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EL PROCESO COMERCIAL
La Política comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién
debe venderse para obtener beneficios. Esto implica un conjunto
de actividades encaminadas a detectar las necesidades de los
potenciales consumidores, diseñar y realizar el producto
correspondiente y ponerlo a su alcance.
EL PROCESO COMERCIAL se inicia con la definición de la
estrategia de marketing de la empresa o marketing estratégico.
Se trata de estudiar el entorno (oportunidades y amenazas), la
competencia y los clientes, así como los puntos fuertes y débiles de
la empresa (análisis DAFO). Esta estrategia se concreta en el
marketing operativo, es decir, el diseño y ejecución del plan de
marketing.
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EL PLAN DE MARKETING
DEFINICIÓN
El PLAN DE MARKETING es un documento por el cual se regula toda la
política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en
el que se llevará a cabo cada una. Su finalidad: definir el segmento de mercado
en el que la empresa centrará toda su actividad y definir todas las variables
que forman el marketing mix (marketing total): precio, producto, promoción y
distribución.
PLAN DE MARKETING
Objetivos del marketing
Fuerza de
ventas
Política de
precios
Política de
comunicación
Política de
distribución
Política de
producto
Presupuesto de marketing
VARIABLES TÁCTICAS VARIABLES ESTRATÉGICAS
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE PRODUCTO
Es una variable comercial estratégica del marketing mix.
Una empresa es competitiva si lo son sus productos. Es decir, si
cubren las expectativas de sus posibles consumidores.
SERÁ IMPORTANTE:
1. Que esté bien definido y presente una serie de ventajas
competitivas con respecto a los de la competencia.
2. Que se produzca una mejora y renovación constante de
producto: I+D, mejoras, adecuación a las tendencias, innovación,
generación de valores...
3. Hoy día es difícil mantener mucho tiempo un producto altamente
diferenciado de los demás, y el poder decisor lo tienen aspectos
tales como precio, imagen, accesibilidad a los canales.
4. Dar mucha importancia a la calidad del producto y a su ciclo de
vida actual.
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Esta es la otra variable comercial estratégica, por lo que las
decisiones tomadas deben mantenerse en el tiempo en un horizonte
largo, ya que suponen una inversión y disposición de recursos
difícilmente modificables a corto plazo.
OBJETIVO: llevar los productos a determinadas zonas, poniéndolos a
disposición de determinados sectores y clientes, mediante la
adecuada red de ventas.
COMPRENDE:
1. Definir los futuros canales: ubicación, características, influencia,
etc.
2. Funciones a desempeñar por los canales seleccionados.
3. Asignación de zonas y sectores a los canales.
La elección de canales dependerá de si optamos por una distribución
selectiva (productos de elevada calidad y precio) o si elegimos una
distribución en masa (productos corrientes, populares y con amplio
espectro adquisitivo).
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POLÍTICA (FUERZA) DE VENTAS
Estructura humana cuya función es atraer, mantener y fidelizar a
los clientes.
Esta estructura debe ser ágil y eficaz, con un tamaño capaz de
poner en marcha y extraer todo el potencial al sistema de ventas.
Será importante prestar atención a la selección y preparación de
sus componentes: definiremos el perfil del personal (edad, nivel de
estudios, experiencia, conocimientos de idiomas, cualidades
personales, etc.) y diseñaremos los adecuados procesos de
formación, tanto inicial como continua, así como los elementos de
apoyo que les proporcionaremos para el desarrollo de su trabajo
(información estadística, informes comerciales, materiales...).
Importante: fijar un sistema de remuneración que incluya estímulos
en forma de premios, comisiones extraordinarias... (parte variable
de la remuneración).
Elegiremos el sistema de ventas adecuado: venta directa, por
catálogo, a domicilio, televenta, franquicia, al por mayor,
presentación de servicios...
EL PLAN DE MARKETING
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE PRECIOS
No basta con tener un excelente producto; además éste debe
ofertarse, sobre todo al comienzo de la actividad, a un precio
competitivo.
