – das ist die erste Herausforderung, eben diese mögliche Kooperation auch in den Sozialen Medien zu leben. Kooperieren wir mit unseren Kunden? Gewöhnlich nicht. Gewöhnlich versuchen wirwie hier, die Kunden überzeugen... Aber:
  8. 8. Wollen wir mit unseren Kunden kooperieren – Vielleicht. Aber: Geben uns die Kunden noch lange die Chance, mit ihnen nicht zu kooperieren? Geben sie uns noch lange die Chance, sie einfach so zu überzeugen und dazu zu bringen unsere Produkte ohne große Nachfrage zu kaufen? Womöglich nicht. Schon vor über zehn Jahren erschien hierzu ein erster großer Vorstoß. Im Cluetrain Manifest taten sich große Denker zu Marktstrukturen zusammen und formulierten gemeinsam einen Aufruf und ein Bekenntnis zu einem neuen, veränderten Markt. Einem Markt, den sie schon sehr ähnlich einem Markt der Webgesellschaft formulieren, der schon sehr nahe an einem Markt ist, der auf Kooperation basiert. „Märkte sind Gespräche“. Heißt es im Cluetrain Manifest. Märkte sind von Person zu Person vernetzt und werden dadurch intelligenter. Die Chance für Unternehmen ist, mit ihren Märkten zu kommunizieren. Die einzige Chance übrigens – glaubt man den Verfassern. Was heißt das für uns – für unsere typischen marktlichen Aktivitäten? Märkte sind Gespräche. Für das Beispiel von Coca Cola heißt das eben, dass nicht nur eine Botschaft, nämlich diejenige von Coca cola existiert, sondern sehr viele verschiedene. Mitarbeiter fühlen sich vielleicht nicht gut genug behandelt, Greenpeace beklagt die schlechten Arbeitsbedingen der Coca-BohnenPflückerinnen, manche Kunden lieben das Getränk und andere erklären, dass es zu dick macht. Wie kommunizieren nun mit den Märkten? Wie mischen wir uns in Gespräche ein? Das ist eigentlich sehr einfach. Wenn Märkte Gespräche sind, dann wird aus - Markt forschen: das Zuhören, - Aus dem typischen persuasiven Marketing das Mitreden, - Aus den eher verständnisorientierten Public Relations wird das Diskutieren und statt - Beziehungen zu pflegen in einem Customer Relationship Management wird dann letztendlich die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zur Lösung seiner und vielleicht auch gleichzeitig meiner Probleme – das Kooperieren. Denn, wenn wir das einmal sehr einfach sehen, dann wäre die Idealsituation ja durchaus, dass wir als Unternehmen dem Kunden genau das richtige für sein Problem bieten können.
  9. 9. Wie hören wir zu, wie können wir heraus kriegen, was die Menschen da „draußen“ im Markt bewegt. Wir können das soziale Netz durchstöbern, wir können das ganz selber machen und einfach einmal schauen, was denn so im Netz über uns geschrieben ist. Dazu gibt es Tools, die uns da einiges an Arbeit abnehmen und sogar gleich eine Stimmung des Marktes mit heraus geben – das klappt, vor allem im Deutschen nicht immer. Dazu können wir auch einen Dienstleister mit einem Social Media Monitoring beauftragen. Wichtig ist, dass wir, egal ob wir das selber machen oder auch machen lassen, nicht nur nach Tanzschule Seel, Hörgeräte Frisch oder Haustechnik Schreiber suchen. Sondern nach: Freizeit, Wohlfühlen im Alter oder gemütliches Zuhause. Mit ein bisschen Phantasie darin, zu welcher Problemstellung aus Kundensicht unsere Produkte wohl passen. Und auch an verschiedenen Orten – in Foren, in Blogs, auf Plattformen – heute finden sich zu allen Themen Orte im Netz, an welchen darüber gesprochen wird. Haben wir die Gespräche gefunden, dann können wir sie analysieren – natürlich. Gut ist, z. B. im Vergleich zur typischen Marktforschung, dass wir auch Dinge herauskriegen können, an die wir nie zu fragen gedacht hätten. Apple z. B. gab jährlich die so genannten iPod-Studies herausgeben - eine große Marktforschungsstudie. Allerdings hat sich bald gezeigt, dass in einer guten Analyse von entsprechenden Foren und Blogs die selben Erkenntnisse erzielt werden konnten – und darüber hinaus, warum Menschen den iPod tatsächlich bevorzugt haben. Das war z. B. seine