JTBD: Jobs to be Done (German / Deutsch)

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Seit zwei, drei Jahren erhält "JTBD" mehr Aufmerksamkeit. Die Grundannahme: Menschen kaufen ein Produkt nicht etwa, sondern sie engagieren es, um damit einen Job zu erledigen. Stefan Freimark erläutert, wie wir diesem Job auf den Grund kommen können, und warum JTBD ein großes Ding für Strategen ist.

Diesen Vortrag habe ich am Freitag, 3. Juni 2016 auf der IA-Konferenz in Berlin gehalten.

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JTBD: Jobs to be Done (German / Deutsch)

  1. 1. Jobs to be done
  2. 2. @freimark Foto: flickr.com/photos/j_benson/7296569144
  3. 3. slideshare.net/sfreimark Foto: flickr.com/photos/114382574@N05/12221680395
  4. 4. Themen Was ist JTBD? Wie werden JTBD-Interviews geführt? Was fangen wir damit an? Related Links Foto: flickr.com/photos/rvoegtli/8327407578
  5. 5. Was ist JTBD?
  6. 6. Foto: shutterstock.com/pic-158507300
  7. 7. „People don't want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.“ Theodore Levitt „
  8. 8. Wir kaufen Produkte und Dienstleistungen nicht. Wir engagieren sie, damit sie einen Job für uns erledigen. 9 Foto: shutterstock.com/pic-28863712
  9. 9. Welche Jobs gibt es?
  10. 10. Es gibt mehrere Arten von Jobs. 11 ¢ Functional Wie wir bei der Erledigung von Aufgaben unterstützt werden wollen ¢ Emotional Wie wir uns bei der Verwendung des Produkts/Services fühlen möchten ¢ Social Wie wir von anderen wahrgenommen werden möchten
  11. 11. Ein Produkt/Service kann für verschiedene Personen verschiedene Jobs erfüllen. 12 Foto: Stefan Freimark
  12. 12. Ein Produkt/Service kann für eine Person auch mehrere Jobs erledigen. 13 Foto: shutterstock.com/pic-154488353
  13. 13. 14 Foto: Stefan Freimark
  14. 14. Wie können wir mehr Milchshakes verkaufen? 15 ¢ Dünner, dicker? ¢ Kleiner, größer? ¢ Schokoladiger? ¢ Mehr oder weniger Früchte? ¢ Andere Geschmacksrichtungen? Foto: shutterstock.com/pic-170841653
  15. 15. „The critical unit of analysis is the circumstance and not the customer.“ Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor The Innovator‘s Solution „
  16. 16. Bedürfnisse adressieren statt Demographien.
  17. 17. 18
  18. 18. Wie werden JTBD- Interviews geführt?
  19. 19. Vorbereitung
  20. 20. Wie Recruiting geht und wie man prinzipiell ein Interview durchführt, habe ich vor 6 Jahren erzählt. ;-) 21 Folien: ¢ slideshare.net/sfreimark/mental- models-nur-folien ¢ slideshare.net/sfreimark/mental- models-mit-notizen Audio-Mitschnitt: ¢ freimark.de/mental-models.mp3
  21. 21. Worauf solltet Ihr beim Recruiting für JTBD-Interviews achten? 22 ¢ Der Kauf bzw. Anbieterwechsel darf nicht zu weit zurück liegen (max. 2-3 Monate) ¢ Interviewpartner müssen das selbst gekauft bzw. abgeschlossen haben (keine Geschenke!) ¢ Mindestens 45 Minuten pro Interview einplanen
  22. 22. Durchführung
  23. 23. Stellt Euch vor: Ihr seid ein Detektiv, der Zeugenaussagen aufnimmt. Foto: shutterstock.com/pic-241904605
  24. 24. Durch scheinbar unwichtige Details können wir die Erinnerung unserer Gesprächspartner auffrischen. 25 ¢ Hast Du das abends oder tagsüber gekauft? ¢ Wochenende oder unter der Woche? ¢ War jemand bei Dir? ¢ Hat es geregnet?
  25. 25. Foto: Stefan Freimark
  26. 26. „Sehr klein, sehr voll, also es waren unglaublich viele Leute dort. Aber so eine sehr angenehme Stimmung.“ Aus einem Interview zum Thema Fahrradkauf „
  27. 27. „Hätte nicht gedacht, dass ich mich an so viele Details erinnern kann.“ Gesprächspartnerin nach dem Interview „
  28. 28. Wir wollen herausfinden, welche Ereignisse zum Kauf geführt haben. 30 Point of Purchase Event #2 Event #1 First Thought Passive Looking Active Looking Deciding Consuming
  29. 29. Wir beginnen das Interview mit dem Kauf. 31 Vorteile: ¢ Ist am einfachsten ¢ Entspricht der Erwartung des Gesprächspartners Einleitende Fragen: ¢ Was genau hast Du gekauft? ¢ Wann hast Du das gekauft? Gelegenheiten zum Einhaken nutzen!
