Paid Content
                        Warum das Thema
                        Bezahlinhalte noch
VDZ AK Neue Medien
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Welche Bezahlangebote die Zeitungsverlage in
        Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen
        können
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Paid Content?
Ganz wichtig*

* 70 % der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu:
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11 Gründe, das Thema
Bezahlinhalte erneut
anzupacken...
1.        Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
          Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

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1.        Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
          Online-Inhalte ist nicht durchgehend null

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1.   Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
     Online-Inhalte ist nicht durchgehend null




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           Informationsgüter ist in den letzten Jahren
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     Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
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4.   Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte,
     sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich
     verkaufen




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4.   Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte,
     sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich
     verkaufen




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5.   Umfassendere Differenzierung:
     Nicht nur über Inhalte, sondern über
     Mehrwert-Bundles
     Bundles sollten ne...
6.   Mobile Internetdevices mit integrierten
     Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce-
     und Nutzungsumfeld




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7.   Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur
     Steigerung der Nutzerbindung

     Mit Bezahlstrategien verbunde...
8.   Online-Bezahlangebote bieten Komponenten
     für hybride Abomodelle




     Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für ...
8.   Online-Bezahlangebote bieten Komponenten
     für hybride Abomodelle

     Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Pro...
9.         Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus
           typisch für spätere Marktphasen

           US-Kabel...
10.   Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme
      könnten wichtige Impulse setzen




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10.            Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme
               könnten wichtige Impulse setzen

              ...
11.   Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind
      durchaus ermutigend




      ‣   Verlage, die schon Bezahlinhalte ei...
11.        Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind
           durchaus ermutigend

           Verlagssicht: B2C-Anteil an...
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Die Potenziale von Skalen- und Bezahlstrategien
               sollten sorgsam abgewogen werden

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Differenzieren,
Preispunkte,
Mehrwertbundles ...
Hybrides Geschäftsmodell:
                      Abgestuftes Angebot mit Werbe- und
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  • Paid Content Präsentation