geringe Größe. Danach wurde nie gefragt. In einem nächsten Schritt können wir auch mitreden, uns in die Gespräche einbringen. Wie? Ganz sicher nicht mit plakativen Filmen, die uns als die Besten darstellen. Dann kann nämlich sehr schnell folgendes passieren. RWE hat, mittlerweile vor einigen Jahren, seinen für die typische Fernsehwerbung produzierten Spot in YouTube gestellt. Mit dem freundlichen Energieriesen, der Windräder pflanzt und Gezeiten zur Stromgewinnung nutzt. Das ist kein Gespräch. Das ist ähnlich, wie wenn Sie in eine Diskothek laufen und laut verkünden, dass Sie der bessere Musikkenner sind und man nun bitte sofort Ihre Musik spielen soll. Das kann so nicht mehr wirken. Vor allem, wenn die Tatsachen so nicht stimmen. Schon kurz nach dem Energieriesen-Spot ist nämlich folgendes passiert. Vielleicht war das ein Mitarbeiter von RWE, der seinem Unternehmen nicht wohl gesonnen war. Er hat
  10. 10. jedenfalls den Spot mit Untertiteln versehen, die beispielsweise aufzeigen, dass RWE noch über überhaupt kein Gezeitenkraftwerk verfügt. Schlimmer wird es noch, wenn sich professionelle Organisationen einschalten – Greenpeace zeigt in seinem Spot zwar den Energieriesen, aber stellt ganz klar, dass dieser nur in der Werbung existiert und in Realität RWE als garnicht freundlicher Energieriese mit Atomkraft deutlichen Schaden anrichtet. Das ist keine Kooperation. Also anders. Wie bringt man sich in Gespräche ein. Indem ein Wiki oder einen Blog eröffnet, indem man auch schon auf Facebook ist oder vielleicht als erster bei Google+? Auch das ist bestenfalls der zweite Schritt. Das Medium. Davor steht das Konzept – auch in sozialen Medien. Die Situation in der wir sind, als Unternehmen und in unserem Markt und dann das Ziel, das wir mit unserem Auftritt in den sozialen Medien erreichen wollen. Wollen wir zunächst auf uns aufmerksam machen, wollen wir mit Kunden ihre Probleme oder Themen besprechen, oder mit ihnen neue Produkte entwickeln? Wir überlegen dann, wie wir diese Ziele mit Konzepten – mit einer Kampagne oder mit einer Plattform umsetzen können. Erst dann denken wir darüber nach, wie wir dazu die sozialen Medien, wie Facebook oder YouTube mit ihren Funktionen einsetzen können. Zunächst zur Aufmerksamkeit: Aufmerksamkeit erzielen wir durch gute Ideen, interessante Inhalte, vielleicht etwas Humor oder Mitmach-Angebote zu gewinnen. Und dabei vor allem darauf zu setzen, dass die Kunden das interessant finden und selber weiter geben. Denn das ist eine weitere Neuerung in den sozialen Medien – sie ermöglichen nicht nur jedem, zu Gesprächen beizutragen, sondern die Beiträge sind nicht nur im direkten Kontakt sondern auch örtlich und zeitlich verteilt verfügbar, sie sind gespeichert, sie führen zur Vernetzung und allein mit der Kommunikation zu einem gemeinsamen Handeln. Bei eigenen Beiträgen in sozialen Medien muss man natürlich ein bisschen aufpassen, dass man z. B. nicht vergisst, die Verbindung zum Unternehmen zu knüpfen. Denn nur mitreden, und Späße oder Spiele machen, ohne dass es als unser Beitrag wahrgenommen wird und zu uns und dem was wir tun passt, das ist tatsächlich herausgeworfenes Geld. Das ist z. B. dem ersten passiert, die großen
  11. 11. viralen Erfolg mit einem Spiel hatten – das Moorhuhn. Das kennen wir alle. Nur leider wissen wir nicht, von wem es war. Gelungen, zum Beispiel Whopper: You like your friends but you love the whopper – für jeweils 10 Freunde, von denen man sich auf facebook trennt, gibt es einen Gratiswhopper. Allerdings wurde diese Kampagne nach über 200.000 „Defriends“ von Facebook gestoppt, weil es nicht so richtig ihrem Geschäftsmodell entspricht – das war übrigens nach ungefähr einem Tag. Gelungen, zum Beispiel für ein kleineres, regionales Unternehmen – Joseph Brot, eine Bäckerei, die mit aktuellen Berichten vom Eigentümer, Gewinnspielen und „BrotTeilen“ nach Kundenumfragen ca. 30% der Neukunden über FacebookEmpfehlungen