  30. 30. Wir beginnen beim Kauf, und arbeiten uns dann in der Zeit zurück. 32 Point of Purchase Event #2 Event #1 First Thought
  31. 31. Welches der erste Gedanke und die anderen Ereignisse sind, ergibt sich erst im Laufe des Gesprächs. 33 Point of Purchase Event #2 Event #1 First Thought
  32. 32. Foto: Stefan Freimark
  33. 33. Beispielhaft kann das so aussehen. First Thought Dezember 2014: Surface-Tablet bei einem Freund gesehen Januar 2015: „Ich war während meiner Trainee- Zeit bei [Agentur] begeistert vom großen Wacom Cintiq und dachte mir: Wenn‘s das zu einem kleinen Preis gäbe... 5.000 € sind zu viel.“ PassiveLooking
  34. 34. Event #1 September 2015: Apple stellt das iPad Pro (12,9“) und den Apple Pencil vor. „Habe überlegt, auf 10 Zoll zu warten. Aber es ist schön, auf A4-Größe zu zeichnen.“ ActiveLookingPassiveLooking
  35. 35. Event #2 Januar 2016: „Mein Freund hat sich das iPad Pro gekauft, da konnte ich ausprobieren.“ DecidingActiveLooking
  36. 36. Purchase März 2016, an einem Freitagabend im Gravis Store gekauft. In den 6 Wochen seit Kauf: Nutzt es mehr als das MacBook Pro, hat das alte Nexus-Tablet in der Familie weitergegeben. ConsumingDeciding
  37. 37. Während des Interviews sollten wir auf die inneren Konflikte unseres Gesprächspartners achten. 39 Alte Lösung Neue Lösung Habits Gewohnheiten der alten Lösung, Wechselkosten Anxiety Unsicherheiten, Bedenken bzgl. neuer Lösung Push Behebung eines Problems der alten Lösung Pull „Magnetismus“ der neuen Lösung, z.B. Vorteile Ursprüngliches Forces-Diagramm von Bob Moesta & Chris Spiek
  38. 38. Beispiel: Kauf eines iPad Pro (12,9“) mit Pencil 40 Alte Lösung Neue Lösung Habits „Habe mir von meinem Vater einen speziellen Zeichentisch bauen lassen.“ Anxiety „Auf einer Glasoberfläche kann man nicht so gut zeichnen wie auf Papier.“ Push „Zeichnen mit Tusche, speziellem Papier und Zeichenstiften ist teuer. Ich zeichne selten, weil es daran scheitert, dass ich das kaufen muss.“ Pull „Habe gesehen, wie gut mein Freund mit seinem iPad Pro zeichnet, und er zeichnet weniger als ich.“
  39. 39. PassiveLookingActiveLookingDecidingConsuming 1st Thought Dezember 2014: Surface-Tablet bei einem Freund gesehen Januar 2015: „Ich war während meiner Trainee-Zeit bei [Agentur] begeistert vom großen Wacom Cintiq und dachte mir: Wenn’s das zu einem kleinen Preis gäbe – 5.000 € sind zu viel.“ Push: „Zeichnen mit Tusche, speziellem Papier und Zeichenstiften ist teuer. Ich zeichne selten, weil es daran scheitert, dass ich das kaufen muss.“ Event 1 September 2015: Apple stellt das iPad Pro (12,9 Zoll) und den Apple Pencil vor. „...aber es ist schön, auf A4-Größe zu zeichnen.“ Pull: „Mir gefällt die [iOS-]Oberfläche des iPad.“ Pull: „Beim digitalen Zeichnen kann man rein- und rauszoomen.“ Event 2 Januar 2016: „Mein Freund hat sich das iPad Pro gekauft, da konnte ich ausprobieren.“ Pull: „Habe gesehen, wie gut mein Freund mit seinem iPad Pro zeichnet – und er zeichnet weniger als ich.“ Pull: „ Pencil war auch ausschlaggebend, da Testberichte gesagt haben, dass der besser ist als Surface. Kommt nah an analog ran.“ Purchase März 2016, Freitagabend bei Gravis gekauft (100 € günstiger als bei Apple). In den 6 Wochen seit Kauf: „Nutze es mehr als mein MBP, habe Nexus-Tablet in der Familie weitergegeben. Forces promoting a new choice Push: Problem with existing solution Pull: Benefits of new solution Forces blocking change Habits and switching costs Anxiety, e.g. worries about new solution Anxiety: „Auf einer Glasoberfläche kann man nicht so gut zeichnen wie auf Papier.“ Habits: „Habe mir von meinem Vater einen Tisch bauen lassen mit einer Glasoberfläche, unter die ich ein Foto schieben kann. Darauf kann ich dann zeichnen.“ Freund: „Warte ab, ob nicht Apple sowas rausbringt.