    1. 1. Paid Content Warum das Thema Bezahlinhalte noch VDZ AK Neue Medien 30. September 2010 Hamburg einmal anpacken? Dr. Robin Meyer-Lucht
    2. 2. Welche Bezahlangebote die Zeitungsverlage in Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen können 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % im Angebot geplant vorstellbar nicht vorstellbar Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
    3. 3. Paid Content?
    4. 4. Ganz wichtig* * 70 % der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu: „Zeitungsverlage müssen online Inhalte an ihre User verkaufen, um wirtschaftlich bestehen zu können.“ Quelle: Delphi-Umfrage Samuel Reber Sept. 2010
    5. 5. irgendwie ...
    6. 6. iPad
    7. 7. 2002 ?
    8. 8. 11 Gründe, das Thema Bezahlinhalte erneut anzupacken...
    9. 9. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null BCG-Studie: Wieviel sind Sie bereit, pro Monat für Online-Nachrichten im Internet/auf dem Smartphone auszugeben? 40 37% 30 29% 20 15% 10 11% 5% 0 3% nichts 1-3 Euro 4-6 Euro 7-10 Euro 11-15 Euro > 15 Euro Quelle: BCG: Willingness to pay for news online, Nov 2009, Angaben für Deutschland, n = 1000
    10. 10. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null GfK Verein: Welche der folgenden Aussagen trifft in Bezug auf Nachrichten-, Unterhaltungs- und Informationsangebote zu, z. B. Wikipedia? 15 10 4% 1% 5 8% 8% 0 Westeuropa Deutschland Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - auch mit Werbung Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - aber ohne Werbung Quelle: GfK Verein/WSJE Studie 2009
    11. 11. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Online-Inhalte ist nicht durchgehend null Die heutigen „Null-Preis-Modelle“ sind nicht umsatzoptimal
    12. 12. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen „Angenommen Sie haben im Internet ein digitales und kostenpflichtiges Gut gefunden, welches Sie interessiert. Wie handeln Sie?“ 100 „Ich bin bereit, dafür einen 14% 24% 34% 35% 44% angemessenen Preis zu bezahlen.“ 65% 62% „Ich versuche zuerst, 51% 51% dieses Gut woanders 45% kostenlos zu bekommen und bezahle nur, wenn ich keine kostenlose Alternative finden kann.“ 21% „Ich verzichte auf das Gut, 15% 15% 14% wenn es nicht kostenlos zu 12% 0 finden ist.“ 2002 2003 2004 2006 2008 Quelle: IZV/Ketterer et. al. 2002-2008
    13. 13. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale Informationsgüter ist in den letzten Jahren vielmehr gestiegen Mit steigender Nutzungsintensität von digitalen Inhalten steigt auch die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft
    14. 14. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Verteilung der Nutzer auf drei Segmente in Prozent 80 % 70 % 40 % 14 % 16 % 0% Stammnutzer Gelegenheitsnutzer Randnutzer 15-100 Besuche pro 4-14 Besuche 1-3 Besuche pro Monat pro Monat Monat Quelle: Google Analytics-Benchmark Riefler/Meyer-Lucht 2010
    15. 15. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Preis-Absatz-Funktion und Preisstufen Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010, schematische Darstellung
    16. 16. 3. Mehrere Preispunkte: Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark heterogene Nutzung zu reagieren Auf die extrem heterogene Nutzung sollte mit abgestuften Produkten und unterschiedlichen Preispunkten reagiert werden
    17. 17. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen ‣ Bundles lenken Blick auf die Wertigkeit des Gesamtpakets ‣ Wichtiger strategischer Hebel gegen das „Preis=Grenzkosten“-Problem ‣ Bundles steigern Zahlungsbereitschaft, bündeln Nachfrage, senken Transaktionskosten ‣ Vom Debundling zum Rebundling im Netz
    18. 18. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte, sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich verkaufen Quelle: A. Spreen 2008: 259
    19. 19. 5. Umfassendere Differenzierung: Nicht nur über Inhalte, sondern über Mehrwert-Bundles Bundles sollten neben Inhalten auch Mehrwertkomponenten aus Status, Site-Funktionalitäten und Benefits/Rabatten enthalten. Quelle: eigene Darstellung
    20. 20. 6. Mobile Internetdevices mit integrierten Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce- und Nutzungsumfeld ‣ Mobile Endgeräte steigern die Attraktivität („Apps“) und Nutzungsintensität von Online-Inhalten ‣ OS-Anbieter verfügen über Endkundenbeziehung und bieten integrierte E-Commerce-Plattform („Stores“) ‣ Tablets beschleunigen den Übergang vom gedruckten zum digitalen Medienträger - und damit die Herausforderung, Print-Abonnements in digitale Abonnements umzuwandeln ‣ „Apps“ ersetzen jedoch keine umfassende, crossmediale Bezahlstrategie
    21. 21. 7. Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur Steigerung der Nutzerbindung Mit Bezahlstrategien verbundene LogIn-Prozesse können maßgeblich helfen, die Nutzerbindung und Nutzerbeziehungen zu verbessern LogIn-Box von Press+
    22. 22. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für crossmediale Abonnementsmodelle - mit hoher symbolischer Signalwirkung
    23. 23. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten für hybride Abomodelle Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Produkten für Verlage in fünf Jahren (Umsatzanteile in Prozent) 8 % 11 % 20 % 29 % 63 % 69 % Zeitungen Zeitschriften Kombinierte Produkte Klassische Printprodukte Digitale Produkte Quelle: E-Books-Studie, ESB Reutlingen / Mücke Stürm & Company 2010 (n=147)
    24. 24. 9. Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus typisch für spätere Marktphasen US-Kabelindustrie hat in der letzten Dekade den Umsatz von Bezahlinhalten jährlich um rund 20 Prozent gesteigert. (Umsatz der US-Kabelfernsehindustrie in Mio. Euro) 150 120 70,7 90 CAGR 20 % 60 13,8 55,4 30 38,4 Umsatz mit Pay-TV Umsatz aus Werbung 1997 2006 Quelle: Ofcom 2007
    25. 25. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen ‣ Ein übergreifendes Abrechnungs- und Bundling-System könnte einen wichtigen Beitrag zur Etablierung von Bezahlinhalten bedeuten ‣ Insbesondere die größeren Verlagshäuser haben ein starkes Interesse an einem „iTunes for News“
    26. 26. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme könnten wichtige Impulse setzen „Wie beurteilen Sie die Idee, dass Verlage eine gemeinsame Angebots- und Abrechnungsplattform für redaktionelle Bezahlinhalte aufbauen könnten, sozusagen ein eigenes ,iTunes für News‘?“ sehr stark stark mittel gering sehr gering Verlage nach >5T 5T-10T 10T-25T 25T-50T 50T-125T 125T-200T 200T+ Auflagengröße Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
    27. 27. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend ‣ Verlage, die schon Bezahlinhalte eingeführt haben, sind optimistischer in Bezug auf B2C-Erträge bei Bezahlinhalten
    28. 28. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind durchaus ermutigend Verlagssicht: B2C-Anteil an Online-Bezahlinhalte-Umsätzen in drei Jahren 60 53,8% 45 38,4% 30 15 0 Verlage ohne Bezahlinhalte Verlage mit Bezahlinhalten Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
    29. 29. Bezahlinhalte sind aber nur die eine Seite ...
    30. 30. Die Potenziale von Skalen- und Bezahlstrategien sollten sorgsam abgewogen werden Skalenansatz: Monetarisierungsansatz: mehr PIs, mehr Umsatz pro PI, Umsatz pro PI konstant PIs konstant Automatisierung/ User-Generated-Content Neue Produktionsweisen monetarisierbare Paid Content Datenbanken Vertikals Aggregation Social Media E-Commerce Apps/Tablets
    31. 31. Differenzieren, Preispunkte, Mehrwertbundles ...
    32. 32. Hybrides Geschäftsmodell: Abgestuftes Angebot mit Werbe- und Bezahlelementen Inhalte Status Benefits Mobile/Tablets Kombi-Abo Nebengeschäft unlimit. Zugang Community-Status Rabatte Convenience in crossmediale Bücher, DVDs, besondere Inhalte Funktionalitäten Sonderkonditionen mobilen Kontexten Mehrwertangebote Mobilfunktarife, etc. 3. Upgrade Intensivnutzer/ Premium Bezahlbundles Metered / Premium Nutzungsintensität Fans 1. 2. Downgrade Gelegenheitsnutzer Randnutzer Nutzerbasis Werbefinanzierung 1. Differenzierung des Produktes 2. Mehrere Preispunkte 3. Mehrwertbundles über Inhalte hinaus 4. Übergreifende Inkasso- und Abrechnungsplattform
    33. 33. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! rml@berlin-institute.de

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