akquirierte. MySwissChocolate nutzt Emotionen und die Liebe rund um die Schokolade um eine Gruppe von 70.000 Freunden in knapp zwei Jahren um sich zu scharen. Sie binden die Kunden ein – schon vor dem eigentlichen Webauftritt und nutzen Umfragen, um zu neuen Ideen für ihre Schokoladen zu gelangen. Mit direkten Links zum Webshop zeigt sich, dass auf jeden neuen Post bis zu 10 Bestellungen folgen und der Umsatz konnte im letzten Jahr um über 25% Prozent gesteigert werden. Mit MySwissChocolate zeigt sich schon ein typisches Beispiel für eine richtige Zusammenarbeit im Sozialen Netz – Kunden haben die Möglichkeit, ihre Ideen für neue Produkte einzubringen. Das geht vom Design - z. B. Pril, in einem Wettbewerb für ein neue Flaschen – über eine Weiterentwicklung von Produkten - Mac Donalds für einen Burger bis hin zu ganz neuen Produkten. Hier ganz vorne dabei sind schon seit einigen Jahren Automobilkonzerne, die nach dem Auto der Zukunft suchen oder nach neuen Funktionen für ihre Informations- und Entertainmentsysteme. Raffiniert ist es, wenn man, z. B. über Votings, Kunden dazu bringt, nicht nur über eigene Präferenzen nachzudenken, sondern auch über diejenigen von anderen. Dass sich das lohnt, kann man durch Studien nachweisen. 80% der Innovationen, die von Unternehmen herausgebracht werden haben keinen Erfolg. Auf der anderen Seite aber sind 80% der Innovationen von Kunden erfolgreich. Es ist jedoch ja auch mehr als logisch. Ganz direkt ist der Effekt, dass man einfach denjenigen, der das Produkt kaufen soll, in seine Entwicklung einbindet. Aber die Effekte gehen weiter. Denn Kunden vertrauen anderen Kunden und ihren Ideen und
  12. 12. im Weiteren kann der Entwickler auch sehr gut zu einem guten Meinungsführer werden. Um eine erste Aufmerksamkeit zu erzielen oder auch regional reale Kundenkontakte zu erhöhen, liegt ein hohes Potenzial in einer Verknüpfung der virtuellen Plattform mit der realen Welt. Das geht heute über diese QR-Codes, die auf Webadressen verweisen können oder über ortsbezogene mobile Dienste, die bei Einloggen an z. B. in einem Laden verschiedene Angebote ermöglichen. Ein Paradebeispiel zur Verknüpfung von Plattformen war von Rittersport. Sie reagieren auf Beiträge in Facebook, die die Olympia-Schokolade zurück fordern, machen per Plakat auf einen Wettbewerb für einen neuen Werbespot aufmerksam, sammeln die Einreichungen auf einer virtuellen Plattform, lassen dort auch die Kunden über einen Sieger abstimmen, der dann – jetzt in Massenmedien – als Werbespot gesendet wird. Wichtig ist, dass das Unternehmen, wie es schon Joseph mit seinem Brot zeigt, nicht mehr ein unnahbares Gefüge ist, dessen Marketing-Abteilung in HochglanzBrochüren twittert. Menschen stehen für das Unternehmen. Die Menschen, aus denen es besteht. Sie berichten aus dem Unternehmen, vielleicht nicht immer ganz perfekt , sie führen Gespräche – in sozialen Medien steht die soziale, emotionale Kommunikation vor der perfekt aufbereiteten Botschaft. So hat sich z. B. die TU Braunschweig sich im Sozialen Netz sichtbar gemacht. Hier sind drei Besonderheiten zu sehen. Zunächst hatten wir einen Grunde. Denn vor zirka 3 Jahren stellten wir fest, dass wir anscheinend im Web nicht mitreden. Statt dessen taucht bei Eingabe von „TU Braunschweig“ bei YouTube Bruder Abu Hamsi auf, um über den Koran zu berichten. An ihn wurde ausversehen ein Raum der TU vermietet. Wir haben dann unsere Studierenden eingebunden. Denn die TU besteht aus ihnen. Sie sollten – über ein Seminar –zu Wort kommen lassen. Mit nur einer Vorgabe. Am Ende des Semesters sollte in YouTube ein neues Bild zur TU Braunschweig entstehen. Das Ergebnis, und das ist die dritte Besonderheit: ohne viel Geld – denn Gespräche sind nicht „Hochglanz“. Sondern mit guten Ideen, Kampagnen in der Mensa, Mobilisierung von großen Freundesgruppen konnten die Studierenden ein Video zu den Studiengängen der TU auf über 100.000 Klicks in vier Wochen bringen.