“ „Habe überlegt, auf 10 Zoll zu warten...“ Anxiety: Ist es das richtige Gerät? „Habe Testberichte gelesen, aber in Vergleichen ging es oft um die Oberfläche. Habe kein Surface gekauft, da es eine schlechte Akku- Laufzeit hat, und nicht kompatibel ist. Man kann nicht per AirDrop Dateien zwischen Mac, iPhone und Surface austauschen.“ Anxiety: „War nach der Vorstellung skeptisch, ob das mit den Zeichen-Apps gut funktioniert. Glas ist immer noch gewöhnungsbedürftig.“ Anxiety: „Wir haben Für-und-Wider- Gespräche geführt.“ Anxiety: „Habe alle Zeichen-Apps ausprobiert.“ iPad Pro (12,9 Zoll) Idee für die gleichzeitige Darstellung von Forces und Timeline: Andrej Balaz
  40. 40. Foto: Stefan Freimark
  41. 41. Meine Erfahrungen
  42. 42. Erfahrungen 44 ¢ Als Interviewer denkt man öfter an mehrere Dinge gleichzeitig Vor allem, wenn man keine vordefinierte Perspektive hat, sondern für alles offen ist ¢ Audio-Mitschnitt oder eine zweite Person ist sehr hilfreich! ¢ Nicht so oft in der Zeit hin und her springen ¢ Zwischendurch mal zusammenfassen und für Klärung sorgen ¢ Übungssache!
  43. 43. Erkenntnisse 45 ¢ Mir war klar, dass es diese Phasen bei der Entscheidungsfindung gibt ¢ Neu (für mich): Der Übergang wird durch Ereignisse ausgelöst ¢ Ein anstehendes Ereignis erhöht den Handlungsdruck Dann braucht es nur einen kleinen Auslöser ¢ Diese Muster findet man immer wieder, egal ob iPad- oder Fahrrad-Kauf ¢ Entscheidungsprozesse können sehr lang sein und laufen in frühen Phasen unbewusst ab
  44. 44. Wir wissen... 46 ¢ welche Ereignisse dem Kauf voran gegangen sind ¢ welche Kräfte die Kunden an der alten Lösung haben festhalten lassen ¢ welche Kräfte sie zur neuen Lösung hin gezogen haben
  45. 45. Was fangen wir damit an?
  46. 46. Foto: Stefan Freimark
  47. 47. „At its core, design research is about informing our intuition.“ Jane Fulton Suri, IDEO https://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/Informing_Our_Intuition.pdf „
  48. 48. „Wenn Du Dein Research machst, liegen die Innovationen auf der Hand.“ Stefan Freimark „
  49. 49. Wir können den inneren Konflikten der Kunden begegnen. 1/2 51 Alte Lösung Neue Lösung Habits verringern Aufzeigen, dass ein Wechsel schnell und einfach ist Anxiety verringern Bedenken begegnen Push vergrößern Pain Points der alten Lösung adressieren, Nachteile der bisherigen Lösung hervorheben Pull vergrößern Vorteile der neuen Lösung hervorheben
  50. 50. Wir können den inneren Konflikten der Kunden begegnen. 56 Alte Lösung Neue Lösung Push vergrößern Pain Points von bisherigen Lösungen adressieren: Latenz und Auflösung von bisherigen Stiften Pull vergrößern Vorteile hervorheben, z.B. in Videos zeigen, wie Illustratoren mit dem iPad Pro bzw. Illu-Apps arbeiten Anxiety verringern Testdrive anbieten: Gerät im Laden mit vorinstallierten Apps zum Auspro- bieren, oder Gerät testweise verleihen oder unkomplizierte Rückgabe Habits verringern Wechsel erleichtern, z.B. Import und Export für fremde Dateiformate
  51. 51. Wir können besser verstehen, welche Umstände zu einem Kauf führen. 58 Point of Purchase Event #2 Event #1 First Thought Passive Looking Active Looking Deciding Consuming
  52. 52. Wir können herausfinden, mit welchen anderen Lösungen unser Produkt/Service im Wettbewerb steht. 59 Beispiel Milchshakes: ¢ Bagels ¢ Donuts ¢ Kaffee ¢ Bananen ¢ Snickers ¢ nichts (non-consumption)
  53. 53. Und bei den Milchshakes? 60 Wir können das Angebot für den Job optimieren. Morgens: ¢ Schnellere Kaufabwicklung ¢ Dickere Konsistenz ¢ Fruchtstücke rein Das Video mit der Erklärung von Clayton Christensen: youtube.com/watch?v=f84LymEs67Y Foto: shutterstock.com/pic-170841653
  54. 54. Unterm Strich: Wir verstehen besser, welche Produkte engagiert oder gefeuert werden – und warum.