Antes de fijar el precio de un producto/servicio debemos
conocer su estructura: costos y márgenes, y los factores que
pueden condicionarlo (precios de la competencia, calidad del
producto, nivel de renta de los consumidores, etc.).
En función de esto fijaremos los objetivos: precios
competitivos, selectivos, en la misma banda que la competencia,
etc.
Una vez decidido el precio, diseñaremos las acciones en torno a
él: sistema de descuentos y tarifas, estudiar condiciones de
pago estándar y especiales, asumir riesgos vendiendo a crédito
con condiciones particulares de pago para cada cliente...
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE PRECIOS
OBJETIVOS
Descuentos
porcentuales
Tarifas
establecidas
Condiciones de
pago stándar
Riesgos
concedidos
Estructura de precio Factores condicionantes
PRECIO
ACCIONES
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
La empresa debe darse a conocer desde el primer momento y dar a
conocer sus productos. Con la política de comunicación se pretende
despertar el interés en el público objetivo para que adquiera el
producto, lo pruebe, quede satisfecho y repita.
Debemos partir de un estudio previo de la competencia: acciones que
realizan, resultados que están obteniendo, tipo de campaña, medios,
etc.
También debemos tener muy claras las características y posibles
diferencias competitivas de nuestro producto y de la imagen
corporativa que deseamos transmitir (diferenciación). Esto nos
permitirá definir el target (el público objetivo).
El target se definirá contestando a las preguntas: ¿Quién compone
nuestro público objetivo? (a quiénes nos podemos dirigir), ¿qué
información reciben actualmente y de quién? (a quién compran
actualmente), ¿a quién dirigirnos más concretamente? (quienes son
para nosotros más interesantes o más susceptibles de adquirir
nuestro producto/servicio) y ¿qué cobertura y en qué plazo deseamos
hacerla?
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Una vez definido nuestro target, fijaremos el tipo de campaña de
comunicación (generales, individualizadas por productos,
personalizadas, informativas, de imagen, formativas, motivacionales...)
y el eje motivacional de las acciones (tipo de medios, tipo de mensaje,
tipo de acción...)
Las acciones de comunicación pueden ser:
1. PUBLICIDAD: se pretende crear una imagen, prestigiarla, motivar,
defenderse de la competencia, facilitar la compra al cliente, informar,
etc.
2. PROMOCIÓN: se persigue poner el producto/servicio a disposición
del cliente (potenciando la presencia del producto en los puntos de
venta) e incitarle a su adquisición y conseguir fidelizarle.
3. RELACIONES PÚBLICAS: persiguen predisponer a la comunidad, al
público en general y a los clientes hacia la empresa.
4. ACCIONES DE MARKETING: mk en punto de venta (degustaciones,
exhibiciones, medios visuales), mk relacional, mk directo,
merchandising...
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EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
TARGET
Publicidad Promoción Relaciones
públicas
Acciones de
marketing
Política de comunicación
de la competencia
Nuestro producto
Nuestra imagen
OBJETIVOS
ACCIONES
Tipo de campaña Eje motivacional
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EL PLAN DE MARKETING
EL PRESUPUESTO DE MARKETING
Una vez definidas las políticas del plan de marketing se elabora su
presupuesto, que puede ser global o desglosado (diferenciando por
producto o líneas de producto), el cual ha de reflejar el coste de
implantar cada una de las políticas que en él se recogen.
Para una pequeña empresa este coste suele ser reducido.
SERÁ IMPORTANTE VIGILAR:
1. El coste de selección y formación de la fuerza de ventas.
2. El coste de las posibles campañas promocionales y publicitarias a
emprender.
3. El coste del diseño y elaboración del producto/servicio a ofrecer.
4. El coste de las relaciones públicas y acciones de marketing.
5. Los costes derivados del sistema de distribución o logística
elegido.
6. El coste de mantener un producto renovado y que ofrezca ventajas
competitivas (I+D, mejoras, innovación, adecuación, renovación...).