  13. 13. Das allerdings ist noch kein Gespräch. Hier geht es weiter, wie beispielsweise Frosta bereits seit vielen Jahren zeigt. Wir sehen im Webauftritt von Frosta insbesondere zwei Aspekte. Zunächst bleibt durchaus die Hochglanzkommunikation des Marketing. Denn das brauchen wir als Kunden trotz aller Gespräche sicher auch noch weiterhin. Wir wollen durchaus noch immer das Gefühl haben, beim Unternehmen sicher aufgehoben zu sein und beispielsweise ökologisch wertvolle Produkte zu kaufen. Aber, geht man weiter auf der Seite, dann gelangen wir zu Diskussionen. Garnicht mehr Hochglanz, sondern, natürlich absichtlich garnicht so perfekt, spricht das Unternehmen mit seinen Kunden. Und hier sprechen Mitarbeiter. Zum Beispiel darüber, dass sie selber nicht wissen, wie das mit ihrem Carbon Footprint, so ist. Wieviel CO2 pro Beutel Nudeln ist in Ordnung, wieviel entsteht, wenn man solche Nudeln selber macht? Derartige Themen werden offen und mit den Kunden in einem Blog diskutiert. Noch mehr Diskussion entsteht potenziell, wenn der Kunde nicht mit uns zufrieden ist und sich beschwert. Das wäre tatsächlich auch ein guter Ansatz, Gespräche im Netz zu erzeugen. Doch, wollen wir das? Wollen wir, dass der Kunde sich beschwert? Tatsächlich, neue Analysen zeigen, dass es wichtig ist, Beschwerden zu stimulieren und sogar auf eine eigene Plattform zu holen. Was sonst tut er bei Unzufriedenheit – er kommt nicht mehr und/oder erzählt seine Unzufriedenheit seinen Freunden. Auf einer Beschwerdeplattform dagegen, kann das Unternehmen von Beschwerden lernen und darauf reagieren. Ein einmal besprochenes Problem ist für alle anderen beobachtbar. Häufig reagieren Kunden direkt untereinander und oft ist etwas, das ein Kunde als Nachteil sieht, der Vorteil für einen anderen. Interessant daneben – der Kunde lässt sich durchaus auf einen kontruktiven Dialog ein – auch bei zunächst hoch emotionaler Beschwerde ist es eine Frage dessen, wie die Reaktion erfolgt. Die Diskurstheorie oder landläufig das Sprichwort: Wie man in den Wald ruft, so schallt es zurück – trifft zu. Reagiert das Unternehmen ehrlich, konstruktiv und gibt auch einen Fehler zu, dann entwickelt sich so auch der weitere Dialog. Eigentlich ist es ja sogar erfreulich, dass Kunden sich die Mühe des Dialogs machen. Häufig sind Probleme dann die Keimzelle einer neuen, guten Idee. Und Kunden, die zunächst Kritiker sind, werden über Dialog und gemeinsamen Problemlösung die größten Anhänger des Unternehmens. Die TU Braunschweig hat als erste Universität eine eigene Beschwerdeplattform eröffnet – Sags uns. Studierende schauen nach, ob ihr Problem bereits behandelt
  14. 14. wird, wenn nein stellen sie es ein und diskutieren es internetöffentlich untereinander und mit den entsprechenden Mitarbeitern. Obwohl Studierende sicher nicht die einfachsten Kunden sind, konnten wir hier seit drei Jahren insgesamt über 200 Probleme gemeinsam lösen – Irgendwelche Skandale, Verleumndungen oder dauerhaft unsachliche Argumentationen traten tatsächlich – was uns selber auch ehrlich gesagt auch fast ein bisschen erstaunt nicht auf. Insgesamt. wenn man dies alles zusammen fassen will. Dann liegt das Geheimnis im „Mitreden, Diskutieren und Kooperieren“ – oder im so genannten Social Media Marketing, in einem AAAAAA-Effekt. Aufmerksamkeit: Was wir in sozialen Medien tun, muss irgendwie gefunden werden – über reale Verankerung, eine gute Idee oder über viele Gespräche, die wir führen und damit im Web präsent sind. Dies führt dann dazu, dass wir für unsere potenziellen Kunden mit einem Thema verbunden sind, dass sie sich unser Unternehmen merken und, bei Bedarf, eher daran denken. Aktivierung: Wir versuchen