  55. 55. 3 weitere Anwendungsmöglichkeiten
  56. 56. Wir können ein Job Statement formulieren. 63 Ich habe X engagiert, damit Y. Ich habe A, B und C in Erwägung gezogen, aber X war besser wegen Z. Ich habe ein iPad Pro mit Pencil engagiert, um digitale Zeichentechniken zu lernen. Ich habe bisher analog gezeichnet und mir auch überlegt, ein Surface-Tablet zu kaufen. Aber das iPad war besser, da es gut mit meinen anderen Apple- Geräten zusammenarbeitet und dem Zeichnen auf Papier am nächsten kommt.
  57. 57. Wir können Job Stories statt User Stories für die Entwicklung verwenden. 64 User Story Als [Rolle] möchte ich [Ziel/Wunsch], damit [Nutzen]. Job Story Wenn [Situation], möchte ich [Ziel/Wunsch], damit [Nutzen]. Mehr Infos: Replacing The User Story With The Job Story Alan Klement, 13.11.13 medium.com/the-job-to-be-done/replacing- the-user-story-with-the-job-story- af7cdee10c27
  58. 58. Personas? 65 Pro: ¢ Job stories are great, but personas aren’t dead Rian Van Der Merwe, 24.12.13 elezea.com/2013/12/job-stories-and- personas-sitting-in-a-tree/ ¢ Describing Personas Indi Young, 15.03.16 medium.com/@indiyoung/describing- personas-af992e3fc527 Contra: ¢ Focus on causality, skip personas Alan Klement, 12.03.13 alanklement.blogspot.de/2013/03/focus- on-relationships-skip-personas.html ¢ Focus on the Job, not the customer Des Traynor blog.intercom.io/when-personas-fail- you/
  59. 59. Related Links
  60. 60. is.gd/jtbd_iak Enthält: ¢ Diese Präsentation ¢ 3 weitere Timelines ¢ 2 Interview-Transkripte ¢ 1 Audio-Mitschnitt
  61. 61. Artikel 68 Zuerst lesen: ¢ What Customers Want from Your Products Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall, 16.01.06 hbswk.hbs.edu/item/what-customers-want-from-your-products Auch super: ¢ Uncovering the jobs that customers hire products and services to do Andrej Balaz, 22.11.15 jtbd.info/uncovering-the-jobs-that-customers-hire-products-and-services-to-do-834269006f50 ¢ How to do a Jobs To Be Done Interview Jason Evanish, 23.04.14 jasonevanish.com/2014/04/23/how-to-do-a-jobs-to-be-done-interview/ ¢ Interviews, Timeline, Forces, Job Stories — what’s the difference? Tor L. Bollingmo, 26.11.14 jtbd.info/interviews-timelines-forces-job-stories-whats-the-difference-a90949d6cb0a
  62. 62. Bücher 69 intercom.io/books/jobs-to-be-done
  63. 63. JTBD Learning Cards amazon.co.uk/dp/1782805796 33 £ Foto: Stefan Freimark
  64. 64. Podcasts 71 ¢ http://jobstobedone.org/radio/the- mattress-interview-part-one/ ¢ http://jobstobedone.org/radio/the- mattress-interview-qa/ ¢ Einführung in JTBD http://5by5.tv/criticalpath/19 ¢ Porsche-Interview http://5by5.tv/criticalpath/146
  65. 65. Meetups 72 ¢ Berlin meetup.com/Berlin-Jobs-To-Be- Done-Meetup/ ¢ ? Grafik: xxx
  66. 66. 5 Kolleginnen und Kollegen interviewen, um ein Gefühl dafür zu bekommen. Mein Tipp, um zu starten
  67. 67. Wir stellen ein! interactive-tools.de/karriere ;-) interactive tools entwickelt interaktive Markenerlebnisse mit Joy of Use. Seit 1997. Inhabergeführt. Mit 60 Mitarbeitern. Mitten in Berlin. Stefan Freimark Creative Director (Konzept) E-Mail stefan.freimark@interactive-tools.de Slideshare slideshare.net/sfreimark Twitter @freimark
  68. 68. Backup
