Paid Content: Welche Strategien verfolgen Zeitungsverlage (Vortrag)
Paid Content Präsentation
1. Paid Content
Warum das Thema
Bezahlinhalte noch
VDZ AK Neue Medien
30. September 2010
Hamburg
einmal anpacken?
Dr. Robin Meyer-Lucht
2. Welche Bezahlangebote die Zeitungsverlage in
Deutschland anbieten, planen oder sich vorstellen
können
100 %
75 %
50 %
25 %
0 %
im Angebot geplant vorstellbar nicht vorstellbar Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
4. Ganz wichtig*
* 70 % der Verlagsmanager stimmen der Aussage zu:
„Zeitungsverlage müssen online Inhalte an ihre User verkaufen,
um wirtschaftlich bestehen zu können.“
Quelle: Delphi-Umfrage Samuel Reber Sept. 2010
9. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
Online-Inhalte ist nicht durchgehend null
BCG-Studie: Wieviel sind Sie bereit, pro Monat für Online-Nachrichten
im Internet/auf dem Smartphone auszugeben?
40
37%
30
29%
20
15%
10 11%
5%
0 3%
nichts 1-3 Euro 4-6 Euro 7-10 Euro 11-15 Euro > 15 Euro
Quelle: BCG: Willingness to pay for news online, Nov 2009,
Angaben für Deutschland, n = 1000
10. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
Online-Inhalte ist nicht durchgehend null
GfK Verein: Welche der folgenden Aussagen trifft in Bezug auf
Nachrichten-, Unterhaltungs- und Informationsangebote zu, z. B.
Wikipedia?
15
10 4%
1%
5
8% 8%
0
Westeuropa Deutschland
Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - auch mit Werbung
Ich bin bereit für Inhalte zu bezahlen - aber ohne Werbung
Quelle: GfK Verein/WSJE Studie 2009
11. 1. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische
Online-Inhalte ist nicht durchgehend null
Die heutigen „Null-Preis-Modelle“ sind nicht umsatzoptimal
12. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale
Informationsgüter ist in den letzten Jahren
vielmehr gestiegen
„Angenommen Sie haben im Internet ein digitales und kostenpflichtiges
Gut gefunden, welches Sie interessiert. Wie handeln Sie?“
100 „Ich bin bereit, dafür einen
14% 24% 34% 35% 44%
angemessenen Preis zu
bezahlen.“
65%
62%
„Ich versuche zuerst,
51% 51% dieses Gut woanders
45% kostenlos zu bekommen
und bezahle nur, wenn ich
keine kostenlose
Alternative finden kann.“
21% „Ich verzichte auf das Gut,
15% 15% 14% wenn es nicht kostenlos zu
12%
0 finden ist.“
2002 2003 2004 2006 2008
Quelle: IZV/Ketterer et. al. 2002-2008
13. 2. Die Zahlungsbereitschaft für digitale
Informationsgüter ist in den letzten Jahren
vielmehr gestiegen
Mit steigender Nutzungsintensität von digitalen Inhalten steigt auch
die Wertschätzung und die Zahlungsbereitschaft
14. 3. Mehrere Preispunkte:
Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
heterogene Nutzung zu reagieren
Verteilung der Nutzer auf drei Segmente in Prozent
80 %
70 %
40 %
14 % 16 %
0%
Stammnutzer Gelegenheitsnutzer Randnutzer
15-100 Besuche pro 4-14 Besuche 1-3 Besuche pro
Monat pro Monat Monat
Quelle: Google Analytics-Benchmark Riefler/Meyer-Lucht 2010
15. 3. Mehrere Preispunkte:
Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
heterogene Nutzung zu reagieren
Preis-Absatz-Funktion und Preisstufen
Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010, schematische Darstellung
16. 3. Mehrere Preispunkte:
Es gilt, mit abgestuften Modellen auf die stark
heterogene Nutzung zu reagieren
Auf die extrem heterogene Nutzung sollte mit abgestuften Produkten
und unterschiedlichen Preispunkten reagiert werden
17. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte,
sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich
verkaufen
‣ Bundles lenken Blick auf die Wertigkeit des Gesamtpakets
‣ Wichtiger strategischer Hebel gegen das „Preis=Grenzkosten“-Problem
‣ Bundles steigern Zahlungsbereitschaft, bündeln Nachfrage, senken
Transaktionskosten
‣ Vom Debundling zum Rebundling im Netz
18. 4. Bundle-Strategie: Nicht so sehr Einzelinhalte,
sondern Bundles („Zeitungen“) lassen sich
verkaufen
Quelle: A. Spreen 2008: 259
19. 5. Umfassendere Differenzierung:
Nicht nur über Inhalte, sondern über
Mehrwert-Bundles
Bundles sollten neben Inhalten auch Mehrwertkomponenten aus Status,
Site-Funktionalitäten und Benefits/Rabatten enthalten.