unsere Kunden, über Aktionen, Gewinnspiele oder interessante Inhalte dazu zu motivieren, den Link auf unsere Kampagne weiter zu geben, mitzumachen, selber Inhalte zu produzieren, damit nicht wir die einzigen sind, die eine Plattform mit einem Redaktionsteam pflegen müssen. Und damit wir vielleicht sogar, zusammen mit den Kunden, zu neuen guten Ideen für unsere Produkte kommen. Authentizität: Wir treten nicht als unnahbare Organisation auf, denn soziale Medien leben von sozialer Nähe. Menschen kommunizieren, liken sich und geben ihre Präferenzen weiter. Nicht Hochglanz-Dateien ohne Emotion. Alternative: Wir stellen das, was wir tun genau so dar, wie der Kunde es als Alternative zur Problemlösung in seinem Leben, seinem Lebensumfeld braucht. Nicht das Auto, sondern die Mobilität, die dazu führt, dass wir uns treffen und begegnen, nicht die Heizung, sondern da Wohlfühlen in einem Zuhause. Akzeptanz: wir wollen als Partner akzeptiert sein, mit gleichen Interessen, mit Transparenz und ehrlichen Beiträgen, vielleicht auch mit Fragen und Problemen, die man vielleicht nicht einmal immer lösen kann. Jedenfalls sind wir nicht ein fernes, ungreifbares, perfektes aber undurchschaubares Konstrukt.
  15. 15. Anschluss: wir wollen jedoch nicht vergessen, dass wir auf Märkten agieren. Daher sorgen wir dafür, dass das was wir in sozialen Medien tun, mit unserem Unternehmen in Verbindung gebracht wird und dass es Auswirkungen auf das reale Leben, zum Beispiel in unseren Filialen hat. Wir verknüpfen unsere Aktionen im sozialen Netz untereinander und vor allem mit unseren Webseiten hat – und dort mit einer Möglichkeit zu weiteren Aktionen bis hin zum Kauf. Warum das alles? Werbewirkung, schnelle Käufe? Das zählt, so denken inzwischen die wesentlichen Strategen, auch im Marketing, nicht mehr. Im sozialen Netz zählt jedoch, neben der Kundenbindung, eine ganz besondere Währung - die Reputation. Die Reputation, oder auch der Ruf des Unternehmens ist mehr und dauerhafter, als eine Meinung über ein Produkt, mehr als ein Image. Es ist auch mehr, als das, was das Unternehmen darüber berichtet, was es insgesamt kann, über welche Qualifikationen und Wissen seine Mitarbeiter verfügen und was es beispielsweise tut, um die Qualität seiner Produkte aufrecht zu erhalten. Die Reputation ist die soziale Anerkennung dieses Potenzials. Sie beruht auf Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung und sie entsteht durch Gespräche, und damit eben dadurch, dass Menschen, über das, was das Unternehmen tut sprechen. Eine Investition in soziale Medien ist damit eine Investition in Gespräche und damit in den Ruf und die Reputation des Unternehmens – als Basis für gute Beziehungen zu Kunden, aber zu allen anderen Stakeholdern, wie Mitarbeitern und zukünftigen Mitarbeitern im Recruiting. Abgesehen davon – nochmals zurück - ist allerdings mit Social Media Kampagnen auch kurzfristig sichtbarer und messbarer Erfolg zu erzielen. Nehmen wir als Beispiel Old Spice – das war viele Jahre nicht die Marke an Rasierwasser, die für auch nur annähernd junge Zielgruppen attraktiv war. Mit dem Old-Spice-Man, der gut aussieht und der in YouTube-Videos Tipps für ein erfolgreiches Leben, in Liebe, Erfolg und Beruf gibt, hat Old-Spice, nach einem Kick-off bei einem Baseball-Spiel einen VideoDialog mit seinen Kunden gestartet – Kunden fragen, Old-Spice-Man antwortet. Und das Resultat? .... und ein Umsatzwachstum von 120%. Diesem Erfolg stehen – wenn man einmal die Kostenseite betrachtet, deutlich geringere Kosten gegenüber, als in klassischen Medien. Weitergabe-Effekte erreichen noch dazu häufig genau die richtige Zielgruppe, wenn es gut läuft in sehr hohen Reichweiten.