  69. 69. Was schreibt Intercom bzgl. SaaS? 77 ¢ Welches Feature Set ein Produkt (nicht) haben sollte ¢ Arbeiten mit Job Stories bei der Gestaltung von Interfaces Hier noch ein empfehlenswerter Artikel zum Thema JTBD und SaaS: „Doing SaaS Cancellation Interviews (the Jobs-to- be-Done Way)“ Ruben Gamez, 21.10.15 extendslogic.com/business/jobs-to-be-done-cancel-interviews/
  70. 70. Bildnachweis
  71. 71. Diese Präsentation ist als CC-BY 4.0 lizenziert. Sie können sie sowohl in ihrer Gesamtheit verwenden, als auch Teile oder Ideen daraus für eigene Vorträge nutzen. Bitte beachten Sie, dass die Bilder in dieser Präsentation nicht die CC-BY-Lizenz der Präsentation erben. Auch wenn manche Bilder unter CC-BY lizenziert sind, gilt für andere Bilder die CC- BY-SA-Lizenz. Einige Bilder sind urheber-rechtlich geschützt und dürfen nicht frei verwendet werden, zum Beispiel Fotos von Stockfoto-Anbietern wie Shutterstock. Auf den folgenden Folien sind die jeweiligen Lizenzen der verwendeten Bilder angegeben. 79 Lizenzen
  72. 72. Buch-Cover © bei den jeweiligen Verlagen bzw. Designern Cover-Designer: unknown hbr.org/product/the-innovator-s- solution-creating-and-sustaining- successful-growth/an/16444E-KND- ENG Cover-Designer: Mike Rohde rohdesign.com Cover-Designer: Alejandro Chavetta silvermule.com
  73. 73. Shutterstock-Fotos © bei den jeweiligen Fotografen 81 Gajus www.shutterstock.com/pic-158507300 Lizenziert von Stefan Freimark Dean Drobot www.shutterstock.com/pic-154488353 Lizenziert von Stefan Freimark baibaz www.shutterstock.com/pic-170841653 Lizenziert von Stefan Freimark 81 ostill www.shutterstock.com/pic-241904605 Lizenziert von Stefan Freimark iodrakon www.shutterstock.com/pic-28863712 Lizenziert von Stefan Freimark
  74. 74. Flickr-Fotos b 82 John Benson www.flickr.com/photos/j_benson/7296569144 BY 2.0 Lizenz-Information: www.creativecommons.org/licenses/by/2.0 Rosmarie Voegtli www.flickr.com/photos/rvoegtli/8327407578 BY 2.0 Perin J-C www.flickr.com/photos/114382574@N05/12 221680395 BY 2.0
  75. 75. Public Domain p 83 Eviatar Bach en.wikipedia.org/wiki/File:Hello_my_name_ is_sticker.svg
  76. 76. Verschiedene, urheberrechtlich geschützte Bilder © 84 Tom Fishburne www.marketoonist.com/2010/10/all- knowing-focus-group.html Lizenziert von Stefan Freimark Unkown artist www.jobstobedone.org/topics/radio/ Unkown artist www.5by5.tv/criticalpath/
  77. 77. Fotos von Stefan Freimark © Stefan Freimark 85 Stefan Freimark interactive tools Visitenkarte Stefan Freimark 1. Klasse im ICE Stefan Freimark Fahrradgeschäft „Räderwerk“ in Berlin- Kreuzberg Stefan Freimark Cover von „The Innovator‘s Solution“ auf einem Kindle Paperwhite. Der Urheber des Cover-Designs ist unbekannt. Stefan Freimark Illustration auf einem iPad Pro Stefan Freimark Notizen während eines JTBD-Interviews
  78. 78. Fotos von Stefan Freimark © Stefan Freimark 86 Stefan Freimark JTBD Cards. Design von Jonathan Briggs.
  79. 79. Wir stellen ein! interactive-tools.de/karriere ;-) interactive tools entwickelt interaktive Markenerlebnisse mit Joy of Use. Seit 1997. Inhabergeführt. Mit 60 Mitarbeitern. Mitten in Berlin. Stefan Freimark Creative Director (Konzept) E-Mail stefan.freimark@interactive-tools.de Slideshare slideshare.net/sfreimark Twitter @freimark

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