Quelle: eigene Darstellung
20. 6. Mobile Internetdevices mit integrierten
Bezahlsystemen bieten neues E-Commerce-
und Nutzungsumfeld
‣ Mobile Endgeräte steigern die Attraktivität („Apps“) und
Nutzungsintensität von Online-Inhalten
‣ OS-Anbieter verfügen über Endkundenbeziehung und bieten integrierte
E-Commerce-Plattform („Stores“)
‣ Tablets beschleunigen den Übergang vom gedruckten zum digitalen
Medienträger - und damit die Herausforderung, Print-Abonnements in
digitale Abonnements umzuwandeln
‣ „Apps“ ersetzen jedoch keine umfassende, crossmediale Bezahlstrategie
21. 7. Bezahlstrategien sind ein wichtiges Vehikel zur
Steigerung der Nutzerbindung
Mit Bezahlstrategien verbundene LogIn-Prozesse können maßgeblich
helfen, die Nutzerbindung und Nutzerbeziehungen zu verbessern
LogIn-Box von Press+
22. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten
für hybride Abomodelle
Bezahlansätze bilden Ausgangspunkt für crossmediale
Abonnementsmodelle - mit hoher symbolischer Signalwirkung
23. 8. Online-Bezahlangebote bieten Komponenten
für hybride Abomodelle
Bedeutung von hybriden (Print/Digital) Produkten für Verlage in fünf Jahren
(Umsatzanteile in Prozent)
8 % 11 % 20 %
29 %
63 %
69 %
Zeitungen Zeitschriften
Kombinierte Produkte Klassische Printprodukte Digitale Produkte
Quelle: E-Books-Studie, ESB Reutlingen / Mücke Stürm
& Company 2010 (n=147)
24. 9. Die Etablierung von Bezahlinhalten ist durchaus
typisch für spätere Marktphasen
US-Kabelindustrie hat in der letzten Dekade den Umsatz von
Bezahlinhalten jährlich um rund 20 Prozent gesteigert.
(Umsatz der US-Kabelfernsehindustrie in Mio. Euro)
150
120 70,7
90
CAGR 20 %
60
13,8 55,4
30 38,4
Umsatz mit Pay-TV
Umsatz aus Werbung
1997 2006
Quelle: Ofcom 2007
25. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme
könnten wichtige Impulse setzen
‣ Ein übergreifendes Abrechnungs- und Bundling-System könnte einen
wichtigen Beitrag zur Etablierung von Bezahlinhalten bedeuten
‣ Insbesondere die größeren Verlagshäuser haben ein starkes Interesse
an einem „iTunes for News“
26. 10. Übergreifende Bezahl- und Abrechnungssysteme
könnten wichtige Impulse setzen
„Wie beurteilen Sie die Idee, dass Verlage eine gemeinsame Angebots-
und Abrechnungsplattform für redaktionelle Bezahlinhalte aufbauen
könnten, sozusagen ein eigenes ,iTunes für News‘?“
sehr stark
stark
mittel
gering
sehr gering
Verlage nach
>5T 5T-10T 10T-25T 25T-50T 50T-125T 125T-200T 200T+ Auflagengröße
Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
27. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind
durchaus ermutigend
‣ Verlage, die schon Bezahlinhalte eingeführt haben, sind optimistischer
in Bezug auf B2C-Erträge bei Bezahlinhalten
28. 11. Erfahrungen mit neuen Umsatzquellen sind
durchaus ermutigend
Verlagssicht: B2C-Anteil an Online-Bezahlinhalte-Umsätzen
in drei Jahren
60
53,8%
45
38,4%
30
15
0
Verlage ohne Bezahlinhalte Verlage mit Bezahlinhalten
Quelle: Riefler/Meyer-Lucht 2010
30. Die Potenziale von Skalen- und Bezahlstrategien
sollten sorgsam abgewogen werden
Skalenansatz: Monetarisierungsansatz:
mehr PIs, mehr Umsatz pro PI,
Umsatz pro PI konstant PIs konstant
Automatisierung/ User-Generated-Content Neue Produktionsweisen monetarisierbare Paid Content
Datenbanken Vertikals
Aggregation Social Media E-Commerce Apps/Tablets