  16. 16. Leider ist es nicht immer, und eigentlich nie so, dass wir als Unternehmen die Kommunikation in der Hand haben. Auch wenn wir inzwischen der Meinung sind, dass Soziale Medien durchaus zum Erfolg unseres Unternehmens beitragen können – wir haben viel gehört, was uns Sorgen macht. Von Nestle: gerade die neue Facebook-Seite eröffnet, meldet sich Greenpeace mit einem Video, das schockierend darauf hinweist, dass Nestle Palmöl in seinem Riegel Kitkat verwendet. Auf der Seite von Nestle findet etwas statt, das wir heute als Shitstorm bezeichnen. Kunden fragen nach, kündigen die Freundschaft, erklären, nichts mehr vom Konzern zu erwerben und variieren das Logo des Schokoriegels zu Killer. Nestle verharrt in Schockstarre, verweist auf eine kommende Pressemitteilung und verkündet letztlich hilflos dass das Logo so nicht gepostet werden darf – denn sie machen die Regeln: We set the rules – und das sei schon immer so gewesen und gelte auch für Facebook. Die Diskussion weitet sich sofort auch auf alle aus, die darüber nachdenken, wie man in sozialen Medien umgehen sollte. Pril veranstaltet einen Wettbewerb zur Gestaltung des Flaschenaufklebers. Das Unternehmen ist nicht besonders erfreut darüber, dass die meisten Vorschläge, und insbesondere diejenigen, die auf die vorderen Plätze gevoted sind, nicht sehr ernsthaft sind. Zum Beispiel: schmeckt lecker nach Hühnchen. Die Kunden jedoch sind kein bisschen erfreut, als Pril als Gewinner des Wettbewerbs Vorschläge vorstellt, die ganz deutlich nicht diejenigen waren, für welche sie sich entschieden hatten. Die Reaktionen auf Facebook verwandeln die geplante Facebook-Kampagne in ein PR-Desaster. – in das, was heute oft als Shitstorm bezeichnet wird. Oder: Dave Carroll, ein bis dahin eher unbekannter Country-Sänger flog mit United Airlines. Seine Gitarre ging zu Bruch, das Servicepersonal nahm auf seine Beschwerden keine Rücksicht. Auch nicht, als er ankündigt, zu diesem Vorfall ein Lied zu komponieren und dieses in Youtube einzustellen. Sehr typische übrigens, dass Beschwerden im Netz auf nicht berücksichtigte Beschwerden im „realen Leben“ folgen. Sie sehen hier, was passierte: Über 12.000.000 Clicks, breite Öffentlichkeit in allen großen Fernsehstationen Amerikas und – gab man United in Suchmaschinen im Internet ein, war „Breaks guitar“ der häufigste Treffer. Woran liegt das. Neuere Untersuchungen zeigen auf, dass natürlich häufig zunächst ein Problem im Unternehmen liegt. Ist dieses in Sozialen Medien noch nicht stark
  17. 17. vertreten, ist es dort einfach anzugreifen. Der wesentliche Anfeuerung des Shitstorms jedoch liegt in der Reaktion des Unternehmens – nach dem ersten Angriff. Nicht reagieren, Meinungen löschen, darauf beharren, dass man als großer Konzern die Regeln macht – das ist nicht die richtige Lösung, es hat aber auch nichts mit Kooperation zu tun, dem grundsätzlichen Paradigma sozialer Medien und damit im gesamten Umfeld der Webgesellschaft. Gießen wir es in eine Gleichung: Erfolgreiches Agieren in der Webgesellschaft besteht daraus, das Medienset zu kennen und damit umgehen zu können aber auch aus Kooperation – in den Medien und auch als grundsätzliche Einstellung zum Umgang miteinander. Als dritte Herausforderung stellt sich uns – zu kooperieren. Nicht nur, wenn wir uns eine Kommunikation in Sozialen Medien überlegen, sondern in unserer Organisation, mit unseren Kunden, in allen Beziehungen – in der Webgesellschaft. Damit sehen wir uns in einer Webgesellschaft nicht allein damit konfrontiert, dass wir uns in den Medien sicher bewegen – wir können, als Chance, wir sollten, vielleicht müssen wir über einen insgesamt neuen Umgang miteinander nachdenken. Und leider sind wir so stark in unserer individualistischen, leistungsorientierten Wirtschaft verankert, dass wir, auch wir am Institut, das nicht einfach so können, sondern bei jeglicher Gelegenheit darüber nachdenken sollten, wie man handeln würde, wenn man kooperieren möchte. Dabei gibt es eine Reihe von „schwierigen Seiten“ einer Kooperation. Beginnen wir mit der Heterarchie, mit der Gleichberechtigung der Partner. Sehe ich den Kunden als gleichberechtigt, dann nehme ich ihn ernst und kann nicht seine Kommentare einfach löschen - wie es beispielsweise Volkswagen während seines kürzlichen Shitstorms tat. Auch wie Nestle zu argumentieren, dass man selbst die Regeln setzt, darf nicht passieren, wenn man kooperieren möchte. In der Heterarchie, eben auch zwischen Kunde und Unternehmen kann es dann gut passieren, dass Konflikte nicht lösbar sind. Dass z. B. das Palmöl für die Produktion von Kitkat nicht verzichtbar ist. Mit diesem Konflikt, wenn er dann ein ausgesprochener Dissenz ist, muss man dann leben. Vielleicht muss sogar der
  18. 18. Einzelne, ein Mitarbeiter, der bei Nestle arbeitet und trotzdem bei Greenpeace organisiert ist, muss in seinen verschiedenen Rollen damit leben. Zur Heterarchie gehört die Freiwilligkeit. Sich zu einer Gruppe zusammen zu schließen, einen Beitrag zu verfassen – freiwillig. Wenn darum geht, sein Wissen beizutragen oder Ideen zu entwickeln, dann wird es nicht funktionieren, wenn es hierfür feste Zeitpunkte und Vorgaben gibt. Gut jedoch ist, genau darüber nachzudenken, was den potenziell Beitragenden motivieren kann – was sein Nutzen sein kann, ob er Anerkennung sucht oder soziale Kontakte. Vielleicht, und das zeigt die jüngste Forschung, ist es ein Spiel, das ihn zu Leistung und Kreativität anreizt. Was Freiwilligkeit für das Annehmen einer Aufgabe ist, ist Kohärenz für ihre Durchführung. Kohärenz ist das Grundprinzip für die Kooperation. Es ist tatsächlich ein medizinischer Begriff, der davon ausgeht, dass sich ein System in sich und selber zu einem guten Ergebnis entwickelt. In dem, wenn es der Körper ist, nicht Symptome kontrolliert und eingedämmt werden, sondern man nicht mehr tun kann, als das System darin zu unterstützen, sich selber einem guten Zustand zuzuführen. Für Kooperation im Sozialen Netz heißt das, dass man sich daran gewöhnen muss, dass keine wirkliche Kontrolle möglich ist. Plattformen können angeboten werden, aber was Kunden auf ihnen tun, wie im Fall Pril, ist nicht abzusehen. Akzeptiert man eine Kohärenz, dann kann man jedoch vorab direkt darüber nachdenken, wie sich die Interaktionen entwickeln können – man richtet die Rahmenbedingungen gründlich und entsprechend ein und verspricht nicht – wie wiederum im Beispiel von Pril, dass die am höchsten gerateten Designvorschläge umgesetzt werden. Ganz allgemein bedeutet eine Kohärenz, auch im Unternehmen, dass man es beispielsweise Arbeitsgruppen selber überlässt zu entscheiden, wie sie arbeiten und sich koordinieren. Man kontrolliert sie nicht stetig, sondern überlässt ihnen selbst, über welche Schritte sie zu einem Ergebnis kommen. Hier spielt dann ein weiterer nicht ganz einfacher Aspekt der Kooperation eine Rolle. Die Verantwortung. Verantwortung übernimmt ein Mitarbeiter oder ein Kunde dann, wenn er nicht mit einer Vielzahl von Regeln konfrontiert ist und seine wesentliche Aufgabe darin sieht, diese zu befolgen. Sondern wenn er statt dessen selber über die Folgen dessen, was er tut nachdenkt. Wenn zum Beispiel der Mitarbeiter, der im Namen seiner Firma in den sozialen Medien auftritt – wie beispielsweise unsere
  19. 19. Studierenden im Video – als wesentliche Regel in sozialen Medien sieht, dass er verantwortungsvoll und für das Unternehmen agiert. Jeder kann in sozialen Medien agieren. Allerdings ist es auch eine Sache der Verantwortung, dass man als agieren muss – jeder Einzelne, wenn man zu einer Meinung betragen möchte. Wer still hält, wie Unternehmen es noch immer häufig versuchen - wie auch im Beispiel Nestle selbst, kann nicht im Nachhinein über andere Wege sein Recht einfordern. Nur diejenigen, die beitragen, formen das Medium. Verantwortungsbewusste Kunden und Mitarbeiter, Kohärenz statt Kontrolle – hier kommt ein weiterer schwieriger Aspekt der Kooperation zum Tragen. Vertrauen. Vertrauen ist, eine „riskante Vorleistung zu erbringen“ – zum Beispiel eben eine offene Beschwerdeplattform zu eröffnen. Vertrauen ist hier nötig, zwischen allen Partnern. Vertrauen des Unternehmens in seine Mitarbeiter, die im sozialen Netz agieren. Vertrauen der Mitarbeiter darin, dass sie in sozialen Medien oder auch in der Kooperation agieren dürfen. Vertrauen auch des Unternehmens in seine Kunden, wenn sie beispielsweise, wie bei Frosta, auf einer offenen Diskussionsplattform agieren. Und: Man hat es jetzt schon vermutet - hierzu brauchen wir neue Konventionen. Weniger z. B., Regeln verfolgen oder kontrollieren, als zu vertrauen aber auch Verantwortung zu übernehmen. Und, sehr wesentlich, etwas, was ich gerne als „Respekt“ bezeichne. In unserer Gesellschaft der Massenmedien kennen wir die Konventionen. Wir können miteinander umgehen, wissen was sich gehört. Wenn wir an einem Haus vorbei gehen, dann schauen wir nicht in die Fenster – wir wissen zumindest dass wir das nicht tun sollten. Trotzdem halten wir es für „in Ordnung“ in Facebook Bilder anzusehen, die nicht für uns gedacht sind. Konventionen werden sich ändern und daran werden wir uns erst gewöhnen müssen. Was machen wir, - wenn ein Mitarbeiter sich in sozialen Medien mit uns befreunden will – oder befreunden wir uns mit ihnen? - Wenn wir Fotos über einen Mitarbeiter im Netz finden, - Wenn wir auf Dialoge stoßen, die uns nicht positiv darstellen?
  20. 20. Wir werden diese Fragen lösen müssen. Und wir sollten versuchen, das vor dem Hintergrund der kooperativen Webgesellschaft zu tun. Mit auch den schwierigen Seiten der Kooperation im Hinterkopf und mit dem Bewusstsein, dass diese Sozialen Medien nicht irgendein virtueller Raum irgendwo sind – sondern Gesellschaft und real. Ich glaube, dass sich das lohnt. Kooperation ist eine Chance. Und für eine vielleicht oder doch wahrscheinlich kommende Webgesellschaft kann die Kooperation die Basis sein. Das hängt von uns ab. Ich finde, wir sollten die Chance ergreifen, und kooperieren. Kooperation ist so häufig das Motto von jedem beliebigen Verein, von Organisationen und Staaten. Für Jahrestage und Danksagungen. Aber die Webgesellschaft, von der ich Ihnen heute vielleicht ein Bild malen konnte, fordert wirkliche Kooperation. Mit weniger Botschaften aber mehr Gesprächen. Mit freiwilligen Gruppen, die eine gemeinsame Stimme haben und weniger Institutionen, denen man sich anschließen soll. Mit weniger Hierarchie sondern Gleichberechtigung. Und das dann mit neuen Mechanismen. Aushandlung statt Entscheidung. Weniger hierarchisch gesteuerte Prozesse mit einer Kontrolle von Meilensteinen, sondern, wenn es sinnvoll ist, eine Vernetzung, bei der man von Kohärenz ausgeht. Das fällt uns heute schwer – wir denken häufig nicht einmal daran. Aber Kooperation ist die eigentliche Herausforderung der Webgesellschaft und dies nicht nur in einer virtuellen Welt, sondern auch in der gesamten Beziehung zu Kunden und im Unternehmen. Ich wünsche mir dass viele von uns viel häufiger darüber nachdenken, ob man nicht versuchen sollte, wirklich zusammen zu arbeiten. Das kann unsere Herausforderung für das Jahr 2013, auf dem Weg in die Webgesellschaft oder vielleicht zumindest in die sozialen Medien sein.

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